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淺議網(wǎng)店視覺營銷策略

2023-02-24 12:35張海軍
商展經(jīng)濟 2023年2期
關(guān)鍵詞:網(wǎng)店頁面模塊

張海軍

(江蘇電子信息職業(yè)學(xué)院 江蘇淮安 223003)

視覺營銷是將展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)相結(jié)合,通過制定不同于其他營銷理念的營銷組合策略,努力為市場傳達、展示、提供、販賣商品或服務(wù)的方法,以對顧客形成強大的視覺沖擊力和影響,從而帶動銷售。簡言之,視覺是手段,營銷是目的。網(wǎng)店視覺營銷,就是網(wǎng)店通過各種店內(nèi)外的視覺呈現(xiàn)手段和技術(shù),實現(xiàn)引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等營銷目的。本文以淘寶網(wǎng)為例,著重探討店內(nèi)視覺營銷技術(shù)和策略,以期為網(wǎng)店視覺設(shè)計提供一些幫助。

1 前提依據(jù)

1.1 依托消費者分析為前提

以目標(biāo)消費者和潛在消費者的畫像識別和行為分析是網(wǎng)店視覺營銷工作的前提基礎(chǔ)。通過網(wǎng)店流量解析,準(zhǔn)確判別哪些是購買者、決策者,哪些是影響者、潛在客戶或公眾,才能為網(wǎng)店視覺定位明確方向。通過大數(shù)據(jù)分析,合理還原消費行為類型過程,尤其是用戶體驗關(guān)注點,才能為網(wǎng)店視覺模塊提供設(shè)計依據(jù)。例如,分析網(wǎng)店客戶的購買行為聚焦點在于口碑、價格,還是在于產(chǎn)品、促銷之后,就能布局頁面設(shè)計的結(jié)構(gòu)和重點模塊。

1.2 依據(jù)網(wǎng)店定位為出發(fā)點

網(wǎng)店必須依據(jù)產(chǎn)品類型、目標(biāo)市場、市場周期等營銷因素來確定品牌型定位、銷售型定位或隨機型定位,以使市場準(zhǔn)確認知,并與競爭者產(chǎn)生差異。網(wǎng)店的首頁、列表頁、詳情頁及自定義頁等主要頁面展示的核心營銷內(nèi)容必須與店鋪定位類型一致,不能造成偏差或誤解。此外,網(wǎng)店還要根據(jù)產(chǎn)品更新、市場變化、競爭狀況等營銷因素及時調(diào)整店鋪定位類型、展示內(nèi)容,適應(yīng)市場需求,給予市場新的興奮點,延長網(wǎng)店生命周期。

2 基本原則

2.1 遵守法律及規(guī)則

《電子商務(wù)法》《廣告法》等國家及地方的法律、法規(guī)、條例,從宏觀層面保證了正常、有序的社會主義電商生態(tài)環(huán)境的健康可持續(xù)發(fā)展,各大電商平臺對網(wǎng)店的資質(zhì)、運營、上新等方面有著詳細的制度和規(guī)則,也起到了凈化營商環(huán)境、規(guī)范市場秩序的作用,而市場主體必須形成自覺、自律、自愛的意識和行為。

2.2 靈活運用裝修模板

以淘寶平臺為例,其提供了海量的店鋪裝修、頁面設(shè)計、動漫設(shè)計等模板和服務(wù),作為網(wǎng)店經(jīng)營者,則需要花費一定的時間和成本。本文認為,作為網(wǎng)店運營的初學(xué)者,付出一定的學(xué)習(xí)成本是有意義的,這是一條通向成長的必經(jīng)之路。

2.3 分析競爭對手的特點

各大電商平臺上的網(wǎng)店經(jīng)營者成千上萬,尤其是知名平臺上的競爭更是慘烈。如何在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品和網(wǎng)店中脫穎而出,就需要網(wǎng)店經(jīng)營者不斷分析、研判競爭者,尤其是同類中的佼佼者。在向競爭者學(xué)習(xí)的過程中取長補短,形成自己獨有的競爭個性,產(chǎn)生真正的差異化網(wǎng)店視覺策略。

2.4 協(xié)調(diào)網(wǎng)店視覺要素

網(wǎng)店視覺設(shè)計的核心是協(xié)調(diào)處理網(wǎng)店經(jīng)營中的圖、色、文等視覺要素。利用VIS設(shè)計的原理和方法來統(tǒng)一網(wǎng)店視覺風(fēng)格也是電商視覺設(shè)計工作者們的核心工作。

2.5 利用自定義空間

電商平臺的網(wǎng)店頁面和模塊中提供了自由度較高的自定義區(qū)域,可供網(wǎng)店經(jīng)營者在規(guī)定動作外自由發(fā)揮。電商視覺設(shè)計者一定要充分利用這些空間,積極展示網(wǎng)店的品牌、文化、會員服務(wù)等特色營銷要素,強化客戶的印象和記憶,為網(wǎng)店錦上添花。

3 頁面結(jié)構(gòu)策略

3.1 整體結(jié)構(gòu)策略

眾所周知,網(wǎng)店頁面結(jié)構(gòu)策略需考慮網(wǎng)店頁面的類型、結(jié)構(gòu)、模塊等整體層面策劃。具體而言,網(wǎng)店的頁面類型一般有首頁、列表頁、詳情頁、自定義頁四種頁面;網(wǎng)店的頁面結(jié)構(gòu)一般包含頁頭、頁面和頁尾三個部分;網(wǎng)店的頁面模塊通常包括固定模塊、自定義模塊兩類。

3.2 布局管理策略

布局管理策略,即安排各頁面組成模塊的版面位置、先后次序等問題。其目的是通過布局管理策劃,使網(wǎng)店能夠達到方便客戶習(xí)慣與體驗、體現(xiàn)店鋪定位與風(fēng)格、產(chǎn)生競爭差異與個性等營銷目標(biāo)。一般來說,有經(jīng)驗的網(wǎng)店運營者通常會優(yōu)先設(shè)置頁面布局,再填充模塊內(nèi)容,以便提高網(wǎng)店的整體性、條理性。

3.3 “首屏”策略

網(wǎng)店結(jié)構(gòu)策略必須做好各頁面的“首屏”策劃?!笆灼痢保礊g覽器顯示的第一屏頁面。優(yōu)秀的首屏設(shè)計通常可以起到提高點擊率、轉(zhuǎn)化率、成交率等營銷效果的關(guān)鍵作用。大多數(shù)網(wǎng)店一般在頁面首屏展示產(chǎn)品屬類、風(fēng)格定位、價位檔次、促銷力度、品牌文化等營銷內(nèi)容。

4 頁面視覺營銷策略

4.1 首頁視覺營銷

4.1.1 首頁類型策略

首頁是網(wǎng)店的“首要頁面”,承擔(dān)著導(dǎo)流的關(guān)鍵作用,首頁的流失率卻高達50%以上,所以店內(nèi)視覺營銷的首要工作就是優(yōu)化首頁視覺設(shè)計,以達到降低流失率的目的。一般來說,首頁視覺營銷必須做好視覺定位,可圍繞塑造網(wǎng)店或品牌形象、便于搜索或推薦產(chǎn)品、展示促銷或推廣活動等方面來開展。結(jié)合店鋪運營需求,首頁可分為常規(guī)型、活動型和品牌宣傳型等類型。

第一,常規(guī)型首頁設(shè)計思路是以方便買家購物為目標(biāo),通過店鋪導(dǎo)航、活動廣告圖、專題頁面入口、產(chǎn)品陳列、搜索功能等方式,以流量疏導(dǎo)為導(dǎo)向,合理設(shè)置分類導(dǎo)航,提升買家購物體驗;第二,活動型首頁設(shè)計,以促進客戶成交為導(dǎo)向,利用廣告圖、產(chǎn)品陳列技巧引流到目標(biāo)頁面、促使轉(zhuǎn)化。例如,某自行車網(wǎng)店首頁的促銷活動,既能將目標(biāo)客戶精準(zhǔn)引導(dǎo)到目標(biāo)頁面,促使成交,又能吸引潛在客戶關(guān)注店鋪活動,轉(zhuǎn)化成訂單;第三,品牌型首頁中,品牌推廣至關(guān)重要,品牌成長離不開曝光度,首頁是提高品牌知名度慣用的好方法。在首頁中要體現(xiàn)品牌,將品牌文化、理念通過品牌名稱、LOGO、SLOGAN等品牌VI信息融入視覺設(shè)計中,讓買家增加品牌印象。

4.1.2 首頁視覺營銷策略

網(wǎng)店定位決定著首頁的頁面調(diào)性,為此要做到:

第一,視覺中心突出強化。要考慮整個頁面的視覺中心,大多數(shù)網(wǎng)店以促銷廣告作為頁面第一視覺點,通常放置在首頁中心或中心偏上位置。不同的客戶群關(guān)注點不同,因此,前三屏的設(shè)計顯得尤為重要,海報通常放置在第一屏最醒目的位置。

第二,配色排版穩(wěn)中求變。一個頁面最好控制在3個色系以內(nèi),顏色太多會讓頁面看起來主次不明。常使用醒目的標(biāo)題,限制字體與顏色數(shù)量,可以從頁面版式排列著手,每個區(qū)域文本圖形保持相同間距,主要圖形、標(biāo)題邊留有相同空白。

第三,視線引導(dǎo)充分恰當(dāng)。對于重點推廣的商品,一般制作促銷廣告到版面顯眼位置,如果只是一幅圖,就會使廣告看起來比較突兀,此時用圖文結(jié)合,會讓人看得更清晰,更賞心悅目。

4.1.3 首頁海報策略

首頁海報也稱為櫥窗展示、Banner,通常位于店招導(dǎo)航正下方,主要展示品牌宣傳、單品廣告、活動廣告等,是首頁的核心組成部分。海報通過將有效的、重要的信息傳達給買家,能吸引其注意力,實現(xiàn)合理導(dǎo)流、提升轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

第一,目標(biāo)明確。必須明確海報面向的是哪些目標(biāo)客戶,即產(chǎn)品服務(wù)適用的人群特征。例如,面向中老年的服裝,字體和色彩都莊重、大氣;面向青年群體,字體和色彩都活潑、可愛。

第二,內(nèi)容直觀。為了便于買家快速閱讀并看懂含義,海報從功能上可分為整店海報和單品海報。例如,某化妝品海報,內(nèi)容是店內(nèi)促銷活動的整體呈現(xiàn),圖片選擇了能體現(xiàn)店鋪風(fēng)格的場景圖,文案則體現(xiàn)整店促銷活動和信息;再如,某圖書網(wǎng)店的單品海報,內(nèi)容是針對單品的賣點促銷宣傳,文案和素材注重突出單品的風(fēng)格和賣點。

第三,主題突出。海報主題一般為產(chǎn)品、價格、折扣、促銷等元素內(nèi)容,應(yīng)成為整個海報圖片的視覺中心。主題的提煉必須簡潔高效,一般運用大面積、粗字體和高對比色等手段來強化、突出和放主題元素。值得一提的是,過多的修飾會減弱傳達,太多的細節(jié)會對主題造成干擾。如果是多個主題,就要分清主次關(guān)系,把次要信息降到第二層級。

第四,風(fēng)格統(tǒng)一。簡單來說就是表里如一,例如模特的選擇、字體的應(yīng)用、場景的選擇都應(yīng)與店鋪風(fēng)格吻合。

第五,簡潔美觀。可從色彩、字體、標(biāo)簽、引導(dǎo)、取舍、構(gòu)圖等方面衡量。色彩要統(tǒng)一,有主色調(diào),在主色調(diào)的基調(diào)下,再找對比色;用字體的大小、粗細體現(xiàn)重點;創(chuàng)意過程先做加法再做減法,用減法實現(xiàn)買家一眼就能看懂、記住等。

4.2 詳情頁視覺營銷

4.2.1 詳情頁布局策略

詳情頁是影響交易達成的關(guān)鍵因素,不僅能提高轉(zhuǎn)化率,對頁面停留時間和客單價提高都有幫助作用,還對降低跳失率有重要作用。通常包括店招、導(dǎo)航、主圖、基礎(chǔ)信息、描述信息、相關(guān)信息、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品搜索、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品排行、收藏、營銷活動、二維碼、旺旺客服等模塊。其中,產(chǎn)品主圖、基礎(chǔ)信息、描述信息、自定義信息、相關(guān)信息是詳情頁最重要的模塊。

第一,主圖。這是買家查看產(chǎn)品時顯示的第一視覺圖片,也是產(chǎn)品最主要的圖片,具有很強的營銷功能與品牌宣傳功能。無論是以關(guān)鍵詞搜索還是類目搜索的方式,搜索結(jié)果中顯示的都是商品主圖列表,通過點擊主圖進入商品詳情頁,從而產(chǎn)生有效流量;第二,基礎(chǔ)信息。包括產(chǎn)品名稱、關(guān)鍵詞、價格、累計評論、交易成功、優(yōu)惠、配送、尺寸、顏色分類、數(shù)量、庫存、立即購買、加入購物車、承諾、支付等?;A(chǔ)信息能快速解答客戶疑問,必須填寫完整、真實,也是為了幫助客戶更好地了解產(chǎn)品,減少客服的工作量。如果屬性太低,自然客戶認知少,跳失率就高;第三,描述信息。包括寶貝詳情、累計評論、專享服務(wù)。不同的寶貝分類,詳情存在差異,寶貝品牌、功能、尺碼、顏色、適用季節(jié)、貨號、版型、適用對象等是常見的描述信息;第四,自定義信息。自定義區(qū)域通常由海報、模特圖、產(chǎn)品圖、細節(jié)、比較、尺碼、保養(yǎng)信息等。整體圖占屏幕面積最大、排在最前面;其次是細節(jié)圖,再是功能性描述的文字或數(shù)字。文字或?qū)傩悦枋鲆话闩旁谧钋盎騼烧咧?,一般描述都是精益求精,不追求篇幅,以視覺美感或利益誘惑取勝;第五,相關(guān)信息。包括價格說明、看了該寶貝的人還看了(店內(nèi)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品)、買了該寶貝的人還買了(店內(nèi)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品)、鄰家好貨(店外關(guān)聯(lián)產(chǎn)品)等。

4.2.2 詳情頁視覺營銷策略

消費者的購買行為決定了詳情頁的頁面調(diào)性,為此要做到:

第一,視覺定位準(zhǔn)確。詳情頁在設(shè)計前一般需要進行競品調(diào)研、產(chǎn)品屬性、用途和用戶群需求分析、提煉商品賣點、設(shè)計文案策劃表達等工作來定位整體視覺效果,以提高客戶的購買欲望。第二,優(yōu)化商品主圖設(shè)計,這是網(wǎng)店視覺營銷的核心工作。主圖不僅要達到提高點擊率、吸引流量的核心作用,還要能起到傳遞產(chǎn)品信息、替代廣告推廣、提升店鋪轉(zhuǎn)化的作用。因此,需從以下幾點著手:(1)尺寸規(guī)范,遵守規(guī)定;(2)圖片清晰,重點突出;(3)角度豐富,完整展示;(4)文案恰當(dāng),體現(xiàn)訴求;(5)分析競爭,表現(xiàn)差異。第三,豐富自定義區(qū)域設(shè)計。自定義區(qū)域是詳情頁的主體內(nèi)容,承擔(dān)著展示產(chǎn)品詳細信息、實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化的核心作用,必須強化產(chǎn)品概況、產(chǎn)品細節(jié)、交易說明、促銷信息等模塊設(shè)計,通常可通過商品參數(shù)、色碼展示、產(chǎn)品多角度、使用狀態(tài)等視覺呈現(xiàn)方式。第四,強化關(guān)聯(lián)銷售。關(guān)聯(lián)營銷能提高商品的轉(zhuǎn)化率,提高客單價,提高店內(nèi)商品曝光率。關(guān)聯(lián)銷售商品圖片展示位置,有些在詳情頁前部,有些在尾部,很少有放在中部的情況。大多數(shù)商家選擇關(guān)聯(lián)商品信息放在商品描述的前面,可以讓消費者快速瀏覽到其他商品,增加購數(shù)量。而在尾部插入關(guān)聯(lián)商品,無論從點擊率還是購買率來看,都有明顯提高。消費者愿意花時間瀏覽商品描述,說明很喜歡這款產(chǎn)品,并有極強的購買欲望,當(dāng)看到尾部有相關(guān)產(chǎn)品、熱賣產(chǎn)品或搭配產(chǎn)品時,自然愿意關(guān)注。

4.3 其他頁面視覺營銷

4.3.1 分類頁視覺營銷策略

分類頁是網(wǎng)店所有產(chǎn)品的分類頁面,也是網(wǎng)店中最多的頁面,承擔(dān)著網(wǎng)店導(dǎo)流、導(dǎo)購的直接作用。但是,由于分類頁的后臺設(shè)置工作大于視覺設(shè)計工作,因此分類頁的視覺營銷往往容易被忽略!網(wǎng)店必須重視起來。產(chǎn)品類別決定了分類頁的頁面調(diào)性,為此要做到:

第一,合理設(shè)置分類。必須遵循商品分類規(guī)律,尤其是市場細分理論來區(qū)分產(chǎn)品類別,以便能在視覺達到“增加”品類數(shù)目的效果;第二,優(yōu)化圖文結(jié)合。不同品類商品的主圖設(shè)計精良有差異,可通過圖形圖像結(jié)合的方式實現(xiàn),優(yōu)化不同品類商品的關(guān)鍵詞,確保每個商品標(biāo)題精煉獨特。整體排列效果協(xié)調(diào)變化,尤其是突出重點產(chǎn)品;第三,活用其他模塊。分類頁視覺設(shè)計被忽略的主要表現(xiàn)就是頁面設(shè)計單調(diào),為此:一方面,可與頁面背景設(shè)計相結(jié)合,增強可視化效果;另一方面,加大其他模塊設(shè)計,如海報、自定義區(qū)等。

4.3.2 自定義頁面視覺營銷策略

自定義頁面作為網(wǎng)店的特色頁面,在一定程度上能起到提高消費者黏度、提高店鋪轉(zhuǎn)化率、降低店鋪跳失率等作用。突出網(wǎng)店風(fēng)格特色是自定義頁設(shè)計的調(diào)性,為此可以做到:

第一,增強用戶體驗設(shè)計。一方面,增強商品鏈接跳轉(zhuǎn)的交互性。必須有單擊鏈接的按鈕設(shè)計,方便消費者跳轉(zhuǎn)到商品頁面或其他頁面中,從而有效減少流失率;另一方面,背景色與呈現(xiàn)色必須符合網(wǎng)店視覺VI設(shè)計。要注意整體色彩搭配,圖形和顏色適應(yīng)VI體系,達到視覺記憶的重要作用。第二,豐富設(shè)計內(nèi)容。為了反映網(wǎng)店的定位、風(fēng)格及特色,通常需要設(shè)計不同的自定義頁面內(nèi)容,包括活動型、引流入口型、品牌文化型、售后服務(wù)型等。

5 結(jié)語

隨著電子商務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展及電商平臺規(guī)則的不斷變化,網(wǎng)店視覺營銷策略與技術(shù)必然會隨之發(fā)生改變,但只要掌握視覺營銷的基本原理和規(guī)律,尤其是不斷滿足網(wǎng)民的需求,就能適應(yīng)這些變革。

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