郭 梅

（銅陵學院工商管理學院，安徽銅陵 244000）

一、問題的提出

迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得功能強大、價格低廉、使用方便的智能設(shè)備迅速流行，以大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)平臺和移動客戶端應(yīng)用為形式的網(wǎng)上教學模式也隨之出現(xiàn)。2020 年在新冠疫情的影響下，各大網(wǎng)站開展各種形式的網(wǎng)上教學，培養(yǎng)用戶使用習慣，并抓牢忠實用戶[1]。據(jù)調(diào)查，截至2021年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%[2]。與互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長相適應(yīng)，中國的在線教育市場也在不斷增長。根據(jù)2022年互聯(lián)網(wǎng)報告，截至2022年7月，國內(nèi)在線教育用戶規(guī)模已經(jīng)達到2.32億人，同比增加3122萬人[3]。疫情將教學場景和用戶學習從線下強行轉(zhuǎn)移到線上，一定程度上改變了用戶的學習習慣，提高了他們對網(wǎng)絡(luò)教育的認識和運用。在線教育平臺在用戶注冊期間會為其提供詳細的詢問和教學服務(wù)。通過影視、圖像和文本的組合讓用戶了解平臺及服務(wù)，減少用戶疑慮并建立信心，整個產(chǎn)業(yè)的滲透率得到極大提高。

但是2021 年是在線教育的一個“寒冬”?！蛾P(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》文件（以下簡稱“雙減”文件）第13條規(guī)定，“各地不再審批新的面向義務(wù)教育階段學生的學科類校外培訓機構(gòu)，現(xiàn)有學科類培訓機構(gòu)統(tǒng)一登記為非營利性機構(gòu)”；“對非學科類培訓機構(gòu)，各地要區(qū)分體育、文化藝術(shù)、科技等類別，明確相應(yīng)主管部門，分類制定標準、嚴格審批”[4]。同時，該文件規(guī)定：“學科類培訓機構(gòu)一律不得上市融資，嚴禁資本化運作”[4]。因此資本開始陸續(xù)撤離教培行業(yè)。根據(jù)高瓴資本公布的2021年第一季度的持倉數(shù)據(jù)，該公司在第一季度將好未來與共同教育科技清倉[5]?，F(xiàn)行政策有效減弱了中國教育的資本化進程，投資者的撤出也是教培行業(yè)野蠻發(fā)展時代結(jié)束的信號之一。于是一些線下教育機構(gòu)轉(zhuǎn)為線上，并由學科教育培訓轉(zhuǎn)為非學科類培訓，在非學科類賽道上，面對眾多的細分市場，大部分在線教育平臺一時難以決策。相對以往學科類教育培訓，新賽道市場規(guī)模較小，需求彈性大，且專業(yè)師資較為缺乏，由此帶來激烈的市場和師資的爭奪，一些中小機構(gòu)淘汰出局，各大在線教育平臺迫切需要尋求可持續(xù)性發(fā)展的道路。

二、在線教育平臺發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）教育市場規(guī)模穩(wěn)步增長

近年來我國國民生產(chǎn)總值增速高于全球平均水平，居民有能力投入教育產(chǎn)業(yè)，居民受教育意識增強。加之我國民眾長期以來都有望子成龍、重視教育的傳統(tǒng)，父母也樂于為子女的成長提供良好的教育環(huán)境，這些為在線教育平臺的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國素質(zhì)教育培訓行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，預計2023 年市場規(guī)?；蜻_到7151.5億元，隨著未來基礎(chǔ)教育人口的增多，以及未來人才需求和人均可支配收入增加等因素，素質(zhì)教育市場規(guī)模將逐步擴大[6]。這些都為在線教育平臺的發(fā)展創(chuàng)造了機會。

（二）線上教育發(fā)展迅速

在新冠疫情全球大流行的情況下，全國諸多中小學和高校都選擇了網(wǎng)上教學，網(wǎng)絡(luò)授課較線下補習班來說節(jié)省了大量的人力、物力，費用更便宜，傳播速度更快，地域更廣，溝通更便捷，而且不受時間和空間所約束，打破了教育的局限性，使得資源可以更好更快地傳播及利用，也使教學更加有效，所以網(wǎng)絡(luò)直播授課一時間也成為熱門話題，線上教育發(fā)展迅速。

（三）市場環(huán)境競爭激烈

盡管中國教育行業(yè)發(fā)展較早，但沒有標準規(guī)范，市場環(huán)境復雜，競爭者和領(lǐng)先企業(yè)數(shù)量龐大，上市公司有跟誰學、網(wǎng)易有道、掌門教育、新東方在線、共同教育科技、尚德機構(gòu)和無憂英語等7家[7]，而且在線教育平臺的課程多集中于音樂、美術(shù)、編程等。如斑馬、瓜瓜龍啟蒙等啟蒙教育品牌及新東方等培訓機構(gòu)，均相中美術(shù)賽道。一方面是因為美術(shù)是素質(zhì)教育中市場需求最大的學科，另一方面是相比于音樂、體育等品類，美術(shù)教育的供應(yīng)鏈相對容易建立。教育巨頭紛紛涌入非學科教育市場，勢必加速行業(yè)的競爭，其運營模式、師資實力、教研能力等都將是競爭的關(guān)鍵點。

（四）行業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟

規(guī)模不經(jīng)濟指的是企業(yè)單位產(chǎn)品成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大而上升，表現(xiàn)為規(guī)模收益遞減。在線教育行業(yè)呈現(xiàn)出較明顯的規(guī)模不經(jīng)濟，其原因在于教育市場不是一個統(tǒng)一的市場，全國各地有眾多的教材版本和不同類型的學校，這么多市場僅依靠某家在線教育平臺的幾套不同難度的課程根本無法解決。即使教材統(tǒng)一，但因?qū)W生個體知識結(jié)構(gòu)和學習能力等方面的差異，需要的教育服務(wù)也不一樣。對公司而言，最好的方式是用幾套教學方案和服務(wù)體系快速形成規(guī)?；?，但教育行業(yè)服務(wù)的對象千差萬別，學生個性化的需求和企業(yè)規(guī)?；脑V求是天然矛盾的。

（五）政府監(jiān)管政策的收緊

新冠疫情導致大量資本涌入教育領(lǐng)域，2020 年中國基礎(chǔ)教育在線行業(yè)融資超過500 億元，超過過去10年的融資總額[8]。各大在線教育平臺存在一些違規(guī)情況，包括違法教學和不實廣告。因此，教育部成立了校外教育監(jiān)測機構(gòu)，在“雙減”文件第14條中規(guī)定：“校外培訓機構(gòu)不得利用國家法定節(jié)假日、休息日及寒暑假期組織學科類培訓”[4]。按照“雙減”文件，義務(wù)階段的校外培訓班只有注冊為非營利性機構(gòu)后才能正常運營。這一系列監(jiān)管措施表明了政府對教育市場治理的決心，也讓最初的在線教育市場進入了“寒冬”。在政策收緊的情況下，直接的影響就是客戶數(shù)量下降，導致在線教育領(lǐng)域迅速降溫，大量企業(yè)撤資，甚至不少中小型機構(gòu)因資金鏈斷裂而應(yīng)聲倒下[9]。

三、在線教育平臺發(fā)展中存在的問題

（一）平臺轉(zhuǎn)型方向不清晰

目前，在線教育平臺轉(zhuǎn)型的熱門方向主要集中在素質(zhì)教育、成人職業(yè)教育和教育硬件等?；趯W科類平臺原有的生源情況，素質(zhì)教育成為轉(zhuǎn)型的首選。素質(zhì)教育培訓可以分為以棋類、球類等為主的體育類培訓，以繪畫、舞蹈、音樂等為主的藝術(shù)類培訓，以軟件編程、STEAM（融合科學、技術(shù)、工程、藝術(shù)、數(shù)學多領(lǐng)域綜合教育）等為主的科學素養(yǎng)類培訓。從需求來看，素質(zhì)教育培訓雖不及學科類培訓，但市場細分種類較多，競爭格局高度分散，其中體育類、藝術(shù)類培訓與升學關(guān)聯(lián)度較大，與文化課有關(guān)的語文閱讀、數(shù)學思維等基礎(chǔ)素養(yǎng)課程也深受家長歡迎。與義務(wù)教育階段設(shè)置“紅線”不同，職業(yè)教育得到國家明確鼓勵，主要分為技能培訓、人才招錄培訓、職業(yè)資格考試培訓等，經(jīng)費投入也逐年提高。隨著國家對外交流越來越頻繁，海外漢語教育需求日益增加，面向海外中文學習者的課程與培訓服務(wù)市場也引起了各大在線教育平臺的關(guān)注。曾經(jīng)不溫不火的學習智能硬件產(chǎn)品，如各種教育PC端、帶屏智能音箱等，注重新功能的開發(fā)和用戶交互體驗，創(chuàng)新程度較高，市場增長潛力巨大。以上各轉(zhuǎn)型領(lǐng)域，其目標客戶及訴求差異性較大，轉(zhuǎn)型方向眾多且過程復雜，這使得各大平臺難以決策。

（二）缺乏高質(zhì)量的素質(zhì)教育教師

開展教育活動的核心要素是教師，擁有優(yōu)質(zhì)的師資團隊才能提供高質(zhì)量的課程教學內(nèi)容。在市場競爭環(huán)境下，名牌教師的專業(yè)知識和教學能力是在線教育平臺吸引客戶和生存發(fā)展的保障。較之文化課教師而言，過去藝術(shù)、體育類教師“讓課”現(xiàn)象較為普遍，甚至在部分學校，只有中考前夕才會讓體育老師帶著學生突擊訓練跑步，學生高考也不愿意報考這類專業(yè)。隨著國家大力發(fā)展素質(zhì)教育，“美育教育”成為中考必考科目。在這種情況下，社會對素質(zhì)教育老師的需求大增，國家短時間內(nèi)難以培養(yǎng)大量的美育教師，師資匱乏是不容否定的殘酷現(xiàn)狀。而高質(zhì)量的素質(zhì)教育教師更為稀缺，因為素質(zhì)教育注重交互式體驗，需要具備一定的從教經(jīng)驗，對在線教育平臺來說，那種具有較高素養(yǎng)、有能力在素質(zhì)教育的某個領(lǐng)域開發(fā)出一套完整課程體系的教師非常少見。由此可見，在線教育平臺開展素質(zhì)教育實際上面臨的很大困難就是優(yōu)秀師資的匱乏。

（三）課堂管理困難，錄播互動性不強

在線課程以錄播為主，直播為輔。通常情況下，為達到精簡知識和節(jié)省時間的目的，錄制課程時長不宜超過一個小時，否則盯著屏幕太久易讓人分心，學習者通常在假期、課間或用餐時候觀看，網(wǎng)上學習時間比較零散，造成課堂管理的困難，從而影響上課進度，導致學習效果不理想。與線下授課相比較，網(wǎng)上授課時，教師與學習者交流互動不充分，尤其是在全國范圍內(nèi)，大量學員同時參加某個課程的在線學習，課堂交流的可能性更低。教師不能當場解答不同學生在課堂上提出的全部問題，有時為了使課堂能繼續(xù)進行下去而暫時封閉評論區(qū)，這樣使得一些學生對關(guān)鍵點不能很好地理解領(lǐng)會，而教師又接著進行新一輪知識的傳授，造成了問題的不斷積累，導致學習效果不佳。

（四）營銷渠道狹窄，存在用戶信息安全隱患

目前，我國在線教育平臺大多依賴第三方平臺建設(shè)內(nèi)容，并不具備自身的專業(yè)品牌和隊伍。營銷渠道主要分為自建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與O2O 營銷渠道兩種，但這兩種渠道都有各自的缺陷。首先，自建網(wǎng)站內(nèi)容單一，質(zhì)量不高，特色不鮮明，主要通過提供免費網(wǎng)頁、論壇等吸引用戶。由于網(wǎng)絡(luò)上的合作渠道有限，缺少優(yōu)質(zhì)有效的市場推廣和營銷手段，宣傳效果不佳，消費者選擇的余地較小，不利于長期的推廣和宣傳。其次，在線教育平臺核心推廣方式仍在線下，如在校園附近小區(qū)、商超門口散發(fā)宣傳單，在戶外樓體投放廣告，在寫字樓電梯、公交站、地鐵站張貼海報等，這需要消耗較多的資金。最后，線上博客、微博、微信公眾號、QQ 群等都會以鏈接方式產(chǎn)生二維碼，用戶需掃一掃或點擊鏈接購買，這樣的操作很容易導致用戶個人信息泄露，對用戶的生活和學習造成一定的影響[10]。

（五）業(yè)務(wù)過于集中在大城市，區(qū)域發(fā)展不均衡

目前國內(nèi)較大的在線教育平臺都致力于在一二線城市開展業(yè)務(wù)，在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的品牌傳播沒有引起足夠重視，主要原因是授課方式和費用問題。在線授課和輔導需要借助網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品，孩子的自律性有限，容易沾染不良習慣，而農(nóng)村家長既沒有時間、精力陪伴孩子上課，也沒有能力輔導孩子課程，學習質(zhì)量大打折扣。此外，三四線城市和農(nóng)村地區(qū)家庭月收入較低，在線課程往往需要年付，一次性支出三五千元甚至更多對家長來說是一筆不小的開支。因此，在線教育平臺的宣傳重點集中在大城市，難以下沉到三四線城市和農(nóng)村地區(qū)。但隨著大城市的滲透不斷加速，一旦達到天花板后勢必要去三線以下城市尋找增長點。與大城市的在線教育市場相比，三四線城市與鄉(xiāng)村在線教育有著較為廣闊的潛在市場空間，可以打破地域限制共享優(yōu)質(zhì)的教育資源[11]。

四、促進在線教育平臺發(fā)展的建議

（一）堅持以政策導向為轉(zhuǎn)型方向

雖然行業(yè)發(fā)展方向由市場需求決定，但國家政策在引導行業(yè)發(fā)展方向、規(guī)范資金的合理流動、推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級等方面具有重要的作用。因此，在時刻關(guān)注市場的同時以國家政策為導向是在線教育平臺實施轉(zhuǎn)型的重要方向。近年來，涉及教育培訓方面的主要政策有2022 年6 月頒布的《教育部辦公廳關(guān)于印發(fā)地方非學科類培訓機構(gòu)治理工作做法的通知》、2021年12月頒布的《教育部辦公廳關(guān)于加強高等學歷繼續(xù)教育專業(yè)設(shè)置與管理有關(guān)工作的通知》、2021 年6 月頒布的《〈體育與健康〉教學改革指導綱要（試行）》、2020年10月頒布的《關(guān)于全面加強和改進新時代學校美育工作的意見》等。從這些政策可知，國家部委對非學科類機構(gòu)發(fā)出較強的監(jiān)管信號。在線教育平臺需要仔細研究國家政策導向，結(jié)合自身特點，選擇合適的轉(zhuǎn)型方向。

（二）加強與專業(yè)院校的合作，建設(shè)專業(yè)師資隊伍

教育培訓的開展需要專業(yè)師資的支撐，但目前教育培訓機構(gòu)非學科教師儲備不足，且水平參差不齊，培訓效果不盡如人意。在線教育平臺轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)當針對市場及客戶的需要吸納、篩選人才，做好人才需求分析。外部招聘是平臺加強師資力量的主要途徑，應(yīng)加強與專業(yè)院校之間的合作[12]。以家庭教育為例，2022 年1 月1 日起實施的《中華人民共和國家庭教育促進法》指出，家庭教育要促進未成年人的全面發(fā)展，但大部分監(jiān)護人并不能夠完全履行家庭教育職責，需要家庭教育指導師進行專業(yè)輔導[13]。目前開設(shè)家庭教育相關(guān)課程或研究的人員大部分集中在師范院校，因此有志于家庭教育特色化培訓的機構(gòu)可以加強與相關(guān)院校之間的聯(lián)系，建立合作模式。選擇有教育情懷且與機構(gòu)的文化、價值觀有共鳴的大學畢業(yè)生，為家庭教育指導師的培養(yǎng)提供專業(yè)保障。對現(xiàn)有教師做好精神安撫，發(fā)揮其長處，實現(xiàn)自身的價值，確保優(yōu)秀員工不流失。引進優(yōu)秀的外部人才，留得住核心骨干，平臺才能提高抗風險能力和團隊競爭水平。教培機構(gòu)最重要的就是人才，沒有好教師，再好的課程和服務(wù)都會讓后續(xù)難以為繼。

（三）科學規(guī)劃課程時間，推行雙師模式

在開發(fā)新產(chǎn)品時，通過對視頻課的知識點進行分割與提煉，將每一個知識點分配到相應(yīng)的課程中，每節(jié)課程時間不宜過長，將知識點的教學過程層層遞進，逐步深入，注重娛樂性以增加使用者的網(wǎng)上學習時間。在課程發(fā)布期間，要加快課程的更新。充分利用手機移動設(shè)備進行線上教學，將知識點或語言教學推向市場，確保教學質(zhì)量穩(wěn)定。堅持以學生為核心，以科技推動教學，以數(shù)據(jù)與技術(shù)提升服務(wù)品質(zhì)，確保線上教學更高效[14]。

推行雙師模式，即由一名教師負責網(wǎng)上知識講解和演練，另一名教師在課堂上回答學生的問題。近年來，這種模式逐漸被引入在線教育領(lǐng)域，很快贏得了教師和學生的推崇：一方面，雙師模式可以使教師不斷完善自身職能；另一方面，它明確了教師的角色，在學習的各個方面以學生為中心，并可以實時監(jiān)測學生的學習效果和教師在課堂上的表現(xiàn)。課內(nèi)評論區(qū)允許學生對不明白的內(nèi)容提出問題，輔導教師應(yīng)對學生問題進行解答，對教學進度進行改進，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。雙師模式很好地解決了線上課堂監(jiān)督、提問、反饋不到位等問題，也加強了師生之間的互動程度，盡最大可能還原學生線下的學習環(huán)境，提高教學效果。

（四）優(yōu)化推廣方式，拓寬營銷渠道

現(xiàn)階段，手機移動端流量已經(jīng)超過了個人PC端，因此企業(yè)與教育機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷的焦點需要從個人PC 端的流量形成升級成注重移動端的流量。在移動終端中，用戶能結(jié)合自己的需求，下載有關(guān)軟件，從而獲得優(yōu)質(zhì)、高效、低價的服務(wù)。在線教育平臺為了維持在學生用戶中更高的影響力，可以為學生與家長提供有意義的資訊，忠誠地對待所有在線學員，在學生中形成優(yōu)良的口碑，設(shè)立自己的網(wǎng)絡(luò)品牌和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。此外，還應(yīng)關(guān)注顧客的年齡特點，對產(chǎn)品內(nèi)容加以包裝，讓其更有趣、更豐富。在App、微信平臺等渠道中將知識與娛樂要素相互結(jié)合，編寫有針對性的小故事或是笑話，這不僅可以方便記憶，還可以更好地推廣。

（五）開拓三四線城市市場，實施多樣化促銷

在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，首先通過調(diào)查充分了解市場需求，穩(wěn)扎穩(wěn)打，為滿足不同學生和家長的需求，可以提供多種類型的產(chǎn)品及靈活的授課方法，如小班教學、針對性輔導等。然后結(jié)合本身的優(yōu)勢與課程的特點來進行推廣，有條件的可投放戶外廣告以增加曝光率，但是切記要避免惡性的價格競爭。最后，對促銷的規(guī)則制定要嚴謹，應(yīng)詳細地和客戶解釋清楚，避免出現(xiàn)爭議，以提高客戶對在線教育平臺的滿意度。

同時，在線教育應(yīng)開展多樣化的廣告促銷策略，不能僅限于線下的張貼廣告、發(fā)放傳單等促銷方式，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)網(wǎng)上銷售，如每日發(fā)一些小妙招或發(fā)放課程優(yōu)惠信息以及加群有折扣等活動來持續(xù)吸引客戶并導入流量，還可以請名人代言以提高品牌知名度。在進行課程促銷推廣的同時，應(yīng)面向所有的人群而不是局限于新生，對老生也要采取相應(yīng)的促銷策略，如老學員可以邀請自己的朋友和同學前來觀摩學習，或為“老帶新”學員贈送禮物，這樣雙方既可以得到折扣，也可以拿到現(xiàn)金獎勵。老學員還可以把高質(zhì)量的免費課程發(fā)到朋友圈或者與好友共享，讓他們進行學習，從而增加潛在顧客的轉(zhuǎn)化幾率。此外，還可以通過舉辦團體活動以減少知識費用等，這樣能在短時間快速爭取到更多顧客[15]。

五、結(jié) 語

教育是民生，國家出臺“雙減”文件的重點是對教培機構(gòu)中違背教育規(guī)律、擾亂市場秩序的行為進行整改，本質(zhì)是為了進一步促進教育公平、維護教育秩序和保護人民權(quán)益。在線教育平臺應(yīng)堅決貫徹執(zhí)行國家的相關(guān)規(guī)定和要求，在轉(zhuǎn)型過程中，尊重學生發(fā)展規(guī)律，回歸教育本質(zhì)，推動特色教育的發(fā)展，積極尋找新的發(fā)展突破口。同時在線教育平臺面臨的困難也不是短期內(nèi)能夠解決的，需要政府、市場、社會和培訓機構(gòu)共同努力，可以說轉(zhuǎn)型之路任重而道遠。