趙婧文

(桂林山水職業(yè)學(xué)院 廣西桂林 541199)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，5G時(shí)代已然來(lái)臨，消費(fèi)形式的不斷升級(jí)帶動(dòng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式的改變，“00后”們的逐漸成年預(yù)示著新的消費(fèi)周期開(kāi)始醞釀。古語(yǔ)云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有潛心研究“00后”的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，才能把握時(shí)代潮流發(fā)展趨勢(shì)，搶占未來(lái)市場(chǎng)。

1 研究“00后”大學(xué)生消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)的意義

1.1 提前謀劃，有利于企業(yè)搶占市場(chǎng)先機(jī)

近年來(lái)，隨著高校大規(guī)模擴(kuò)招，越來(lái)越多的“00后”走進(jìn)了高等教育的殿堂，形成了龐大的大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)，他們必將取代“90后”成為社會(huì)未來(lái)的消費(fèi)主力軍。因此，預(yù)先了解其消費(fèi)行為特征可以使企業(yè)把握營(yíng)銷方向，提前謀劃，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

1.2 了解全局，有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì)，誰(shuí)能更快地獲取并有效利用消費(fèi)者信息，誰(shuí)就能在未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。企業(yè)可結(jié)合“00后”大學(xué)生群體的消費(fèi)行為特征，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、渠道選擇、促銷方式、消費(fèi)習(xí)慣培育等方面入手，做好營(yíng)銷預(yù)案、細(xì)化措施，使自身在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先。

2 “00后”大學(xué)生消費(fèi)行為特征分析

“00后”大學(xué)生在深度數(shù)字化的環(huán)境下長(zhǎng)大，成長(zhǎng)環(huán)境促使其擁有更強(qiáng)的能力獲取和利用資源，具備更強(qiáng)的包容力來(lái)吸收多元文化，并能進(jìn)行深度學(xué)習(xí)、思考與創(chuàng)新。

2.1 追逐時(shí)尚潮流，彰顯個(gè)性品味

“00后”大學(xué)生生活在一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)、傳播媒介高度發(fā)達(dá)、各類時(shí)尚元素交織充斥、社會(huì)包容性變強(qiáng)的信息化時(shí)代，受時(shí)下流行的消費(fèi)理念影響，他們時(shí)刻關(guān)注潮流前沿信息，走在時(shí)代發(fā)展潮流最前列。在“00后”的消費(fèi)認(rèn)知中，追求個(gè)性化、勇敢做自己才是永恒的時(shí)尚。

2.1.1 消費(fèi)需求升級(jí)，摒棄“快時(shí)尚”

“快時(shí)尚”模式因上新速度快、價(jià)格親民、緊跟時(shí)尚潮流而一度受到大批“80后”和“90后”的喜愛(ài)，然而近年來(lái)，隨著“00后”的異軍突起，潮流風(fēng)向標(biāo)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，“00后”大學(xué)生除了要求產(chǎn)品時(shí)尚和前衛(wèi)之外，還期待產(chǎn)品有更好的品質(zhì)、更高的辨識(shí)度和更好的消費(fèi)體驗(yàn)?！翱鞎r(shí)尚”類品牌業(yè)績(jī)下滑、發(fā)展受阻的事實(shí)證明，單純追求上新速度而忽視產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量的模式早已與“00后”大學(xué)生消費(fèi)升級(jí)的需求背道而馳。

2.1.2 消費(fèi)理念升級(jí)，放棄追逐大牌

相比滿足基本的生活需要，“00后”更傾向提高生活品質(zhì)與追求美好生活，他們更看重消費(fèi)中的個(gè)人感受，樂(lè)于嘗試有故事、有靈魂的小眾品牌。“00后”對(duì)品牌有自己的獨(dú)特見(jiàn)解，他們會(huì)了解品牌背后的理念和故事，喜歡用有個(gè)性和獨(dú)到見(jiàn)解的品牌彰顯自我。在服裝、美妝、數(shù)碼產(chǎn)品各個(gè)領(lǐng)域，國(guó)際大牌的吸引力持續(xù)降低，在他們的消費(fèi)觀念中，“不買貴的，只買對(duì)的，彰顯個(gè)性”才是硬道理，相比“80后”和“90后”而言，“00后”大學(xué)生的消費(fèi)更加理性化。

2.1.3 文化消費(fèi)升級(jí)，熱衷“國(guó)潮”消費(fèi)

為彰顯自我、詮釋品味與追求，“00后”大學(xué)生對(duì)有文化底蘊(yùn)的古風(fēng)類產(chǎn)品愈加青睞，醉心國(guó)風(fēng)成為一種新興時(shí)尚，由此引發(fā)了兩種消費(fèi)熱潮：一為復(fù)古消費(fèi)，如漢服這樣散發(fā)著古風(fēng)氣質(zhì)、流淌著文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品備受喜愛(ài)；二為“國(guó)潮”消費(fèi)，如層出不窮、全民熱捧的文創(chuàng)產(chǎn)品，從文物復(fù)仿到生活用品，從服裝服飾到書(shū)籍出版物等，國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)讓他們?cè)俅误w會(huì)到無(wú)與倫比的美和時(shí)尚，“國(guó)潮青年”正在從文化自信和熱愛(ài)祖國(guó)的角度詮釋著“00后”大學(xué)生的個(gè)性消費(fèi)觀。

2.2 享受生活，熱衷泛娛樂(lè)化消費(fèi)

“泛娛樂(lè)”是指文化內(nèi)部各領(lǐng)域及文化和其他領(lǐng)域之間的融合，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)。“00后”大學(xué)生的成長(zhǎng)軌跡促使其養(yǎng)成追逐熱點(diǎn)、熱衷社交的習(xí)慣和奉行娛樂(lè)至上的理念。

2.2.1 泛娛樂(lè)化應(yīng)用受追捧

“00后”大學(xué)生消費(fèi)能力較高，并有很強(qiáng)的消費(fèi)自主性，直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、電影、音樂(lè)等泛娛樂(lè)化應(yīng)用在該群體中十分受歡迎，應(yīng)用范圍相當(dāng)廣，付費(fèi)滲透率也很高，“00后”們對(duì)貼合自身興趣的產(chǎn)品表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力。因此，由泛娛樂(lè)化衍生出來(lái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)因其巨大的規(guī)模體量和市場(chǎng)潛力受到了企業(yè)越來(lái)越多的關(guān)注。

2.2.2 種草式消費(fèi)

隨著網(wǎng)購(gòu)成為時(shí)下主要的消費(fèi)渠道，“00后”大學(xué)生群體中開(kāi)始流行一種新型的消費(fèi)模式——“種草式消費(fèi)”，即KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)在各種社交平臺(tái)上生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)吸引用戶，引發(fā)用戶主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品的一種營(yíng)銷方法。相比商家的各種營(yíng)銷手段，明星偶像、網(wǎng)紅大V和親朋好友的真誠(chéng)推薦更能打動(dòng)“00后”大學(xué)生的心。熱衷于分享的他們不僅心甘情愿地被“種草”，還會(huì)積極地通過(guò)各種App展示自己使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)“種草”他人，這種把日常消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交結(jié)合起來(lái)的模式愈發(fā)成為他們消費(fèi)的主流方式。

3 影響“00后”大學(xué)生消費(fèi)行為因素分析

3.1 心理因素

“00后”大學(xué)生一出生就面臨著一個(gè)復(fù)雜多元的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，生活富足、家庭結(jié)構(gòu)健全、家庭成員受教育程度較高、信息接收及時(shí)準(zhǔn)確，使得他們擁有很強(qiáng)的自我認(rèn)知能力，并很早就形成了個(gè)性化的消費(fèi)理念。傳統(tǒng)觀念中，因?yàn)樯钚枨蠖M(fèi)的行為，到“00后”這一代，已成為為滿足心理需求而消費(fèi)。

3.2 文化因素

“00后”大學(xué)生成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)信息大爆炸的時(shí)代，他們有更強(qiáng)的自我意識(shí)、更高的精神需求和更多的文化自信，因此復(fù)古消費(fèi)和國(guó)潮消費(fèi)才能變成時(shí)尚，給中國(guó)本土的國(guó)貨品牌帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以說(shuō)，文化自信的提高是國(guó)潮熱形成的驅(qū)動(dòng)力。相比國(guó)外那種“半吊子”般的中國(guó)風(fēng)，本土品牌顯然對(duì)年輕消費(fèi)者洞察更為精準(zhǔn)，對(duì)國(guó)風(fēng)的理解更為透徹，也更受“00后”大學(xué)生的喜愛(ài)。

3.3 個(gè)人因素

“00后”大多是獨(dú)生子女，該群體的父母往往受教育水平較高，很多家庭都屬于“4+2+1”模式，即老人四人、父母二人、孩子一人，使得“00后”大學(xué)生自小成長(zhǎng)在極其豐富的文化和物質(zhì)生活條件中，他們有更多機(jī)會(huì)和渠道了解世界，在消費(fèi)上擁有更多的自主選擇權(quán)。因此，很強(qiáng)的消費(fèi)能力、很高的消費(fèi)自主權(quán)、很明確的需求加上更寬闊的眼界，讓他們對(duì)自己喜歡的產(chǎn)品毫不手軟，往往會(huì)直接下手購(gòu)買。

3.4 社會(huì)因素

近年來(lái)，疫情、地震、火災(zāi)、洪水頻發(fā)，在災(zāi)難中中國(guó)人民表現(xiàn)出團(tuán)結(jié)一心的精神和企業(yè)展現(xiàn)的愛(ài)國(guó)熱情，使“00后”大學(xué)生受到了一次又一次的文化熏陶和愛(ài)國(guó)主義教育，使得“00后”大學(xué)生的國(guó)貨消費(fèi)熱情持續(xù)上漲，加之許多國(guó)貨本身品質(zhì)在線、設(shè)計(jì)努力迎合年輕消費(fèi)者群體，“國(guó)潮”消費(fèi)令“00后”大學(xué)生趨之若鶩也就順理成章了。

4 企業(yè)的營(yíng)銷策略

要想在未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)，企業(yè)就必然要迎合“00后”消費(fèi)群體的喜好和需求，采用更適合該群體的消費(fèi)形式。

4.1 拓展宣傳內(nèi)容，做好社交平臺(tái)營(yíng)銷

鑒于“00后”大學(xué)生有很多時(shí)間會(huì)花在QQ、微信、抖音、小紅書(shū)等社交軟件上，所以如果企業(yè)能夠有效地利用各種社交軟件進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，效果必將事半功倍。

4.1.1 靈活運(yùn)用社交分享素材，吸引潛在客戶

現(xiàn)代社會(huì)的營(yíng)銷離不開(kāi)社交軟件，相比各種“硬廣告”，社交平臺(tái)的“軟廣告”對(duì)“00后”大學(xué)生而言更加立體、真實(shí)、到達(dá)率更高。通過(guò)洞察消費(fèi)用戶的需求，企業(yè)銷售人員可在社交平臺(tái)上發(fā)一些成交案例或方便與客戶互動(dòng)的話題，也可以分享一些有價(jià)值的信息或工作小視頻等增加與客戶的線上互動(dòng)，還可以曬一下日常生活來(lái)建立真實(shí)感和可信任感，有內(nèi)容、有情懷、有趣味、有互動(dòng)……只有這樣的社交平臺(tái)營(yíng)銷，才能真正吸引并黏連潛在客戶。

4.1.2 創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引客戶自發(fā)拍照分享

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，靈活運(yùn)用“用戶分享”的邏輯，讓客戶自發(fā)拍照發(fā)朋友圈或其他社交平臺(tái)是一種很好的營(yíng)銷形式，因?yàn)檫@樣不僅可以大大降低企業(yè)的傳播成本，還能更好地拓展客戶，讓營(yíng)銷效果事半功倍。根據(jù)喬·吉拉德提出的“250定律”，如果能贏得一位顧客的好感，就意味著贏得了顧客背后大約250名親朋好友的好感；反之，則意味著在不知不覺(jué)中得罪了大約250位顧客。所以，客戶在消費(fèi)中、消費(fèi)后或參加活動(dòng)時(shí)主動(dòng)發(fā)圈曬照，就意味著企業(yè)的顧客流量將會(huì)倍增。因此，很多實(shí)體門(mén)店都會(huì)在店內(nèi)裝修上下功夫，或提供拍照背景區(qū)、拍照道具等。此外，很多實(shí)體門(mén)店還喜歡組織各種各樣的線下活動(dòng)，讓消費(fèi)者更加積極地拍照曬自己的“高光時(shí)刻”。

當(dāng)然，能襯托用戶格調(diào)的產(chǎn)品本身就是社交分享道具，可以吸引消費(fèi)者自發(fā)拍照曬圖，有效的推廣形式只有加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品做支撐，才能吸引消費(fèi)者主動(dòng)宣傳和持續(xù)購(gòu)買。所以企業(yè)需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，更新產(chǎn)品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

4.2 樹(shù)立品牌形象，進(jìn)行品牌IP聯(lián)合營(yíng)銷

在現(xiàn)代社會(huì)商品同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重的情況下，企業(yè)想要突破流量瓶頸，以較小的代價(jià)獲得客戶，就需要明確定位消費(fèi)人群，洞察其需求和愛(ài)好，再針對(duì)性地做好宣傳推廣，讓品牌深入人心。正如娛樂(lè)圈明星要為自己立某種人設(shè)一樣，打造品牌和IP的聯(lián)合營(yíng)銷也可以為品牌賦能，為其塑造鮮明的人格，以獲取更高的流量。

成功的IP聯(lián)合營(yíng)銷能夠不斷重塑品牌，讓品牌保持年輕態(tài)，并且持續(xù)地向目標(biāo)用戶進(jìn)行有效傳播，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高自身品牌價(jià)值，保持高認(rèn)知度和美譽(yù)度。為了給品牌賦予年輕人喜歡的IP形象，企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)或搭載年輕化的綜藝節(jié)目，或與某知名IP進(jìn)行跨界聯(lián)名……總之，為了更好地滿足“00后”的需求，企業(yè)需要不斷破圈，該群體所追捧的飯圈、時(shí)尚圈、二次元圈、游戲電競(jìng)?cè)Φ榷伎勺鳛镮P聯(lián)合營(yíng)銷的對(duì)象，通過(guò)雙IP跨界合作營(yíng)銷不僅可以拓寬品牌認(rèn)知邊界，還能樹(shù)立品牌的年輕化形象。

4.3 迎合消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)行“種草營(yíng)銷”

隨著“00后”大學(xué)生對(duì)各路大神、主播、意見(jiàn)領(lǐng)袖的追隨，種草式消費(fèi)愈演愈烈，商家可以抓住消費(fèi)風(fēng)口，利用各種自媒體平臺(tái)，如淘寶、微信、微博、知乎、抖音、快手、小紅書(shū)等，大力推行“種草經(jīng)濟(jì)”。具體可從以下幾點(diǎn)入手。

4.3.1 打造有趣消費(fèi)內(nèi)容

據(jù)了解，“00后”大學(xué)生群體中有很大一部分消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)買產(chǎn)品的形式支持自己信任的網(wǎng)絡(luò)大V，但同時(shí)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)觀念的變化，使得其愈加追求更高品質(zhì)的消費(fèi)內(nèi)容和產(chǎn)品。因此，只有傳遞給他們有趣味性、有創(chuàng)意、有價(jià)值的產(chǎn)品信息，才能很快地抓住他們的眼球，而不至于招致抵觸情緒。這就要求企業(yè)從用戶需求出發(fā)，把用戶當(dāng)成自己的“朋友”和“親人”，真誠(chéng)地為他們推送好的產(chǎn)品內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能獲得用戶的信任和喜愛(ài)，使消費(fèi)呈現(xiàn)“被種草-購(gòu)買-分享-再購(gòu)買”的循環(huán)式連鎖反應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)“得人心者得天下”。同時(shí)，高質(zhì)量的內(nèi)容會(huì)吸引KOL主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)強(qiáng)化個(gè)人人設(shè)，這樣便可再一次提高品牌和產(chǎn)品的知名度和影響力。

4.3.2 利用原創(chuàng)內(nèi)容軟性植入產(chǎn)品

“00后”大學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)的“硬廣”接受度普遍不高，很大一部分學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)廣告的宣傳抱有懷疑態(tài)度，但高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容可以引起他們很強(qiáng)的興趣度。通過(guò)在自媒體平臺(tái)上講故事或舉例子的形式，把消費(fèi)者代入某個(gè)場(chǎng)景中進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，引起消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的表達(dá)欲望，在潛移默化中成功實(shí)現(xiàn)“種草營(yíng)銷”。

4.3.3 跨平臺(tái)推廣

在如今這個(gè)媒體碎片化的時(shí)代，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知需要多次的觸達(dá)傳播。只有對(duì)品牌進(jìn)行跨平臺(tái)推廣，使消費(fèi)者從多種渠道、多個(gè)KOL獲取自己想要的“產(chǎn)品體驗(yàn)”，多觸點(diǎn)激發(fā)消費(fèi)者的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)欲望，才能起到更好的“種草”效果。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)那些淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)的忠誠(chéng)客戶，利用跨平臺(tái)投放推廣可實(shí)現(xiàn)站外引流收割，即在一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行“種草”后，引流消費(fèi)者在另一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上，想要獲得00后大學(xué)生用戶群體的青睞，提升其消費(fèi)黏性，企業(yè)必然要對(duì)該群體畫(huà)像，并對(duì)其消費(fèi)行為習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，從產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)始，通過(guò)各種營(yíng)銷形式讓產(chǎn)品對(duì)接其需求，讓其能有效感知和認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。