文_李文 李芋靜 劉志強(qiáng)

核心閱讀：2023年9月，杭州向世界呈現(xiàn)了一場(chǎng)“中國(guó)特色、亞洲風(fēng)采、精彩紛呈”的體育盛會(huì)，杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)是歷史上規(guī)模最大、項(xiàng)目最多、覆蓋面最廣、觀眾最踴躍的一屆亞運(yùn)會(huì)。通過參與亞運(yùn)會(huì)（亞殘運(yùn)會(huì)）期間的新聞發(fā)布會(huì)工作和觀察研究發(fā)現(xiàn)，大型體育賽事新聞發(fā)布會(huì)一方面可以對(duì)賽事進(jìn)行新聞宣傳，另一方面，系統(tǒng)謀劃、精心策劃和完善的團(tuán)隊(duì)運(yùn)行保障，可以有效實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)，在提升國(guó)家形象和增強(qiáng)國(guó)際話語權(quán)上發(fā)揮重要作用。通過剖析杭州亞（殘）運(yùn)會(huì)新聞發(fā)布會(huì)的基本特點(diǎn)和策略，為大型體育賽事新聞發(fā)布會(huì)的媒體團(tuán)隊(duì)運(yùn)作提供啟示，以期促進(jìn)大型體育賽事的傳播發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大型體育賽事；亞運(yùn)會(huì)；新聞發(fā)布會(huì)；策略分析

新聞發(fā)布會(huì)是確保、支持和配合大型體育賽事順利開展的重要信息載體和公關(guān)形式。大型賽事媒體運(yùn)行服務(wù)中新聞發(fā)布會(huì)管理得及時(shí)、準(zhǔn)確、全面，才能在第一時(shí)間為記者提供便捷和有價(jià)值的信息，才能更好地為媒體記者服務(wù)，進(jìn)而保證、支持和配合大型賽事的順利開展。[1]

杭州亞（殘）運(yùn)會(huì)新聞發(fā)布會(huì)是浙江省新聞發(fā)布?xì)v史上的一次重大實(shí)踐，也是浙江直面全球輿論的一次大考實(shí)戰(zhàn)。賽時(shí)的新聞發(fā)布會(huì)有利于媒體及時(shí)了解比賽信息，第一時(shí)間獲得新聞素材，提高記者的工作效率，同時(shí)也是重要的輿論引導(dǎo)平臺(tái)。本次杭州亞（殘）運(yùn)會(huì)賽時(shí)總共舉辦主題新聞發(fā)布會(huì)32場(chǎng)，在央視《新聞聯(lián)播》單條播出的有19場(chǎng)，各類新聞發(fā)布活動(dòng)總傳播量達(dá)51.35 億次，多個(gè)話題沖上社交媒體熱搜。一系列新聞發(fā)布會(huì)抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、突出專題策劃、積極回應(yīng)媒體關(guān)切，壯大了主流輿論聲量，探析其策略對(duì)于大型體育賽事傳播具有一定啟發(fā)意義。

一、杭州亞運(yùn)會(huì)新聞發(fā)布會(huì)的基本特征

1.注重時(shí)效，及時(shí)發(fā)布

新聞發(fā)布會(huì)是新聞媒體與公眾溝通的重要橋梁，承擔(dān)著傳遞信息、厘清思想、引導(dǎo)輿論等多重職責(zé)。作為輿論引導(dǎo)的主平臺(tái)，新聞發(fā)布會(huì)需要承擔(dān)起率先傳播信息的風(fēng)向標(biāo)角色，抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及時(shí)傳遞信息。[2]

杭州亞（殘）運(yùn)會(huì)主媒體中心新聞發(fā)布團(tuán)隊(duì)總共組織策劃舉辦了32場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)（含媒體吹風(fēng)會(huì)等），新聞發(fā)布會(huì)的召開時(shí)間基本選擇賽事進(jìn)程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。例如在亞運(yùn)會(huì)開幕前，新聞發(fā)布會(huì)的主新聞發(fā)言人亮相并釋放亞運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備就緒信號(hào)；在開幕當(dāng)晚，發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了開幕式導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)介紹開幕式創(chuàng)意和節(jié)目設(shè)計(jì)理念。賽事半程，邀請(qǐng)亞奧理事會(huì)代表出席發(fā)布會(huì)，點(diǎn)評(píng)賽事運(yùn)行情況；到了賽事最后階段，亞奧理事會(huì)、中國(guó)奧委會(huì)等對(duì)賽事總結(jié)和總體點(diǎn)評(píng)；在賽事結(jié)束當(dāng)天最后一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)中，亞奧理事會(huì)終身名譽(yù)副主席魏紀(jì)中對(duì)亞運(yùn)會(huì)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

2.精心策劃，突出主題

亞運(yùn)會(huì)新聞發(fā)布會(huì)有不同的特色主題，旨在提高公眾對(duì)亞運(yùn)會(huì)的認(rèn)知度以及亞運(yùn)會(huì)這一特定事件本身的知名度。例如，百米金牌“新亞洲飛人”中國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)員謝震業(yè)在10月4日出席了杭州亞運(yùn)會(huì)“智能亞運(yùn)”主題新聞發(fā)布會(huì)，談及奧運(yùn)獎(jiǎng)牌補(bǔ)發(fā)，他表示，這枚獎(jiǎng)牌是中國(guó)田徑的里程碑。

邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員、體育專家參與專題新聞發(fā)布會(huì)，既能促進(jìn)賽事與受眾的互動(dòng)，使發(fā)布會(huì)更具貼近性，擴(kuò)大賽事傳播效果，又能增加賽事報(bào)道的權(quán)威性。[3]除此之外，杭州亞（殘）運(yùn)會(huì)新聞發(fā)布團(tuán)隊(duì)還抓住中秋契機(jī)，舉辦“人文亞運(yùn)”主題新聞發(fā)布會(huì)，推介亞運(yùn)文化亮點(diǎn)，闡釋中國(guó)傳統(tǒng)文化、宋韻文化，展示浙江“重要窗口”形象和各辦賽城市風(fēng)采。同時(shí)，設(shè)置了“綠色亞運(yùn)”“智能亞運(yùn)”“后亞運(yùn)時(shí)代”“亞運(yùn)特色項(xiàng)目”“特色場(chǎng)館”等主題新聞發(fā)布會(huì)，呈現(xiàn)這屆“中國(guó)特色、亞洲風(fēng)采、精彩紛呈”的體育盛會(huì)。

3.回應(yīng)關(guān)切，精準(zhǔn)釋疑

杭州亞（殘）運(yùn)會(huì)期間，新聞發(fā)布團(tuán)隊(duì)根據(jù)賽事動(dòng)態(tài)、輿情態(tài)勢(shì)，針對(duì)熱點(diǎn)問題和社會(huì)關(guān)切，及時(shí)釋放權(quán)威信息，精準(zhǔn)解惑釋疑，確保涉亞運(yùn)輿情正向平穩(wěn)。例如在10月1日的發(fā)布會(huì)上，新京報(bào)記者問及關(guān)于田徑比賽中一名裁判受傷的后續(xù)情況，新聞發(fā)言人許德清給出了準(zhǔn)確詳盡的回答：“受傷者叫黃勤華，男，62歲，國(guó)內(nèi)技術(shù)官員。昨天晚上8 點(diǎn)15 分到達(dá)了醫(yī)院，診斷為右側(cè)開放性脛腓骨骨折，目前生命體征平穩(wěn)，一切良好。”

按照新聞發(fā)布會(huì)慣例，各類新聞發(fā)布會(huì)均設(shè)置問答環(huán)節(jié)，與現(xiàn)場(chǎng)記者充分溝通互動(dòng)。系列新聞發(fā)布活動(dòng)受到美聯(lián)社、路透社、新華社、人民日?qǐng)?bào)等中外主流媒體廣泛關(guān)注，參會(huì)記者踴躍提問，會(huì)后報(bào)道亮點(diǎn)頻現(xiàn)。

二、杭州亞運(yùn)會(huì)新聞發(fā)布會(huì)的策略分析

1.深度挖掘內(nèi)容，設(shè)置金句標(biāo)題句

發(fā)布材料一般由各發(fā)布單位提供，經(jīng)主媒體中心新聞發(fā)布團(tuán)隊(duì)組稿、潤(rùn)色，報(bào)新聞發(fā)布協(xié)調(diào)組審核。每場(chǎng)發(fā)布會(huì)原則上提前3 天提供發(fā)布材料，并根據(jù)賽事實(shí)時(shí)更新，保持動(dòng)態(tài)聯(lián)絡(luò)，確保發(fā)布材料及時(shí)準(zhǔn)確權(quán)威。發(fā)布的材料必須有核心信息、重要事實(shí)、典型故事、有效數(shù)字、生動(dòng)的語言，因此新聞發(fā)布團(tuán)隊(duì)非常重要的一項(xiàng)工作就是把工作信息變成新聞，根據(jù)媒體的需求提供信息，并且發(fā)布語言要朗朗上口、易于傳播，讓老百姓愿意聽、聽得懂、記得住。

面對(duì)杭州日?qǐng)?bào)記者有關(guān)亞殘運(yùn)會(huì)推動(dòng)殘疾人體育事業(yè)方面成效的提問，新聞發(fā)言人呂林從殘疾人運(yùn)動(dòng)員培訓(xùn)前后的變化這個(gè)角度回答——通過體育鍛煉，殘疾人運(yùn)動(dòng)員從一開始的自卑與不愿意交流，變得自立自信。通過一個(gè)生動(dòng)的故事案例，呈現(xiàn)體育如何激勵(lì)和改變殘疾人的生活，語言通俗易懂并且有記憶點(diǎn)，利于傳播。

新聞發(fā)布會(huì)的發(fā)言稿，通常需要設(shè)置金句標(biāo)題句。例如“首次確定電競(jìng)、霹靂舞列入亞運(yùn)會(huì)正式項(xiàng)目”“向全球首創(chuàng)推出‘亞運(yùn)數(shù)字火炬手’”“力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)首屆碳中和亞運(yùn)會(huì)”等新聞標(biāo)題句，具有朗朗上口、易于誦記的特點(diǎn)。

2.建立多維備答庫，提前策劃爆款

杭州亞(殘）運(yùn)會(huì)的備答庫由三大塊內(nèi)容組成：第一類發(fā)布的核心信息，要準(zhǔn)備有正面回應(yīng)的備答清單；第二類是發(fā)布會(huì)上設(shè)置的議題，要有相關(guān)的備答；最后一類是輿論關(guān)注的問題，也要有備答清單。每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，第一類的和第二類的備答一般準(zhǔn)備在20條以上。這些問題備答不僅為亞運(yùn)新聞發(fā)布活動(dòng)的平穩(wěn)舉行提供有力支撐，也因提前策劃推出了不少爆款。

每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)都要提前和媒體溝通，還專門設(shè)置了新聞發(fā)布的郵箱，用郵件通知的形式告訴大家發(fā)布會(huì)內(nèi)容時(shí)間地點(diǎn)以及提煉大家關(guān)心的問題，并做好備答，很多爆款就出自于這些問題和備答。例如圍繞亞運(yùn)會(huì)“氣氛組”走紅出圈這一熱點(diǎn)，香港大公文匯傳媒集團(tuán)提出“場(chǎng)館的音樂和燈光氛圍這些別出心裁的布置和運(yùn)營(yíng)方案是如何出爐的”這一問題。新聞發(fā)言人毛根洪從浙江省本土文化集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)、杭州特點(diǎn)和年輕人喜好，以及場(chǎng)館和項(xiàng)目本身特色等方面進(jìn)行回答：“最近體育場(chǎng)館里面除了看體育比賽還有這么多炫酷的東西，如田徑、擊劍等項(xiàng)目，還有籃球館、羽毛球館等在頒獎(jiǎng)前把音樂、色彩、播報(bào)結(jié)合在一起形成了一個(gè)‘體育+’的整體形象體系。體育展示最主要的功能是為現(xiàn)場(chǎng)觀眾服務(wù)，當(dāng)然隨著轉(zhuǎn)播水平、技術(shù)各方面維度的提升，我們也越來越感受到體育展示對(duì)電視機(jī)前的觀眾也很有幫助，也為他們?cè)黾恿诵碌母泄傧硎?。這里面主要是體育展示運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和本土文化集團(tuán)的功勞?！眹@熱點(diǎn)話題的一問一答，形成了傳播爆款。

3.培訓(xùn)新聞發(fā)言人，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)

新聞發(fā)言人是代表體育組織發(fā)布或傳達(dá)特定新聞信息的官員，大型體育賽事設(shè)立新聞發(fā)言人有助于將賽事的籌備和進(jìn)展情況及時(shí)地與媒體溝通，有助于發(fā)布準(zhǔn)確信息、與媒體建立良好溝通，為媒體提供服務(wù)。[4]

杭州亞組委建立杭州亞（殘）運(yùn)會(huì)新聞發(fā)言人制度，明確了團(tuán)隊(duì)中主發(fā)言人4名、一辦十五中心發(fā)言人17 名、競(jìng)賽場(chǎng)館發(fā)言人45 名。新聞發(fā)布團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮統(tǒng)籌協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)王惠、董關(guān)鵬、王旭明等新聞發(fā)布領(lǐng)域知名專家，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)分三批開展亞運(yùn)會(huì)新聞發(fā)言人培訓(xùn)工作，為做好賽時(shí)新聞發(fā)布工作打下了良好基礎(chǔ)。杭州亞運(yùn)會(huì)主媒體中心建立了一支專業(yè)的發(fā)布人隊(duì)伍，總共16個(gè)人，分為協(xié)調(diào)組、材料組、文稿組，團(tuán)隊(duì)成員中有高校傳媒專業(yè)教授、新聞媒體的專業(yè)記者，他們不僅具有一定的媒體工作經(jīng)驗(yàn)，還有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)和專業(yè)水平。

此外，完善發(fā)布文稿審核機(jī)制也是新聞專業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮作用的重要一環(huán)。[5]新聞宣傳指揮中心成立新聞發(fā)布協(xié)調(diào)組，統(tǒng)籌指導(dǎo)杭州亞運(yùn)會(huì)例行新聞發(fā)布工作，對(duì)賽時(shí)例行新聞發(fā)布方案、文稿材料進(jìn)行審核把關(guān)。發(fā)布材料審核程序?qū)訉舆f進(jìn)，從審簽、完善潤(rùn)色到審定反饋一環(huán)接一環(huán)，確保賽時(shí)新聞發(fā)布高效運(yùn)行。

三、結(jié)語

杭州亞（殘）運(yùn)會(huì)新聞發(fā)布會(huì)在傳遞賽事重要信息、展現(xiàn)鮮活國(guó)家形象的同時(shí)，營(yíng)造了良好的輿論氛圍。通過深度挖掘內(nèi)容、精準(zhǔn)設(shè)置議題等策略，專業(yè)發(fā)布團(tuán)隊(duì)組織策劃完成32場(chǎng)主題新聞發(fā)布會(huì)，服務(wù)保障了15場(chǎng)其他主體發(fā)布會(huì)，業(yè)務(wù)指導(dǎo)了403場(chǎng)場(chǎng)館發(fā)布會(huì)，為亞運(yùn)會(huì)的順利舉行寫下了濃墨重彩的一筆。本次杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)新聞發(fā)布會(huì)，也為完善大型體育賽事新聞發(fā)布會(huì)的媒體團(tuán)隊(duì)運(yùn)作帶來啟示，有助于促進(jìn)大型體育賽事的傳播發(fā)展。