王一茹 董蘊(yùn)輝 盧菁菁 廣西大學(xué)

遵循非遺團(tuán)扇設(shè)計(jì)中品牌表達(dá)的基本原則，通過品牌美學(xué)表達(dá)以及團(tuán)扇設(shè)計(jì)的情感表達(dá)、內(nèi)容表達(dá)，提升團(tuán)扇產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)、歷史底蘊(yùn)和商品附加值。使團(tuán)扇不僅是商品，還是藝術(shù)品，成為當(dāng)?shù)厝搜b點(diǎn)生活、美化生活、體驗(yàn)文化、品味藝術(shù)的媒介和載體，豐富大眾生活，也使團(tuán)扇文化得以傳承和發(fā)揚(yáng)。

品牌表達(dá)體現(xiàn)了品牌的核心價(jià)值觀、美學(xué)特點(diǎn)、文化特點(diǎn)和消費(fèi)人群，是建立品牌、發(fā)展品牌、壯大品牌的關(guān)鍵。在團(tuán)扇設(shè)計(jì)中，研究非遺團(tuán)扇的品牌表達(dá)，通過美學(xué)表達(dá)、情感表達(dá)和內(nèi)容表達(dá)分析探索團(tuán)扇的發(fā)展之路，使其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值在現(xiàn)代社會(huì)中得到更優(yōu)發(fā)揮。

團(tuán)扇設(shè)計(jì)中品牌表達(dá)的原則

品牌風(fēng)格獨(dú)特性原則

團(tuán)扇作為傳承千年的傳統(tǒng)工藝品，受到人民群眾的喜愛。將非遺手工藝和團(tuán)扇文化相結(jié)合，可以形成豐富多彩的設(shè)計(jì)表達(dá)。非遺團(tuán)扇設(shè)計(jì)的品牌表達(dá)要突出品牌的獨(dú)特風(fēng)格，使其在大市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出，給大眾留下深刻的印象。一方面，提升品牌及品牌文化的審美性，增加品牌團(tuán)扇的消費(fèi)者數(shù)量，有效培養(yǎng)消費(fèi)群體的品牌忠誠度，使其能夠信任、欣賞這一品牌，并主動(dòng)探究品牌文化，從而壯大品牌。另一方面，品牌的獨(dú)特風(fēng)格能夠增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力，將品牌與文化、風(fēng)俗等緊密結(jié)合，進(jìn)而激發(fā)品牌活力，形成品牌張力，使品牌在市場(chǎng)上有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

品牌產(chǎn)品個(gè)性化原則

品牌的個(gè)性化設(shè)計(jì)與當(dāng)代人的審美觀緊密聯(lián)系。團(tuán)扇作為具有實(shí)用價(jià)值的藝術(shù)品，更要重視大眾審美的個(gè)性化需求，通過品牌表達(dá)的個(gè)性化設(shè)計(jì)提升品牌知名度，增加品牌記憶點(diǎn)。第一，團(tuán)扇設(shè)計(jì)注重品牌文化的個(gè)性化，將抽象的品牌內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為故事、活動(dòng)等直觀的品牌文化，引導(dǎo)大眾參與品牌文化建設(shè)，增強(qiáng)大眾的品牌歸屬感，進(jìn)而培養(yǎng)大眾對(duì)品牌的忠誠度。第二，注重團(tuán)扇相關(guān)事物的個(gè)性設(shè)計(jì)，如團(tuán)扇包裝、流蘇設(shè)計(jì)等，將個(gè)性化理念融入團(tuán)扇設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，使消費(fèi)者在接觸團(tuán)扇時(shí)就能為其所吸引，通過各種與品牌相關(guān)的事物聯(lián)想到品牌，進(jìn)而鐘愛品牌。第三，注重團(tuán)扇消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者的年齡、職業(yè)及團(tuán)扇的用途等進(jìn)行團(tuán)扇個(gè)性化設(shè)計(jì)，提高團(tuán)扇品牌的辨識(shí)度，增強(qiáng)大眾的品牌意識(shí)。第四，針對(duì)團(tuán)扇產(chǎn)品的特點(diǎn)，發(fā)掘團(tuán)扇的文化、歷史底蘊(yùn)，發(fā)揮團(tuán)扇產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，為大眾帶來文化和情感體驗(yàn)，激發(fā)大眾的購買欲望。

消費(fèi)定位針對(duì)性原則

品牌的成就是品牌的商業(yè)價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)可，即獲得消費(fèi)者的信任。因此，團(tuán)扇產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要準(zhǔn)確定位消費(fèi)人群，針對(duì)消費(fèi)人群的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。每種團(tuán)扇產(chǎn)品的賣點(diǎn)都具有相同性或相似性。例如，針對(duì)婚慶市場(chǎng)推出的團(tuán)扇以紅色系為主，另有淡粉色、白色等。一般情況下選擇中式婚禮的消費(fèi)人群都具有很強(qiáng)的傳統(tǒng)文化審美意識(shí)，偏愛傳統(tǒng)婚禮的大紅色團(tuán)扇。粉色和白色的團(tuán)扇結(jié)合了中西文化特色，具有較強(qiáng)的現(xiàn)代感，將我國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代人的創(chuàng)新、求異思想相結(jié)合，突出團(tuán)扇產(chǎn)品的現(xiàn)代感和文化融合特征。在產(chǎn)品文化體驗(yàn)中，消費(fèi)人群結(jié)合自身成長(zhǎng)經(jīng)歷和文化認(rèn)知，選擇自己喜歡的產(chǎn)品，可以獲得較好的文化體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，進(jìn)而認(rèn)同產(chǎn)品，成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

品牌服務(wù)差異化原則

服務(wù)是品牌特色的一個(gè)重要指標(biāo)，差異化服務(wù)可以突出品牌特色，彰顯品牌的獨(dú)特性，進(jìn)而提升品牌人氣和知名度，使品牌獲得更好的發(fā)展。品牌服務(wù)的差異化需要結(jié)合消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，為其提供周到、細(xì)致的服務(wù)，提高顧客滿意度。例如，在團(tuán)扇設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要結(jié)合不同人群對(duì)團(tuán)扇的不同需求，為其提供有針對(duì)性的設(shè)計(jì)服務(wù)。如果消費(fèi)者購買團(tuán)扇是為了搭配古風(fēng)服飾，團(tuán)扇的設(shè)計(jì)也要融入古風(fēng)元素，以滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供特色服務(wù)。如果消費(fèi)者需要通過團(tuán)扇培養(yǎng)藝術(shù)感、豐富審美體驗(yàn)，在團(tuán)扇設(shè)計(jì)上可以給消費(fèi)者預(yù)留自由發(fā)揮的空間，使其能夠通過涂色、刺繡等方式體驗(yàn)團(tuán)扇產(chǎn)品二次創(chuàng)作的樂趣。總之，品牌服務(wù)差異化原則使品牌產(chǎn)品的形式更豐富，更具人文特征，滿足了不同消費(fèi)群體多元化的需求，提升了品牌形象和知名度。

團(tuán)扇設(shè)計(jì)的品牌美學(xué)表達(dá)

“時(shí)間”美學(xué)表達(dá)

我國(guó)扇文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，最早的扇子出現(xiàn)在商代，我們的先祖用艷麗的禽類羽毛制作扇子。當(dāng)時(shí)的扇子與現(xiàn)在扇子的用途也有一些區(qū)別，其不是用來扇風(fēng)取涼，而是作為帝王外出巡視時(shí)遮陽擋風(fēng)避沙之用。隨著我國(guó)扇文化的發(fā)展，制作扇子的材料更加豐富，扇子的形狀也變得更加多樣，有長(zhǎng)圓、梅花、方形等，扇面表達(dá)也有繪畫、刺繡、雕刻，等等。扇子獨(dú)特的文化氛圍和藝術(shù)內(nèi)涵吸引了一代又一代文豪為其揮毫潑墨。非遺團(tuán)扇的文化底蘊(yùn)和歷史底蘊(yùn)豐厚，品牌設(shè)計(jì)有非常豐富的“時(shí)間”美學(xué)表達(dá)素材，團(tuán)扇穿越千年滿滿的歷史感和文化氛圍，使人可以體驗(yàn)到傳統(tǒng)文化的厚重、璀璨。

“人物”美學(xué)表達(dá)

非遺團(tuán)扇豐富的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)特色的背后是數(shù)不清的團(tuán)扇匠人不辭勞苦的付出，是一代又一代匠人精神和智慧的沉淀。結(jié)合非遺團(tuán)扇的文化特點(diǎn)挖掘團(tuán)扇發(fā)展過程中“人”的傳承，通過“人物”美學(xué)表達(dá)賦予團(tuán)扇產(chǎn)品獨(dú)特的品牌特色。例如，以人物故事為原型設(shè)計(jì)團(tuán)扇，將人物的思想、精神理念融入團(tuán)扇設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)團(tuán)扇的藝術(shù)價(jià)值和美好寓意。獨(dú)特的非遺團(tuán)扇產(chǎn)品不僅是一把扇子，還是人情感的寄托。

“文化”美學(xué)表達(dá)

品牌文化背后的故事是品牌發(fā)展和壯大的底蘊(yùn)，非遺團(tuán)扇設(shè)計(jì)的“文化”表達(dá)要結(jié)合品牌文化，注重品牌文化風(fēng)格的獨(dú)特性，根據(jù)消費(fèi)群體的文化特征進(jìn)行差異化表達(dá)設(shè)計(jì)，使非遺團(tuán)扇承載的文化底蘊(yùn)能直達(dá)人心，激發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感和文化自豪感，從而成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。例如，團(tuán)扇與國(guó)風(fēng)服飾的搭配體現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化的美學(xué)特點(diǎn)，非遺團(tuán)扇設(shè)計(jì)過程中要認(rèn)真分析“文化”美學(xué)表達(dá)的選材，“文化”美學(xué)表達(dá)要結(jié)合消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者在品牌產(chǎn)品體驗(yàn)中體會(huì)到深刻的文化情感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感和文化自信，進(jìn)而提高團(tuán)扇產(chǎn)品的品牌檔次，使產(chǎn)品與品牌共同發(fā)展，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

團(tuán)扇設(shè)計(jì)的品牌情感表達(dá)

品牌情感定位

每一種產(chǎn)品除了其使用價(jià)值，還有深刻的情感價(jià)值，甚至有時(shí)候產(chǎn)品的情感價(jià)值要遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的使用價(jià)值。因此，團(tuán)扇的品牌設(shè)計(jì)要先準(zhǔn)確定位其品牌情感，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的品牌風(fēng)格和個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)，將品牌服務(wù)差異化落到實(shí)處。一方面，設(shè)計(jì)師在團(tuán)扇品牌情感表達(dá)中要善于結(jié)合消費(fèi)者的價(jià)值主張，滿足消費(fèi)的心理和情感方面的需求。例如，將團(tuán)扇作為孩子的成人禮禮物是非常具有紀(jì)念意義的，能夠表達(dá)父母對(duì)子女的美好祝愿。因此，團(tuán)扇設(shè)計(jì)中要通過團(tuán)扇的形狀、畫面、選材等突出消費(fèi)者個(gè)性化的情感需求，使其看到團(tuán)扇產(chǎn)品時(shí)就能產(chǎn)生情感聯(lián)想、情感共鳴。另一方面，團(tuán)扇品牌設(shè)計(jì)的情感表達(dá)要具有張力和包容性，能夠給消費(fèi)者留下長(zhǎng)久的記憶，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，使其主動(dòng)做出消費(fèi)選擇。例如，我國(guó)非遺團(tuán)扇在唐朝時(shí)傳入日本，如今日本團(tuán)扇的設(shè)計(jì)風(fēng)格與我國(guó)團(tuán)扇的設(shè)計(jì)風(fēng)格有很大差別，具有自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵和特色。受此啟發(fā)，在團(tuán)扇品牌設(shè)計(jì)情感定位時(shí)設(shè)計(jì)師要結(jié)合消費(fèi)群體的情感需求、文化差異等，賦予產(chǎn)品不同的情感表達(dá)，使團(tuán)扇產(chǎn)品能走出國(guó)門，擁有更廣闊的市場(chǎng)，成為傳播我國(guó)傳統(tǒng)文化的載體以及我國(guó)非遺與世界各民族文化交流的媒介，將我國(guó)非遺團(tuán)扇文化發(fā)揚(yáng)光大。

消費(fèi)情感體驗(yàn)

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的不同階段有不同的情感體驗(yàn)。第一，設(shè)計(jì)師可以結(jié)合目標(biāo)人群的使用體驗(yàn)和反饋更新設(shè)計(jì)理念，以滿足消費(fèi)者多元的情感需求。一方面，樹立良好的市場(chǎng)口碑，對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)給予積極的、正確的回應(yīng)，尊重消費(fèi)者的情感需求，維護(hù)品牌形象。在團(tuán)扇設(shè)計(jì)情感表達(dá)中，設(shè)計(jì)師要明晰其他品牌設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)與敗筆，進(jìn)而有效規(guī)避品牌設(shè)計(jì)中的情感風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)注消費(fèi)群體的產(chǎn)品情懷，繼而強(qiáng)化消費(fèi)群體對(duì)品牌的忠誠度。另一方面，合理利用線上交流平臺(tái)，針對(duì)團(tuán)扇設(shè)計(jì)與消費(fèi)者積極互動(dòng)，實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者的情感需求，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)個(gè)性、獨(dú)特的非遺團(tuán)扇產(chǎn)品，促進(jìn)非遺文化的傳播和繼承，提高團(tuán)扇品牌的知名度。第二，設(shè)計(jì)師可以結(jié)合團(tuán)扇的使用場(chǎng)景進(jìn)行情感表達(dá)，在設(shè)計(jì)中盡可能滿足消費(fèi)者的情感需求，以便準(zhǔn)確、深刻地表達(dá)消費(fèi)者情感，通過產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而促使消費(fèi)者認(rèn)同品牌。

設(shè)計(jì)情感應(yīng)用

設(shè)計(jì)情感應(yīng)用表達(dá)是設(shè)計(jì)師自身的情感觀、價(jià)值觀及思想的表達(dá)，蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)師對(duì)文化、對(duì)生活的認(rèn)知、感悟等。消費(fèi)者通過產(chǎn)品能感受到設(shè)計(jì)師的情感，進(jìn)而聯(lián)系自身經(jīng)歷體會(huì)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的情感。因此，非遺團(tuán)扇品牌設(shè)計(jì)的情感表達(dá)要符合大眾審美、大眾情感趨向，只有這樣才能贏得大眾的認(rèn)可，贏得消費(fèi)者的支持。例如，婚慶中團(tuán)扇大多為大紅色，大紅色調(diào)符合我國(guó)大眾對(duì)婚姻的情感理解，其他粉色、白色只能滿足一小部分消費(fèi)者的情感需求。在團(tuán)扇設(shè)計(jì)中，如果設(shè)計(jì)師結(jié)合自身情感表達(dá)需求，認(rèn)為白色是純潔、單純的愛，把西方的婚姻觀、婚禮習(xí)俗融入團(tuán)扇品牌情感表達(dá)中，設(shè)計(jì)白色系的團(tuán)扇，可能會(huì)引起大部分具有傳統(tǒng)婚俗情懷的消費(fèi)者的情感質(zhì)疑，進(jìn)而降低品牌在消費(fèi)者心中的地位。因此，設(shè)計(jì)情感的表達(dá)要充分考慮大眾的審美趨向、情感趨勢(shì)，不能一味的求異，追求個(gè)性。

團(tuán)扇設(shè)計(jì)的品牌內(nèi)容表達(dá)

內(nèi)容的差異化表達(dá)

團(tuán)扇寓意團(tuán)圓友善、吉祥如意。團(tuán)扇內(nèi)容的表達(dá)非常豐富，例如，婚禮團(tuán)扇設(shè)計(jì)應(yīng)用花開富貴、龍鳳呈祥等內(nèi)容；成人禮團(tuán)扇設(shè)計(jì)應(yīng)用不負(fù)韶華、事事如意、平安吉祥等內(nèi)容，團(tuán)扇應(yīng)用場(chǎng)合的差異和消費(fèi)群體的差異決定了團(tuán)扇設(shè)計(jì)的內(nèi)容表達(dá)必然存在很大的差異性。團(tuán)扇設(shè)計(jì)內(nèi)容的差異化表達(dá)要與團(tuán)扇設(shè)計(jì)的情感表達(dá)緊密結(jié)合，團(tuán)扇內(nèi)容是人情感、思想、認(rèn)知的寄托。因此，設(shè)計(jì)師要準(zhǔn)確把握消費(fèi)群體的需求、動(dòng)機(jī)和心理，應(yīng)用差異化的團(tuán)扇內(nèi)容表達(dá)產(chǎn)品豐富的情感內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，使團(tuán)扇品牌得到更多人的認(rèn)可。

內(nèi)容的創(chuàng)新性表達(dá)

創(chuàng)新使非遺的傳承和發(fā)展更有活力，因此在團(tuán)扇內(nèi)容的設(shè)計(jì)中要體現(xiàn)出團(tuán)扇設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性。首先，團(tuán)扇設(shè)計(jì)要能體現(xiàn)出品牌產(chǎn)品的差異化，不同制作工藝、內(nèi)容表達(dá)的團(tuán)扇蘊(yùn)含的文化和價(jià)值也不同。例如，用掐絲工藝表現(xiàn)團(tuán)扇內(nèi)容，將不同類型的傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，創(chuàng)新團(tuán)扇內(nèi)容表達(dá)，使團(tuán)扇產(chǎn)品更具文化欣賞、收藏價(jià)值，使團(tuán)扇內(nèi)容創(chuàng)新得到高度的認(rèn)可，以此提升團(tuán)扇品牌的價(jià)值和知名度。其次，團(tuán)扇內(nèi)容的創(chuàng)新表達(dá)要圍繞消費(fèi)者的應(yīng)用目的進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便得到更多消費(fèi)者的關(guān)注。例如，針對(duì)未成年消費(fèi)群體，大多數(shù)未成年消費(fèi)者更喜歡性價(jià)比高、趣味性強(qiáng)的團(tuán)扇產(chǎn)品，團(tuán)扇內(nèi)容表達(dá)要充滿童趣，吸引少年、兒童的關(guān)注。最后，探索內(nèi)容表達(dá)的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)師要圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)能力進(jìn)行創(chuàng)新，才能帶給不同消費(fèi)群體在不同場(chǎng)合、環(huán)境下良好的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，婚禮團(tuán)扇主要針對(duì)婚嫁市場(chǎng)，婚禮是人生重要的場(chǎng)合，團(tuán)扇價(jià)位相對(duì)高，團(tuán)扇內(nèi)容設(shè)計(jì)也要相對(duì)高大上，能夠代替手捧花，配合婚禮現(xiàn)場(chǎng)的拍照、攝像等活動(dòng)。因此，團(tuán)扇內(nèi)容的創(chuàng)新性表達(dá)要圍繞消費(fèi)者的購買能力和場(chǎng)合進(jìn)行設(shè)計(jì)。

內(nèi)容的多元化表達(dá)

團(tuán)扇內(nèi)容是文化、情感、審美的載體，內(nèi)容的多元化表達(dá)突出了團(tuán)扇產(chǎn)品表達(dá)的獨(dú)特性、個(gè)性化和針對(duì)性。在團(tuán)扇設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師內(nèi)容的選擇和表達(dá)要利用專業(yè)知識(shí)，結(jié)合人文情懷，使不同消費(fèi)者通過團(tuán)扇產(chǎn)品體驗(yàn)美，產(chǎn)生情感共鳴，提升文化自信，從而提升團(tuán)扇產(chǎn)品的品牌效益。一方面，團(tuán)扇設(shè)計(jì)內(nèi)容可以結(jié)合傳統(tǒng)文化，融入花鳥魚蟲、詩詞歌賦等元素，既能體現(xiàn)深厚的文化底蘊(yùn)，又能滿足不同消費(fèi)者的購買需求。另一方面，團(tuán)扇設(shè)計(jì)內(nèi)容與現(xiàn)代人的生活方式、情感觀、審美觀緊密相關(guān)，也要重視團(tuán)扇的現(xiàn)代化，以團(tuán)扇為媒介促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的交流，提升產(chǎn)品銷量，樹立品牌口碑，擴(kuò)展品牌影響力。

推進(jìn)非遺團(tuán)扇與現(xiàn)代人生活的連接，從團(tuán)扇設(shè)計(jì)的表達(dá)原則入手，思考團(tuán)扇美學(xué)表達(dá)、情感表達(dá)和內(nèi)容表達(dá)，充分挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的情感、生活體驗(yàn)等，使團(tuán)扇設(shè)計(jì)更有靈魂。同時(shí)，團(tuán)扇設(shè)計(jì)蘊(yùn)含的情感、思想等能帶給消費(fèi)者豐富的文化享受和情感體驗(yàn)，使團(tuán)扇的藝術(shù)特性、文化特性充分表達(dá)出來。團(tuán)扇不僅是產(chǎn)品，還是現(xiàn)代人的情感寄托、思想表達(dá)。新時(shí)代下，要注重將團(tuán)扇的使用價(jià)值、工藝價(jià)值、文化價(jià)值等進(jìn)行傳承和發(fā)揚(yáng)，提升其綜合價(jià)值，促進(jìn)其品牌的發(fā)展。