文/馬潔（北京春秋鴻文化投資股份有限公司）

我國是制造大國，但是在國際市場上綜合競爭力較強(qiáng)的國家品牌相對較少。為了改變這種情況，提升我國品牌在世界范圍內(nèi)的競爭力，自十六大開始，我國就加強(qiáng)了對自主品牌的開發(fā)與建設(shè)力度，在經(jīng)濟(jì)、政策等各個方面為品牌建設(shè)提供便利條件，鼓勵各企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)。在這種背景下，對本土產(chǎn)品品牌進(jìn)行市場營銷，并根據(jù)時代背景和要求進(jìn)行創(chuàng)新就顯得尤為重要。

一、我國本土品牌發(fā)展概況

隨著改革開放持續(xù)不斷地深入發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，總體經(jīng)濟(jì)總量在世界上位居前列，但是核心競爭力的發(fā)展情況并不能與之匹配。其原因在于我國的強(qiáng)勢品牌較少，在世界上缺乏具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌，這在很大程度上影響著我國核心競爭力的提高。

且我國的品牌經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中的占比份額極少，以美國為例，美國的品牌經(jīng)濟(jì)占國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展總量的60%，而我國的這一項指標(biāo)數(shù)據(jù)則只有20%，能夠稱之為“中國世界名牌產(chǎn)品”的企業(yè)寥寥無幾，我國本土品牌的整體發(fā)展中極其缺乏世界級品牌，知名品牌的數(shù)量也相對有限。

雖然在世界范圍內(nèi)我國的強(qiáng)勢品牌較少，但是我國國內(nèi)的區(qū)域品牌發(fā)展勢頭喜人，在國家和各級政府政策、經(jīng)濟(jì)的幫扶和支持下，各企業(yè)已經(jīng)有了許多發(fā)展成果。

全國各地有許多省份已經(jīng)產(chǎn)生了品牌集群效應(yīng)，如廣東、江蘇、浙江、山東等省份，市級和區(qū)級也有著發(fā)展較好的品牌項目。但是我國本土品牌的區(qū)域發(fā)展條件與水平不均衡，東部地區(qū)的品牌行業(yè)發(fā)展較好，西部較差。

與區(qū)域品牌相比，行業(yè)品牌的發(fā)展成果更加突出，如電子產(chǎn)品制造、餐飲、服裝紡織品、交通、醫(yī)療、輕工業(yè)小商品加工、五金化工制造業(yè)、金融等行業(yè)中均有著許多重量級的品牌，并且走出國門，打開了中國商品的知名度，為中國品牌在世界范圍內(nèi)的蓬勃發(fā)展注入內(nèi)生動力。

二、本土產(chǎn)品品牌進(jìn)行市場營銷的創(chuàng)新策略

（一）了解消費(fèi)群體

消費(fèi)群體的消費(fèi)能力直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在進(jìn)行產(chǎn)品的銷售活動之前，首先要對市場上的目標(biāo)人群進(jìn)行充分的調(diào)研，并對調(diào)研問卷和相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合與梳理，分析數(shù)據(jù)背后隱藏的信息，最終得出結(jié)論，幫助品牌企業(yè)尋找到合適的客戶群體，并與之建立緊密的聯(lián)系?？蛻羧后w內(nèi)部依然有著不同分支，要再次進(jìn)行市場細(xì)分，將已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的客戶群體按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分成若干個客戶群，在保證現(xiàn)有市場占有率的基礎(chǔ)上，持續(xù)開發(fā)新的客戶群體和消費(fèi)需求，挖掘潛在的隱形市場。這一過程可以從三個層面進(jìn)行分類，一是客戶的收入水平和所在城市的消費(fèi)水平，這可以為品牌企業(yè)接下來的定價工作提供參考；二是客戶的消費(fèi)理念和傾向，客戶更加愿意購買何種類型和功能的產(chǎn)品，包括外觀設(shè)計在內(nèi)的所有可以進(jìn)行后期改動的內(nèi)容要素；三是根據(jù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景目標(biāo)，建設(shè)符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國家發(fā)展規(guī)劃的產(chǎn)品[1]。把每個群體設(shè)置成獨(dú)立的子市場，由于不同子市場之間的消費(fèi)需求存在差異，因此品牌企業(yè)要根據(jù)這些不同進(jìn)行針對性的產(chǎn)品、服務(wù)、價格設(shè)計，選擇合適的促銷和分銷手段，為每個子市場的客戶提供專門服務(wù)，滿足客戶的消費(fèi)需求和欲望。并在經(jīng)營活動中分析不同子市場之間的同質(zhì)化需求，為具體的企業(yè)營銷活動減輕壓力。

由于品牌企業(yè)綜合實(shí)力的限制，導(dǎo)致很多時候企業(yè)并不能向客戶提供滿足顧客一切需求的商品，在這種情況下，為了保障企業(yè)能夠在競爭激烈的市場上占據(jù)一定的市場份額，企業(yè)可以盡最大可能進(jìn)行市場劃分，集中優(yōu)勢資源，制定行之有效的營銷策略，提高企業(yè)的核心競爭力，為企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)遇，開拓機(jī)會。

（二）加大宣傳力度

隨著信息化時代的到來和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，手機(jī)、平板、電腦等移動端互聯(lián)網(wǎng)平臺對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懺絹碓酱蟆，F(xiàn)階段本土產(chǎn)品品牌的市場營銷活動可以依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行工作和推廣，借助新興的媒體平臺進(jìn)行宣傳活動，往往可以取得意料之外的成果。且在線上平臺進(jìn)行的營銷手段在一定程度上打破了傳統(tǒng)營銷方式中的各種壁壘與障礙，如交通限制、語言障礙、資源信息壁壘等，從而實(shí)現(xiàn)信息資源的快速與廣泛傳播。比如在微博、微信、抖音、快手、嗶哩嗶哩等深受人們喜歡的平臺進(jìn)行廣告投放，也可以邀請知名的帶貨主播進(jìn)行線上帶貨和宣傳，貼合消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣，將企業(yè)的信息滲透進(jìn)消費(fèi)者生活的各個環(huán)節(jié)，加深消費(fèi)者對品牌企業(yè)及其產(chǎn)品的了解，在消費(fèi)者需要同類型產(chǎn)品的時候就會聯(lián)想到該產(chǎn)品，客觀上拓寬了消費(fèi)者群體，為品牌企業(yè)增加了經(jīng)濟(jì)效益。

在具體的操作過程中，需要格外注意廣告投放的頻率和時機(jī)，避免投放過于頻繁導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)厭煩情緒。增加廣告內(nèi)容和宣傳推廣視頻的多樣性，減少單一視頻出現(xiàn)的頻次，避免引起觀看者的審美疲勞，進(jìn)而對廣告本身和企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面印象和態(tài)度。

（三）完善營銷體系

1.網(wǎng)絡(luò)途徑

品牌企業(yè)也要構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)管理體系，通過線上線下平臺服務(wù)相結(jié)合的方式整合營銷經(jīng)營模式，使企業(yè)的整體工作方向朝著信息化、數(shù)字化靠攏。通過線上平臺的經(jīng)營活動，提高了消費(fèi)者和企業(yè)之間的溝通效率，且可以進(jìn)行流程回顧和追溯，在產(chǎn)品或者是服務(wù)發(fā)生問題時可以準(zhǔn)確地對責(zé)任主體進(jìn)行追查和劃分，及時發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)生的原因，并針對性地應(yīng)用解決方案進(jìn)行處理，最大程度減少對消費(fèi)者造成的損失，獲得消費(fèi)者的理解和諒解，減少客戶的流失。

2.價格策略

在進(jìn)行定價活動時，要采取階梯式定價的方式，使品牌企業(yè)的商品能夠囊括各個收入群體，符合各個階層的購買能力[2]。對于企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注、技術(shù)水平較高、資金投入較大的商品，可以適當(dāng)抬高價格，將消費(fèi)目標(biāo)人群定位收入較高的群體，根據(jù)產(chǎn)品功能、性質(zhì)、原料、成本的不同，實(shí)行階梯式定價，通過實(shí)現(xiàn)價格的分層達(dá)到擴(kuò)大品牌企業(yè)整體受眾群體的目的。利用階梯式定價的價格策略，品牌企業(yè)也可以對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行劃分，推動品牌企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。企業(yè)可以針對性地對不同層級的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級和更新?lián)Q代，對優(yōu)勢產(chǎn)品在保證質(zhì)量和水平的情況下繼續(xù)進(jìn)行深入研究，期望可以獲得更好的效果，為消費(fèi)者提供便利的同時提高品牌企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；將富余出來的團(tuán)隊和資源投入目前產(chǎn)品研發(fā)中的薄弱部分，加大開發(fā)和研究力度，補(bǔ)齊品牌企業(yè)的產(chǎn)品短板。

3.以人為本

在營銷工作中，應(yīng)該堅持以客戶為主體的中心思想，整合客戶的需求和服務(wù)，換位思考，為客戶提供更加貼心細(xì)致的服務(wù)內(nèi)容。提高營銷方案和服務(wù)的主動性，積極尋找為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)服務(wù)的切入點(diǎn)，以客戶的實(shí)際需求為工作的核心要點(diǎn)，打造以人為本的服務(wù)體系。

在企業(yè)的日常經(jīng)營活動中多多關(guān)注客戶的購買行為，重視細(xì)節(jié)，品牌企業(yè)要重視經(jīng)銷商的作用，提高經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)水平和綜合素質(zhì)，允許經(jīng)銷商在一定程度上利用自我優(yōu)勢對企業(yè)形象進(jìn)行宣傳，幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，擴(kuò)大社會影響力。

在售后和咨詢環(huán)節(jié)，要保障消費(fèi)者和企業(yè)之間的溝通順暢性，在溝通過程中注意接受消費(fèi)者的意見和建議，并及時進(jìn)行反饋，讓消費(fèi)者意識到他是被關(guān)注、被重視的，這種認(rèn)同感會在極大程度上讓消費(fèi)者感受到心理滿足，并與品牌產(chǎn)生共鳴，使消費(fèi)者的自我價值得到實(shí)現(xiàn)，增加消費(fèi)者對品牌的依賴程度。建立企業(yè)和消費(fèi)者的雙向溝通平臺，打破雙方信息不對等的局面，破開信息繭房，讓消費(fèi)者有渠道、有熱情、有意向表達(dá)對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營模式等方面的意見和建議，與消費(fèi)者進(jìn)行平等友好的交流，在溝通與信息交換中提高品牌企業(yè)的各項能力和體制機(jī)制建設(shè)，幫助企業(yè)更快更好的發(fā)展[3]。

4.營銷渠道

在線下門店的安排與設(shè)置上，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、居民消費(fèi)能力較強(qiáng)的一線城市，也要將二、三線城市納入品牌企業(yè)的銷售體系當(dāng)中去。通過在一線城市中的專賣店和商場內(nèi)的銷售活動樹立品牌形象，在消費(fèi)者心目中初步建立起品牌效應(yīng)，同時加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)和拓寬，利用網(wǎng)上訂單的信息和數(shù)據(jù)分析企業(yè)在二、三線城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、需求和價值取向，判斷企業(yè)在目標(biāo)城市的發(fā)展?jié)摿头较?，并進(jìn)行相對應(yīng)的規(guī)劃設(shè)計，在前期盡最大可能減少一部分企業(yè)在進(jìn)行擴(kuò)張活動時可能會遇到的障礙與困難，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。這樣，企業(yè)不僅在一線城市站穩(wěn)了腳跟，掌握了這一部分的消費(fèi)群體，而且二、三線城市也有了很大的發(fā)展和進(jìn)步空間，成功將市場進(jìn)行了下沉。

品牌企業(yè)可以將線上線下平臺相結(jié)合，同步進(jìn)行銷售，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)充分了解消費(fèi)者的各項信息和消費(fèi)需求，在定價時要保證線上線下兩個平臺的一致性，同時也要統(tǒng)一線下經(jīng)銷商的價格安排，避免產(chǎn)生同類型商品之間打價格差，或是不同門店、網(wǎng)店平臺之間的價格差異，另外，要保證產(chǎn)品質(zhì)量，這也是企業(yè)長期健康發(fā)展的根本，門店和網(wǎng)店工作人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度也很重要。線上線下兩個平臺、兩種方式的完美結(jié)合，不僅能夠最大化地滿足消費(fèi)者需求，還可以提高品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位，在消費(fèi)群體中樹立良好的口碑，通過消費(fèi)者自發(fā)的宣傳活動為品牌企業(yè)增加客戶群體和額外收益，擴(kuò)大知名度。

（四）找準(zhǔn)品牌定位

現(xiàn)如今的市場環(huán)境競爭愈發(fā)激烈，同類型和業(yè)務(wù)重合的企業(yè)越來越多，與此同時，隨著全球化進(jìn)程的不斷加快，國外的優(yōu)秀企業(yè)也加入競爭行列。在這種嚴(yán)峻形勢下，品牌企業(yè)要避免與其他企業(yè)的過分同質(zhì)化，要針對行業(yè)發(fā)展情況、市場需求和自身實(shí)力對品牌企業(yè)做出準(zhǔn)確的定位，要有別于其他同類型的企業(yè)，尋找自身特色，走自己的發(fā)展道路，為后續(xù)的規(guī)模發(fā)展和市場拓寬打下堅實(shí)基礎(chǔ)。企業(yè)需要根據(jù)定位對相應(yīng)的管理體系、價格定位、營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，追求與同類型企業(yè)的差異化，在為客戶帶來優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，讓客戶產(chǎn)生記憶點(diǎn)，通過這種差異化和特別之處吸引消費(fèi)者，增加客戶黏性，擴(kuò)大企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營規(guī)模，提高企業(yè)的品牌實(shí)力。例如連鎖便利店要深刻意識到和大型連鎖超市的區(qū)別，在商品種類和價格設(shè)置等方面進(jìn)行區(qū)別設(shè)置，連鎖便利店的主要商品類型是日常生活用品、飲料、零食、面包等，并且選擇性價比較高、包裝較小的具體種類，方便消費(fèi)者購買[4]。

（五）加強(qiáng)隊伍建設(shè)

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，人才的重要性逐漸凸顯出現(xiàn)，優(yōu)秀的人才隊伍建設(shè)可以為企業(yè)發(fā)展提供助力。要定期組織培訓(xùn)，提高市場營銷工作人員的專業(yè)水平和職業(yè)素養(yǎng)，讓員工了解行業(yè)前景、最新動向和相關(guān)理論實(shí)踐知識，不斷增加自身知識儲備量，提升員工業(yè)務(wù)水平和管理層決策水平，為品牌企業(yè)的市場營銷工作提供源源不斷的人才支撐。設(shè)置榜樣評比模式，樹立典型，發(fā)揮榜樣模范的先鋒帶頭作用，優(yōu)化評比標(biāo)準(zhǔn)，建立完善的獎懲制度，公開、公正、公平進(jìn)行評選活動，激勵員工不斷奮發(fā)向上，端正思想態(tài)度，為企業(yè)文化的建設(shè)注入源源不斷的活力。加強(qiáng)營銷推廣人員的服務(wù)意識，增加消費(fèi)者的消費(fèi)體驗感，提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。

企業(yè)要全面招收優(yōu)質(zhì)人才，為其提供豐厚待遇。在人事部門進(jìn)行招聘活動時，除了關(guān)注應(yīng)聘者的工作經(jīng)歷和個人能力之外，還要觀察判斷其道德修養(yǎng)、個人素質(zhì)、為人處世的行事風(fēng)格和性格特點(diǎn)能否為市場營銷活動帶來生機(jī)與活力。

（六）打造品牌知名度

品牌形象和廣告效果的好壞在很大程度上影響著消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和最終選擇。與同類型產(chǎn)品相比，良好的宣傳內(nèi)容和效果能夠讓品牌企業(yè)在市場上占據(jù)更多的份額，在面臨商品選擇時，消費(fèi)者很有可能因為先前了解到的有關(guān)品牌企業(yè)的正面新聞和廣告宣傳而選擇產(chǎn)品。或者是選擇業(yè)務(wù)能力過硬、品德素質(zhì)較好的演員和明星進(jìn)行代言，一般情況下，品牌企業(yè)所選擇的明星人物身上的一部分特質(zhì)與品牌企業(yè)的產(chǎn)品或者經(jīng)營理念是互相契合的，在這種情況下，這一公眾人物在大眾的視野里就成了這一企業(yè)的縮略和代名詞，不僅可以利用公眾人物自身帶有的關(guān)注度為品牌商品帶來效益，還可以在消費(fèi)者心目中建立起簡單的企業(yè)形象。有些粉絲對產(chǎn)品本身并不感興趣，但是因為他所喜愛的明星或是演員接下了品牌的代言，所以會選擇購買產(chǎn)品，為產(chǎn)品帶來企業(yè)之外的附加值。

（七）延長并優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈

對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行優(yōu)化，可以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗和感受，增加客戶黏性。延長產(chǎn)業(yè)鏈則可以增加品牌企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，完善品牌企業(yè)的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這樣一來，企業(yè)獲得了更加長遠(yuǎn)的發(fā)展收益，完整的產(chǎn)業(yè)鏈在一定程度上減少了對市場營銷的需求，降低了市場營銷工作的資金投入，并且提升了產(chǎn)品的附加值，為品牌企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

品牌企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)管理模式，通過優(yōu)化和延長產(chǎn)業(yè)鏈增加了和消費(fèi)者的接觸機(jī)會，使消費(fèi)者與品牌企業(yè)的關(guān)系更加密切，連接愈發(fā)緊密。站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化和延長，提供了更加符合消費(fèi)者需求和心理預(yù)期的產(chǎn)品，提高了消費(fèi)者的滿意程度。

進(jìn)行品牌聯(lián)名是一個不錯的延長產(chǎn)業(yè)鏈的手段和方式[5]。不同類型企業(yè)的聯(lián)動帶來的思想碰撞可以引發(fā)消費(fèi)者的無限遐想，在各自企業(yè)消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上，還能夠吸引其他對該產(chǎn)品類型感興趣的人群，提高營銷效果，擴(kuò)大影響范圍。

三、我國本土產(chǎn)品品牌的發(fā)展前景

在未來的本土產(chǎn)品品牌發(fā)展過程中，技術(shù)手段涉及的環(huán)節(jié)和領(lǐng)域?qū)絹碓綇V，對消費(fèi)者消費(fèi)需求的定位也會越來越精準(zhǔn)，依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行的線上經(jīng)營活動將更加活躍與繁榮。

消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系日益密切，溝通逐漸深入。企業(yè)對于品牌形象的塑造與建設(shè)也更加關(guān)鍵，由于社會生產(chǎn)力的進(jìn)步，同類型的商品越來越多，在商品屬性和功能相差無幾的情況下，如何取得消費(fèi)者的好感就顯得尤為重要。

伴隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)理念會發(fā)生改變，逐漸趨向于理性消費(fèi)，因此，提升產(chǎn)品質(zhì)量才是本土產(chǎn)品品牌發(fā)展的最關(guān)鍵因素。

四、結(jié)論

在我國本土產(chǎn)品品牌的市場營銷方面，要進(jìn)行市場細(xì)化，對消費(fèi)群體進(jìn)行充分了解。加大宣傳力度，利用多種手段和途徑進(jìn)行品牌推廣。完善營銷體系，利用新媒體和大數(shù)據(jù)平臺擴(kuò)大營銷活動的影響力，健全市場營銷的隊伍建設(shè)，根據(jù)品牌特質(zhì)和內(nèi)核找準(zhǔn)定位，打造品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上延長并優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，全方位、立體式地開展本土產(chǎn)品品牌的市場營銷活動。