管國(guó)勤，劉維付

（西安財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院，陜西西安 710061）

直播帶貨是指主播借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)視頻、音頻等媒介形式，向消費(fèi)者推介商品和服務(wù)、答復(fù)咨詢，多數(shù)時(shí)候還會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買鏈接。在電商經(jīng)濟(jì)的浪潮中，“直播帶貨”成為一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新空間、新業(yè)態(tài)，并加快了實(shí)體商業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2022》顯示，電子商務(wù)成為推動(dòng)消費(fèi)的重要渠道，2021 年，我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到42.30 萬(wàn)億元[1]。直播帶貨帶來(lái)的巨大機(jī)遇，不僅孵化了許多職業(yè)主播，也讓不少實(shí)體企業(yè)家試水直播帶貨。2022 年11 月，汪小菲與徐熙娣（以下稱其藝名“大S”）的離婚鬧劇登上微博熱搜，隨著雙方持續(xù)不斷地回應(yīng)及對(duì)壘，汪小菲母親張?zhí)m的直播間一度爆火，僅11 月23 日至12 月8 日期間，直播銷售額就有1 億元至2.5 億元，張?zhí)m的個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)也漲至750 多萬(wàn)，旗下的實(shí)體連鎖餐廳“麻六記”客流量也大幅增多[2]。名人借助自身熱度掀起直播熱潮，消費(fèi)者在名人直播間參與直播狂歡，已然成為一種購(gòu)物的新風(fēng)尚。

1 名人直播帶貨的興起與發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)用戶素養(yǎng)的提高，電商用戶數(shù)量趨于飽和，從2021 年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)9.04 億，占網(wǎng)民整體的87.6%。用戶消費(fèi)也逐漸從增量時(shí)代變成了存量時(shí)代，電商平臺(tái)面臨紅利消退的困境[1]。但隨著短視頻平臺(tái)以及直播平臺(tái)的興起，電商平臺(tái)用戶將“直播帶貨”作為新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，許多名人也利用自身的“光環(huán)效應(yīng)”為自己的品牌帶貨，形成一股名人直播帶貨的熱潮。名人直播帶貨的繁榮反映出了在社會(huì)物質(zhì)生活資料豐富的景觀下，消費(fèi)者開始追求精神和文化層面的消費(fèi)。相對(duì)應(yīng)地，人們?cè)诿酥辈ラg參與符號(hào)消費(fèi)，尋求網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)世界結(jié)合的狂歡，建構(gòu)自己的身份地位。

1.1 “名人直播帶貨”的發(fā)展契機(jī)

中國(guó)直播電商最早可以追溯到2016年，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展以及網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，電商平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要渠道，2022 年移動(dòng)電商用戶規(guī)模有望達(dá)到8.69 億人[3]，隨著電商體系在中國(guó)發(fā)展成熟，用戶規(guī)模逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模天花板，消費(fèi)者的注意力成為更加稀缺的資源，為名人利用自身知名度參與“直播帶貨”鋪下道路。疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)境遇受到限制，線下商業(yè)受到打擊，更加大了“直播帶貨”拉動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的效果，許多實(shí)體企業(yè)家從幕后走到臺(tái)前，試圖在直播帶貨中“分一杯羹”。名人利用自身名氣積累了穩(wěn)定的粉絲群，并利用粉絲帶來(lái)的流量拉動(dòng)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。商品經(jīng)過(guò)“名人”的展示和推薦，被成功塑造成一種具有社會(huì)化意義的符號(hào)，商品不再是僅僅具有使用價(jià)值的商品，而是消費(fèi)者參與社會(huì)化進(jìn)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1.2 名人直播間里何以產(chǎn)生符號(hào)消費(fèi)

法國(guó)哲學(xué)家讓·鮑德里亞是較早提出符號(hào)消費(fèi)思想的學(xué)者之一。他在《消費(fèi)社會(huì)》中提到：“需求瞄準(zhǔn)的不是物，而是價(jià)值，需求的滿足首先具有附著這些價(jià)值的意義……消費(fèi)者基本的、無(wú)意識(shí)的、自動(dòng)的選擇就是接受了一個(gè)特殊社會(huì)的生活風(fēng)尚”[4]。網(wǎng)絡(luò)智能消費(fèi)時(shí)代給人們營(yíng)造出了光怪陸離的消費(fèi)環(huán)境以及便捷高效、不受時(shí)空限制的消費(fèi)體驗(yàn)，在這種環(huán)境下，人們沉浸于追求舒適、娛樂、享受的消費(fèi)心理之中，并將之當(dāng)成一種習(xí)以為常的生活儀式。

名人直播間里符號(hào)生產(chǎn)的便捷性是符號(hào)消費(fèi)的基礎(chǔ)。名人依靠自身知名度與影響力，在直播間為消費(fèi)者直觀地展示、試用商品，更加容易獲取消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。名人相當(dāng)于一個(gè)“意見領(lǐng)袖”，擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)，因此在直播間里刻意制造的一些“?！备菀撰@得消費(fèi)者的共鳴，也更容易“火”起來(lái)。相較于普通人來(lái)說(shuō)，名人更具有話題度，因此名人的身份經(jīng)歷、口號(hào)標(biāo)語(yǔ)，甚至為物品起的“昵稱”都有可能成為一種符號(hào)。在“從眾效應(yīng)”的推動(dòng)下，消費(fèi)者們自發(fā)地呼應(yīng)著名人制造出來(lái)的符號(hào)互動(dòng)，獲得精神上的愉悅與滿足之后，不自覺地忽視了商品的功能性和真實(shí)的使用感。

2 “名人直播帶貨”背后的符號(hào)意義

名人直播帶貨要比普通人直播帶貨容易成功的重要原因之一就在于其背后的符號(hào)運(yùn)作機(jī)制，正是名人直播間商品的符號(hào)意義和符號(hào)體系規(guī)訓(xùn)了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者在名人直播間得到了心理上的滿足，隨后造就了名人直播間里的消費(fèi)狂歡氛圍。

2.1 符號(hào)消費(fèi)帶起直播狂歡

2.1.1 商品的符號(hào)象征性規(guī)訓(xùn)消費(fèi)行為

消費(fèi)者在熱鬧非凡的名人直播間里互動(dòng)、消費(fèi)，獲得精神上的愉悅，這種消費(fèi)行為看起來(lái)是一種自主消費(fèi)，但實(shí)際上消費(fèi)者在名人直播間享受視覺盛宴的同時(shí)，也進(jìn)行著非理性的消費(fèi)活動(dòng)，為商品的符號(hào)性買單。張?zhí)m的直播間里除了賣招牌酸辣粉和預(yù)制菜之外，還上架了一些調(diào)侃大S 與其男友具俊曄的產(chǎn)品，如“麻辣兔（禿）頭”“小綠茶+小鹵蛋套餐”等，讓平平無(wú)奇的食品帶上了娛樂化的標(biāo)簽，契合了消費(fèi)者“看熱鬧”的心理，賺足了消費(fèi)者的注意力。一些支持張?zhí)m和汪小菲的消費(fèi)者即使不需要這些食品，也會(huì)在直播氣氛的裹挾下，為了這些產(chǎn)品所帶的標(biāo)簽和象征意義而買單。同時(shí)，通過(guò)直播間的互動(dòng)，消費(fèi)者化身“吃瓜群眾”，參與張?zhí)m、汪小菲、大S 的八卦事件，表達(dá)自己的看法，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與其他網(wǎng)友進(jìn)行討論，使自己從“旁觀者”升華為“敘事者”。

2.1.2 名人直播間里的“飯圈文化”

“飯圈文化”是指一群粉絲組成的組織和團(tuán)體，自發(fā)地給偶像助威或宣傳，“飯圈”其實(shí)就是粉絲圈子、粉絲群體的一個(gè)簡(jiǎn)稱。在明星與粉絲構(gòu)成的“飯圈文化”中，粉絲出于對(duì)明星的喜愛，會(huì)傾向于選擇明星代言的產(chǎn)品。在名人直播間里，名人自身?yè)碛械臒岫燃由显谥辈ラg的“花式”表現(xiàn)，使他們也贏得數(shù)量可觀的“粉絲”，并愿意在其直播間消費(fèi)。

消費(fèi)者在名人直播間觀看直播時(shí)，處于名人刻意營(yíng)造的人設(shè)和景觀之中，并在這種環(huán)境下不斷強(qiáng)化對(duì)名人的了解及認(rèn)可，成為名人的忠誠(chéng)擁護(hù)者。在汪小菲與大S 的離婚鬧劇中，張?zhí)m多次代表汪小菲回應(yīng)一些八卦傳聞，塑造了一個(gè)“勵(lì)志母親”的形象，并在與大S 一家的對(duì)壘中獲得了高關(guān)注度。隨著張?zhí)m知名度的擴(kuò)大，她的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷及個(gè)人生活也獲得了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，其自傳隨筆《我的九條命》一躍成為備受矚目的暢銷書，4 天內(nèi)銷售突破3 萬(wàn)冊(cè)。許多網(wǎng)友稱之為“戰(zhàn)蘭”“蘭姐”，并發(fā)表“支持蘭姐”的言論，自發(fā)以購(gòu)買張?zhí)m直播間產(chǎn)品的形式支持張?zhí)m母子。對(duì)于支持張?zhí)m和汪小菲的“粉絲”來(lái)說(shuō)，在張?zhí)m直播間購(gòu)買的是何產(chǎn)品已經(jīng)不重要，重要的是“購(gòu)買”這一行為已經(jīng)滿足了自己“支持張?zhí)m”的精神需求。

2.2 符號(hào)互動(dòng)滿足人們社交需求

2.2.1 消費(fèi)者以符號(hào)互動(dòng)作為消遣

技術(shù)是把“雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)讓人們多了自我表達(dá)和觀仰世界的機(jī)會(huì)，網(wǎng)上購(gòu)物的便捷讓人足不出戶便能獲得所需之物，但是技術(shù)的另一面卻讓人成為“容器人”，甚至有網(wǎng)友自嘲為“社恐”。后疫情時(shí)代，人們出行受限，戶外娛樂和人際交往活動(dòng)銳減，壓抑良久的情緒無(wú)處釋放，于是熱鬧喧囂的直播間成了很多人排解孤獨(dú)的去處。張?zhí)m除了“帶貨主播”的身份之外，還結(jié)合了“八卦當(dāng)事人”的身份，在直播間里回應(yīng)汪小菲、大S、汪小菲緋聞女友張穎穎的八卦內(nèi)幕，利用各種“諧音?！闭{(diào)侃前兒媳及其現(xiàn)任，張?zhí)m的各種“表演”也成了所售商品附加的“增值服務(wù)”，給直播間增添了娛樂氛圍，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的吃瓜熱情，成為消費(fèi)者百無(wú)聊賴之時(shí)的一種消遣。

2.2.2 消費(fèi)者在直播間尋求社會(huì)屬性認(rèn)同

《消費(fèi)社會(huì)》一書中說(shuō)道：“人際關(guān)系的喪失是我們社會(huì)的基本事實(shí)。正是在此基礎(chǔ)上，人們參加了使人際關(guān)系——在符號(hào)的形式下——重新回歸到社會(huì)循環(huán)軌道上去的系統(tǒng)過(guò)程，并參加了對(duì)這種符號(hào)化關(guān)系、人際熱情的消費(fèi)”[4]。商品符號(hào)化之后，不同商品代表著不同的旨趣與偏好，對(duì)不同商品的購(gòu)買行為也顯示出消費(fèi)者的“社會(huì)區(qū)隔”。消費(fèi)者在直播間里參與互動(dòng)、彼此交流時(shí)，是在與其他“志同道合”的消費(fèi)者進(jìn)行一種同質(zhì)化身份建構(gòu)，不僅是在尋求社會(huì)身份上的認(rèn)同，也是與其他社會(huì)成員進(jìn)行區(qū)分，以達(dá)到一種彰顯自我的目的。消費(fèi)者在張?zhí)m直播間里不僅可以與他人參與討論當(dāng)下屢次登上微博熱搜的“汪小菲大S 離婚風(fēng)波”事件，還能通過(guò)購(gòu)買直播間產(chǎn)品獲得實(shí)際參與感，有效排解了內(nèi)心的孤獨(dú)，在直播間營(yíng)造的社會(huì)關(guān)系中實(shí)現(xiàn)了自我認(rèn)同的心理需求。

3 名人直播帶貨的問題與應(yīng)對(duì)措施

“名人直播帶貨”是電商經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)物，也是互聯(lián)網(wǎng)“去中心化—再中心化”的必然結(jié)果。每一個(gè)參與直播帶貨的名人都是一個(gè)“意見領(lǐng)袖”，在帶貨的同時(shí)向消費(fèi)者傳遞出一種個(gè)人氣質(zhì)與價(jià)值觀。因此，我們既要看到名人直播帶貨帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，也要警惕名人直播帶貨過(guò)程中產(chǎn)生的社會(huì)問題，只有對(duì)這些問題進(jìn)行規(guī)制，才能使名人在直播帶貨過(guò)程中起到良好的社會(huì)導(dǎo)向作用。

3.1 名人直播帶貨的正向效益

3.1.1 符號(hào)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)

電商平臺(tái)的發(fā)展有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的不足，通過(guò)直播帶貨可以使產(chǎn)品接觸到更廣泛的消費(fèi)者，挖掘潛在的消費(fèi)群體。名人直播帶貨更是可以通過(guò)名人自身的知名度與影響力，發(fā)展一批忠實(shí)粉絲，并將之轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。在微博上，“麻六記酸辣粉2 天賣了超500 萬(wàn)元”“麻六記直播間銷售額暴漲”“多家麻六記門店稱人氣大漲”等話題達(dá)到了上億閱讀量，網(wǎng)絡(luò)上人氣的增長(zhǎng)直接帶動(dòng)了線下“麻六記”餐廳的客流量，上海一門店稱周末等位要一個(gè)半小時(shí)以上。名人在電商平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨是其符號(hào)身份建構(gòu)的過(guò)程，名人創(chuàng)造越多有記憶點(diǎn)的符號(hào)，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻。因此，電商平臺(tái)上的互動(dòng)與曝光也給名人旗下的實(shí)體企業(yè)帶來(lái)知名度與銷售額，推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.1.2 名人效應(yīng)傳遞正能量

名人效應(yīng)代表名人出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，也指人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人在直播賣貨時(shí)，無(wú)論是言語(yǔ)表達(dá)還是選品風(fēng)格，都有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，并帶給直播間觀眾一種不可避免的影響和導(dǎo)向。往往直播間氣氛火爆的名人，都是在人格魅力、個(gè)人經(jīng)歷、事業(yè)成就上有一定建樹的，因此一言一行都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響[5]。張?zhí)m登上流量風(fēng)口之后，很多網(wǎng)友去主動(dòng)了解企業(yè)家張?zhí)m背后的故事，例如中年創(chuàng)業(yè)、對(duì)待二十年的老員工形同家人、“麻六記”助力公益等。微博上“戰(zhàn)蘭精神”“張?zhí)m是戰(zhàn)蘭吧”的話題有百萬(wàn)閱讀量，話題下有許多網(wǎng)友夸贊她年過(guò)六十卻仍然精力充沛，“不可否認(rèn)，張?zhí)m的能力絕對(duì)是非常高的”成為點(diǎn)贊超5000 的熱評(píng)。名人往往擁有強(qiáng)大號(hào)召力，在直播帶貨獲得收益之時(shí)，可以利用自身名氣助力公益，傳遞正確價(jià)值觀，給社會(huì)帶來(lái)正能量。

3.2 名人直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)

3.2.1 直播狂歡中消費(fèi)理性讓座

名人利用自身名氣將消費(fèi)者吸引到直播間，再在直播間營(yíng)造光鮮亮麗的消費(fèi)場(chǎng)景和熱火朝天的消費(fèi)氛圍，潛移默化地掌控了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，占據(jù)了消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，操控了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在社會(huì)物質(zhì)資料豐盛的景觀下，購(gòu)物消費(fèi)本來(lái)是滿足人民群眾美好生活需要的行為，但直播間里的消費(fèi)者可能在狂熱情緒的渲染下購(gòu)買一些自己本不需要的東西，甚至一些人還要冒著透支信用卡的風(fēng)險(xiǎn)提前消費(fèi)[6]。名人在直播間傳播及時(shí)享樂的消費(fèi)觀念，推出饑餓營(yíng)銷策略，策動(dòng)出一場(chǎng)場(chǎng)符號(hào)狂歡，然而狂歡下的消費(fèi)行為只是滿足了馬爾庫(kù)塞所說(shuō)的人們的“虛假需要”。虛假需要只是一種“從外部強(qiáng)加在個(gè)人身上的需要”[1]，在虛假需要制造出來(lái)的短暫快樂背后可能是一種現(xiàn)實(shí)的空虛。汪小菲和大S 的離婚風(fēng)波被網(wǎng)友稱為“大型電視連續(xù)劇”，隨著這場(chǎng)“連續(xù)劇”風(fēng)波起伏，張?zhí)m在直播間通過(guò)各種“玩梗”的方式掀起一陣陣熱潮。在張?zhí)m的一場(chǎng)場(chǎng)“表演”中，消費(fèi)者無(wú)論是抱著“湊熱鬧”的心態(tài)還是支持張?zhí)m母子的心態(tài)去購(gòu)買產(chǎn)品，都是一種被“非理性”所裹挾的消費(fèi)行為。

3.2.2 “流量至上”導(dǎo)致的過(guò)度娛樂化

隨著電商用戶數(shù)量趨于飽和，各種產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者的注意力成為相互爭(zhēng)奪的珍貴資源。相較于普通人來(lái)說(shuō)，名人雖然占據(jù)著大部分公眾注意力資源，但隨著越來(lái)越多的名人，例如明星、企業(yè)家、網(wǎng)紅等入駐電商平臺(tái)，想要占據(jù)頭部席位也需要下一番功夫。當(dāng)名人在直播間內(nèi)夸張表達(dá)、不斷“玩?！币云谥圃鞀蕵沸Ч麜r(shí)，就要警惕不顧社會(huì)公德、過(guò)度娛樂化的氛圍。我們?cè)诳吹綇執(zhí)m利用輿論事件成為一個(gè)優(yōu)秀銷售案例之時(shí)，也應(yīng)看到她為了獲取消費(fèi)者的喜愛不?！巴婀！焙捅?，所發(fā)布的一些真實(shí)性存疑的過(guò)激言論已經(jīng)成為一種非理性表達(dá)。曾上微博熱搜的“張?zhí)m戴綠帽子直播”“張?zhí)m賣床墊”以及張?zhí)m在直播間鏈接上“軟飯?zhí)撞汀钡刃袨殡m然引燃了直播間消費(fèi)者的熱情，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，只是一種未調(diào)查清楚事情真相的隨波逐流的狂歡。

3.3 名人直播帶貨的優(yōu)化路徑

公眾人物是指有較高知名度并為社會(huì)大眾所關(guān)注的人物，名人屬于公眾人物之列，一言一行都會(huì)對(duì)大眾產(chǎn)生或積極或消極的影響。名人要想塑造良好的品牌形象，在直播帶貨的道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)，不能僅靠一時(shí)的“博眼球”“蹭熱度”，而是要以社會(huì)利益為先，兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，為社會(huì)大眾起到良好的價(jià)值觀導(dǎo)向。除了名人主播要堅(jiān)守底線外，還需要電商平臺(tái)與社會(huì)公眾的共同努力。

3.3.1 名人主播堅(jiān)守底線，傳遞正確價(jià)值觀

名人參與直播帶貨的根本目的是獲取經(jīng)濟(jì)利益，但是只有兼顧社會(huì)效益，傳遞正能量，才能獲得持久的良性回饋。名人應(yīng)該明確自身定位，珍惜自身“羽毛”，引導(dǎo)正確消費(fèi)文化，在產(chǎn)品選擇、售后質(zhì)量、個(gè)人行事等方面做到“誠(chéng)心、用心、放心”，放下身段，想消費(fèi)者之所想，不要只顧“割韭菜”。雖然張?zhí)m的直播間以涉及八卦信息與網(wǎng)絡(luò)“玩?！鲍@得公眾關(guān)注，但直播帶貨的本質(zhì)還是“帶貨”，要用心為大家推薦物美價(jià)廉的產(chǎn)品，如果過(guò)多涉及八卦信息反而會(huì)引起消費(fèi)者反感。以張?zhí)m為例的實(shí)體企業(yè)家在涉足電商直播帶貨時(shí)，應(yīng)該將直播流量與實(shí)體品牌美譽(yù)度結(jié)合起來(lái)，既要利用好電商直播的熱度來(lái)推廣實(shí)體品牌，也應(yīng)該積極做好實(shí)體品牌來(lái)為線上直播做好堅(jiān)實(shí)后盾，實(shí)現(xiàn)線上線下互相助益的良性循環(huán)[7]。

3.3.2 電商平臺(tái)做好把關(guān)，完善責(zé)任體系

電商平臺(tái)是名人直播帶貨施展本領(lǐng)的舞臺(tái)，也應(yīng)成為名人直播帶貨準(zhǔn)入資格的重要“把關(guān)人”。電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)名人主播的個(gè)人資質(zhì)、內(nèi)容輸出、售后質(zhì)量等方面嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)于借用名人資質(zhì)售賣低劣產(chǎn)品或傳播負(fù)能量的主播應(yīng)采取約談、封禁等方式進(jìn)行治理。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)認(rèn)真傾聽消費(fèi)者呼聲，認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的建議與投訴，對(duì)于引起消費(fèi)者不滿的名人主播應(yīng)及時(shí)采取干預(yù)措施。此外，平臺(tái)還應(yīng)利用技術(shù)進(jìn)行倫理治理，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)名人主播的直播內(nèi)容進(jìn)行倫理審查，例如在主播言論不當(dāng)時(shí)彈出提醒，或?qū)σ恍┎划?dāng)言論進(jìn)行屏蔽等，努力通過(guò)技術(shù)與管理，實(shí)現(xiàn)名人直播環(huán)境的“風(fēng)清氣正”。

3.3.3 消費(fèi)者提高素質(zhì)，理性消費(fèi)

在“商品即符號(hào)”“符號(hào)即商品”構(gòu)成的符號(hào)消費(fèi)體系中[4]，消費(fèi)者主體在追求消費(fèi)個(gè)性化的過(guò)程中逐漸迷失自我，消費(fèi)理性讓渡給了符號(hào)狂歡。作為消費(fèi)者，應(yīng)該樹立理性消費(fèi)思維，明確自己真正的需要，在無(wú)意陷入名人直播間的“符號(hào)狂歡”時(shí)要及時(shí)反思，不被名人光環(huán)所迷惑，量入為出，適當(dāng)消費(fèi)。遇到商品質(zhì)量低劣或服務(wù)質(zhì)量不佳時(shí)，也應(yīng)樹立正確的維權(quán)意識(shí)，合法保護(hù)自己的消費(fèi)者權(quán)益。

4 結(jié)束語(yǔ)

張?zhí)m直播帶貨火爆出圈既有電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然性，也有張?zhí)m掌握“流量密碼”的偶然性。以張?zhí)m為代表的名人參與直播帶貨既能帶動(dòng)名人背后實(shí)體企業(yè)的發(fā)展，也能給電商平臺(tái)注入新的活力。但是名人直播也帶來(lái)一些冷思考，需要我們警惕名人光環(huán)成為操控消費(fèi)者的一種“霸權(quán)”，防止為追求流量而過(guò)度娛樂化的問題。營(yíng)造名人直播帶貨積極向上的良好環(huán)境仍需從名人主播自身、電商平臺(tái)、消費(fèi)者等層面去規(guī)制。隨著新一批名人涉足直播帶貨場(chǎng)域，新問題也會(huì)伴隨而來(lái)，如何創(chuàng)新名人直播帶貨流程，避免低俗化、過(guò)度娛樂化，是需要不同主體去持續(xù)思考的問題。