◎高婷云

當(dāng)前，數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用已經(jīng)拓展到公益領(lǐng)域，并推動(dòng)公益活動(dòng)走向新的變革?！岸桃曨l+公益”催生了新的商業(yè)模式，也將公益事業(yè)進(jìn)一步推向了公眾。相比于報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)傳播方式，公益與短視頻的結(jié)合降低了公益行動(dòng)的門檻，促成了公益的大眾參與，而在線直播等手段使得公益?zhèn)鞑サ男问礁佣鄻踊?，也更具有真?shí)性與在場感，對于推進(jìn)公益事業(yè)主體多元化具有重要意義。

“微孝暖夕”是致力幫扶和救助貧困老人、貧困家庭、因病殘及特殊原因致貧等弱勢群體的公益項(xiàng)目，不僅在物質(zhì)上進(jìn)行幫扶，還為受助者帶去人文關(guān)懷。該公益行動(dòng)開始于2015 年，2016 年在中國社會福利基金會成立微孝暖夕慈善基金，2021 年2 月正式在北京市民政局登記成立北京微孝暖夕慈善基金會。資料顯示，截至2022 年7 月，“微孝暖夕”公益行動(dòng)已在全國7省13縣38個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)累計(jì)幫扶困難老人1662位，易地搬遷貧困戶3000多人，困境老兵和榮軍家庭200多人，發(fā)放幫扶物資8 萬多份，參與行動(dòng)的志愿者超過15000 人次。2021年，“微孝暖夕”入駐抖音，通過短視頻的形式開展公益項(xiàng)目，于2022年7月8日開啟“微孝暖夕”項(xiàng)目專屬直播間。截至2023年3月9日，“微孝暖夕”項(xiàng)目已在抖音平臺發(fā)布視頻424 個(gè)，直播場次達(dá)到325 場，粉絲量增長至5.8 萬人，獲贊30.3 萬次?！拔⑿⑴Α表?xiàng)目已收到約1.3萬人的捐款，籌款總額逾16萬元。

一、公益短視頻媒介儀式的空間營造

尼克·庫爾德里認(rèn)為，媒介儀式得以展開必須關(guān)注其發(fā)生的“空間”①，空間營造為媒介儀式的搭建提供條件。列斐伏爾認(rèn)為空間分為物質(zhì)空間、精神空間、社會空間，其“三元空間理論”提出，空間由空間性實(shí)踐、對空間的再現(xiàn)和表現(xiàn)的空間三個(gè)層面構(gòu)成并相互連接。②本文根據(jù)列斐伏爾的空間理論對公益短視頻媒介空間進(jìn)行分析，認(rèn)為公益短視頻的儀式空間由物理、社會和精神三重空間共同營造。

（一）物理空間：場景設(shè)計(jì)與情感心理的呼應(yīng)

物理空間是營造儀式情境的基底，短視頻以互聯(lián)網(wǎng)為依托的特點(diǎn)決定公益短視頻的情境空間具有雙重性，包含顯示實(shí)際拍攝情景的現(xiàn)實(shí)情境和以短視頻平臺為媒介延伸的虛擬情境。現(xiàn)實(shí)情境是對具體情況的確切反映，是營造媒介儀式的首要空間。公益短視頻的真實(shí)性和在場感是獲得受眾信任、引起觀者情感共鳴的重要條件。“微孝暖夕”項(xiàng)目以幫助困難孤寡老人解決基本生活保障問題為行動(dòng)目標(biāo)，通過拍攝老人生活畫面，真實(shí)呈現(xiàn)農(nóng)村老人面臨的困難。短視頻中老人的居住環(huán)境臟亂簡陋，“磚墻裸露”“門窗腐朽”“雜物堆積”“室內(nèi)潮濕陰暗”等景象比比皆是。公益短視頻通過現(xiàn)實(shí)畫面的呈現(xiàn)渲染情感、營造氛圍，為觀眾第一印象的產(chǎn)生奠定基礎(chǔ)。

虛擬情境作為對現(xiàn)實(shí)畫面的補(bǔ)充，通過視聽符號構(gòu)建儀式情境，凸顯短視頻主題。符號對人的感官加以刺激，并通過人腦轉(zhuǎn)換為某種意義。從視覺角度分析，“微孝暖夕”項(xiàng)目在視頻畫面基礎(chǔ)上配以文字?jǐn)⑹?，一方面補(bǔ)充背景資料，另一方面體現(xiàn)“微孝暖夕”公益行動(dòng)的真實(shí)性。文字畫面的呈現(xiàn)直觀展示農(nóng)村老人困境，有利于增強(qiáng)觀眾的現(xiàn)場感，使觀眾仿佛參與其中。從聽覺角度分析，“微孝暖夕”項(xiàng)目短視頻的音源類型有兩種，一種是反映現(xiàn)場情況的真實(shí)對話錄音，另一種是后期視頻剪輯配置的音樂。聽覺感知在潛移默化中影響聽眾情緒，有利于幫助觀者產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)一步渲染儀式氛圍。

（二）社會空間：多元參與下的儀式運(yùn)行機(jī)制

傳播儀式觀認(rèn)為，在儀式的傳播中，發(fā)起者與接收者都具有主體性，兩者都是平等的參與者。③從社會空間角度分析，在“微孝暖夕”公益短視頻的傳播中，其項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、受助者、志愿者以及平臺用戶作為媒介儀式的主體相互作用、相互影響。

幕后化的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是媒介儀式構(gòu)建的基礎(chǔ)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主管視頻號的運(yùn)營，包括對規(guī)劃、定題、篩選、剪輯、宣傳與反饋六個(gè)環(huán)節(jié)的銜接，以保證媒介儀式的正常運(yùn)作。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與觀眾之間存在隱性互動(dòng)關(guān)系，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過賬號運(yùn)營、項(xiàng)目介紹向觀眾傳遞公益思想，觀眾的評論與關(guān)注度反向影響項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)后續(xù)視頻的選擇與制作。

寫實(shí)化的受助者形象是短視頻呈現(xiàn)的重點(diǎn)。以人為本是公益行動(dòng)的本質(zhì)，“人”是公益短視頻的核心。“微孝暖夕”發(fā)布的短視頻以展現(xiàn)農(nóng)村困難老人形象為主，高齡、殘疾、孤寡、貧困是老人的主要特征。畫面中的老人大都面容愁苦滄桑、皺紋密布，衣著破舊簡陋，行動(dòng)遲緩艱難，有的甚至臥病在床、無法自理。文案中也反復(fù)提及“獨(dú)居”“肢體殘疾”“年過七旬”“無經(jīng)濟(jì)來源”等情況，間接描述老人經(jīng)歷，深度樹立老人形象。這些老人的形象展現(xiàn)了農(nóng)村部分老人困苦的生活，讓觀眾在心生憐憫的同時(shí)能夠關(guān)注農(nóng)村孤苦困難老人的救助行動(dòng)。

引導(dǎo)化的志愿者行為是短視頻畫面推進(jìn)的線索。在“微孝暖夕”項(xiàng)目中，志愿者具有多重身份與作用。首先，志愿者作為公益行動(dòng)的主要參與者和執(zhí)行者，是保證公益活動(dòng)順利進(jìn)行、公益項(xiàng)目持續(xù)推進(jìn)的重要力量。其次，短視頻拍攝時(shí)，志愿者作為引導(dǎo)者，確保場景穩(wěn)定性并推動(dòng)情景發(fā)展。最后，在短視頻畫面呈現(xiàn)中，志愿者作為連接者，聯(lián)系觀眾與公益項(xiàng)目。

參與化的觀眾互動(dòng)是公益?zhèn)鞑サ闹匾緩健Ｔ诿浇閮x式的空間營造中，觀眾也是極其重要的儀式主體。在媒介的傳播中，受眾是其得以廣泛傳遞的重要推動(dòng)力量，短視頻的傳播也是如此。與傳統(tǒng)媒介不同，短視頻的觀眾為場外觀眾，不能直接參與現(xiàn)場活動(dòng)，然而觀眾的間接參與（如在平臺評論、點(diǎn)贊等）都會對短視頻的傳播產(chǎn)生影響。同時(shí)，評論、點(diǎn)贊等方式既增加了觀眾的參與感，也為觀眾提供了情感交流的空間，這種情感空間的建立有利于達(dá)成群體意識的共鳴。

（三）精神空間：孝善愛文化認(rèn)同中的心理共鳴

精神空間承載儀式客體，是儀式主體在儀式空間中所要傳遞或共享的內(nèi)容。④對于公益短視頻來說，其在媒介儀式中需要傳達(dá)的內(nèi)容包括主題和文化兩方面，通過凸顯主題喚醒人們的文明意識與自覺，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)文化的傳承與發(fā)展。

公益主題，幫扶困難老人。公益性是公益短視頻的獨(dú)特屬性，其主題也與公益息息相關(guān)?！拔⑿⑴Α表?xiàng)目設(shè)立的主題就是關(guān)注孤寡老人，幫助解決困難老人基本生活問題。在短視頻中，無論是畫面設(shè)計(jì)、背景音樂還是視頻文案，都在無形中凸顯了項(xiàng)目的主題。在“微孝暖夕”短視頻評論中，眾多網(wǎng)友為農(nóng)村困難老人發(fā)聲援助，并對志愿者幫扶行為表示支持與鼓勵(lì)。由此可見，“微孝暖夕”項(xiàng)目幫扶困難老人這一主題能夠被正確傳遞，并獲得短視頻用戶的廣泛認(rèn)同。

文化認(rèn)同，傳播孝、善、愛。文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族活的靈魂，傳承和發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是每個(gè)人應(yīng)盡的責(zé)任。因此，“微孝暖夕”項(xiàng)目公益短視頻不僅要呼吁人們關(guān)注孤寡老人、幫扶困難老人，更要喚醒根植于每個(gè)人靈魂中的孝、善、愛文化自覺。只有帶動(dòng)孝、善、愛文化的傳遞、發(fā)展，才能帶動(dòng)更多的人感知并參與到公益行動(dòng)中。“微孝暖夕”項(xiàng)目短視頻收到的點(diǎn)贊量、關(guān)注量、捐助款金額，都可以體現(xiàn)用戶對這種孝、善、愛文化的良好接受。隨著視頻的傳播，越來越多的觀眾能夠感受到短視頻中蘊(yùn)含的孝、善、愛文化，并通過對公益行動(dòng)的關(guān)注和參與，獲得自身文化意識的覺醒。

二、公益短視頻媒介儀式的構(gòu)建

在現(xiàn)代語境下，儀式作為一種象征性詞匯，廣泛存在于日常生活中。學(xué)者Rook將儀式定義為“一種由多個(gè)遵循固定順序并且在一定時(shí)間內(nèi)重復(fù)出現(xiàn)的行為所構(gòu)成的表達(dá)性、象征性活動(dòng)”⑤，因此儀式具有重復(fù)性、象征性與參與性。儀式具有的特性與大眾傳播行為具有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)⑥，這也使媒介儀式構(gòu)建具有可行性。庫爾德里強(qiáng)調(diào)媒介自身的儀式性⑦，認(rèn)為媒介儀式是一種暗含價(jià)值聯(lián)系的形式化行為⑧。媒介儀式的構(gòu)建是對儀式要素的整合，也就是儀式主體按照一定的程序?qū)x式客體的傳遞，且在儀式空間中完成儀式主體間互動(dòng)的過程?；?dòng)儀式鏈理論將微觀情境中主體間的互動(dòng)看作一種儀式，通過儀式中的良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值感提升。“微孝暖夕”項(xiàng)目憑借信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)多主體空間聚集，并通過視頻更新、直播分享、愛心捐助等互動(dòng)環(huán)節(jié)，滿足互動(dòng)儀式鏈的構(gòu)建。⑨

（一）內(nèi)容的程式化與重復(fù)性

儀式內(nèi)容的程式性與重復(fù)性有助于營造儀式感。程式化使公眾產(chǎn)生慣性關(guān)注，讓被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹黧w自覺。⑩儀式內(nèi)容的重復(fù)性強(qiáng)調(diào)主題，樹立公益形象。一方面，程式化穩(wěn)定關(guān)注度?！拔⑿⑴Α表?xiàng)目通過常態(tài)更新、粉絲管理、推送提示等固定程式實(shí)現(xiàn)關(guān)注日?；?。更新是視頻號獲得持久關(guān)注的重要途徑，也是儀式得以延續(xù)的保證，“微孝暖夕”項(xiàng)目短視頻與直播間短期內(nèi)持續(xù)推新，實(shí)現(xiàn)更新常態(tài)化，使視頻號獲得穩(wěn)定關(guān)注。抖音平臺推出的關(guān)注、粉絲群等功能模塊促使觀眾社群化，幫助視頻號有針對性地加強(qiáng)公眾日常參與?！拔⑿⑴Α币曨l號通過更新提示與推薦板塊展現(xiàn)最新視頻，吸引日常關(guān)注。另一方面，重復(fù)性加深受眾印象。短視頻與直播間的輸出是視頻號運(yùn)營的重點(diǎn)，重復(fù)性內(nèi)容容易加深公眾印象?！拔⑿⑴Α倍桃曨l添加情感性配文以及觸動(dòng)性背景音樂，發(fā)布公益項(xiàng)目剪輯視頻與照片；直播間背景添加愛心標(biāo)語，主講人身著項(xiàng)目標(biāo)志性服裝，講述公益行動(dòng)及感悟。固定內(nèi)容的反復(fù)呈現(xiàn)凸顯短視頻公益特征，幫助公眾迅速分辨并建立深層印象。

（二）主題的象征性與深刻化

主題是公益項(xiàng)目的靈魂，使項(xiàng)目具有獨(dú)特性。深刻且富有象征性的主題賦予公益項(xiàng)目以社會文化意義，增強(qiáng)公益活動(dòng)的價(jià)值深度。一是象征性突出公益主題。老弱病殘群體是公益事業(yè)幫扶救助的重點(diǎn)人群，“微孝暖夕”項(xiàng)目救助人群具有代表性，通過幫扶農(nóng)村孤寡老人凸顯公益形象?！拔⑿⑴Α倍桃曨l通過老人形象塑造、志愿者幫扶活動(dòng)等方式聚焦農(nóng)村困難老人，充分突出公益主題，直觀介紹老人情況和困境，呼喚人們幫助困難老人、關(guān)注公益事業(yè)。志愿者幫扶活動(dòng)切實(shí)展現(xiàn)志愿者服務(wù)場景與幫扶落實(shí)情況，體現(xiàn)公益活動(dòng)的助人特征。二是深刻性觸發(fā)公益行為。公益直播對短視頻內(nèi)容進(jìn)行豐富和補(bǔ)充，同時(shí)也深化了儀式主題。由于形式限制，短視頻與評論傳遞的信息量有限，直播間的開啟促使主題延伸?！拔⑿⑴Α敝辈ラg既是志愿者分享自己見聞、訴說行動(dòng)感想的空間，又是觀眾提出疑問、了解“微孝暖夕”項(xiàng)目內(nèi)容的窗口。直播間通過雙向互動(dòng)進(jìn)一步傳播公益文化，呼吁人們參與公益事業(yè)。

（三）互動(dòng)的在場感與沉浸化

柯林斯在微觀情境的基礎(chǔ)上提出互動(dòng)儀式鏈理論，認(rèn)為儀式互動(dòng)需要滿足四個(gè)條件：兩人以上共同在場；對局外人設(shè)限；共同關(guān)注對象；共同情感體驗(yàn)。?情境是互動(dòng)儀式鏈理論的出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)個(gè)體在同一空間的相互接觸，因此儀式互動(dòng)主觀上要求參與者共同在場。?然而，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了空間局限，通過科技手段實(shí)現(xiàn)空間重疊，實(shí)現(xiàn)參與者在虛擬情境下的在場性。一是在場感加深真實(shí)性。用戶通過發(fā)表評論參與空間互動(dòng)。評論區(qū)是短視頻用戶溝通交流的平臺，公眾在評論中獲得認(rèn)同感，由此提升在場感。捐助實(shí)現(xiàn)跨界行動(dòng)，“微孝暖夕”項(xiàng)目通過開展線上捐助向公眾募捐幫助困難老人，滿足公眾實(shí)際參與需要，實(shí)現(xiàn)共情。線上評論與捐助將虛擬與現(xiàn)實(shí)緊密聯(lián)系，打破空間隔閡，為觀眾帶來真實(shí)感。二是沉浸化帶來參與感?！拔⑿⑴Α倍桃曨l通過第一視角與第三視角轉(zhuǎn)換，沉浸式展現(xiàn)公益行動(dòng)。第一視角下，觀者以志愿者視角進(jìn)入情境，直觀獲取受助者情況，通過志愿者行走等活動(dòng)加強(qiáng)觀眾在場感，更具真實(shí)性。第三視角下，觀眾以旁觀者角色觀察志愿者幫扶活動(dòng)，如剪指甲、發(fā)放物資等行為。該視角豐富了畫面內(nèi)容，幫助觀眾建立全局性視野，達(dá)成對公益行動(dòng)的監(jiān)督。這樣的多重視角轉(zhuǎn)換增加了觀眾的沉浸度與體驗(yàn)感，更能喚醒觀者的心靈觸動(dòng)，從而產(chǎn)生情感共鳴。

三、總結(jié)與思考

短視頻作為公益發(fā)展的新渠道，以其跨空間性、多互動(dòng)性、強(qiáng)傳播性參與空間營造，實(shí)現(xiàn)物理空間延伸、社會空間多元化與精神空間凝聚。短視頻具有碎片化、創(chuàng)意性、場景化特點(diǎn)，通過程式化內(nèi)容、象征性主題、沉浸式互動(dòng)，共同構(gòu)建媒介儀式感。然而，作為一種新興的公益?zhèn)鞑ツＪ?，公益短視頻也存在一些問題。

一是線上公益偏離正軌。短視頻以獲取流量為最初目的，以娛樂性吸引大眾，因此以短視頻形式助力公益不可避免帶有娛樂性。如果為追求流量最大化，過度體現(xiàn)短視頻的娛樂性質(zhì)，就會使公益行動(dòng)走向低俗化、娛樂化，脫離公益?zhèn)鞑コ跣摹?/p>

二是人文關(guān)懷難以保障。公益行動(dòng)強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷，注重保護(hù)受助人隱私、維護(hù)受助人尊嚴(yán)。然而，網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)紛繁復(fù)雜的世界，偷窺隱私、大肆造謠等情況屢禁不止。傳播公益短視頻時(shí)，如何在視頻呈現(xiàn)中最大化保護(hù)受助人隱私、維護(hù)受助人尊嚴(yán)成為首要問題。

三是在線公益監(jiān)管不足。短視頻平臺是一種線上傳播渠道，線上公益活動(dòng)與捐助以數(shù)據(jù)、文字形式呈現(xiàn)，與線下公益活動(dòng)直觀呈現(xiàn)相比缺乏真實(shí)感。網(wǎng)絡(luò)世界比現(xiàn)實(shí)更具隱蔽性，對線上公益活動(dòng)監(jiān)管不足會導(dǎo)致公益募集資金的挪用與濫用，影響公益事業(yè)形象。

四是內(nèi)容形式同質(zhì)化。同質(zhì)化問題是文化產(chǎn)業(yè)存在的普遍性問題，短視頻領(lǐng)域也屢見不鮮。同質(zhì)化現(xiàn)象暴露了公益短視頻內(nèi)容與主題設(shè)計(jì)單一、缺乏創(chuàng)造力的缺陷。同質(zhì)化會使大眾審美疲勞，難以達(dá)成情感共鳴，最終影響公益短視頻的傳播效果。

公益事業(yè)的發(fā)展需要每個(gè)人的努力，公益短視頻的形式擴(kuò)大了公益活動(dòng)的影響力，吸引了更多年輕人關(guān)注公益事業(yè)，為公益文化的可持續(xù)發(fā)展提供了新的可行路徑。新媒體時(shí)代，如何借助短視頻平臺打造公益品牌人設(shè)，推動(dòng)線上公益與線下活動(dòng)良性互動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展，“微孝暖夕”的探索值得進(jìn)一步研究。

注釋：

①張春玲．《故事里的中國》媒介儀式建構(gòu)研究[D]．南京:南京師范大學(xué),2021．

②林葉．城市人類學(xué)再思：列斐伏爾空間理論的三元關(guān)系、空間視角與當(dāng)下都市實(shí)踐[J]．江蘇社會科學(xué),2018(03):124-135．

③劉靜．《國家寶藏》的媒介儀式建構(gòu)與文化認(rèn)同動(dòng)員[J]．中國廣播電視學(xué)刊,2018(09):117-119+134．

④尤笛,邊釗,李薇,閆珺．科技期刊視頻號短視頻運(yùn)營實(shí)踐——以《遙感學(xué)報(bào)》為例[J]．中國科技期刊研究,2022(06):729-734．

⑤孫乃娟．聯(lián)結(jié)和認(rèn)同視角下消費(fèi)儀式對品牌態(tài)度的影響機(jī)制研究——兼論解釋水平的調(diào)節(jié)作用[J]．商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2022(19):62-66．

⑥戰(zhàn)迪,李凱山．儀式感的重建與情感共同體的凝聚：電視文化未來想象[J]．中國出版,2016(14):13-16．

⑦[英]尼克·庫爾德里．媒介儀式——一種批判的視角[M]．崔璽,譯．北京:中國人民大學(xué)出版社,2016．

⑧劉建明,肖珈陽．庫爾德里“媒介儀式”研究的理論突破、局限和啟示[J]．湖北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版),2023(01):131-141．

⑨王擎,揭其濤．認(rèn)同、敘事與國家形象：抗疫紀(jì)錄片的媒介儀式建構(gòu)分析[J]．新聞春秋,2021(01):53-58．

⑩沈艾娥,王力．互動(dòng)儀式鏈視角下網(wǎng)絡(luò)推理類綜藝的普法分析[J]．全球傳媒學(xué)刊,2022(04):45-60．

?彭慧,秦楓．互動(dòng)儀式鏈視角下非遺短視頻用戶互動(dòng)研究——以抖音“非遺合伙人”為例[J]．未來傳播,2021(03):84-90．

?樊傳果,鄧思思．互動(dòng)儀式鏈視角下bilibili 網(wǎng)站的互動(dòng)模式探究[J]．傳媒觀察,2022(04):80-86．