周 濤，彭琬玲，柳 瑄

（廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363105）

隨著國家關(guān)于“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的提出，各地方、各行業(yè)都根據(jù)自身地域情況及專業(yè)知識(shí)為鄉(xiāng)村發(fā)展做出了較多成果[1]。在這些成果中，以文化內(nèi)容為脈絡(luò)，以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)的文化創(chuàng)新及文化衍生產(chǎn)品開發(fā)研究尤其突出。從符號(hào)學(xué)角度來看，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品是典型的“符號(hào)”，它對(duì)原有的鄉(xiāng)村文化要素進(jìn)行表意和傳播。但目前鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)仍然存在較多問題，集中表現(xiàn)在設(shè)計(jì)水平低下；文化內(nèi)容表意不清；文化內(nèi)涵不夠豐富及正向；缺乏創(chuàng)新力等。符號(hào)傳播研究的重點(diǎn)便是意義的傳播，明晰什么樣的鄉(xiāng)村文化以怎樣的策略在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行表意和傳播是本文論述的重點(diǎn)。

一、概念闡述

1.鄉(xiāng)村文創(chuàng)符號(hào)的傳播模式

符號(hào)是“攜帶意義的感知”，從這個(gè)定義上來看，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品必然是符號(hào)中的一種[2]。因鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)目的就是以“產(chǎn)品”這個(gè)感知來攜帶鄉(xiāng)村文化這個(gè)“意義”，并通過產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通來達(dá)到“意義”的傳播。因此，無論是在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的建構(gòu)過程中，還是在后續(xù)市場(chǎng)上流通和傳播的過程中，文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)文化內(nèi)容的表意符合符號(hào)及符號(hào)傳播學(xué)中的相關(guān)定義及規(guī)律。

在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的建構(gòu)和傳播的過程中，傳播的主體較為復(fù)雜且互相間的關(guān)系會(huì)動(dòng)態(tài)地發(fā)生變化[3]。一般傳播模式中，主要存在“符號(hào)發(fā)送者”和“符號(hào)接收者”兩種角色。而在傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品符號(hào)傳播過程中，“符號(hào)發(fā)送者”的角色一般由相關(guān)設(shè)計(jì)師、文化工作者等行業(yè)專家組成，他們是文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)及生產(chǎn)者。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的“符號(hào)接收者”則一般由普通旅客和消費(fèi)者構(gòu)成，也有部分文化愛好者及專業(yè)用戶（包括前文提到的設(shè)計(jì)師和文化工作者等）可能會(huì)成為“符號(hào)接收者”。本研究的主題不在探索復(fù)雜符號(hào)傳播模式，而在傳統(tǒng)文創(chuàng)符號(hào)傳播模式下①傳統(tǒng)符號(hào)傳播模式符號(hào)意義指的是由符號(hào)發(fā)送者構(gòu)建并單向傳播給符號(hào)接收者。探討鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)文化因子的決策策略及相關(guān)衍生設(shè)計(jì)方法。在傳統(tǒng)文創(chuàng)符號(hào)傳播模式中，“符號(hào)發(fā)送者”（設(shè)計(jì)師）相較于一般用戶有著更多關(guān)于鄉(xiāng)村文化的知識(shí)，設(shè)計(jì)師會(huì)利用這些專業(yè)的知識(shí)結(jié)合相應(yīng)的設(shè)計(jì)手法來對(duì)文創(chuàng)符號(hào)進(jìn)行建構(gòu)。理想中的符號(hào)傳播結(jié)果是消費(fèi)者能通過對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的購買和使用行為來完全理解設(shè)計(jì)師在符號(hào)建構(gòu)過程使用的專業(yè)知識(shí)，并完全知曉符號(hào)體現(xiàn)的相關(guān)鄉(xiāng)村地域文化的內(nèi)容。但這種“完美的意義傳播”在現(xiàn)有技術(shù)下是完全不可實(shí)現(xiàn)的。原因在于符號(hào)信息通過各個(gè)媒介進(jìn)行傳播的過程中必然會(huì)存在信息的丟失和變化，另一方面是傳播主體之間的巨大差異性導(dǎo)致了每個(gè)個(gè)體對(duì)同一個(gè)符號(hào)都會(huì)有不同的解讀。在皮爾斯的觀點(diǎn)里，每個(gè)人的能力元語言是不同的，元語言被認(rèn)為是理解符號(hào)相關(guān)的某一全域符碼的集合[4]。在符號(hào)傳播過程中，符號(hào)發(fā)送者和接收者間共同的能力元語言范圍被稱為“共同基礎(chǔ)”。共同基礎(chǔ)是雙方達(dá)成意義傳播的根本前提，共同基礎(chǔ)越大，則符號(hào)傳播的效果越有可能正確，幾種典型的傳播形式如圖1所示。

圖1 共同基礎(chǔ)及幾種典型符號(hào)傳播情景

圖1顯示了三種符號(hào)傳遞情況，A1和A2代表著文創(chuàng)符號(hào)傳播的理想過程。A1是文創(chuàng)符號(hào)在傳播開始時(shí)的狀態(tài)，發(fā)送者的能力元語言要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般符號(hào)接收者的能力元語言，這里的一般符號(hào)接收者指的是普通的旅客和文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者，他們往往只具備關(guān)于文化的常規(guī)知識(shí)。假定橢圓實(shí)線范圍內(nèi)的區(qū)域代表完全理解文創(chuàng)符號(hào)意義所要具備的所有知識(shí)，則A1中雙方的共同基礎(chǔ)只覆蓋了部分知識(shí)范圍。而這時(shí)候，符號(hào)接收者就會(huì)嘗試用各種手段去試圖理解該部分的知識(shí)，比如在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎中搜索或咨詢相關(guān)專家等。用戶意圖獲得正確符號(hào)解釋的動(dòng)力使得他們會(huì)采取上述行為去擴(kuò)大自己的能力元語言范圍，這個(gè)動(dòng)力在圖中被稱為解釋者意圖。解釋者意圖下方的箭頭越長，則代表該用戶通過學(xué)習(xí)等行為來理解符號(hào)意義的動(dòng)力越強(qiáng)。A2則發(fā)生在A1之后，用戶通過各種手段拓寬了自己的能力元語言，并將自己和符號(hào)發(fā)送者的共同基礎(chǔ)拓寬到能覆蓋完全理解符號(hào)所需知識(shí)范圍的全部，這種情況下雙方可以充分理解文創(chuàng)符號(hào)所代表的意義，文化內(nèi)容得到了有效地傳播，這時(shí)候一般符號(hào)接收者也失去了對(duì)符號(hào)解釋的動(dòng)力（因?yàn)橥耆斫庖饬x），因此解釋意圖下的箭頭消失。B1代表著是不同于A1的一種傳播初始情況，從圖中可以看出“完全理解文創(chuàng)符號(hào)意義所需要具備的所有知識(shí)”的范圍相比A1中要更大，這代表一般用戶需要更多的專業(yè)知識(shí)去理解文創(chuàng)符號(hào)蘊(yùn)含的意義。因此，B1文創(chuàng)符號(hào)的傳播門檻比A1高，較高的知識(shí)門檻容易降低用戶進(jìn)行符號(hào)解釋和意義探究的動(dòng)力，表現(xiàn)在B1中解釋者意圖下的箭頭較短，最終遭遇挫折的一般用戶的符號(hào)解釋動(dòng)力很快消失并使得文創(chuàng)符號(hào)意義無法完全傳達(dá)。C1中的符號(hào)接收者從一般用戶變成專家用戶，專家用戶指的那些有較多文化知識(shí)或者經(jīng)驗(yàn)的人群。在文創(chuàng)符號(hào)傳播開始時(shí)，專家用戶就累積了大量關(guān)于該符號(hào)的知識(shí)，雙方構(gòu)建了較大的共同基礎(chǔ)。雖然傳播會(huì)較容易實(shí)現(xiàn)，但對(duì)專家用戶來講，已經(jīng)明確的符號(hào)解釋會(huì)顯著降低繼續(xù)進(jìn)行符號(hào)意義探究的動(dòng)力，且類似C1中對(duì)已知曉的文化內(nèi)容進(jìn)行再傳播的實(shí)際意義較弱。綜上所述，用戶層次的不同和符號(hào)解釋門檻的高低都會(huì)明確影響到文創(chuàng)符號(hào)的傳播效果，鄉(xiāng)村文創(chuàng)符號(hào)作為典型地域性符號(hào)在設(shè)計(jì)策略的創(chuàng)新中，就必須考慮到上述因素的影響。

2.層次分析法

層次分析法（AHP）將與決策相關(guān)的元素分解成多個(gè)層次，通過感性評(píng)價(jià)與數(shù)據(jù)計(jì)算的方式對(duì)多元素與多屬性進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并根據(jù)計(jì)算所得出的權(quán)重值大小判定方案或指標(biāo)因素的優(yōu)劣和重要程度[5]。層次分析法在設(shè)計(jì)決策中的應(yīng)用較多，在運(yùn)用時(shí)首先要確定決策目標(biāo)層和準(zhǔn)則層以及指標(biāo)層的內(nèi)容，后以焦點(diǎn)小組評(píng)價(jià)的方式構(gòu)建量化矩陣，最終輸出各層級(jí)的權(quán)重因子，形成設(shè)計(jì)策略[6]。前文提到用戶層次的不同，用戶對(duì)同一符號(hào)的解釋動(dòng)力完全不同，層次分析法能較好地通過各層次的權(quán)重得出優(yōu)勢(shì)文化因子（既解決符號(hào)解釋門檻對(duì)解釋動(dòng)力的影響），卻不能判斷不同用戶層次對(duì)文創(chuàng)符號(hào)設(shè)計(jì)策略的影響，因此有必要根據(jù)用戶層次和符號(hào)傳播模式間的關(guān)系，改進(jìn)原先只依靠層次分析法來確定文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略的思路。

3.鄉(xiāng)村符號(hào)傳播下的層次分析法運(yùn)用思路

鄉(xiāng)村文創(chuàng)必須建立在對(duì)鄉(xiāng)村文化的挖掘研究之上，鄉(xiāng)村文化不同于地域文化，鄉(xiāng)村文化輻射面積較小，典型文化因子數(shù)量少且部分村落間的差異較小[7]。因此在進(jìn)行鄉(xiāng)村文創(chuàng)時(shí)，往往遵循一村一策略的形式，因地制宜，就近篩選出優(yōu)質(zhì)且易于傳播的文化因子。符號(hào)傳播主體的差異性對(duì)符號(hào)傳播效果產(chǎn)生了重大影響，在確定傳播策略時(shí)除了要考慮村落文化因子屬性之外，還要確立傳播主體間的差異性，不同傳播主體（用戶屬性）對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢(shì)鄉(xiāng)村文化因子不同。在符號(hào)傳播理論知識(shí)下結(jié)合層次分析法，鄉(xiāng)村文創(chuàng)符號(hào)設(shè)計(jì)策略及流程（見圖2）分為三個(gè)主要階段?！熬劢箓鞑ブ黧w”要求對(duì)鄉(xiāng)村旅客等潛在的文創(chuàng)符號(hào)消費(fèi)者進(jìn)行聚類，篩選出典型用戶形成用戶層級(jí)，針對(duì)用戶屬性選擇焦點(diǎn)小組來對(duì)鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)文化因子進(jìn)行決策。最后，通過優(yōu)勢(shì)文化因子在對(duì)應(yīng)產(chǎn)品上的運(yùn)用和評(píng)價(jià)，確定決策的有效性和整體方法的可行性。

圖2 鄉(xiāng)村文創(chuàng)符號(hào)設(shè)計(jì)策略及流程

二、實(shí)踐對(duì)象選擇

埭美村地處漳州龍海地界，距離漳州市區(qū)和廈門市區(qū)約1—2小時(shí)車程，是龍海一日游中重要的景點(diǎn)之一。從自然資源角度來看，埭美村周圍水系發(fā)達(dá)，河流和池塘幾乎環(huán)繞村莊建筑群一周，在古時(shí)這些河流承擔(dān)著重要的物資運(yùn)輸功能。目前圍繞河流生態(tài)，埭美村周邊保留部分綠植，并搭配成片的農(nóng)田形成了典型的村莊自然景觀。從人文資源角度來看，埭美村內(nèi)文化遺跡集中分布，歷史建筑較多，是閩南區(qū)域規(guī)模較大、保存較為完好的古厝群。埭美村中建筑最大的特點(diǎn)是分布整齊，無論是明清時(shí)期的建筑群還是1970年后修筑的新民居建筑群，都遵循著整齊的規(guī)劃和排布[8]。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，埭美村落在周邊地域的知名度逐漸提高，越來越多的旅客慕名前來。當(dāng)?shù)貫榕浜下糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展，部分村民開始選擇成為專業(yè)導(dǎo)游并從事餐飲服務(wù)和文化服務(wù)等工作[9]。同時(shí)，埭美村也開始結(jié)合地域特產(chǎn)，向游客兜售麻薯、米苔目等特色食品。村莊周邊也開始搭建農(nóng)家樂、釣魚、劃船等娛樂設(shè)施，同時(shí)村中也會(huì)定期舉辦一些地方性文化活動(dòng)，如祭祖、賽龍舟、歌仔戲和薌劇表演等。

綜上所述，埭美村旅游資源豐富，且在周邊地域有較高的知名度，是研究鄉(xiāng)村文創(chuàng)方法的典型樣本。經(jīng)過對(duì)地方導(dǎo)游以及游客的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分游客來自漳州、廈門等區(qū)域，主要旅游目的是期望能看到“有特點(diǎn)”的古村落建筑，體驗(yàn)農(nóng)村生態(tài)。也有部分游客是與傳統(tǒng)文化相關(guān)的工作者或者古建愛好者，他們的旅游目的一般較有針對(duì)性，比如到埭美村了解傳統(tǒng)閩南古建樣式，調(diào)查傳統(tǒng)農(nóng)村文化活動(dòng)等。也有部分旅客沒有明確目的，只是將埭美村當(dāng)成周邊更知名景點(diǎn)（如火山島、東山島）的中轉(zhuǎn)站。因此，埭美村游客層次較為復(fù)雜，每個(gè)類型旅客的旅游目的、興趣點(diǎn)及具備的專業(yè)知識(shí)都不相同。

三、埭美村文創(chuàng)符號(hào)典型用戶及優(yōu)勢(shì)文化因子決策

1.用戶層次劃分

以訪談及問卷的形式對(duì)來埭美村的旅客進(jìn)行調(diào)研，聚類近似的用戶屬性形成典型用戶畫像[10]。訪談采取抽樣的方式進(jìn)行，隨機(jī)選取前往埭美村的旅客92名，基于扎根理論研究旅客和鄉(xiāng)村文化因子間的關(guān)系[11]。該調(diào)研目的主要是了解用戶關(guān)于鄉(xiāng)村文化的能力元語言范圍以及旅客的旅游目的，前者是符號(hào)傳播的基礎(chǔ)條件，后者是旅客進(jìn)行符號(hào)探索和解釋的動(dòng)力來源。根據(jù)“用戶數(shù)據(jù)、用戶屬性、用戶特征、用戶標(biāo)簽”形成兩種典型用戶畫像，包括“一般符號(hào)消費(fèi)型旅客”和“專家符號(hào)型消費(fèi)旅客”，兩者的共同特點(diǎn)是有充足的為文化符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)的欲望[12]。但兩者在個(gè)體特征、學(xué)歷和專業(yè)背景及興趣愛好上有一些差距，“專家型符號(hào)消費(fèi)旅客”相較于前者有較高的學(xué)歷等級(jí)并且在專業(yè)和個(gè)人愛好上表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈興趣，同時(shí)“專家型符號(hào)消費(fèi)者”擁有較多關(guān)于埭美村文化的知識(shí)儲(chǔ)備。

2.建立層次分析模型

根據(jù)埭美村文化旅游資源實(shí)際情況，結(jié)合理論研究法和頻度分析法構(gòu)建層次分析模型，最后整合專家意見形成最終層次體系[13]。其中，優(yōu)勢(shì)村莊文化因子是決策的目標(biāo)，下轄4個(gè)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則層次和13個(gè)因素層次（見圖3）。

3.構(gòu)建判斷矩陣及量化結(jié)果分析

（1）構(gòu)建優(yōu)勢(shì)村莊文化因子判斷矩陣及結(jié)果分析

根據(jù)“一般符號(hào)消費(fèi)型旅客”（以下簡稱一般型旅客）及“專家符號(hào)消費(fèi)型旅客”（以下簡稱專家型旅客）用戶畫像中的屬性來邀請(qǐng)20名評(píng)價(jià)者形成焦點(diǎn)小組，每組安排3名專業(yè)設(shè)計(jì)師來負(fù)責(zé)實(shí)驗(yàn)流程把控和概念屬性解釋，確保實(shí)驗(yàn)對(duì)象能準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到實(shí)驗(yàn)內(nèi)容并形成正確的評(píng)價(jià)。所得決策目標(biāo)層如表1所示（評(píng)價(jià)層及因素層判斷矩陣因篇幅有限只展現(xiàn)權(quán)重結(jié)果）。使用YAAHP軟件計(jì)算相關(guān)判斷矩陣權(quán)重值，形成結(jié)果如表2所示。從表2顯示數(shù)據(jù)來看，無論是“一般符號(hào)消費(fèi)型旅客”還是“專家符號(hào)消費(fèi)型旅客”都認(rèn)為B3聚落景觀為最優(yōu)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則要素，在B3中C8＞C9＞C7＞C10，說明兩種不同類型的旅客都偏好于村落建筑，專家型旅客對(duì)歷史遺跡的興趣要略微大于一般型旅客。結(jié)合埭美村實(shí)際情況對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，埭美村中村落建筑是主要旅游資源，周邊并無出色的自然景觀和農(nóng)業(yè)景觀。與一般人文景點(diǎn)相比，埭美村的歷史遺跡無論在時(shí)間跨度還是規(guī)模上都較弱。

表1 目標(biāo)層判斷矩陣

表2 評(píng)價(jià)層及因素層判斷矩陣

（2）構(gòu)建村落建筑優(yōu)勢(shì)文化因子判斷矩陣及量化結(jié)果分析

從表2結(jié)果來看，一般型旅客和專家旅客似乎并未在鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)文化因子的判斷上出現(xiàn)較大的差異，通過對(duì)用戶進(jìn)行進(jìn)一步的訪談了解到，不同用戶之間對(duì)埭美村建筑的關(guān)注點(diǎn)有所不同，通過新一輪焦點(diǎn)小組的確立，對(duì)表2中權(quán)重得分最高的因素層（村落建筑）進(jìn)行進(jìn)一步的層次分析，得出村落建筑中的優(yōu)勢(shì)文化因子。埭美村落建筑主要分為民居住宅建筑D1以及寺廟宗祠建筑D2，民居建筑包括1970年后新修建的住宅建筑以及翻新建筑，不包括村莊臨“頭前河”邊的歷史建筑（歷史建筑因保護(hù)目的不具備住宅功能）。寺廟宗祠建筑則指的村中天后宮和前后兩祠堂。根據(jù)建筑要素，分別構(gòu)建共10個(gè)因素層次（見圖4）。

圖4 埭美村村落建筑優(yōu)勢(shì)文化因子層次分析模型

再次邀請(qǐng)20名評(píng)價(jià)者組成焦點(diǎn)小組對(duì)10個(gè)因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，使用YAHHP軟件得到判斷矩陣權(quán)重值，結(jié)果如表3所示。通過表3可以發(fā)現(xiàn)，兩種類型的用戶都更加關(guān)注埭美村中的民居住宅建筑。結(jié)合埭美村實(shí)際情況可以發(fā)現(xiàn)，形成這種現(xiàn)象的主要原因是埭美村主要村落景觀都以閩南民居建筑為主，埭美村中的宗祠及天后宮建筑無論規(guī)模還是樣式精美程度都不如其余知名旅游景點(diǎn)的寺廟建筑。從旅客關(guān)注點(diǎn)來看，一般型旅客對(duì)民居建筑中的色彩以及住宅建筑裝飾和寺廟宗祠建筑裝飾最為感興趣，從符號(hào)傳播角度來看，色彩是最容易理解且最容易形成情感刺激的符號(hào)品質(zhì)。對(duì)于一般旅客來講，成片的建筑在游客的視覺上形成了強(qiáng)烈的沖擊，因此色彩成為旅客最為關(guān)注的因子且?guī)Ыo一般旅客深刻的印象。專家型旅客則較為關(guān)注民居建筑結(jié)構(gòu)并同時(shí)對(duì)色彩、裝飾、屋頂樣式感興趣，經(jīng)后續(xù)訪談發(fā)現(xiàn)專家型用戶大多已了解或者實(shí)際觀察過其他地區(qū)的類似建筑景觀，來埭美村更多是拓展自己對(duì)閩南傳統(tǒng)村落建筑的認(rèn)知，因此更加關(guān)注知識(shí)門檻較高的建筑結(jié)構(gòu)，同時(shí)也對(duì)建筑的其余因子感興趣，希望對(duì)傳統(tǒng)建筑有更加全面的認(rèn)識(shí)。

表3 第二次評(píng)價(jià)層及因素層判斷矩陣① 數(shù)據(jù)來源:表1—表3數(shù)據(jù)由作者根據(jù)層次分析法計(jì)算及整理所得。

四、埭美村文創(chuàng)符號(hào)設(shè)計(jì)實(shí)踐

上文通過調(diào)研形成典型旅客的畫像，并基于層次分析法得到該用戶能力元語言范圍下的鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)文化因子。表3顯示了“一般符號(hào)消費(fèi)型旅客”更關(guān)注埭美村中的“住宅建筑色彩”，且關(guān)注程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其余文化因子。而“專家符號(hào)消費(fèi)型旅客”則對(duì)“住宅建筑結(jié)構(gòu)”因子最感興趣的同時(shí)，也較為關(guān)注住宅建筑的裝飾、色彩與屋頂樣式等其余因子。以上結(jié)論可以作為設(shè)計(jì)策略被運(yùn)用在實(shí)際設(shè)計(jì)實(shí)踐中，下面將通過兩個(gè)設(shè)計(jì)案例，結(jié)合共同基礎(chǔ)及用戶符號(hào)解釋動(dòng)力關(guān)系機(jī)制來論證整體設(shè)計(jì)方法的有效性。

在一般型旅客（符號(hào)接收者）能力元語言范圍較小時(shí)，鄉(xiāng)村文創(chuàng)符號(hào)需要的知識(shí)門檻不能過高（需要完全解釋文創(chuàng)符號(hào)的知識(shí)需求不能過大），否則會(huì)降低旅客進(jìn)行符號(hào)解釋的動(dòng)力，最終使得旅客喪失對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。層次分析法結(jié)果顯示，埭美村“住宅建筑色彩”因子為最優(yōu)文化因子，因此將“住宅建筑色彩”運(yùn)用于針對(duì)一般型旅客的文創(chuàng)符號(hào)開發(fā)是最優(yōu)策略。圖5展現(xiàn)了一款基于埭美民居住宅色彩的旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，配色方案主要由民居建筑的色彩衍生而來，按照實(shí)際色彩占比對(duì)旅游產(chǎn)品的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，在美觀的同時(shí)體現(xiàn)具備地域符號(hào)特點(diǎn)的色彩因子，通過較低購買成本刺激一般旅客消費(fèi)從而提高文化內(nèi)容傳播的廣度。

圖5 埭美村村莊旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)

專家型旅客與設(shè)計(jì)師間的共同基礎(chǔ)范圍較大，當(dāng)鄉(xiāng)村文創(chuàng)符號(hào)過于通俗易懂且知識(shí)門檻過低時(shí)，專家型用戶作為符號(hào)接收者進(jìn)行文創(chuàng)符號(hào)解釋的動(dòng)力便會(huì)降低，因此針對(duì)該類型用戶不宜使用過于簡單的文化符號(hào)。層次分析法結(jié)果顯示，專家型用戶對(duì)建筑結(jié)構(gòu)最為關(guān)注，其次也較為關(guān)注建筑的色彩、裝飾和屋頂樣式等因子。因此在針對(duì)該類型用戶進(jìn)行鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)注意上述要素的綜合運(yùn)用，擴(kuò)大完全解釋文創(chuàng)符號(hào)所需的知識(shí)范圍，適當(dāng)提高解釋門檻并激發(fā)專家型旅客的購買和解釋動(dòng)力。圖6是一款基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)的古厝積木概念設(shè)計(jì)，用戶在搭建過程中配合應(yīng)用服務(wù)能夠?qū)咆鹊慕Y(jié)構(gòu)和其余屬性有較為全面且深刻地了解。理解并搭建古厝積木適合一些已有一定知識(shí)儲(chǔ)備的旅客以及對(duì)傳統(tǒng)建筑文化有強(qiáng)烈愛好的旅客，較高的知識(shí)門檻反而能促進(jìn)上述旅客進(jìn)行更深層次符號(hào)解釋，加深文化內(nèi)容傳播的深度。

圖6 基于AR技術(shù)的埭美村村落建筑積木及服務(wù)設(shè)計(jì)① 圖片來源:圖1—圖6作者自繪。

五、結(jié)語

本研究在符號(hào)傳播理論下探索符號(hào)接收者和發(fā)送者關(guān)于共同基礎(chǔ)及解釋動(dòng)力間的關(guān)系，確定了幾種典型的傳播情況，提出用戶層次的不同和符號(hào)解釋門檻的高低都會(huì)明確影響到文創(chuàng)符號(hào)傳播效果的結(jié)論。在此結(jié)論基礎(chǔ)上將用戶層次劃分流程加入層次分析法之中，通過確定各因子權(quán)重構(gòu)建出一種基于用戶能力元語言范圍的鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)文化因子決策方法。最后在鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)文化因子決策的結(jié)果上，探討針對(duì)各個(gè)典型用戶類型進(jìn)行鄉(xiāng)村文創(chuàng)設(shè)計(jì)的方法，并以設(shè)計(jì)實(shí)踐來論證整體方法的有效性。該方法能在有效提高鄉(xiāng)村文創(chuàng)符號(hào)的表意能力基礎(chǔ)上提升用戶進(jìn)行符號(hào)解釋的動(dòng)力，便于擴(kuò)大文創(chuàng)符號(hào)傳播的廣度。本研究所用的研究方法和思路仍然有深入和擴(kuò)大的空間，比如只將用戶端簡單地分出兩種文創(chuàng)消費(fèi)型旅客，并沒有探索針對(duì)更多類型用戶的設(shè)計(jì)手段。同時(shí)本研究所用的設(shè)計(jì)方法并不僅可運(yùn)用于鄉(xiāng)村文創(chuàng)符號(hào)的構(gòu)建中，類似思路也可以為其余地域性文創(chuàng)方法的研究提供借鑒。