◎于媛媛

(上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院，上海 200240)

一、傳媒與營銷的關(guān)系

郭慶光教授認(rèn)為，傳媒是指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段,也包括從事信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳播機(jī)構(gòu)[1]。傳媒與營銷之間存在著密不可分、相輔相成的關(guān)系。一方面，對(duì)企業(yè)來說，營銷至關(guān)重要。營銷活動(dòng)的好壞直接影響著企業(yè)未來的發(fā)展，企業(yè)需要通過傳媒來達(dá)成營銷效果。傳媒作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的工具，負(fù)責(zé)將營銷相關(guān)的信息傳遞給目標(biāo)受眾，促成企業(yè)的營銷活動(dòng)取得成功。另一方面，傳媒本身作為一種機(jī)構(gòu)需要盈利，傳媒自身的營銷也是傳媒贏得市場的一種重要手段。關(guān)于傳媒與營銷的關(guān)系，一部分研究者從作為社會(huì)組織的傳媒切入，探究不同媒介形式對(duì)媒體進(jìn)行自身營銷的影響，用來解決新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的盈利問題。如宋易康對(duì)微信公眾平臺(tái)上媒體營銷的特點(diǎn)、優(yōu)劣勢及相關(guān)的問題進(jìn)行分析。另一部分研究者從傳媒作為企業(yè)營銷的一種方式入手，結(jié)合不同媒介的特點(diǎn)，探究傳媒在營銷過程中的作用以及影響機(jī)理，以期提升企業(yè)的營銷效果，如彭蘭關(guān)于社會(huì)化媒體帶來營銷變革的研究。本文主要關(guān)注傳媒如何作為工具影響營銷效果這個(gè)方面，探究社交媒體和智能媒體的特點(diǎn)如何影響營銷者的營銷手段和營銷效果。

二、社交媒體上的營銷

技術(shù)的不斷發(fā)展帶來了多種媒體形式，深刻改變了媒體格局，也為營銷活動(dòng)帶來新的變革。社交媒體(social media)一詞由2007年開始興起，也有研究者將其翻譯為“社會(huì)化媒體”。美國學(xué)者Antony Mayfield 在其著作《什么是社會(huì)化媒體》一書中，對(duì)Social media 的概念進(jìn)行了闡述。他認(rèn)為，這些媒體有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、聯(lián)通性的特點(diǎn)[2]，并且賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。與大眾媒體時(shí)代少數(shù)媒體掌握生產(chǎn)與傳播信息的權(quán)利不同，社交媒體時(shí)代媒體的壟斷權(quán)力被打破，用戶無須通過傳統(tǒng)媒體就可以將內(nèi)容第一時(shí)間發(fā)布在媒體平臺(tái)上，并享有二次創(chuàng)作與傳播的權(quán)力。以往媒體作為信息發(fā)布與傳播中心的時(shí)代徹底終結(jié)。以前只能依靠各種媒體平臺(tái)才能推進(jìn)營銷活動(dòng)的企業(yè)，現(xiàn)在有能力選擇自建平臺(tái)或是利用已有的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)自行開展?fàn)I銷活動(dòng)。

社交媒體與營銷的結(jié)合最早出現(xiàn)在Facebook 和Twitter上，對(duì)社交媒體營銷的研究也隨之展開[3]。一些學(xué)者從相對(duì)實(shí)踐的角度對(duì)社交媒體的營銷進(jìn)行切入，比如陳林認(rèn)為社交媒體的營銷在于聚合[4]。社交媒體將單一的用戶通過社交關(guān)系進(jìn)行聚合，用戶不再是單個(gè)的個(gè)體，而是可以通過社交媒體進(jìn)行溝通與互動(dòng)，這就為營銷者聚合消費(fèi)者帶來了契機(jī)。通過將消費(fèi)者聚合并影響消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播，為企業(yè)帶來利益。

目前利用社交媒體展開的營銷傳播主要分為三個(gè)不同的階段。第一個(gè)階段是通過社交媒體為企業(yè)的營銷活動(dòng)增加曝光量、增加流量，主要通過在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行營銷內(nèi)容的傳播，比如利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告的植入；第二個(gè)階段是營銷者利用社交媒體上的意見領(lǐng)袖為企業(yè)和品牌進(jìn)行造勢，通過意見領(lǐng)袖的力量將營銷內(nèi)容推廣至普通的受眾，增加品牌與消費(fèi)者的對(duì)話；第三個(gè)階段是企業(yè)利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)化營銷活動(dòng)。通過在社交媒體上進(jìn)行品牌內(nèi)容的宣傳，形成線上和線下的品牌社群，并在此過程中利用社交媒體的高互動(dòng)性收集用戶的反饋，及時(shí)查看和調(diào)整營銷效果，為企業(yè)帶來利益。

(一)社交媒體上營銷的變化

社交媒體時(shí)代的思維是連接思維，用戶與內(nèi)容進(jìn)行連接、用戶與用戶之間的連接，以及用戶與企業(yè)的連接?；谏缃幻襟w平臺(tái)的營銷形式和手段也就發(fā)生了改變。相對(duì)于傳統(tǒng)營銷方式，基于社交媒體的社會(huì)化營銷也發(fā)生了變化。

首先是傳播主體的變化[5]。以往進(jìn)行營銷活動(dòng)的主體主要是大眾媒體，企業(yè)通過大眾媒體如報(bào)紙、電視等媒介進(jìn)行營銷活動(dòng)，傳播的主體主要為明星、專家學(xué)者、企業(yè)家等具有一定知名度和名譽(yù)度的人，雖然能使?fàn)I銷內(nèi)容具有一定的可信度，但也因傳播主體和用戶的身份差距過大，有種不接地氣的感覺[6]。而在社交媒體上的營銷，一方面普通的用戶即是傳播的主體，另一方面具有一定話語權(quán)且和用戶距離相對(duì)較近的意見領(lǐng)袖也參與其中。營銷者可以根據(jù)品牌的調(diào)性以及活動(dòng)的類型選擇合適的傳播主體，既降低了傳播的成本，也更加貼近受眾。其次是社交媒體上的營銷傳播內(nèi)容和形式。社交媒體上集圖片、文字、視頻、音樂、H5、超鏈接等形式于一體，為營銷者提供了多種選擇。比如，營銷者可以通過在微博上設(shè)置微博話題來為活動(dòng)造勢，或者通過微信中的原生廣告提升用戶的體驗(yàn)。同時(shí)，多種的媒體形式也讓營銷者的創(chuàng)意得以更好的體現(xiàn)，高質(zhì)量的內(nèi)容助力吸引更多的用戶。最后，社交媒體種類的多樣性為企業(yè)不同類型的活動(dòng)提供更適配的選擇。比如，微信、QQ 等主打社交，抖音、快手等主打短視頻內(nèi)容。企業(yè)在不同平臺(tái)選取最適配的媒介形式，使?fàn)I銷效果達(dá)到最大化。

(二)利用社交媒體進(jìn)行營銷的優(yōu)勢

社交媒體具有的傳播速度快、受眾廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)、反饋及時(shí)、強(qiáng)社交性等特點(diǎn)[7]，使得社交媒體具備獨(dú)特的營銷優(yōu)勢。

1.營銷成本低，用戶反饋及時(shí)

傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)中，企業(yè)借助其他媒體平臺(tái)與用戶進(jìn)行連接。一方面，傳統(tǒng)的大眾傳播難以及時(shí)收集用戶的反饋；另一方面，用戶的基本信息掌握在中間的媒介機(jī)構(gòu)手中。在社交媒體上，企業(yè)可以利用現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)或者媒介平臺(tái)與用戶直接連接，能夠及時(shí)掌握用戶的反饋并與用戶進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)調(diào)整營銷策略。同時(shí)，企業(yè)利用已有的社交關(guān)系進(jìn)行傳播，也極大地節(jié)省了企業(yè)營銷的成本[8]。

2.進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)的個(gè)性化營銷[9]

營銷的核心理念是激發(fā)需求、掌握需求和滿足需求[10]。社交媒體中儲(chǔ)存了用戶的大量數(shù)據(jù)，企業(yè)通過分析用戶的數(shù)據(jù)，對(duì)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、購買能力進(jìn)行預(yù)測，有的放矢地實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的個(gè)性化營銷。

3.加速口碑傳播，增強(qiáng)用戶的黏性

以往僅作為信息接收者的用戶，在社交媒體上成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，直接參與到營銷活動(dòng)中。相對(duì)于以往僅由企業(yè)指定的人員作為傳播主體進(jìn)行內(nèi)容的傳播，用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容并通過社交關(guān)系進(jìn)行的口碑傳播，提升了企業(yè)品牌傳播內(nèi)容的受眾信任程度[11]。同時(shí)，用戶自己參與到內(nèi)容的制作當(dāng)中，也能夠提升用戶對(duì)品牌的忠誠度，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的黏性。

(三)智能媒體上的營銷

自智能媒體出現(xiàn)后，學(xué)界和業(yè)界就對(duì)其展開了廣泛的討論，但對(duì)智能媒體的定義，至今還沒有達(dá)成一致的結(jié)論。關(guān)于智能媒體的研究，主要有兩種角度。從技術(shù)的角度來說，智能媒體是指基于移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互等技術(shù)形成的技術(shù)媒體，其具備三大特征，即萬物皆媒、人機(jī)合一、自我進(jìn)化[12]。智能媒體利用這些技術(shù)能夠了解用戶的需求，根據(jù)用戶的需求為其提供相應(yīng)的服務(wù)，并不斷地改善和演進(jìn)這些能力，從而增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)。另一種角度則是從營銷學(xué)的角度探究智能媒體對(duì)用戶的影響。從營銷角度來看，智能媒體以用戶為中心，具有快速反應(yīng)用戶需求和自適應(yīng)的能力，為用戶提供個(gè)性化、定制化的體驗(yàn)，極大地提升了企業(yè)的營銷效果，為企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)提供了新的思路和手段。

1.智能媒體的特點(diǎn)

智能媒體作為一種新型的技術(shù)媒體，主要有四個(gè)特點(diǎn)。第一，智能媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成的技術(shù)媒體，運(yùn)行時(shí)必須依賴互聯(lián)網(wǎng)。第二，智能媒體生產(chǎn)的信息豐富程度過載。人工智能模擬人類的能力，能夠自行生產(chǎn)內(nèi)容，這使得海量的內(nèi)容源源不斷地輸入到內(nèi)容市場，信息的豐富程度已經(jīng)達(dá)到了過載的程度。第三，智能媒體的傳播模式為精準(zhǔn)式傳播。智能媒體的傳播模式是多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)的精準(zhǔn)式傳播，智能媒體通過算法技術(shù)，能夠?yàn)橛脩艟珳?zhǔn)匹配信息，滿足用戶需求。第四，智能傳播具備高度的及時(shí)性和互動(dòng)性。智能媒體的出現(xiàn)使得信息的及時(shí)性和互動(dòng)性得到進(jìn)一步提升，不論是信息端還是用戶端都實(shí)現(xiàn)了飛躍。

2.利用智能媒體營銷的優(yōu)勢

正如麥克盧漢所言，媒介即信息。智能媒體的出現(xiàn)也為營銷活動(dòng)帶來新的變革，其具備獨(dú)特的優(yōu)勢。

(1)千人千面打造精準(zhǔn)式營銷

要達(dá)到營銷效果的最大化，就要找到自己的目標(biāo)用戶，進(jìn)行細(xì)分營銷[13]。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)能夠通過用戶的數(shù)字化使用足跡來了解用戶的基本信息，如身高、年齡、興趣愛好等。同時(shí)，算法技術(shù)更加實(shí)現(xiàn)了用戶信息的高度整合，形成用戶畫像，真正實(shí)現(xiàn)千人千面，為不同的用戶匹配不同信息，提升信息的傳播力。比如，以今日頭條為代表的媒體，通過算法為用戶匹配高度符合其興趣的內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容找人。另一方面，企業(yè)也能夠通過智能媒體精準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)用戶，結(jié)合用戶的需求與喜好進(jìn)行定制化生產(chǎn)，最終達(dá)到高度適配的精準(zhǔn)營銷。抖音、快手上的內(nèi)容電商，即根據(jù)用戶的興趣匹配相應(yīng)的直播購物空間，激發(fā)用戶的購買欲望[14]。

(2)虛擬現(xiàn)實(shí)打造沉浸式體驗(yàn)

麥克盧漢曾指出媒介是人的延伸，一切媒介不外乎是對(duì)人的感覺能力的延伸或擴(kuò)展。具備VR、AR 技術(shù)的智能媒體，則將感官的延伸引領(lǐng)到新的境界。虛擬現(xiàn)實(shí)的結(jié)合能夠使用戶對(duì)營銷內(nèi)容進(jìn)行相對(duì)沉浸的體驗(yàn)，同時(shí)也能夠使得企業(yè)的營銷效果在潛移默化中達(dá)成。但需要注意的是，過于逼真的“擬態(tài)環(huán)境”會(huì)造成內(nèi)爆，現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的界限不斷模糊，引發(fā)倫理問題。

(3)移動(dòng)互聯(lián)打造場景式營銷

智能媒體時(shí)代，技術(shù)和媒體達(dá)到深度融合的狀態(tài)，VR、AR、可穿戴設(shè)備、LBS 等技術(shù)能夠即時(shí)獲取用戶當(dāng)下的狀態(tài)，根據(jù)用戶的狀態(tài)打造場景式的營銷。比如，美團(tuán)會(huì)根據(jù)用戶的地理位置進(jìn)行附近相關(guān)商家信息的推送，為用戶帶來場景包圍感。這種場景式的營銷不僅提高了企業(yè)營銷的適配程度，而且也讓用戶在無形中參與到品牌的營銷活動(dòng)當(dāng)中。

三、結(jié)語

技術(shù)的每一次演進(jìn)都會(huì)帶來媒介格局的深刻變化，進(jìn)而波及到其他產(chǎn)業(yè)。從傳統(tǒng)的大眾媒體到社交媒體的轉(zhuǎn)變，信息的傳播形式由單向傳播變?yōu)殡p向，信息傳播的速度極大提升，內(nèi)容的豐富度不斷增強(qiáng)，信息的傳播主體開始泛化，不同用戶之間的連接開始建立。這些變化也為營銷了變革。社交媒體的特點(diǎn)使得營銷的效果不斷提升，將傳統(tǒng)撒播式的營銷變?yōu)楦踊?dòng)、更加及時(shí)的營銷方式，企業(yè)通過社交媒體及時(shí)獲取用戶反饋來調(diào)整營銷策略，同時(shí)也增強(qiáng)了用戶的黏性，提高了用戶對(duì)品牌的忠誠度[15]。智能媒體時(shí)代的到來，為傳媒以及營銷注入了新的活力。以今日頭條、抖音為代表的智能媒體，通過算法推薦技術(shù)真正體現(xiàn)了內(nèi)容與人的高度適配，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容找人。同時(shí)，人工智能技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及傳感器技術(shù)也為營銷活動(dòng)提供了新的思路。

在技術(shù)的飛速發(fā)展過程中，我們也需注意技術(shù)帶來的負(fù)面影響。隨著人們?cè)谔摂M世界留下的數(shù)字化足跡的增加，在進(jìn)行數(shù)據(jù)采集的同時(shí)會(huì)涉及用戶的隱私問題，企業(yè)的利益與用戶的隱私權(quán)發(fā)生沖突[16]。因此，在利用數(shù)據(jù)收集用戶信息時(shí)，要明確信息收集的界限并給予用戶知情權(quán)。同時(shí)，智能媒體帶來的超真實(shí)的體驗(yàn)也會(huì)使得現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的界限不斷模糊產(chǎn)生內(nèi)爆。企業(yè)在利用社交媒體與智能媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，一定要注意倫理問題。只有在合理合法的范圍內(nèi)正確使用傳媒，才能夠更好地達(dá)到預(yù)期的營銷目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。