金晶

全球貿(mào)易新形勢下，海外采購需求發(fā)生新變化，中國外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展面臨重要窗口期。為了幫助國內(nèi)外貿(mào)商家增強(qiáng)在全球批發(fā)采購領(lǐng)域的品牌影響力，2022年12月1日，阿里巴巴國際站首次發(fā)布《品牌內(nèi)生力量——阿里巴巴國際站品牌To B數(shù)字化出海方法論》（簡稱報告），報告表示將整合全站資源，重點(diǎn)扶持一批有競爭力的優(yōu)質(zhì)供給，量身定制一整套品牌出海解決方案。計(jì)劃在未來一年，孵化100個B類跨境標(biāo)桿品牌。

B2B出海企業(yè)需建設(shè)品牌力

“未來10年是中國品牌在全球范圍內(nèi)快速發(fā)展的10年?！眻蟾嬷刑岢觥?/p>

隨著中國生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，供應(yīng)鏈優(yōu)勢凸顯，很多品類在國際市場的份額和技術(shù)水平都處于領(lǐng)先地位。報告顯示，中國機(jī)械設(shè)備出口量在2020年已超越了德國，位居世界第一；在機(jī)械行業(yè)共28個細(xì)分領(lǐng)域中，中國在其中16個領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)了超越。由此可見，在諸多出海賽道中，中國企業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品“被認(rèn)可”的階段，走向了品牌“被信賴”的階段。對于跨越重洋的大單生意，在產(chǎn)品技術(shù)能力跟得上的前提下，廠商需要通過打造品牌力來讓買方產(chǎn)生信賴感、安全感，從而保障買方長期的合作意愿和最終成單量。

在過去三年，全球互聯(lián)網(wǎng)基建更加健全，銷售渠道被縮短、買賣雙方的對話變簡單、營銷通道變多樣。對To B品牌既是一種刺激也是動力，而品牌力可以長期為To B企業(yè)規(guī)避一些競爭風(fēng)險，可以更多搶占潛在市場空間。而培育和吸引小體量客戶，就更加需要通過數(shù)智化營銷手段觸達(dá)潛在買方，不斷升級內(nèi)容營銷能力、講好中國品牌故事，獲得長期競爭的有利位置。

阿里巴巴國際站通過對B類買家進(jìn)行定量和定型調(diào)研分析后，提出了B類出海賽道品牌化的三點(diǎn)必要性：一是B類買家對品牌有高訴求，在受訪對象中，買家最常見的詢盤動因前兩名就是“保障感”和“信賴感”；二是To B類品牌建設(shè)效果顯著，良好的品牌力能為To B企業(yè)帶來高凈值買家和高買家黏性；三是To B類品牌投入投資回報率可觀。

從中國供應(yīng)鏈水平和企業(yè)生產(chǎn)水平的發(fā)展程度來看，中國To B出海企業(yè)已經(jīng)有了和海外企業(yè)比拼“品牌力”的實(shí)力；從全球數(shù)字營銷發(fā)展水平來看，目前To B出海企業(yè)做品牌投放，在詢單量和成單量方面會有比較劃算而直接的回報。

產(chǎn)品和服務(wù)是B2B企業(yè)的兩張王牌

進(jìn)貨成本壓得夠不夠低？產(chǎn)品的質(zhì)量有保障嗎？如有問題廠家能否提供服務(wù)解決后顧之憂？供貨量夠不夠大？B類買家下單時的顧慮涉及產(chǎn)品、物流、客服等諸多環(huán)節(jié)，可能會反作用于To B企業(yè)，形成更大的銷售壓力。

建設(shè)企業(yè)品牌力可以在一定程度上前置解決買家的部分顧慮，為出海企業(yè)搶奪“發(fā)聲”先機(jī)。在諸多因素中，B類買家最核心的需求點(diǎn)是什么？中國出海企業(yè)要建立怎樣的形象，才能滿足B類買家對一個好品牌的期待呢？

“只要產(chǎn)品好，就能看到市場空間?！薄爱a(chǎn)品賣點(diǎn)獨(dú)一無二，有很大利潤空間，生意增長才可觀。”“進(jìn)入歐洲市場所需認(rèn)證材料很復(fù)雜，流程瑣碎，商家主動提供必需且額外的支持，讓我們的合作省心省力?！卑⒗锇桶蛧H站在對不同地區(qū)、不同類別的買家進(jìn)行調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)了很高的重合度并總結(jié)出了一些關(guān)鍵詞，指出了全球B類買家的需求共性。

在報告中，阿里巴巴國際站明確提出了品牌To B模型，即“B2B品牌力=產(chǎn)品力+服務(wù)力”。

阿里巴巴國際站以一些B2B出海佼佼者為例，發(fā)現(xiàn)它們均符合這一模型的要求，滿足上述兩點(diǎn)要素。比如，互聯(lián)網(wǎng)家具企業(yè)林氏木業(yè)在國內(nèi)外市場均已建立了成熟的品牌力，正符合“產(chǎn)品力+服務(wù)力”的模型。林氏木業(yè)通過大量數(shù)字分析進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，向東南亞市場的B類買家提供與當(dāng)?shù)厝巳簩徝婪浅Ｆ鹾系募揖弋a(chǎn)品，擁有一定的產(chǎn)品區(qū)隔力和定位差異。此外，林氏木業(yè)將其在國內(nèi)豐富的C類客群服務(wù)經(jīng)驗(yàn)嫁接到海外的To B業(yè)務(wù)上，為它們提供柔性定制、無門檻起訂量、遠(yuǎn)程參觀生產(chǎn)線等服務(wù)，筑起了服務(wù)力的城墻。

全行業(yè)來看，按照重要性先后排序，產(chǎn)品力的關(guān)鍵因素可以劃分成產(chǎn)品高品質(zhì)、價格競爭力、產(chǎn)品區(qū)隔力、產(chǎn)品口碑等；服務(wù)力則包括整體解決方案、可靠的物流服務(wù)、服務(wù)口碑、資金服務(wù)等等。在具體的細(xì)分賽道，買家往往會展現(xiàn)出更加鮮明的側(cè)重點(diǎn)，比如消費(fèi)品B類企業(yè)，在可以嘗試挖掘自身產(chǎn)品獨(dú)特性并輔以可靠的售后服務(wù)。

對于To B企業(yè)如何認(rèn)清買方最核心的需求，報告給出了清晰的方法論：一方面，挖掘自身產(chǎn)品力，要“切賽道—解需求—鑄驚喜—勤迭代—做減法”；另一方面，加深服務(wù)力，要“知買家—精分層—勤溝通—供服務(wù)—保履約—助本地”。

總之，To B企業(yè)可以根據(jù)買家的重點(diǎn)需求按圖索驥，并通過上述方法一環(huán)扣一環(huán)地提升產(chǎn)品力和服務(wù)力，最終構(gòu)筑起品牌力“護(hù)城河”。

B2B出海需三種新思維

“商家的普遍表達(dá)能力較弱，多為鋪品邏輯，沒有數(shù)字化實(shí)力的表達(dá)?！眻蟾嬷赋隽税⒗锇桶蛧H站上To B商家短板。

盡管商家意識到了“產(chǎn)品力+服務(wù)力”是通向長期盈利的一條路徑，但在從鋪貨到做品牌力的轉(zhuǎn)型，B2B企業(yè)欠缺的硬實(shí)力。

阿里巴巴國際站觀察到的平臺To B類賣家薄弱點(diǎn)，其實(shí)是出海行業(yè)的一個通病：放眼To C出海企業(yè)，大多是最近幾年在加強(qiáng)線上渠道布局之后才開始重視培養(yǎng)數(shù)字化能力的，而且仍有一大批頭部出海企業(yè)是仰賴線下渠道的硬實(shí)力才做出了很大的海外市場份額。近兩年，To C類企業(yè)迎頭趕上，做海外直播渠道、品牌內(nèi)容、用戶共創(chuàng)，為補(bǔ)足品牌表達(dá)上的短板。To B賣家同樣如此，再加上一部分工廠轉(zhuǎn)型賣家的營銷基礎(chǔ)本就薄弱，需要做更多的功課。

中國商家并不缺實(shí)力，缺乏的是在全世界講故事的能力。在全球渠道電商化的既定局面下，如果說產(chǎn)品力和服務(wù)力是內(nèi)功，那么數(shù)字化營銷能力、內(nèi)容營銷能力就是面向全世界的“傳聲筒”，用好“傳聲筒”也是現(xiàn)階段工作的重中之重。只有補(bǔ)足了這部分硬實(shí)力，品牌核心競爭力才有機(jī)會被更多海外B類買家看到。

對此，報告向中國B2B出海企業(yè)建議，利用數(shù)字化手段，按照體驗(yàn)（建立數(shù)字化全球旗艦店）、理解（抓住全球內(nèi)容化風(fēng)口）、信任（借力平臺實(shí)力/認(rèn)證背書）、口碑（夯實(shí)數(shù)字化口碑）四個步驟做好品牌表達(dá)工作，一步步占據(jù)B類買家的心智。

而這個過程需要To B賽道出海賣家建立與過去截然不同的三種思維：品牌化思維、本土化思維、合規(guī)化思維。

首先，企業(yè)對出海事業(yè)的定義不應(yīng)只是流量，而應(yīng)該站在品牌視角，通過產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容等建立多維的品牌資產(chǎn)。

其次，報告提出一個很有趣的觀點(diǎn)，“不存在‘品牌出海，只有全球化品牌”。這也是為什么在2022年更多的出海品牌脫去了中國企業(yè)的外衣，與當(dāng)?shù)赜脩舻男枨笙嗥鹾?，打造土生土長的全球化品牌。

最后，合規(guī)化思維可以從多方面理解。其一，產(chǎn)品的合規(guī)，以e-bike出海為例，其進(jìn)入歐洲市場時要經(jīng)過環(huán)保、安全性能等多重認(rèn)證，涉及電動自行車的外漆、電機(jī)等細(xì)節(jié)，而產(chǎn)品合規(guī)這一點(diǎn)放在所有賽道都極其重要；其二，品牌的合規(guī)，新興電商平臺仍在跑馬圈地，這個過程中會有一些不重視品牌、專利權(quán)的賣家鉆了空子，但歷史已經(jīng)給了教訓(xùn)，不重視他人知識產(chǎn)權(quán)的生意很難長久；其三，當(dāng)?shù)匚幕暮弦?guī)，這考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)在適應(yīng)不同市場時對當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、政治因素等的考量是否足夠。

品牌化已成為B2B出海企業(yè)的重頭戲。按照“品牌力=產(chǎn)品力+服務(wù)力”的通用模型，練好品牌基本功。同時，建立三種內(nèi)在思維方式，在此基礎(chǔ)上做營銷工作，能讓B2B出海品牌走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

（作者系阿里巴巴國際站市場研究負(fù)責(zé)人）