文/鄒良影 葉聽蕉

面對長期困擾農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品銷售困難的痛點，新媒體為我國農(nóng)產(chǎn)品銷售打開了新渠道。手機作為一種移動新媒體，逐漸成為農(nóng)民手中的“新農(nóng)具”，直播成為“新農(nóng)活”。網(wǎng)絡直播以其“低門檻、易操作、上手快”等特點，成為農(nóng)民產(chǎn)品營銷的主陣地，農(nóng)村電商直播（以下簡稱“農(nóng)播”）也隨之迎來了井噴式發(fā)展。近年來，隨著國家深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)村網(wǎng)絡信息化普及率提升，各地政府出臺系列政策，支持利用新媒體不斷拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，挖掘推廣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，為農(nóng)民找到收益新增長點，帶動農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

一、“農(nóng)播”的興起與發(fā)展

農(nóng)村電子商務作為一種新興的農(nóng)產(chǎn)品推廣手段，其發(fā)展大體經(jīng)歷了三個階段。

1．路徑探索階段。自2005年中央1號文件中首次提及電子商務開始，往后10年里，國家分別從流通方式、平臺建設(shè)、交易方式等角度重點部署農(nóng)村電商發(fā)展，為農(nóng)村用戶上網(wǎng)、用網(wǎng)提供了強大保障，為“農(nóng)產(chǎn)品上行”打下基礎(chǔ)。

2．快速發(fā)展階段。2016年至2020年間，國家在加強農(nóng)村物流基礎(chǔ)建設(shè)、健全農(nóng)村電商服務體系和完善涉農(nóng)電商平臺建設(shè)等方面持續(xù)加大投入力度。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10．51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74．4%，其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模超3．2億。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的全面強化為農(nóng)村電商發(fā)展打通了“最后一公里”，加速了農(nóng)播行業(yè)發(fā)展。

3．高質(zhì)量發(fā)展階段。農(nóng)村電商進入“數(shù)商興農(nóng)”階段，著重推進農(nóng)村商務與一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，不斷加快完善農(nóng)村電商生態(tài)體系建設(shè)，帶動了一批借助新媒體引流的直播平臺加入農(nóng)業(yè)賽道。例如，淘寶實施了“農(nóng)民主播計劃”，采用的方法是“縣長+主播+明星”的直播帶貨形式，使農(nóng)村電商從“單向選擇”變?yōu)椤半p向互動”。據(jù)淘寶客戶端統(tǒng)計，2019年在豐收節(jié)公益直播活動中，僅僅3小時直播，就吸引3400萬人次觀看，創(chuàng)下2640萬元成交紀錄，2021年淘寶通過直播帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售已超50億元。同時，各地政府借助新媒體引導，更多資本、技術(shù)、人才向農(nóng)業(yè)農(nóng)村集聚，從而衍生出“直播+農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”“直播+鄉(xiāng)村旅游”“直播+休閑農(nóng)業(yè)”等新模式、新業(yè)態(tài)。

二、“農(nóng)播”助推“三農(nóng)”發(fā)展

隨著“農(nóng)播”的興起，其在幫助農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民致富、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興方面呈現(xiàn)出積極的作用。

1．助力農(nóng)村脫貧攻堅。網(wǎng)絡直播與農(nóng)村電商的融合，憑借直觀性、互動性和實時性的優(yōu)勢，使農(nóng)產(chǎn)品成功獲得“出圈”機會。據(jù)《2021快手三農(nóng)生態(tài)報告》顯示，2021年度快手平臺上“三農(nóng)”興趣用戶超過2．4億，新增“三農(nóng)”相關(guān)原創(chuàng)短視頻超過2億條，日均播放量超過10億。據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計，電子商務進農(nóng)村實現(xiàn)了對832個貧困縣全覆蓋。浙江作為精品農(nóng)業(yè)大省、電子商務強省，自2019年起開展電子商務進農(nóng)村示范綜合工作，目前已累計獲批22個示范縣。此外，浙江在杭州臨安、溫州瑞安、臺州仙居等12個縣（市、區(qū)）成立了農(nóng)播示范基地，把“山貨”“土貨”變成優(yōu)質(zhì)的“網(wǎng)貨”“搶手貨”，培育了一大批農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售典型。

2．幫助農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)。傳統(tǒng)的電商需要農(nóng)民掌握攝影、后期制作等復雜的技術(shù)技能，而“農(nóng)播”則是有手機即可，普通人都能操作。例如，麗水市松陽縣的農(nóng)創(chuàng)客麻功佐在2020年浙江首屆農(nóng)播超級聯(lián)賽中，利用短視頻和直播的方式，分享自己的創(chuàng)業(yè)故事、養(yǎng)蜂經(jīng)歷和家鄉(xiāng)的風土人情，受到500多萬粉絲關(guān)注，年銷土蜂蜜10萬余斤，帶動當?shù)胤滢r(nóng)增收430余萬元。浙江縉云縣也面向不同人群積極開展電商知識普及培訓、電商創(chuàng)業(yè)培訓等，不斷充實電商人才隊伍。近三年來，直接解決就業(yè)崗位6230個，間接帶動就業(yè)崗位16380個，促進了當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展。

3．助推農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興。目前，“農(nóng)播”主要采用兩種形式開展。一是個體農(nóng)戶通過平臺直播帶貨，非品牌化建設(shè)的C2C模式（個人與個人之間的電子商務模式）；二是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或集體農(nóng)戶通過品牌營銷戰(zhàn)略的B2C模式（企業(yè)對消費者的電子商務模式）。隨著浙江省數(shù)字化改革的持續(xù)推進，兩種模式都為農(nóng)產(chǎn)品打開了新銷路，推動了農(nóng)村傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式變革，倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者進行科學化種植、精細化管理，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量。例如，淳安縣創(chuàng)新開發(fā)“一戶一箱一碼”綜合服務平臺，為農(nóng)業(yè)從業(yè)者提供產(chǎn)品包裝箱、物流配送、金融等公共服務，免費供應印有店鋪碼、金融收單碼的產(chǎn)品包裝箱。再如，江山市積極鼓勵電商零售，特別是對從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的電商企業(yè)，出臺按采購額的10%補助的政策。據(jù)澎湃新聞報道，近三年來，該市成功培育出銷售額超億元的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)1家，五千萬元以上企業(yè)3家，千萬元以上企業(yè)24家，進一步豐富了當?shù)剞r(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

三、“農(nóng)播”行業(yè)困境逐步呈現(xiàn)

目前，加入農(nóng)業(yè)賽道的新媒體電商直播平臺層出不窮。各個平臺利用不同的運作方式直接與消費者對接，努力讓生產(chǎn)者成為銷售者，讓農(nóng)產(chǎn)品成為地域標志，讓農(nóng)民從田間地頭賺到錢，但也面臨著一些困境。

1．“農(nóng)播”人才隊伍匱乏，專業(yè)化不足。就“農(nóng)播”領(lǐng)域而言，主播不僅需要有一定的粉絲基礎(chǔ)，還需要掌握相應的農(nóng)業(yè)相關(guān)知識。例如，農(nóng)產(chǎn)品的品種選擇、栽培實施、技術(shù)規(guī)程以及生產(chǎn)技術(shù)等。而農(nóng)民群體相對文化程度偏低，缺乏相應的市場知識，直播間主播通常無法由農(nóng)民自身擔任。加之目前該領(lǐng)域尚未出現(xiàn)頭部主播，若邀請其他專業(yè)領(lǐng)域主播進行跨界直播，將承擔較高的成本費用，這無疑又增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的負擔，使其陷入兩難境地。

隨著新媒體的迅速發(fā)展，“農(nóng)播”行業(yè)也將面臨著新舊主播的交替、流量的精細化運營、供應鏈的成熟度、農(nóng)產(chǎn)品的標準化等各個發(fā)展階段，對“農(nóng)播”人才培養(yǎng)也提出了更高的要求，這不僅需要了解電子商務的人才，更需要能夠利用新媒體平臺流量來進行大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)“商品找人”的復合型人才。但當前我國農(nóng)村電商專業(yè)人才還非常短缺，《2020中國農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》顯示：農(nóng)產(chǎn)品電商人群仍以中等文化水平為主，其中初高中文化占比82．5%，大學文化占比16．5%，而高校畢業(yè)電子商務相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生，第一選擇大多不是去從事農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品電商，未來三年，農(nóng)產(chǎn)品電商人才缺口將達350余萬人。大量的人才缺口將嚴重影響“農(nóng)播”行業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展，因此，做好農(nóng)產(chǎn)品直播人才的培育和挖掘勢在必行。

2．“農(nóng)播”行業(yè)亂象叢生，監(jiān)管難。盡管新媒體促成了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者的直接對接，減少了不必要的中間交易環(huán)節(jié)，促進了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，但在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)方面卻是舉步維艱。根據(jù)《電子商務法》第十條的規(guī)定：電子商務經(jīng)營者應當依法辦理市場主體登記。但是，個人銷售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)產(chǎn)品除外。因此，大部分農(nóng)產(chǎn)品以網(wǎng)絡直播售賣的方式直接大量流入市場，在缺少檢驗檢疫環(huán)節(jié)的情況下，農(nóng)產(chǎn)品“貨架”未能形成統(tǒng)一的品質(zhì)控制標準，產(chǎn)品質(zhì)量安全存在隱患。

當前農(nóng)業(yè)個體戶眾多，“農(nóng)播”銷售“魚龍混雜”。例如，在售賣初加工的食用農(nóng)產(chǎn)品時，依照相關(guān)法律需申辦《食品生產(chǎn)許可證》《食品流通許可證》《食品經(jīng)營許可證》等，但大部分農(nóng)民并未辦理和申請相關(guān)資質(zhì)。再者，農(nóng)產(chǎn)品分級制度尚未形成，產(chǎn)品質(zhì)量差異大，常常出現(xiàn)實物與直播樣品不符，導致消費者的滿意度也大打折扣。例如，曾有消費者爆出在某平臺直播間下單4．5-5斤裝的水蜜桃，通過快遞收到貨時，發(fā)現(xiàn)其中四分之一已經(jīng)霉爛長毛。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨“以次充好”“貨不對板”等現(xiàn)象也是屢見不鮮，嚴重影響了消費者的購物體驗和產(chǎn)品品牌影響力。

3．“農(nóng)播”農(nóng)產(chǎn)品品牌樹立不夠。農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是有效提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值的重要途徑。不可否認的是，“農(nóng)播”行業(yè)的興起，確實為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者帶來雙贏的局面，但C2C模式還存在很多失敗的案例。例如，溫州平陽某農(nóng)戶自家制作的手工粉干，口味正宗、手藝純正，卻一直在電商平臺上默默無聞、無人問津。究其原因是電商盛行的時代下，由于消費者無法真實觸碰、挑選產(chǎn)品，在選擇時往往首先參考“銷售量”和“評價”，商家也往往通過規(guī)模化來強化消費者對產(chǎn)品的信任。但對于大部分低小散的農(nóng)戶來說，參與電商平臺競爭很容易陷入“小店”的尷尬境地，盡管產(chǎn)品品質(zhì)良好，但缺乏品牌包裝建設(shè)，也難以受到消費者的青睞，很難產(chǎn)生大量的訂單。

此外，我國長期以來優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品普遍存在品牌多而不大、廣而不精的現(xiàn)象，品牌影響力和知名度都有待提高，造成在價格上缺乏競爭力。以“西湖龍井”為例，其色澤光潤，香氣鮮嫩，滋味甘醇，是我國十大名茶之一。但由于市面上流通著大量打著“西湖龍井”名義的綠茶，其中不乏一些企業(yè)靠著西湖龍井的品牌名氣，透支品牌價值。尤其是在電商直播平臺，“西湖龍井”單位售價竟有幾百元到上萬元的差別。這種現(xiàn)象不僅損害了茶農(nóng)及茶企收益，更嚴重影響了“西湖龍井”的品牌形象。

四、新媒體與“農(nóng)播”融合發(fā)展的建議

“農(nóng)播”在助力“三農(nóng)”方面發(fā)揮著重要作用，但也存在亟待解決的問題，如何結(jié)合新媒體、新要求，促進“農(nóng)播”發(fā)展，筆者認為可以從以下幾個方面入手。

1．政校行企協(xié)同，加大“農(nóng)播”人才培養(yǎng)力度。充分發(fā)揮政府主導作用，重視對“農(nóng)播”人才的培養(yǎng)。例如，浙江省溫州市人民政府于2022年8月下發(fā)《關(guān)于實施千名農(nóng)播培育計劃推進電商賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的意見》，推出了5個方面15條政策舉措，計劃到2024年底，引育一批直播服務機構(gòu)（MCN機構(gòu)）、建設(shè)一批農(nóng)播電商基地、培養(yǎng)一批網(wǎng)紅帶貨達人、整合一批供應鏈、孵化一批網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品的目標，打造農(nóng)播電商發(fā)展新格局。要強化高校與電商行業(yè)、企業(yè)、協(xié)會合作，探索以校企合作形式建立“多多大學”“淘寶大學”等培訓綜合體，加強對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、廣大分散農(nóng)戶進行專業(yè)培訓。對農(nóng)產(chǎn)品營銷、包裝、市場推廣等方面進行專題培訓，普及與宣傳《電子商務法》，提升農(nóng)村電子商務人才的綜合能力，激發(fā)農(nóng)村電商市場產(chǎn)生內(nèi)生動力。

2．完善監(jiān)管機制，規(guī)范“農(nóng)播”平臺運營管理。市場監(jiān)督管理、商務以及農(nóng)業(yè)等部門應聯(lián)合出臺相應的監(jiān)管細則，加大對“農(nóng)播”農(nóng)產(chǎn)品的抽檢力度，對抽檢結(jié)果不合格的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者及時予以記錄和通報。暢通消費者投訴溝通渠道，規(guī)范和細化賠償標準。加強對電商平臺、平臺內(nèi)主播和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的信用監(jiān)督與管理，通過對平臺及經(jīng)營信息、消費者投訴信息進行大數(shù)據(jù)分析，并將其納入對平臺和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的日常經(jīng)營評價體系中，特別是對于一些存在虛假宣傳嚴重侵害消費者合法權(quán)益的經(jīng)營者，要通過投訴信息預警、列入經(jīng)營黑名單等方式及時予以消費者知曉；平臺要通過消費者的評價來約束自身以及平臺內(nèi)經(jīng)營者的經(jīng)營行為，要為消費者提供能夠?qū)嵤虑笫欠从澈驮u價的渠道，避免產(chǎn)生惡意騷擾、刷單炒作等不良行為。

3．塑造產(chǎn)品品牌，樹立“農(nóng)播”正面良好形象。針對當前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌多而不強、廣而不精的現(xiàn)狀，要加快增強農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，提升優(yōu)質(zhì)品牌數(shù)量，擴大品牌影響力。通過建立品牌化和專業(yè)化的道路，及時整合低小散農(nóng)戶，打破各自為戰(zhàn)的低小散瓶頸；加快農(nóng)產(chǎn)品標準化、個性化、品牌化建設(shè)，設(shè)計“直播+小店經(jīng)營”“直播+生產(chǎn)基地”等多元化農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷方案，推進品質(zhì)高的農(nóng)產(chǎn)品與國內(nèi)中高端消費市場對接，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。在直播中以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費者信賴，增強消費者黏性，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的認可度，進而樹立“農(nóng)播”的良好形象。

五、結(jié)語

新媒體時代下的“農(nóng)播”為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了有效途徑，幫助解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，同時也為廣大消費者提供了更高效更便捷的消費購物渠道，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，加快了農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，對我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地具有十分重要的意義。在實際運行中，各地還要充分發(fā)揮屬地政府主導優(yōu)勢，加強對網(wǎng)絡直播行業(yè)的監(jiān)管力度。要注重對農(nóng)產(chǎn)品市場的分析、產(chǎn)業(yè)的定位，進一步推動“農(nóng)播”模式創(chuàng)新，同時加大對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌特色的宣傳推廣和人才培養(yǎng)力度，優(yōu)化“農(nóng)播”與新媒體融合發(fā)展新生態(tài)。