王軍飛

0 引言

2020年以來，由于新冠疫情的影響，“跨越信息鴻溝、實現(xiàn)安全交易、形成健康循環(huán)”成為政府與社會的重要目標。大部分圖書館雖不得不關閉部分和讀者直接接觸的服務，但通過網(wǎng)上平臺開展服務也已成為圖書館的常態(tài)。臺州市圖書館在閉館期間也更多是通過新媒體宣傳、線上活動等方式開展服務，努力踐行公共文化服務職能，滿足人民群眾日益增長的文化需求。

網(wǎng)絡直播作為“線上引流+實體消費”的數(shù)字經(jīng)濟增長新模式，完美契合了大眾的消費需求，成為社會發(fā)展新熱點[1]，在疫情期間吸引了大量用戶，并進入了“井噴”發(fā)展的階段，截至2020年1月份，抖音的用戶日活躍量已超過4億[2]；2021年微信視頻號用戶日活預計將達到5億[3]；在2021年8月，嗶哩嗶哩日活躍用戶也已突破6500萬[4]。另據(jù) 2021年第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，電商直播用戶規(guī)模已為3.88億，在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%。以電商直播為代表的網(wǎng)絡直播行業(yè)在2020年實現(xiàn)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡直播也成為拉動經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的有效途徑。面對這一傳播新模式，圖書館是否能充分挖掘網(wǎng)絡直播在圖書館閱讀推廣活動中的價值，將線上借閱服務與電商直播相結(jié)合成為開辟讀者服務新陣地的創(chuàng)新舉措。

1 云享新閱直播帶書的提出及實踐效果

2021年2月18日（正月初七），臺州市圖書館（簡稱臺圖）流通部與新媒體部召開會議，就“常態(tài)化疫情下，圖書館借閱的創(chuàng)新服務”進行了探討。主持人向參會人員匯報了過去一年部門發(fā)展情況，并分析了當前常態(tài)化疫情下圖書館借閱服務面臨的困難。根據(jù)2020年的人流量和借閱情況分析，預計今年乃至今后幾年圖書館的人流量和借閱量都很難恢復到疫情前水平。在這特殊時期，需要我們集思廣益，共同探討圖書館借閱的創(chuàng)新服務。對此，大家就常態(tài)化疫情防控下如何開展無接觸借書，尋求借閱服務的創(chuàng)新突破展開了熱烈的討論，其中筆者所提出的“直播帶書”的想法吸引了大家的注意。

2021年4月23日，臺州市圖書館開展了第一期的直播帶書活動，并推出了“云享新閱直播間”的服務品牌。這一服務跟一些圖書館正在開展的傳統(tǒng)直播有很大區(qū)別：它是將傳統(tǒng)借閱、圖書推廣與網(wǎng)絡直播三者進行融合，在直播間通過專家為讀者推薦圖書，讀者可在直播間內(nèi)“搶借”，鎖定借閱權(quán)，市民不論遠近，都可在直播間內(nèi)下單，根據(jù)自身需求選擇到館取書或者郵寄到家。云享新閱的服務模式充分運用了電商直播中社交裂變的傳播模式，形成了如圖1的閉環(huán)模式。

圖1 云享新閱服務模式

臺州圖書館的每一場直播都進行全程錄像，并在后期進行復盤，整理記錄各環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，并加以改進。比如在直播中出現(xiàn)過的網(wǎng)絡不流暢、雜音、電音等問題、訂單處理時讀者的借還問題、宣傳引流時觸發(fā)平臺規(guī)則收到提醒，等等。及時的復盤能夠讓整個團隊意識到每次直播的優(yōu)點與不足，并能及時調(diào)整，減少今后直播出問題的頻率。

直播在經(jīng)過引流和二次傳播后，云享新閱直播間不僅能夠迅速積累大量忠實粉絲，并且能夠迅速完成線上借閱的預期目標。通過對直播觀眾進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，云享新閱直播活動在圖書館的私域粉絲群中產(chǎn)生了非常強的裂變效應，直播過程中年輕的媽媽群體和親子家庭群體中通過轉(zhuǎn)發(fā)、簽到、再轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)了直播內(nèi)容的“二次宣傳”，達到了“二次傳播”“二次滲透”的效果。每次直播開始之前，預約觀看的人數(shù)都不足兩百，但直播一開始，從幾百人的私域流量開始往外傳播，用戶群、朋友圈等隨處可見直播的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，觀眾人數(shù)迅速飆升至幾千人，充分體現(xiàn)了社交裂變的效果。據(jù)統(tǒng)計，在2021年4-7月，四期的活動共計17 418位觀眾參與直播，外借圖書1776冊，新增關注2909位，粉絲轉(zhuǎn)化率達到了16.7%。可見，網(wǎng)絡直播在改變時空結(jié)構(gòu)關系的同時，也給受眾創(chuàng)造了意識中的“身體在場感”，使其得到沉浸式體驗[5]。每期的直播效果如表1所示。

表1 云享新閱直播間各期效果數(shù)據(jù)

2 云享新閱直播帶書工作流程

據(jù)統(tǒng)計，在目前直播平臺上的活躍用戶主要集中在 15～50 歲的年齡段，該年齡段的人具備容易接受新鮮事物、活躍程度高等特點，他們同時也是公共圖書館的讀者主力，是圖書館開展直播帶書的潛在用戶群體，因此對于直播帶書，臺州市圖書館首先根據(jù)圖書館的借閱情況，明確少兒家庭作為主要用戶群體，同時首選已在運營的微信公眾號、視頻號、新浪微博及抖音平臺等新媒體作為直播平臺。為了盡可能地擴大直播的影響力，臺州市圖書館在直播前策劃了線上線下的宣傳方案。線上推廣包括微信公眾號發(fā)布推文，微信視頻號與抖音號制作直播預告視頻、微博發(fā)布直播預告內(nèi)容等，并將相關活動信息轉(zhuǎn)發(fā)給當?shù)匦侣劽襟w。線下推廣包括館內(nèi)海報、公交站點廣告位、地下通道廣告位等，根據(jù)各個渠道宣傳對象的特性，設計不同的海報與推廣內(nèi)容，如在商超區(qū)域的廣告位中，設計風格更偏向時尚潮流，在學校附近的廣告位則更顯童趣，各渠道的內(nèi)容在統(tǒng)一時間進行投放。

2.1 直播前的準備工作

首先，明確直播腳本。和電影拍攝類似，每一場直播都有非常明確的直播腳本，什么時間需要做什么事情，精確到分鐘，這樣不僅可以幫助主播更有效的完成直播，也方便掌握直播進度，并根據(jù)直播間內(nèi)情況及時調(diào)整與應對突發(fā)情況。其主要環(huán)節(jié)有：開場時的活動介紹——活動參與方式，簽到獎、轉(zhuǎn)發(fā)禮、點贊禮等的抽取方式；嘉賓進場時的介紹，再由嘉賓介紹圖書；圖書上架和留給讀者搶購借閱的環(huán)節(jié)等。

其次，布置場地和網(wǎng)絡設備。場地布置包括背景、桌椅、手機支架、燈光等，其中燈光布置主要是用于主播和嘉賓的正面補光，直播的背景海報是每期必備，并需要經(jīng)常更換。在確定直播間位置后，由廣告公司測量海報所需尺寸并定制所需支架，提前設計與安裝到位，并根據(jù)彩排效果調(diào)整。常規(guī)直播以藍底白字的簡約設計為主，在特殊節(jié)日，如六一兒童節(jié)等，根據(jù)專場活動特點調(diào)整背景配色。對于網(wǎng)絡與設備，一方面，由技術(shù)部門對直播間的網(wǎng)絡進行設置，獨立千兆網(wǎng)絡加千兆路由器，并開通5G移動網(wǎng)絡作為備選方案。另一方面，定期進行網(wǎng)絡測試，在直播前1天，檢測頻率提升到每半天1次。直播拍攝的設備選用的是2臺手機，并在直播間內(nèi)配置了3臺電腦，一臺供主播使用，主要用于腳本的展示，文字設定更大些；一臺用于后臺控制，最主要的功能是進行商城圖書的上下架和加單工作；另一臺為客服電腦，用于在微信、新浪微博等后臺解答讀者疑問。此外，還布置了步驟提示牌。提示牌中包含的主要內(nèi)容有：簽到禮、互動禮的分享與領取方式，在線下單的方式，點贊的方式等等。通過提示牌的展示配合主播的介紹，顯得更加直觀，讀者體驗感更好，能夠讓讀者更清楚的知道各項活動參與方式。

最后，進行彩排。彩排有兩種形式，一種是內(nèi)部流程彩排，包含主播走流程，圖書上下架與搶購測試。另一種是包含嘉賓的彩排，主要內(nèi)容是主播與嘉賓之間的溝通環(huán)節(jié)。彩排的時間一般是安排在直播前3～7天，內(nèi)部流程彩排進行2～3次，含嘉賓的彩排進行1～2次。特別是以訪談形式為主的直播，在通過首次彩排后，要及時根據(jù)溝通情況調(diào)整訪談的問題，把握好直播節(jié)奏。

2.2 正式播出環(huán)節(jié)

在正式播出時，主播配有2名助理。1名助理專門負責直播所需道具、提示牌及書本；另1名助理負責把控直播節(jié)奏及通過直播手機進行圖書的上下架與加單等操作。

首先，嘉賓接待。根據(jù)直播腳本，在設定時間引導嘉賓進場。嘉賓到達現(xiàn)場之后，由指定工作人員負責接待，引導至等候區(qū)就坐，并給到嘉賓直播推薦時需要的圖書。如有小朋友作為開播第一位嘉賓，則在流程結(jié)束后，引導其離開直播間，以確保直播的有序進行。

其次，圖書上下架。根據(jù)腳本設定，工作人員在主播介紹相應書本的時候，在微信后臺的小商店內(nèi)將對應書本鏈接上架，并通知主播助理。助理在主播說到上鏈接時，使用直播手機，選擇已在商店上架的書本鏈接，放置到櫥窗后，再放到直播間內(nèi)，完成上架操作。

最后，互動與回復。現(xiàn)場工作人員中有1～2位負責對直播間內(nèi)的讀者疑問予以解答，配合主播的介紹，將對應活動參與方式發(fā)在直播間。部分觀眾會在直播間內(nèi)向嘉賓提問，將這些提問統(tǒng)一記錄后，由直播助理交于主播進行穿插解答。還有部分觀眾會到微信公眾號后臺去提問，或者在微信商城聯(lián)系客服提問，同樣需要安排對應的客服人員進行解答。

2.3 直播后訂單的處理與圖書借還的方式

云享新閱直播間的每次活動是1～2個小時，在直播后的第二天，首要工作就是導出線上訂單，進行分類：①圖書分類，借相同圖書的讀者歸為一類；②借閱方式歸類，到館借取為一類，浙江省內(nèi)郵寄的為一類，浙江省外郵寄的為一類，并分別通過短信群發(fā)的方式進行通知。借閱服務統(tǒng)一在直播后的隔天進行，比如6月1號直播，則3號開始外借和郵寄，所有的借閱權(quán)限保留10天。

根據(jù)訂單分類，臺州市圖書館為讀者提供了兩種借閱方式：①前往臺圖總服務臺自??；②郵寄到家服務，其中浙江省內(nèi)包郵，浙江省外順豐到付。

在歸還上，充分利用了浙江省完善的通借通還網(wǎng)絡，讓讀者有多種方式可選擇：①線下歸還到臺州市圖書館；②歸還至臺州市內(nèi)任意公共圖書館與24小時自助圖書館；③歸還到浙江省圖書館；④通過郵寄方式寄送到臺州市圖書館。靈活可選的借還模式受到了讀者的一致歡迎，極大提升了讀者體驗感。

3 直播帶書實施過程中遇到的困難與解決策略

3.1 對主播人選和遴選嘉賓的考慮

一場完整的云享新閱直播，涉及策劃、主播、客服等工作人員。如何在人手短缺的情況下，組建一個能承擔以上工作的直播團隊是首要難題。臺州市圖書館對于直播策劃與組織工作主要是由流通部主任承擔，部門的其他同事承擔客服工作，并由流通部門分擔直播后的訂單發(fā)貨與外借工作。除此以外，首先就是在外包服務團隊中選拔優(yōu)秀的主播人選，雖然這位主播沒有任何相關經(jīng)驗，但非常年輕并富有激情，口播的時候具有很強的感染力。其次，遴選嘉賓，在首期直播中，優(yōu)先考慮了長期在館里提供志愿服務的閱讀推廣人，一位擅長親子閱讀，另一位擅長少兒閱讀，并在參加館內(nèi)活動的讀者群體中挑選了一位小朋友做特邀嘉賓，以拉近直播和親子少兒家庭的距離。在后面兩期直播活動中，則采用與社會力量合作的模式引入嘉賓，分別與幼兒園和小學合作，由合作單位的專業(yè)老師作為嘉賓參加活動。

3.2 對直播平臺選擇的考慮

目前，臺州市圖書館在運營的新媒體有抖音、微信視頻號與新浪微博三個平臺，在策劃直播時，臺州市圖書館重點考慮并推進三平臺同步直播，以擴大覆蓋面，提升活動影響力，但在實踐過程中遇到了很大的困難，最終從多平臺逐步穩(wěn)定到視頻號的獨家直播。

云享新閱直播間的首次活動是微信視頻號與微博號的同步播出。當晚1個多小時的直播中，視頻號觀看人數(shù)4698人，微博號觀看人數(shù)3296人，但直播間內(nèi)下單人數(shù)視頻號平臺遠超微博，當晚借出的417冊圖書中，有376冊是視頻號平臺的，并且視頻號在1小時中新增關注2152個，微博號僅增長8個。這其中可能有主觀引導和宣傳上的原因，但更可能是平臺觀眾群體的不同。臺州市圖書館是一個主要服務于臺州地域的圖書館，在微信視頻號上由于絕大部分觀眾都是同城直播導入，或者是微信裂變產(chǎn)生的新粉絲，以本地區(qū)用戶為主，因此借閱積極性會更高。而微博的觀眾來自全國各地，很多觀眾甚至都沒聽說過臺州市圖書館，對于免費借書的活動將信將疑，同時也對如何借還非常茫然，導致觀看數(shù)多，下單數(shù)少。也正是基于這個原因，從第二期起，云享新閱直播間的活動選擇了在微信視頻號上做單一平臺直播。

3.3 對讀者免費借書的賬務制度考慮

由于云享新閱直播活動是在直播間內(nèi)提供下單鏈接，由讀者線上下單，鎖定借閱服務，所以需要開通對應平臺的商城服務才能在直播間內(nèi)提供下單鏈接。這方面各平臺基本一致：抖音需要開通的是抖音商城，微信是微信商城，微博可對應開通天貓或者淘寶店鋪。三者共同的地方在于都需要在機構(gòu)認證的基礎上再一次實名認證，并且鏈接在商城內(nèi)有最低售價規(guī)定（比如0.1元）。正由于最低售價規(guī)定的機制，導致了無論直播環(huán)節(jié)如何設置，借還書過程中讀者均會產(chǎn)生最低0.1元的付費行為。但這一付費動作是有違公共圖書館免費開放性質(zhì)的，所以在收取讀者0.1元后，臺州市圖書館必須在讀者借閱或者是郵寄時退還相應費用給讀者?；谶@一問題的考慮，臺州市圖書館將此服務委托給第三方公司，所有讀者在直播間內(nèi)下單支付的費用由第三方公司收取，并在借書時全額退給每一位讀者。

將新媒體平臺委托給第三方公司，由他們負責中間的財務操作，解決了財務難題，但隨之而來的是賬號歸屬權(quán)問題。由于進行了委托服務，賬號與管理后臺需綁定到第三方公司，其賬號與運營內(nèi)容的所有權(quán)是圖書館的。但在抖音、微信視頻號、微博三個平臺中，抖音平臺無法提供實名認證的更改服務，也就意味著一旦圖書館將抖音平臺委托給第三方公司綁定，就無法收回，正是基于這個原因，臺州市圖書館最后放棄了抖音作為活動的直播平臺。

3.4 直播圖書的選擇、數(shù)量的預估與準備

云享新閱直播間每場活動都有2～3位嘉賓參加，具體的書目由嘉賓進行推選，圖書館進行審核。推薦詞與文案均由嘉賓進行準備，和電商直播類似，著重突出“賣點”，即這本書好在哪里，為何推薦。

準備圖書時，復本數(shù)量是非常難確定的一個數(shù)值。因為圖書館都是有限復本量的館藏建設模式，像臺州市圖書館常規(guī)采購時都是3個復本。但考慮到直播活動的搶購特性，需要加大副本量以滿足讀者需求。在首播之前，國內(nèi)都無法找到相似案例進行參考，對于一場直播活動能夠吸引多少觀眾，能夠借出多少書完全沒底。直到首播7天前，直播總預約量是150左右，根據(jù)這個數(shù)字臺州市圖書館預估直播觀看人數(shù)是1500左右，并且按照20%的下單轉(zhuǎn)化率設置了復本數(shù)——聯(lián)系書商將每種圖書準備了40個復本，為充分考慮到人氣“爆棚”時的情況，又請書商另外給每種圖書準備了20冊的復本量，這20冊圖書不加工，隨時可退，根據(jù)直播搶購的現(xiàn)場情況而定。

3.5 以跨界融合為理念引入社會力量進行合作

直播帶書活動中不可避免的會遇到兩個最大的困難，一是嘉賓資源，二是用戶資源。無任何回報的公益活動對于邀請專業(yè)嘉賓是一個難題，而直播間內(nèi)如何快速累積粉絲進行粉絲裂變，對于無運營經(jīng)驗的館員也是一個考驗。對于圖書館來說，需要以自身專業(yè)的身份來處理這些事，比如書目推薦、加工圖書、設計推薦文案、推廣閱讀理念、辦理借閱等。而對于商業(yè)直播中的運營事宜，除了需要充分學習商業(yè)經(jīng)驗外，還宜引入社會力量，進行多方合作來解決，諸如廣告與運營、簽到、嘉賓邀請、獎品設計與提供、抽獎、轉(zhuǎn)發(fā)有禮等等。在臺州市圖書館云享新閱直播間中，先后引入書商、數(shù)據(jù)庫廠商、幼兒園、小學、科技館、博物館進行合作。部分合作單位可以提供圖書，部分合作單位可以提供小禮物、門票、電子票等獎品，部分合作單位可以提供專業(yè)嘉賓，還有合作單位可以提供廣告資源位等。共同出力、合作共辦的形式能夠節(jié)省圖書館打造服務品牌耗費的精力，為讀者爭取到更多資源，也能夠擴大直播間的影響力和輻射面，這是一個多贏的結(jié)果。

4 結(jié)語

新冠疫情讓圖書館線下工作開展受阻，而后疫情時代也使得網(wǎng)絡直播的優(yōu)勢得到充分展現(xiàn)。一次線上直播帶書的活動，惠及讀者要數(shù)倍于線下活動，它能以較低的成本給圖書館帶來新的借閱方式和圖書推薦新途徑，不僅拓寬圖書館的服務渠道，而且延伸了圖書館的服務空間。云享新閱直播間更是由于閱讀推廣人的參與，在介紹圖書作者、創(chuàng)作理念、推薦理由、閱讀方法等方面也為孩子選書的家庭解決了實實在在的問題。讀者在觀看直播時如身臨其境，非常有體驗感，充分激發(fā)了讀者的借閱熱情。云享新閱直播間目前還處于探索階段，前四期的推薦主題和用戶群體都做了不同的定位，從全年齡段、親子家庭、少兒家庭各個角度做了不同測試，導致觀看人數(shù)、借閱冊次、吸粉數(shù)量都有較大幅度的變化。接下來的一段時間，云享新閱直播間還將采取推薦當?shù)孛宋墨I和邀請作家現(xiàn)場推薦等多種形式，甄選出最適合直播帶書的方式，并結(jié)合社會各方力量，在直播帶書的傳播渠道和內(nèi)容上不斷探索和創(chuàng)新，以實現(xiàn)更好的活動效果。伴隨著圖書館新媒體服務與5G網(wǎng)絡的普及，數(shù)字化變革是未來圖書館發(fā)展的必經(jīng)之路。直播帶書的服務模式是融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的創(chuàng)新思路，具備深化發(fā)展的潛能，也符合現(xiàn)代社會數(shù)字化服務的需求，值得公共圖書館去實踐和推廣。