鄧全富 唐偉月 張 環(huán) 楊 軍 何家俊

(重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司，重慶 江北 400000)

1 引言

隨著生活水平的不斷提高，人們對于自身健康的關(guān)注度越來越大，口腔健康、減少口腔疾病的意識越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。除了日常清潔用的牙膏、牙刷、漱口水和其它輔助用品外，電動(dòng)牙刷、沖牙器和美牙儀等新形式的口腔護(hù)理產(chǎn)品也逐漸進(jìn)入了大眾的視野。

2 電動(dòng)牙刷的市場概覽

電動(dòng)牙刷自2012年進(jìn)入國內(nèi)市場已經(jīng)發(fā)展20余年，因其能高效去除牙菌斑、減少牙齦炎、刷牙力度可控、時(shí)間可控和按摩體驗(yàn)感較好等優(yōu)勢深受消費(fèi)者的喜愛[1～3]。據(jù)淘寶第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，淘寶電動(dòng)牙刷銷售額如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表1顯示，電動(dòng)牙刷的銷售額一直保持較高的增長影響，2019年全年銷售額達(dá)到了峰值57億元[4]。受疫情的沖擊和行業(yè)趨于飽和的趨勢，2020年電動(dòng)牙刷行業(yè)首次出現(xiàn)銷售額增速負(fù)增長情況， 2021年電動(dòng)牙刷負(fù)增長17.5%。

表1 2017～2021年淘寶電動(dòng)牙刷的 銷售額和同比增長情況

從市場競爭格局來看，電動(dòng)牙刷行業(yè)大致可以分為外資企業(yè)、傳統(tǒng)牙膏/牙刷生產(chǎn)企業(yè)、家電制造企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和新近成立的口腔護(hù)理領(lǐng)域企業(yè)5類。早在2014年之前，電動(dòng)牙刷市場主要以外資品牌為主，包括率先進(jìn)入電動(dòng)牙刷市場的頭部品牌飛利浦、寶潔旗下歐樂B和Spinbrush炫潔，三者合計(jì)獲得市場份額達(dá)到60%以上。2015年，薇美姿舒客上市了具有極致性價(jià)比的聲波電動(dòng)牙刷，口腔領(lǐng)域新企業(yè)品牌uSmile也相繼推出電動(dòng)牙刷[5]。2017年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米推出了米家聲波電動(dòng)牙刷，首發(fā)價(jià)格199元/支，用互聯(lián)網(wǎng)思維省去中間成本，打破了電動(dòng)牙刷高價(jià)形象。家電制造業(yè)出身的新寶股份電動(dòng)牙刷不同技術(shù)路線均有覆蓋，也能全面滿足消費(fèi)者的細(xì)分市場需求[4]。據(jù)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017～2021年電動(dòng)牙刷前5品牌和銷售額份額如表2所示，從表2里數(shù)據(jù)可以看到前5大品牌的總占比達(dá)到50%以上且前5大品牌幾乎保持不變。飛利浦多次蟬聯(lián)電動(dòng)牙刷市場占有率第一，uSmile市場份額占有率從2017年排名第4逐漸超越歐樂B位居電動(dòng)牙刷行業(yè)第二。

表2 2017～2021年電動(dòng)牙刷產(chǎn)品細(xì)分市場份額占比

3 電動(dòng)牙刷的市場現(xiàn)狀

口腔護(hù)理品類一般包括牙膏、漱口水、牙刷、牙線、牙貼、口噴和沖牙器[6]，其中銷售額最大的品類為牙膏，一般約占整個(gè)口腔護(hù)理品類銷售額的47%，而電動(dòng)牙刷銷售額約占整個(gè)口腔護(hù)理品類銷售額的55%以上。各口腔護(hù)理子品類銷售額份額占比和電動(dòng)牙刷的銷售額份額占比表3所示。與2020年相比，口腔護(hù)理人群需求多元化趨勢日益顯著，對于口腔護(hù)理的精準(zhǔn)化程度逐漸提高，漱口水和沖牙器銷售份額占比漲幅顯著。

表3 2020～2021年各口腔護(hù)理子品類銷售額 份額和電動(dòng)牙刷銷售額份額占比情況(%)

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年全年電動(dòng)牙刷品牌數(shù)量多達(dá)1068個(gè)，銷售價(jià)格天壤之別，從幾元到幾千元的價(jià)格都有[4]。據(jù)淘寶第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年淘寶電動(dòng)牙刷銷售TOP20品牌分別為飛利浦、uSmile、歐樂B、舒客、米家、拜爾、飛科、松下、素士、羅曼、福派、小米、力博得、華為、匯優(yōu)尚品、艾博尼、奧克斯、錦美客、千山(個(gè)人護(hù)理)和花上。前二十品牌累計(jì)銷售額達(dá)到26.3億元，占整個(gè)電動(dòng)牙刷大盤銷售的74.7%。

電動(dòng)牙刷按照適用人群可以分為成人電動(dòng)牙刷和兒童電動(dòng)牙刷兩類，也可以按照刷頭組裝方式分為可拆卸刷頭和不可拆卸刷頭兩類[7]。市售電動(dòng)牙刷主要以刷頭運(yùn)動(dòng)方式可以分為聲波震動(dòng)式、左右擺動(dòng)式、振動(dòng)式、旋轉(zhuǎn)式和其他五類電動(dòng)牙刷。價(jià)格帶分布較廣，一般可以分為0～30元、30～100元、100～265元、265～590元、590～1045元和1045元以上6個(gè)價(jià)格帶。如圖1所示，2021年10月至2022年9月，成人電動(dòng)牙刷銷售額累計(jì)為20.24億元。價(jià)格區(qū)間帶為100～590元的成人電動(dòng)牙刷市場接受度較高，銷售占比最大。表4 為2020年10月～2021年9月和2021年10月～2022年9月成人電動(dòng)牙刷價(jià)格帶銷售額的對比情況，僅30～100元的價(jià)格帶電動(dòng)牙刷有所增長，可能是由于品質(zhì)較低的中小品牌成長引起的，其余價(jià)格帶電動(dòng)牙刷均有所下降。

圖1 2021年10月～2022年9月成人電動(dòng)牙刷各屬性銷售占比

表4 MAT2109和MAT2209成人電動(dòng)牙刷 價(jià)格帶的銷售額和同比增長情況

2021年10月～2022年9月，兒童電動(dòng)牙刷價(jià)格帶銷售占比同樣以成人電動(dòng)牙刷價(jià)格帶作為統(tǒng)計(jì)對象(如圖2)。

圖2 2021年10月～2022年9月兒童電動(dòng)牙刷各屬性銷售占比

從數(shù)據(jù)中可以看出，兒童電動(dòng)牙刷銷售額累計(jì)為2.18億元。價(jià)格區(qū)間帶為100～590元的兒童電動(dòng)牙刷市場接受度較高，銷售占比最大，和成人電動(dòng)牙刷價(jià)格帶趨勢一致，而1045元以上價(jià)格帶兒童電動(dòng)牙刷銷售占比為0。表5 為2020年10月～2021年9月和2021年10月～2022年9月兒童電動(dòng)牙刷價(jià)格帶銷售額的對比情況，僅590～1045元的價(jià)格帶電動(dòng)牙刷有所增長，其余價(jià)格帶電動(dòng)牙刷均有所下降。

表5 MAT2109和MAT2209兒童電動(dòng)牙刷 價(jià)格帶的銷售額和同比增長情況

4 電動(dòng)牙刷市場的商機(jī)

電動(dòng)牙刷在西方國家已是常用的日用消費(fèi)品，然而國內(nèi)電動(dòng)牙刷滲透率不超過10%[8]。一方面國內(nèi)幾代人養(yǎng)成的手動(dòng)刷牙習(xí)慣難以快速改變，但電動(dòng)牙刷更為科學(xué)呵護(hù)消費(fèi)者口腔健康的矛盾日益凸顯；另一方面國內(nèi)市場接受新事物的能力雖然與發(fā)達(dá)國家存在差異，外資品牌前期投入巨大精力積極開展消費(fèi)普及教育，消費(fèi)者對電動(dòng)牙刷的需求日漸旺盛，市場增容節(jié)奏較快，長期來看具備滲透增長機(jī)會(huì)。

從行業(yè)來看，近年來多個(gè)國產(chǎn)品牌入局，電動(dòng)牙刷生產(chǎn)成本降低，電動(dòng)牙刷價(jià)格大幅下降，行業(yè)也迎來了爆發(fā)式的增長，市場的升溫為更多品牌的發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)，市場細(xì)分潛力較大[9]。與前幾年相比，飛利浦和Oral-B雖然市場占有率排名仍然靠前，但市場份額正在不斷被其他品牌稀釋。一方面電動(dòng)牙刷價(jià)格帶分布較廣，外資品牌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)性和獨(dú)特性，產(chǎn)品普遍售價(jià)較高；另一方面后入品牌uSmile、米家精準(zhǔn)定位細(xì)分人群，把握消費(fèi)者心理狀態(tài)，快速切入外資品牌薄弱的產(chǎn)品價(jià)格帶市場，推出“網(wǎng)紅”、“爆款”產(chǎn)品深受大眾喜愛。

從消費(fèi)者來看，電動(dòng)牙刷是消費(fèi)者追求口腔品質(zhì)生活的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，同時(shí)也是符合80、90后年輕消費(fèi)者高顏值審美、個(gè)性化輕奢、智能化產(chǎn)品的選擇。電動(dòng)牙刷制造成本的下降，使得電動(dòng)牙刷突破地域界限，大家都能買得起。因此，電動(dòng)牙刷不僅在一、二線城市白領(lǐng)中廣泛使用，三、四線的小鎮(zhèn)青年也能享受到電動(dòng)牙刷帶來的便捷福利。

5 前景展望

隨著口腔護(hù)理意識的不斷提升，消費(fèi)者對口腔護(hù)理產(chǎn)品的需求也越來越高，產(chǎn)品必將多元化、系列化和科技化?，F(xiàn)在電動(dòng)牙刷市場行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，產(chǎn)品參差不齊，低價(jià)競爭吸引了獵奇嘗鮮的消費(fèi)者進(jìn)行購買，但電動(dòng)牙刷清潔效果不佳、噪音大、操作步驟繁瑣等也會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn)感。

雖然低價(jià)競爭推動(dòng)了電動(dòng)牙刷的普及，但從長遠(yuǎn)來看不利于行業(yè)發(fā)展。產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量保證和差異化賣點(diǎn)才是企業(yè)良性競爭的關(guān)鍵，優(yōu)化用戶體驗(yàn)感也將成為企業(yè)技術(shù)研發(fā)的重要一環(huán)，企業(yè)只有掌握產(chǎn)品的核心科技、把產(chǎn)品品質(zhì)做得極致才能在市場競爭中取得勝利。