■于 淼 趙金環(huán)

1)青島理工大學(xué)人文與外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，山東省青島市黃島區(qū)嘉陵江路777號(hào) 266520 2)《青島理工大學(xué)學(xué)報(bào)》編輯部，山東省青島市黃島區(qū)嘉陵江路777號(hào) 266520

《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》指出，科技期刊應(yīng)“適應(yīng)數(shù)字時(shí)代輿論生態(tài)、文化業(yè)態(tài)、傳播形態(tài)的深刻變化，更加注重利用新型傳播手段，加強(qiáng)全媒體運(yùn)營(yíng)推廣，提高優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版內(nèi)容的到達(dá)率、閱讀率和影響力”[1]?？破掌诳强茖W(xué)傳播的重要載體。構(gòu)建符合現(xiàn)代出版特點(diǎn)和受眾閱讀習(xí)慣的融媒體科普傳播體系，不僅是科普期刊全媒體融合發(fā)展的必由之路，而且有助于提升全民科學(xué)素養(yǎng)，為創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)奠定基礎(chǔ)。移動(dòng)短視頻正迅速成為重要的新型主流媒體，第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6 月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的 91.5%[2]。在眾多的科普傳播載體中，短視頻更加生動(dòng)、直觀，有助于受眾在短時(shí)間內(nèi)獲取知識(shí)，符合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代知識(shí)碎片化傳播的特點(diǎn)，也迎合了受眾閱讀習(xí)慣。與傳統(tǒng)科普方式相比，短視頻具有更強(qiáng)的娛樂(lè)性和話題性，能夠?qū)?fù)雜的科學(xué)知識(shí)以視頻、動(dòng)畫(huà)等更為直觀的形式表現(xiàn)出來(lái)，以更加趣味化、故事化的方式進(jìn)行解讀，降低了知識(shí)獲取門檻。從傳播的角度看，短視頻還具有即時(shí)分享的特點(diǎn)。用戶通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行分享與互動(dòng)，將孤立的知識(shí)生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)化為大眾參與的知識(shí)傳播過(guò)程，此舉進(jìn)一步提升了知識(shí)的滲透率，符合科普的要義。我國(guó)科普期刊總數(shù)達(dá)250余種，市場(chǎng)潛力巨大，但隨著新興媒體不斷發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒的表現(xiàn)形式無(wú)法滿足用戶多樣化需求，科普期刊難以擴(kuò)大讀者群，甚至出現(xiàn)發(fā)行量下滑的現(xiàn)象[3]?？破掌诳氻槕?yīng)時(shí)代發(fā)展，在發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極利用短視頻平臺(tái)加強(qiáng)與讀者、作者的互動(dòng)，提升服務(wù)品質(zhì)和影響力。

學(xué)術(shù)界相關(guān)研究主要集中于2個(gè)層面：一是科技期刊短視頻生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)——周華清等[4]研究了Nature、Science、Cell3種國(guó)際權(quán)威科技期刊的短視頻生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)規(guī)律；賈磊[5]、劉潔[6]、王孜[7]分析了學(xué)術(shù)期刊與短視頻平臺(tái)的融合模式；歐梨成等[8]、王春迎等[9]、宋啟凡[10]、高存玲等[11]、尤笛等[12]以抖音、B站和微信視頻號(hào)為例，探討了科技期刊短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略；譚春林[13]分析了微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)與微信群協(xié)同推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊“主動(dòng)傳播”的路徑；龍玲等[14]以《廣西醫(yī)學(xué)》等雜志為例，探討了科技期刊編輯創(chuàng)作與傳播科普短視頻的途徑和方法。二是科普期刊的新媒體運(yùn)營(yíng)——席志武等[15]研究了科普期刊的新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，從用戶思維、品牌意識(shí)、平臺(tái)矩陣3個(gè)方面提出融媒體時(shí)代科普期刊高質(zhì)量發(fā)展的路徑；趙鑫等[16]以SICAS-AARRR復(fù)合模型為切入視角，對(duì)科普期刊借助短視頻進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)，并提出相關(guān)對(duì)策；張波等[17]對(duì)科普期刊在抖音、微博、微信與小紅書(shū)等平臺(tái)的傳播情況進(jìn)行分析，得出了科普期刊短視頻傳播力較弱的結(jié)論，并提出了提升傳播力的相應(yīng)策略。本研究試圖在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以50種優(yōu)秀科普期刊為研究對(duì)象，全面調(diào)研其在抖音、B站和微信視頻號(hào)3個(gè)平臺(tái)開(kāi)通的短視頻賬號(hào)，分析現(xiàn)狀和問(wèn)題，并提出相應(yīng)對(duì)策，為科普期刊借助短視頻平臺(tái)開(kāi)展科學(xué)傳播，推動(dòng)出版深度融合發(fā)展提供參考。

1 研究對(duì)象與研究方法

為促進(jìn)科普期刊融合創(chuàng)新、繁榮發(fā)展，中國(guó)科普作家協(xié)會(huì)組織開(kāi)展了中國(guó)優(yōu)秀科普期刊目錄試點(diǎn)工作，評(píng)選并公布了50種科普期刊進(jìn)入中國(guó)優(yōu)秀科普期刊目錄(2020年)。本研究將入選的50 種期刊作為研究對(duì)象，對(duì)其在抖音、B站、微信視頻號(hào)3個(gè)短視頻平臺(tái)開(kāi)通的短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行實(shí)證研究。選擇以上3個(gè)平臺(tái)有以下理由：抖音是中國(guó)短視頻用戶最常使用的短視頻平臺(tái)，其用戶在所有中國(guó)短視頻用戶中的占比高達(dá)45.2%；B站特色鮮明，聚焦二次元用戶群體和知識(shí)傳播，年輕用戶占比突破80%；微信視頻號(hào)依托微信強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，發(fā)展迅猛[18]。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、電話訪談等方法，對(duì)50種期刊的抖音、B站、微信視頻號(hào)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況展開(kāi)全面調(diào)研，對(duì)其賬號(hào)的基本情況、內(nèi)容主題特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表1所示。調(diào)研時(shí)間截至2022年3月31日，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源于各短視頻賬號(hào)，以及火燒云、新榜、抖查查、友望等數(shù)據(jù)平臺(tái)。

表1 科普期刊的45個(gè)短視頻賬號(hào)的基本情況

續(xù)表

2 科普期刊短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

2.1 賬號(hào)開(kāi)通率低，短視頻運(yùn)營(yíng)能力亟待加強(qiáng)

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，26種科普期刊在至少1個(gè)短視頻平臺(tái)開(kāi)通了賬號(hào)，科普期刊的短視頻賬號(hào)開(kāi)通比例僅為52%。50種科普期刊共開(kāi)通了45個(gè)賬號(hào)，包括19個(gè)抖音號(hào)、12個(gè)B站賬號(hào)、14個(gè)視頻號(hào)。在3個(gè)平臺(tái)都擁有賬號(hào)的期刊有6種，占12%；開(kāi)通2個(gè)平臺(tái)賬號(hào)的期刊有7種，占14%；只在1個(gè)平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)的期刊有12種，占24%。本研究將發(fā)布第一條視頻的時(shí)間視為賬號(hào)開(kāi)通日期。最早開(kāi)通短視頻賬號(hào)的是《知識(shí)就是力量》，其于2017年7月21日開(kāi)通了抖音號(hào)，抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)間已有4年8個(gè)月；最晚開(kāi)通短視頻賬號(hào)的是《十萬(wàn)個(gè)為什么》，其于2021年11月20日開(kāi)通抖音號(hào)，抖音號(hào)僅運(yùn)營(yíng)了4個(gè)月。45個(gè)賬號(hào)的平均運(yùn)營(yíng)時(shí)間為19.6個(gè)月?？傮w來(lái)看，科普類期刊短視頻賬號(hào)的開(kāi)通率相對(duì)較低，開(kāi)通時(shí)間也比較短?？破掌诳枚桃曨l平臺(tái)進(jìn)行科普傳播的意識(shí)亟待加強(qiáng)。

大多數(shù)期刊都遵循了賬號(hào)名稱與期刊名稱相對(duì)一致的原則。大部分賬號(hào)名稱與期刊名稱完全一致，小部分賬號(hào)以雜志社名稱命名，如《我們愛(ài)科學(xué)》的抖音號(hào)名稱是“我們愛(ài)科學(xué)雜志社”。還有個(gè)別期刊采用期刊名稱加英文簡(jiǎn)稱的方式命名，如《科幻世界》在三大短視頻平臺(tái)的賬號(hào)名稱均為“科幻世界SFW”。使用期刊名命名有利于提高科普期刊短視頻賬號(hào)的權(quán)威性，幫助用戶通過(guò)檢索期刊名稱精準(zhǔn)鎖定其短視頻賬號(hào)，從而最大限度地增強(qiáng)用戶黏性。獲得機(jī)構(gòu)認(rèn)證有利于進(jìn)一步增強(qiáng)科普期刊短視頻賬號(hào)的權(quán)威性和公信力，使短視頻賬號(hào)得到優(yōu)先展示，有利于賬號(hào)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)管理。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，科普期刊在3個(gè)平臺(tái)開(kāi)通的45個(gè)賬號(hào)中，31個(gè)賬號(hào)進(jìn)行了機(jī)構(gòu)認(rèn)證，占69%。總體來(lái)說(shuō)，開(kāi)通短視頻賬號(hào)的科普期刊具有一定的品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)?！吨袊?guó)國(guó)家地理》《博物》《科幻世界》等期刊的品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)較強(qiáng)，其所有賬號(hào)均進(jìn)行了機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

作品發(fā)布情況是衡量賬號(hào)主體運(yùn)營(yíng)狀況的重要標(biāo)準(zhǔn)。在科普期刊在短視頻平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容中，視頻類作品占據(jù)主導(dǎo)地位，因此在論及發(fā)布頻率、內(nèi)容呈現(xiàn)、敘事風(fēng)格等問(wèn)題時(shí)，均將視頻類作品作為具體對(duì)象。45個(gè)賬號(hào)的視頻發(fā)布情況呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：(1)視頻發(fā)布數(shù)量總體不多，不同賬號(hào)之間情況差異較大。從單個(gè)賬號(hào)來(lái)看，視頻發(fā)布數(shù)量最多的是“航空知識(shí)”抖音號(hào)，其共發(fā)布了739個(gè)視頻；最少的是“中學(xué)科技”B站賬號(hào)，其只發(fā)布了1個(gè)視頻。所有賬號(hào)的平均視頻發(fā)布數(shù)量為105個(gè)。如果以期刊為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，視頻發(fā)布數(shù)量最多的是《航空知識(shí)》，其抖音號(hào)和視頻號(hào)共發(fā)布了1147個(gè)視頻；最少的是《中學(xué)科技》，其B站賬號(hào)只發(fā)布了1個(gè)視頻；《課堂內(nèi)外(小學(xué)版)》僅開(kāi)通了視頻號(hào)，但沒(méi)有發(fā)布任何視頻。(2)更新頻率相對(duì)較低，不利于培養(yǎng)用戶黏性。科普期刊短視頻賬號(hào)月均更新視頻數(shù)在0～34個(gè)范圍內(nèi)。僅有9個(gè)賬號(hào)更新頻率較高，月均更新視頻數(shù)≥10個(gè)；個(gè)別賬號(hào)甚至幾個(gè)月才更新一次。(3)部分視頻作品缺乏連續(xù)性，期刊持續(xù)運(yùn)營(yíng)意識(shí)不足。如《科學(xué)畫(huà)報(bào)》于2021年11月開(kāi)通了抖音號(hào)，共發(fā)布視頻21個(gè)，但最近更新時(shí)間為2021年12月，抖音號(hào)僅持續(xù)運(yùn)營(yíng)了1個(gè)月。

2.2 制作水平參差不齊，內(nèi)容定位不夠清晰

各賬號(hào)的短視頻作品制作水平存在較大差異。傳播效果較好的短視頻主要采用以下4種表現(xiàn)形式：(1)視頻片段實(shí)時(shí)講解——講解者置身于一定的情景之中，借助拍攝的視頻，針對(duì)受眾的知識(shí)盲區(qū)與誤區(qū)進(jìn)行講解。《中國(guó)國(guó)家地理》《博物》多采用這種視頻表現(xiàn)形式，部分視頻話題性較強(qiáng)，引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和討論，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅。(2)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)短片——通過(guò)動(dòng)畫(huà)形式將復(fù)雜知識(shí)情景化。此類視頻可引發(fā)粉絲的興趣，其中精心設(shè)計(jì)的記憶點(diǎn)則較好地發(fā)揮了科普作用?！都彝メt(yī)藥》抖音號(hào)的部分作品以故事為引入，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)(如防疫知識(shí)、劉畊宏健身操等)分享生活類常識(shí)，風(fēng)格幽默夸張，使受眾樂(lè)于接受和分享。(3)專家出鏡講解——主要采取編輯部工作人員和相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜抑v解或?qū)φ劦男问?，如《媽媽寶寶》的B站賬號(hào)和抖音號(hào)視頻圍繞家庭教育、新生兒護(hù)理、嬰兒營(yíng)養(yǎng)、孕期知識(shí)等進(jìn)行講解，語(yǔ)言平實(shí)、通俗易懂。(4)資料混剪——組合相關(guān)影像資料、自行制作的圖片和動(dòng)畫(huà)等來(lái)講述科學(xué)現(xiàn)象或科學(xué)事件，如《航空知識(shí)》和《艦船知識(shí)》創(chuàng)作的視頻作品多采用這種形式呈現(xiàn)空天知識(shí)、前沿科技、最新動(dòng)態(tài)等，內(nèi)容科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威專業(yè)，部分視頻配樂(lè)歡快明朗，給人沉浸式的體驗(yàn)。

大部分科普期刊發(fā)布的短視頻作品制作較為粗糙。很多視頻簡(jiǎn)單采用“圖片+音樂(lè)+字幕”的形式，畫(huà)面色彩雜亂；有的期刊直接使用視頻剪輯軟件的圖文轉(zhuǎn)化功能制作視頻，造成視頻內(nèi)容生硬、視聽(tīng)體驗(yàn)感較差等問(wèn)題。從藝術(shù)風(fēng)格來(lái)看，許多短視頻作品表現(xiàn)力不足，畫(huà)面文本、排版缺乏設(shè)計(jì)感，部分視頻只是圖片畫(huà)面的切換，沒(méi)有靈活運(yùn)用鏡頭語(yǔ)言。短視頻風(fēng)格同質(zhì)化，難以給受眾留下深刻印象。還有些短視頻只以配樂(lè)卡點(diǎn)的形式簡(jiǎn)單呈現(xiàn)紙質(zhì)期刊刊發(fā)的內(nèi)容。個(gè)別科普期刊在短視頻平臺(tái)上發(fā)布講座、頒獎(jiǎng)典禮等活動(dòng)的錄像，視頻時(shí)長(zhǎng)達(dá)到30分鐘甚至1小時(shí)以上。有些期刊甚至在其短視頻賬號(hào)上發(fā)布與期刊內(nèi)容關(guān)系不大的作品，導(dǎo)致受眾無(wú)法準(zhǔn)確得知期刊定位。這些問(wèn)題大多與編輯部人手不足、期刊編輯缺乏短視頻制作專業(yè)知識(shí)有關(guān)。在這種情況下，期刊發(fā)布的短視頻不僅不能真正激起用戶的觀看興趣，無(wú)法起到科學(xué)傳播的作用，還會(huì)損害期刊的品牌形象，進(jìn)一步降低受眾的閱讀積極性，從而削弱期刊影響力。

2.3 與受眾互動(dòng)不足，傳播效果有待提高

以北京清博大數(shù)據(jù)科技有限公司提出的抖音號(hào)傳播力指數(shù)、B站視頻傳播指數(shù)和微信視頻號(hào)傳播力指數(shù)為依據(jù)，衡量科普期刊的45個(gè)賬號(hào)在3個(gè)平臺(tái)的傳播效果。抖音號(hào)傳播力指數(shù)主要通過(guò)發(fā)布指數(shù)、互動(dòng)指數(shù)、覆蓋指數(shù)3個(gè)一級(jí)指標(biāo)和新增作品數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)、新增粉絲數(shù)、粉絲數(shù)6個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算；B站視頻傳播指數(shù)主要通過(guò)發(fā)布指數(shù)、播放指數(shù)、互動(dòng)指數(shù)、覆蓋指數(shù)4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和發(fā)布總視頻數(shù)、視頻平均播放量、視頻平均評(píng)論量、粉絲數(shù)、新增粉絲數(shù)5個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算；微信視頻號(hào)傳播力指數(shù)主要通過(guò)活躍度、傳播度、認(rèn)可度、互動(dòng)度4個(gè)一級(jí)指標(biāo)以及發(fā)布作品數(shù)、總轉(zhuǎn)發(fā)量、平均轉(zhuǎn)發(fā)量、最高轉(zhuǎn)發(fā)量、總點(diǎn)贊量、平均點(diǎn)贊量、最高點(diǎn)贊量、總評(píng)論量、平均評(píng)論量、最高評(píng)論量10個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算[19]。由于本研究不考慮新增作品數(shù)和新增粉絲數(shù)的影響，對(duì)以上指數(shù)的計(jì)算方法進(jìn)行適當(dāng)修改，將“新增作品數(shù)”等同于“作品總數(shù)”，將“新增粉絲數(shù)”與“粉絲數(shù)”合并為“總粉絲數(shù)”，修改后的指標(biāo)體系見(jiàn)表2～4。根據(jù)科普期刊的45個(gè)賬號(hào)的原始數(shù)據(jù)，計(jì)算出各賬號(hào)相關(guān)指數(shù)(表5～7)。

表2 抖音號(hào)傳播力指數(shù)指標(biāo)體系

表3 B站視頻傳播指數(shù)指標(biāo)體系

表4 微信視頻號(hào)傳播力指數(shù)指標(biāo)體系

表5 科普期刊抖音號(hào)傳播力指數(shù)

表6 科普期刊B站視頻傳播指數(shù)

表7 科普期刊微信視頻號(hào)傳播力指數(shù)

總體來(lái)看，《中國(guó)國(guó)家地理》《博物》《航空知識(shí)》《艦船知識(shí)》《中國(guó)家庭醫(yī)生》等期刊的賬號(hào)傳播指數(shù)相對(duì)較高，這與這些期刊的主動(dòng)運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)：其賬號(hào)均進(jìn)行了機(jī)構(gòu)認(rèn)證，有專門的部門或人員負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)；賬號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，積累了一定的短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；發(fā)布頻率也較為穩(wěn)定，有利于培養(yǎng)用戶定時(shí)觀看的習(xí)慣，增加用戶黏性。大多數(shù)上述期刊發(fā)布的視頻具有醒目和引人入勝的標(biāo)題，封面設(shè)計(jì)美觀別致，內(nèi)容涉及天文、地理、生物、保健常識(shí)等，具有較強(qiáng)的科普價(jià)值，容易引發(fā)受眾興趣；其生動(dòng)活潑的敘事風(fēng)格和人格化的表達(dá)方式也極大提高了受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可度。更為重要的是，這些期刊注重與用戶的深度互動(dòng)，通過(guò)話題制造、用戶提問(wèn)、活動(dòng)推廣等方式推動(dòng)受眾參與傳播，從而收獲了大量粉絲。從表5～7可知，《中國(guó)國(guó)家地理》等期刊的賬號(hào)之所以獲得了較高的傳播指數(shù)，是因?yàn)槠潼c(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)和粉絲數(shù)較高，而這些指標(biāo)正是各賬號(hào)傳播效果的直觀體現(xiàn)。

大部分賬號(hào)的傳播指數(shù)相對(duì)較低。在抖音號(hào)方面，僅“航空知識(shí)”“《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社”“博物”3個(gè)賬號(hào)的抖音號(hào)傳播力指數(shù)大于1000；“未來(lái)科學(xué)家”“百科知識(shí)雜志”2個(gè)賬號(hào)的作品發(fā)布量位居前列，但其抖音號(hào)傳播力指數(shù)并不高，原因在于這2個(gè)賬號(hào)的點(diǎn)贊數(shù)和分享數(shù)較低?？破掌诳疊站賬號(hào)在互動(dòng)指數(shù)和覆蓋指數(shù)方面的表現(xiàn)不佳，這在一定程度上反映了部分賬號(hào)重發(fā)布、輕運(yùn)營(yíng)——重視內(nèi)容生產(chǎn)，而與受眾互動(dòng)不足的問(wèn)題。與抖音號(hào)傳播力指數(shù)相比，B站視頻傳播指數(shù)和微信視頻號(hào)傳播力指數(shù)則呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象：“中國(guó)國(guó)家地理”“博物”“艦船知識(shí)”等賬號(hào)(B站賬號(hào)、視頻號(hào)同名)發(fā)布作品數(shù)、播放量和評(píng)論量較多，其B站視頻傳播指數(shù)和微信視頻號(hào)傳播力指數(shù)達(dá)到800；“陜西小哥白尼雜志社”視頻號(hào)雖發(fā)布了102個(gè)視頻，但播放量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量較少，其微信視頻號(hào)傳播力指數(shù)只有278.4。由此可見(jiàn)，與受眾互動(dòng)不足而導(dǎo)致傳播力不足、互動(dòng)度偏低，已成為大部分賬號(hào)面臨的突出問(wèn)題。

2.4 內(nèi)容分發(fā)缺乏規(guī)劃，短視頻營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)

許多科普期刊既沒(méi)能充分研判各個(gè)短視頻平臺(tái)的推薦功能和算法邏輯，也缺乏針對(duì)紙質(zhì)期刊讀者的交流互動(dòng)，致使不少老讀者無(wú)法及時(shí)獲知期刊發(fā)布短視頻的時(shí)間和平臺(tái)，造成基礎(chǔ)受眾資源的閑置與浪費(fèi)。個(gè)別期刊做到了根據(jù)平臺(tái)特性差異化分發(fā)內(nèi)容：《中國(guó)國(guó)家地理》的抖音號(hào)和B站賬號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容基本相同，主要包括寶藏同事、現(xiàn)場(chǎng)直擊、知識(shí)探訪等，視頻主題與紙質(zhì)雜志內(nèi)容大致相同，而其視頻號(hào)發(fā)布的視頻則主要展示各地景觀。大多數(shù)科普期刊在抖音、B站、微信視頻號(hào)等平臺(tái)分發(fā)相同的視頻，未能根據(jù)自身定位以及平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)分析和規(guī)劃，其原因在于缺乏營(yíng)銷意識(shí)，沒(méi)有真正明確短視頻不僅是科普期刊進(jìn)行科學(xué)傳播的形式，還是重要的營(yíng)銷手段?？破掌诳癄I(yíng)銷人員缺乏對(duì)期刊用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像的意識(shí)，忽略借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)科普期刊短視頻用戶需求進(jìn)行分析，未接受過(guò)通過(guò)短視頻對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷方面的專業(yè)訓(xùn)練，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果較差。

部分期刊具備初步的短視頻營(yíng)銷意識(shí)，但缺乏營(yíng)銷方面的科學(xué)規(guī)劃。《中國(guó)國(guó)家地理》經(jīng)常與一些展覽活動(dòng)合作拍攝視頻并通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，也通過(guò)直播推廣紙質(zhì)期刊?！逗娇罩R(shí)》每出版一期紙版期刊都會(huì)發(fā)布一個(gè)視頻來(lái)對(duì)當(dāng)期主要內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)要講解?！犊苹檬澜纭返亩兑籼?hào)發(fā)布了第32屆中國(guó)科幻銀河獎(jiǎng)科幻微電影優(yōu)秀影片，其B站賬號(hào)會(huì)上傳講座、活動(dòng)等的宣傳視頻，但視頻內(nèi)容均未實(shí)現(xiàn)與期刊內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)?！秼寢寣殞殹贰侗＝∨c生活》的短視頻作品內(nèi)容雖與期刊主題有關(guān)，但其連接深度不足。此外，很多科普期刊忽視了短視頻平臺(tái)的引流作用，沒(méi)有設(shè)置線上商品櫥窗、商品鏈接、二維碼等以開(kāi)展線上銷售。在“航空知識(shí)”抖音號(hào)的評(píng)論區(qū)，就有用戶發(fā)布相關(guān)購(gòu)買鏈接、訂閱方法等信息。目前科普期刊短視頻主要營(yíng)銷的產(chǎn)品是期刊本身(包括紙質(zhì)期刊和電子期刊)，科普期刊未設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品、知識(shí)付費(fèi)服務(wù)等，尚未實(shí)現(xiàn)刊媒聯(lián)動(dòng)，也缺乏將期刊作為一個(gè)IP進(jìn)行打造的意識(shí)。

3 科普期刊短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化路徑

3.1 合理構(gòu)建傳播矩陣，提升運(yùn)營(yíng)能力

短視頻平臺(tái)在科學(xué)傳播方面有著多重優(yōu)勢(shì)?？破掌诳瘧?yīng)主動(dòng)擁抱新的傳播形態(tài)，根據(jù)期刊定位，結(jié)合不同平臺(tái)特點(diǎn)構(gòu)建適合自身需求的短視頻平臺(tái)傳播矩陣。不同短視頻平臺(tái)各有特點(diǎn)：抖音配備簡(jiǎn)易的制作軟件，視頻制作成本較低，用戶基數(shù)大，傳播速度快，支持視頻本地下載；B站二次元特征明顯，受眾群體以90后、00后人群為主，更加注重知識(shí)分享；微信視頻號(hào)依托微信強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，能夠有效利用朋友圈的私域流量，支持視頻轉(zhuǎn)發(fā)。期刊需進(jìn)一步明確短視頻運(yùn)營(yíng)的定位，即短視頻不僅是紙質(zhì)期刊內(nèi)容的補(bǔ)充，還是科普期刊與相關(guān)群體的溝通渠道。積極構(gòu)建讀者、作者、消費(fèi)者三位一體的用戶生態(tài)系統(tǒng)，根據(jù)服務(wù)對(duì)象和辦刊目標(biāo)選擇合適的短視頻平臺(tái)。建立專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)，用期刊或編輯部名稱進(jìn)行短視頻平臺(tái)官方機(jī)構(gòu)認(rèn)證，保持穩(wěn)定的發(fā)布頻率和發(fā)布時(shí)間，采取生動(dòng)活潑的表達(dá)方式和輕量化的傳播方式，主動(dòng)適應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣。通過(guò)組織活動(dòng)、在線直播等方式，吸引受眾積極參與互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)，提高賬號(hào)傳播力。

《中國(guó)國(guó)家地理》《博物》《航空知識(shí)》等期刊較早構(gòu)建了由網(wǎng)站、視頻號(hào)、微博賬號(hào)等構(gòu)成的融媒體傳播矩陣，堅(jiān)持一次生產(chǎn)、多次加工、多平臺(tái)分發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播策略，借助短視頻實(shí)現(xiàn)用戶引流，提高了期刊品牌和內(nèi)容的曝光度。若期刊不具備專業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，那么編輯就需主動(dòng)學(xué)習(xí)創(chuàng)作與傳播科普短視頻的路徑和方法以提升職業(yè)素養(yǎng)，利用好編委智庫(kù)資源，平衡好日常工作與短視頻制作的關(guān)系，從而更好地進(jìn)行科普短視頻創(chuàng)作及傳播[15]。

3.2 發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

科普期刊短視頻賬號(hào)內(nèi)容存在著同質(zhì)化、缺乏深度、品質(zhì)不佳等突出問(wèn)題?？破斩桃曨l升級(jí)，關(guān)鍵在于深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高知識(shí)生產(chǎn)的專業(yè)性[20]。作為科學(xué)傳播專業(yè)機(jī)構(gòu)的科普期刊在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?？茖W(xué)性是科普類短視頻最基礎(chǔ)的屬性，它不僅是吸引網(wǎng)民的重要因素，還體現(xiàn)了科學(xué)傳播的本質(zhì)，是科普期刊的本質(zhì)特征。科普期刊短視頻需要向?qū)I(yè)化、垂直化、有價(jià)值、有深度的方向發(fā)展，要對(duì)公眾的知識(shí)獲取與價(jià)值形成過(guò)程有益。同時(shí)，科普期刊需要尊重短視頻傳播規(guī)律，為受眾提供多樣化的知識(shí)接收渠道。

高傳播力科普短視頻的內(nèi)容有以下幾個(gè)特點(diǎn)：貼近日常生活，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，顛覆常識(shí)、反差性強(qiáng)，可喚起情感，易引發(fā)受眾共鳴。那些選題新穎、構(gòu)思巧妙、知識(shí)含量高、制作精良的優(yōu)質(zhì)短視頻，不僅點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量很高，還能夠促進(jìn)短視頻賬號(hào)粉絲量的增長(zhǎng)?！昂娇罩R(shí)”抖音號(hào)中點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量最高的視頻“‘中國(guó)機(jī)長(zhǎng)’事件真實(shí)塔臺(tái)對(duì)話”精準(zhǔn)把握時(shí)事熱點(diǎn)，精心選擇內(nèi)容素材，還原了英雄機(jī)長(zhǎng)劉傳健化險(xiǎn)為夷的壯舉，引發(fā)受眾共鳴，達(dá)到了很好的傳播效果。借鑒高傳播力科普短視頻的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)設(shè)置懸念、刺激互動(dòng)等策略撰寫(xiě)標(biāo)題，并在標(biāo)題中設(shè)置含有分類名詞的標(biāo)簽，利用算法進(jìn)行個(gè)性推薦。在內(nèi)容方面，注重科學(xué)知識(shí)的時(shí)效性、顛覆性與共鳴性，以提高用戶的閱讀興趣[21]。借助個(gè)人賬號(hào)推動(dòng)科普傳播的創(chuàng)新發(fā)展，如《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社融媒體中心負(fù)責(zé)人張辰亮的個(gè)人短視頻賬號(hào)“無(wú)窮小亮的科普日常”開(kāi)通僅一年的時(shí)間就迅速火爆全網(wǎng)，目前其在B站和抖音上的粉絲量累計(jì)超過(guò)3000萬(wàn)。張辰亮的個(gè)人賬號(hào)與《中國(guó)國(guó)家地理》的官方融媒體矩陣互相配合，極大提高了期刊影響力。

3.3 適應(yīng)平臺(tái)特點(diǎn)，引導(dǎo)用戶深度互動(dòng)

短視頻平臺(tái)依據(jù)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、投幣、完播率等指標(biāo)構(gòu)建算法推薦機(jī)制。雖然爆款短視頻的各個(gè)指標(biāo)值普遍較高，但不同平臺(tái)的算法推薦機(jī)制各有不同，科普期刊可以根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)有針對(duì)性地對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)。如抖音的關(guān)鍵指標(biāo)是點(diǎn)贊數(shù)，期刊在抖音平臺(tái)投放視頻時(shí)，可以在視頻中運(yùn)用動(dòng)畫(huà)、文字等形式引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊，也可以將視頻置頂以提高曝光度。B站有“一鍵三連”功能(一鍵點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、投幣)，同時(shí)擁有獨(dú)特的彈幕文化，期刊可以鼓勵(lì) B 站用戶使用“一鍵三連”功能，在視頻封面或開(kāi)頭設(shè)置懸念以引發(fā)用戶思考，使其積極參與彈幕互動(dòng)。用戶可在微信視頻號(hào)主頁(yè)看到關(guān)注此號(hào)的朋友，視頻號(hào)還會(huì)以“朋友贊”方式向用戶的微信好友進(jìn)行推送，因此，可從打通微信朋友圈私域流量入手進(jìn)行微信視頻號(hào)傳播，盡可能地鼓勵(lì)初始用戶轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，使視頻能夠持續(xù)傳播[8]。期刊應(yīng)以激發(fā)用戶興趣為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)制作內(nèi)容精良、形式有趣的作品來(lái)吸引用戶、激活用戶，想方設(shè)法引發(fā)用戶的參與熱情，使用戶在視頻中獲得沉浸式體驗(yàn)，使?jié)撛谟脩魧?duì)期刊短視頻產(chǎn)生興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成活躍用戶。除了淺層次的評(píng)論、分享等互動(dòng)行為之外，科普期刊短視頻賬號(hào)可以根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)設(shè)置各種活動(dòng)，以引導(dǎo)用戶深度互動(dòng)，如設(shè)置趣味實(shí)驗(yàn)、生活技能等短視頻模板，通過(guò)有獎(jiǎng)參與、平臺(tái)挑戰(zhàn)等方式鼓勵(lì)用戶進(jìn)行創(chuàng)作，形成集內(nèi)容生產(chǎn)、知識(shí)分享、社群互動(dòng)于一體的良性循環(huán)的傳播生態(tài)。

3.4 重視刊媒聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)科普期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展

科普期刊短視頻傳播效果評(píng)價(jià)通常以作品數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)等指標(biāo)為依據(jù)。然而，科普期刊發(fā)布短視頻的根本目的是拓寬科普傳播渠道，構(gòu)建一個(gè)集科普傳播、知識(shí)服務(wù)、用戶參與和推廣功能于一體的獨(dú)特IP，利用多種渠道提升自身的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，科普期刊短視頻賬號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方面均須重視刊媒聯(lián)動(dòng)，以打造期刊品牌形象。通過(guò)多種方式為用戶搭建溝通與互動(dòng)、沉浸式體驗(yàn)的場(chǎng)景，如在紙質(zhì)期刊文本的適當(dāng)位置嵌入可跳轉(zhuǎn)至短視頻的二維碼，以起到輔助閱讀、引流用戶的作用，還可以為短視頻撰寫(xiě)相關(guān)的文字描述，提供相關(guān)文本的鏈接，以介紹期刊最新動(dòng)態(tài)和熱點(diǎn)文章[22]。調(diào)研用戶的購(gòu)買行為，激活短視頻的變現(xiàn)能力，利用短視頻拓展出“視頻+購(gòu)買”的科普期刊新型盈利模式。探索線上線下結(jié)合的引流策略和營(yíng)銷模式，在增加用戶黏性同時(shí)，對(duì)周邊產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，如在發(fā)布的短視頻中適當(dāng)植入相關(guān)實(shí)驗(yàn)儀器、成果產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品等的廣告。《航空知識(shí)》策劃和開(kāi)發(fā)了一系列線下航空體驗(yàn)項(xiàng)目，在采用游戲、情景體驗(yàn)等形式增加用戶體驗(yàn)感的同時(shí)，增強(qiáng)用戶的黏性，從而提升科普傳播效果，期刊也可通過(guò)廣告、銷售、活動(dòng)招募等方式實(shí)現(xiàn)盈利[23]。采用直播等形式，與行業(yè)企業(yè)或相關(guān)品牌聯(lián)合，以行業(yè)熱點(diǎn)事件、熱門人物或熱點(diǎn)話題為切入點(diǎn)，創(chuàng)建一個(gè)囊括行業(yè)專家、期刊編輯、讀者、消費(fèi)者等的互動(dòng)交流平臺(tái)，幫助企業(yè)快速觸達(dá)終端用戶，從而達(dá)成增強(qiáng)科普期刊的行業(yè)影響力的目的[24]。借鑒一些科普自媒體矩陣的盈利模式，在精準(zhǔn)識(shí)別用戶需求的基礎(chǔ)上，探索知識(shí)付費(fèi)與短視頻的融合發(fā)展模式，通過(guò)開(kāi)展專業(yè)領(lǐng)域服務(wù)，推動(dòng)科普期刊向?qū)I(yè)型、細(xì)分型知識(shí)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型[25]。

4 結(jié)語(yǔ)

利用短視頻進(jìn)行科學(xué)傳播是科普期刊面對(duì)新媒體傳播變局的轉(zhuǎn)型舉措之一，廣大科普工作者和科普期刊編輯部應(yīng)充分認(rèn)識(shí)短視頻在提升知識(shí)傳播效果、促進(jìn)知識(shí)分享、提升科普期刊競(jìng)爭(zhēng)力方面的重要作用。對(duì)國(guó)內(nèi)科普期刊短視頻運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的調(diào)查表明，部分科普期刊較早開(kāi)展了短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，取得了一些成效，但大多數(shù)科普期刊的短視頻運(yùn)營(yíng)意識(shí)和運(yùn)營(yíng)能力亟待加強(qiáng)。科普期刊亟需構(gòu)建聚合式的短視頻傳播矩陣，堅(jiān)持穩(wěn)定生產(chǎn)科普短視頻，充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，制作富有創(chuàng)意的短視頻作品，并根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)引導(dǎo)用戶深度參與。同時(shí)，科普期刊應(yīng)重視刊媒聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)品牌建設(shè)和期刊轉(zhuǎn)型，為培育世界一流科技期刊而努力。

科普期刊在傳播和分享科學(xué)知識(shí)、提高全民科學(xué)素養(yǎng)、建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家中起到了重要的作用。學(xué)界和業(yè)界都開(kāi)始關(guān)注科普期刊短視頻運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，但由于相關(guān)的研究和實(shí)踐探索不足，尚未形成可復(fù)制的短視頻運(yùn)營(yíng)模式。本研究?jī)H以50種優(yōu)秀科普期刊為研究對(duì)象展開(kāi)分析，研究對(duì)象的代表性仍顯不足。后續(xù)研究可對(duì)不同層次、不同類型的科普期刊的短視頻運(yùn)營(yíng)狀況展開(kāi)探討，提出更加切實(shí)可行的科普期刊短視頻融合出版實(shí)施路徑。