詹曉輝

（湖南省核地質與核技術應用中心，長沙 410208）

1 中小企業(yè)市場營銷概述

1.1 中小企業(yè)市場營銷的概念

中小企業(yè)市場營銷，是指在日益復雜的市場環(huán)境中，中小企業(yè)適應不同消費者的需要，在合理的時機，以合理的價格，在恰當?shù)奈恢茫扇∮行У氖袌鰻I銷手段，為企業(yè)消費者、合作者以及經(jīng)濟社會整體提供專業(yè)化的商品和服務的一項社會活動[1]。

1.2 中小企業(yè)市場營銷的特點

營銷活動是企業(yè)各項活動在市場上的具體檢驗，中小企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有著自身的特點。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)營銷有著自身鮮明的特征。

首先，中小企業(yè)營銷活動具有“短、平、快”的特點。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)大多采取集權制管理模式，管理層次少、辦事程序簡單、工作效率高、信息傳遞快。因此，中小企業(yè)大多采取“短、平、快”的市場營銷戰(zhàn)略[2]。既縮短了市場反應時間，提高了營銷效率，又降低了競爭中的損耗，節(jié)省了營銷成本。其次，中小企業(yè)營銷活動可利用資源少。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、用工人數(shù)、資產(chǎn)實力、經(jīng)營收入等方面差別較大。中小企業(yè)沒有足夠多、可調度的營銷資源，導致中小企業(yè)難以建成龐大的營銷網(wǎng)絡，只能專注于特定的細分市場，采取“游擊式”的營銷戰(zhàn)略，以此來保持活力，希冀用最少的營銷投入獲得最大的市場回報。最后，中小企業(yè)營銷活動存在較大的風險。大企業(yè)實力強、制度健全，會依據(jù)科學的原則和程序，制定合理的、穩(wěn)定的營銷戰(zhàn)略，避免決策不當帶來風險。而中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定缺乏規(guī)范化和制度化，蘊含著極大的風險因素。一旦市場環(huán)境發(fā)生變化，會導致市場營銷戰(zhàn)略失敗，將給中小企業(yè)發(fā)展帶來巨大打擊，這也是我國中小企業(yè)普遍壽命較短的原因之一。

1.3 營銷能力對中小企業(yè)的重要意義

首先，營銷能力是中小企業(yè)生存的保障。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭環(huán)境也愈發(fā)激烈。解決生存問題是中小企業(yè)發(fā)展的第一要務，要生存就要有現(xiàn)金流，就要將產(chǎn)品或者服務銷售出去。營銷能力是企業(yè)現(xiàn)金流的保障，如果中小企業(yè)營銷能力差，就會造成產(chǎn)品積壓，企業(yè)利潤目標難以實現(xiàn)，中小企業(yè)就會在發(fā)展初期夭折。其次，營銷能力是中小企業(yè)獲得融資的重要條件。融資難是中小企業(yè)的通病。無論是內(nèi)部融資，還是外部融資，都需要良好的盈利能力作擔保。而營銷能力直接決定著盈利能力，營銷能力強的中小企業(yè)會獲得資本市場的青睞，營銷能力差的中小企業(yè)難以順利融資。再次，營銷能力是中小企業(yè)軟實力的重要構成。隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品、價格等企業(yè)硬實力的競爭條件受到了很大的限制。與此同時，品牌、服務等企業(yè)軟實力層面的競爭成為主流。而營銷能力強的中小企業(yè)會不斷提高產(chǎn)品的知名度，增強品牌價值，提高企業(yè)的軟實力。最后，營銷能力為中小企業(yè)經(jīng)營活動奠定了基礎。營銷是中小企業(yè)一切經(jīng)營活動的基礎，營銷能力是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)。只有制定了科學、有效、合理的營銷戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)的營銷能力，中小企業(yè)才能順利開展各項經(jīng)營活動，才能在營銷活動中避免出現(xiàn)戰(zhàn)略性錯誤。

2 當前中小企業(yè)市場營銷能力存在的問題

中小企業(yè)在發(fā)展過程中面臨諸多困難。處于不同發(fā)展周期、不同行業(yè)、不同地域的中小企業(yè)面臨的困難不盡相同。但在這些困難中，營銷能力弱是中小企業(yè)面臨的普遍的、共性的、重要的問題。主要表現(xiàn)為以下幾點：

2.1 市場營銷觀念落后

有的中小企業(yè)對營銷工作不重視。企業(yè)簡單的認為只要產(chǎn)品質量過硬，就不愁銷路，“酒香不怕巷子深”。因而，將主要精力用于拓展企業(yè)規(guī)模和提高產(chǎn)品質量上，對企業(yè)營銷活動支持力度不足，導致企業(yè)營銷能力孱弱，營銷活動難以得到預期目標。有的中小企業(yè)缺乏對營銷工作的全盤規(guī)劃，只關心營銷數(shù)字的變化。導致企業(yè)營銷活動急功近利，走野蠻式發(fā)展的道路。甚至在不了解目標市場、不清楚營銷對象的情況下，就開始鋪天蓋地地打廣告，市場營銷的效果大打折扣。有的中小企業(yè)缺乏品牌意識。企業(yè)品牌建設周期長、投入大，前期難以看到預期的效果。中小企業(yè)抱有急功近利的思想，不愿意在品牌建設上加大投入，導致企業(yè)品牌知名度低，不得不采取低價競爭營銷模式。有的中小企業(yè)不顧企業(yè)的實際情況，一味借鑒大企業(yè)或者當下廣為流行的市場營銷策略，導致市場營銷策略“水土不服”，針對性差，不僅銷售額和經(jīng)營業(yè)績上不去，反而增加了營銷成本。

2.2 產(chǎn)品營銷策略滯后

隨著消費市場的發(fā)展，消費者對產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多樣化和個性化的特點，這就要求中小企業(yè)實施有效的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，滿足消費者多元化的消費需求。然而，部分中小企業(yè)在實施產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略時，一味地追逐當下比較流行、熱銷的產(chǎn)品，對其進行簡單的復制加工，導致商品的同質化現(xiàn)象十分普遍，市場競爭日益激烈。為了能夠在市場中站穩(wěn)腳跟，中小企業(yè)不得不采取低價競爭策略。為了降低成本，在產(chǎn)品的原材料和做工上降級，導致產(chǎn)品質量下降，引起消費者的不滿，客戶復購率降低，進入惡性循環(huán)，這無形中加大了企業(yè)的經(jīng)營風險。部分中小企業(yè)只關心產(chǎn)品的加工生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，忽視了產(chǎn)品的安裝、維修等后續(xù)服務，沒有做好全方面的服務，導致中小企業(yè)難以形成品牌效應。中小企業(yè)限于資金、科研、技術、人才等因素的制約，產(chǎn)品創(chuàng)新能力差，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢，難以形成核心競爭力。

2.3 營銷管理體系不健全

由于實力有限，中小企業(yè)往往缺乏健全的營銷組織管理體系。具體表現(xiàn)在：有的中小企業(yè)沒有設置獨立的營銷機構，營銷工作和其他工作混在一起，工作效率低下，營銷能力難以提高。有的中小企業(yè)成立了單獨的營銷機構，但缺乏完善的營銷管理制度和系統(tǒng)配套的管理政策，沒有合理的營銷計劃、完善的客戶信息管理、業(yè)績工作評價及市場信息調研。營銷人員只是憑個人經(jīng)驗來從事營銷推廣工作，不利于資源的合理分配和有效利用。有的中小企業(yè)對營銷部門沒有進行相應的權限設置，從而限制了營銷部門有效作用的發(fā)揮，營銷部門的形式化較為明顯。有的中小企業(yè)營銷部門人員設置不合理，市場營銷人員數(shù)量不足，一人擔多職。甚至有的企業(yè)只設置一個銷售副總或者銷售總監(jiān)，來負責整個企業(yè)的營銷工作，降低了營銷效果[3]。

2.4 營銷渠道不暢

營銷渠道是中小企業(yè)營銷體系的重要組成部分，也是企業(yè)拓展市場份額、擴大銷售的重要環(huán)節(jié)。中小企業(yè)規(guī)模小、實力弱，難以滿足一些知名商場和賣場的準入條件。例如，需要供貨商繳納進場費、促銷費等，有的還需要供貨商提供賒銷、退貨等服務，中小企業(yè)難以滿足這些要求，因而產(chǎn)品很難進入知名商場和賣場銷售[4]。現(xiàn)實中，很多中小企業(yè)不得不采取傳統(tǒng)的、金字塔形的營銷渠道模式，通過層層代理商將商品和服務提供給廣大終端消費者。這種營銷渠道模式導致營銷環(huán)節(jié)多、交易成本高，企業(yè)的經(jīng)營途徑掌握在經(jīng)銷商手中。而且由于中小企業(yè)品牌知名度低，各級經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品和銷售存在疑慮，不能形成長期、穩(wěn)固的合作關系，導致中小企業(yè)營銷渠道推力不足。

3 中小企業(yè)營銷能力提升的策略

3.1 改變陳舊觀念，樹立正確的營銷觀念

思想決定行為，中小企業(yè)要樹立正確的市場營銷觀念，才能切實提高營銷能力。首先，樹立目標市場的觀念。消費者的需求是無限的，企業(yè)的資源是有限的。尤其對于中小企業(yè)而言，中小企業(yè)資金、實力有限，能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品是有限的，不可能滿足所有消費者的需求。因此，中小企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的實力和產(chǎn)品本身的特性，有意識地選擇一個或者幾個精準消費群體作為自己的目標市場，圍繞著目標市場進行市場營銷活動。其次，強化消費者為中心的營銷理念。在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，誰能更好地滿足消費者需求，誰就能贏得市場。對中小企業(yè)而言，確定目標市場之后，要詳細調查目標客戶群體的消費需求，了解不同消費者的消費習慣、消費心理、消費態(tài)度等，從而掌握目標群體的實際需求，有針對性地進行營銷推廣活動。再次，建立協(xié)調營銷的觀念。市場營銷是個系統(tǒng)工程，需要企業(yè)全體員工的積極參與，才能達到預期的效果。企業(yè)的生產(chǎn)部門、產(chǎn)品設計研發(fā)部門、廣告宣傳部門等都要積極參與到營銷活動中來，相互協(xié)調、配合，提高中小企業(yè)的營銷能力。最后，重視綜合效益。中小企業(yè)要摒棄短視化的營銷理念，在營銷活動中不僅僅要提高銷售額、增加企業(yè)利潤，還要通過營銷活動來提高企業(yè)品牌價值，增強社會影響力，提高企業(yè)品牌和產(chǎn)品在消費者心中的認可度，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。

3.2 加強管理，建立現(xiàn)代化營銷管理組織結構

健全的營銷組織機構是中小企業(yè)做好營銷工作的保障。首先，中小企業(yè)要選擇合理的營銷組織模式。目前，中小企業(yè)常見的營銷組織模式有單純銷售部模式、市場部和銷售部一體化模式以及市場部和銷售部分立模式。單純銷售部模式組織結構簡單、組織運行成本較低。但這種模式下的營銷活動難以適應快速發(fā)展的市場需求，導致企業(yè)營銷能力低，營銷活動效果不高。市場部和銷售部分立模式則與之相反，該模式可以適應快速發(fā)展的市場需要，有利于中小企業(yè)營銷工作的快速開展。但這種模式也帶來了較高的人力資源成本，不適合處于初創(chuàng)期和成長期的中小企業(yè)。市場部和銷售部一體化模式，是目前比較常見的中小企業(yè)市場營銷組織模式，兼具上述兩種模式的優(yōu)點。其次，明確崗位職責。中小企業(yè)要進行營銷工作職責的崗位責任細分，將營銷工作目標落實到具體部門和人員，實行營銷目標成本管理。最后，加強激勵，完善銷售業(yè)績考核體系。中小企業(yè)要建立完善的考核體系，對營銷人員的工作表現(xiàn)進行考核?？己酥笜艘茖W化、具體化和合理化，涵蓋銷售量、銷售增長率和營銷費用等指標。同時，企業(yè)要出臺各種獎勵政策，從制度上激勵營銷人員的工作積極性。

3.3 做好定位，制定有效的產(chǎn)品營銷策略

面對競爭日益激烈的市場，中小企業(yè)要實施正確的產(chǎn)品營銷策略，從產(chǎn)品定位、質量、設計、創(chuàng)新等諸多方面入手，提高企業(yè)的核心競爭力。中小企業(yè)常見的產(chǎn)品策略主要有以下幾點：一是實施差別化的產(chǎn)品營銷策略。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的需求越來越多元化，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快。這就要求中小企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，迎合市場的需要。中小企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力不足，但可以對原有的產(chǎn)品進行改造完善，使產(chǎn)品多元化，這不失為一種高效的營銷策略。例如，中小企業(yè)可以對原來的產(chǎn)品進行局部的質量改進，以增加產(chǎn)品的安全性、方便性和實用性等功能，從而擴大產(chǎn)品的銷售量；中小企業(yè)也可以對原有產(chǎn)品的性能進行進一步挖掘，使用新的廣告形象，優(yōu)化產(chǎn)品的包裝設計，宣傳新的賣點，吸引新的客戶群體，提高產(chǎn)品的銷售量。二是實施跟隨化的營銷戰(zhàn)略。中小企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設計能力不如大企業(yè)。在這方面，我國中小企業(yè)可以學習香港中小企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗。香港企業(yè)多以中小企業(yè)為主，這些企業(yè)的產(chǎn)品策略就是緊跟國際市場潮流，研制和仿制國際流行的產(chǎn)品[5]。三是實行夾縫經(jīng)營策略。中小企業(yè)規(guī)模小，難以進行大批量、規(guī)?；a(chǎn)，與大企業(yè)無法競爭。因此，中小企業(yè)在確定經(jīng)營方向時，要避開大企業(yè)關注的熱點項目和產(chǎn)品，尋找市場上的“盲點”，選擇那些有一定經(jīng)濟效益、消費者需求量有限的“夾縫”產(chǎn)品，這就是夾縫經(jīng)營策略。實施夾縫經(jīng)營策略可以讓中小企業(yè)避免和大企業(yè)競爭，贏得生存空間。

3.4 明確目標，創(chuàng)建全方位的營銷渠道

在營銷渠道建設和開發(fā)等方面，中小企業(yè)不能簡單復制大企業(yè)的成熟模式，應該走出一條符合自身特點的渠道建設之路。首先，中小企業(yè)可以在核心市場自建營銷渠道。中小企業(yè)可以在所在地市場或者優(yōu)勢地區(qū)自建渠道，設立專賣店，建立營銷網(wǎng)絡。這種模式減少了中間環(huán)節(jié)，有利于中小企業(yè)迅速反應市場信息，提高企業(yè)知名度，迅速占領市場，增加企業(yè)利潤。其次，選擇合適的中間商。中小企業(yè)品牌影響力弱，很難和實力雄厚的中間商合作，中小企業(yè)的產(chǎn)品也很難走進知名商場、賣場[6]。為此，中小企業(yè)可以選擇那些具有一定實力，又希望做大做強的中間商。具體來說，中小企業(yè)應該經(jīng)過詳細調研，重點從經(jīng)濟實力、銷售網(wǎng)絡、銷售經(jīng)驗、誠信水平、法人素質等諸多方面，對中間商進行考察，選擇優(yōu)秀的中間商并與之建立長期合作關系。再次，加強營銷渠道的管理和維護。中小企業(yè)要加強對營銷渠道的管理，將渠道重心下移，并派管理人員到終端銷售渠道進行定期的維護，將營銷渠道的下游市場控制住。同時，在進行渠道建設時要合理布局，盡量避免渠道沖突[7]。最后，拓展網(wǎng)絡新興渠道。隨著大數(shù)據(jù)技術、人工智能技術等信息技術的發(fā)展，企業(yè)營銷已經(jīng)進入數(shù)字化營銷時代?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷提供了便利，相較于傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡營銷傳遞信息的能力更加快速而準確，企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢，將企業(yè)產(chǎn)品通過各種新媒體進行介紹、推廣和宣傳，及時通過受眾群體的反饋對產(chǎn)品的不足之處進行改進。例如，中小企業(yè)可以建立以第三方交易網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)。中小企業(yè)可以選擇阿里巴巴、中國制造網(wǎng)、百度推廣、慧聰網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺進行推廣，也可以通過微信、小程序、APP 等線上平臺直接交易，可以減少中間環(huán)節(jié)，減少中間加價，從而進一步降低產(chǎn)品的零售價，提升產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力。

總之，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，中小企業(yè)營銷活動面臨著更加復雜的形勢和嚴峻的挑戰(zhàn)。為此，中小企業(yè)需要樹立正確的營銷觀念，建立現(xiàn)代化營銷管理組織結構，制定有效的產(chǎn)品營銷策略，創(chuàng)建全方位的營銷渠道，從而提升市場營銷能力，贏得市場先機，促進我國中小企業(yè)的發(fā)展。