文_應(yīng)圓

今年2 月潮新聞客戶(hù)端正式起航，一年不到的時(shí)間，潮新聞傳播合作中心負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的錢(qián)江晚報(bào)兩微、潮新聞兩微及潮新聞抖音號(hào)、視頻號(hào)編輯組，與各采編中心協(xié)同作戰(zhàn)，以“正能量爆款制造機(jī)”為重點(diǎn)打造對(duì)象，收獲全網(wǎng)傳播超百億閱讀，拿下多個(gè)浙江第一、全國(guó)第一：

“小哥彭清林救人報(bào)道”全網(wǎng)傳播超6 億；錢(qián)江晚報(bào)及潮新聞微信，超50條原創(chuàng)內(nèi)容被人民日?qǐng)?bào)等央媒微信轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友點(diǎn)贊超百萬(wàn)；錢(qián)江晚報(bào)微博20 條正能量話(huà)題登上全國(guó)熱搜前三，總閱讀量突破50億……

這是浙江正能量成為全國(guó)大流量的有力樣本，也是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容破圈突圍、有效提升潮新聞品牌影響力的生動(dòng)實(shí)踐。能從海量碎片化、同質(zhì)化信息中脫穎而出，用了哪些方法、打了什么配合……爆款背后的“實(shí)戰(zhàn)秘笈”，是新思路帶動(dòng)的新打法。

正能量爆款如何煉成？差異化運(yùn)營(yíng)、連接用戶(hù)、打響品牌

媒體融合挺進(jìn)深水區(qū)。實(shí)踐表明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體生存的根本，但這并不等同于稿子放到網(wǎng)上就一定能成為爆款。目前，頭部商業(yè)社交平臺(tái)的傳播邏輯各有不同：抖音和微博要從公域的大盤(pán)子里搶奪流量，而微信則偏重熟人社交，正在探索打造“公私域聯(lián)動(dòng)”新生態(tài)。對(duì)不同分發(fā)平臺(tái)的編輯來(lái)說(shuō)，必須要抓住平臺(tái)特點(diǎn)，從差異化運(yùn)營(yíng)、連接用戶(hù)、打響品牌三個(gè)維度，助推爆款生產(chǎn)。

一、差異化運(yùn)營(yíng)

1.微信編輯“五連問(wèn)”。近兩年，公眾號(hào)的用戶(hù)市場(chǎng)被短視頻、直播等新業(yè)態(tài)大規(guī)模瓜分。微信也“自己卷自己”，大力提升視頻號(hào)曝光度。這樣的背景下，如何保證打開(kāi)率、提升轉(zhuǎn)發(fā)率？多手段呈現(xiàn)很重要。在《帥氣女飛行員徐楓燦有新身份》《小伙斷橋狂奔為救護(hù)車(chē)開(kāi)道》等報(bào)道中，編輯通過(guò)剪輯動(dòng)圖、加入視頻號(hào)導(dǎo)流，增強(qiáng)畫(huà)面沖擊力。精編圖文，整合大量網(wǎng)友熱評(píng)，強(qiáng)化情感共鳴。這些整合內(nèi)容隨后被人民日?qǐng)?bào)微信采用，體現(xiàn)了編輯價(jià)值。

同時(shí)，也要相信文字的力量。作為公眾號(hào)內(nèi)容輸出的第一個(gè)窗口，一個(gè)標(biāo)題不能在3 秒內(nèi)吸引用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)，它將永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)上場(chǎng)。但為了點(diǎn)擊量而做“標(biāo)題黨”，靠低俗博出位，則會(huì)大大挫傷口碑。錢(qián)江晚報(bào)微信的標(biāo)題極少照搬APP 或見(jiàn)報(bào)稿，尤其是頭條，都會(huì)備足10 個(gè)以上不同角度的標(biāo)題備選，和記者、值班編委反復(fù)討論比較。編輯推送前已形成習(xí)慣性“五連問(wèn)”：導(dǎo)向?qū)?？意思?zhǔn)嗎？看得懂嗎？想點(diǎn)開(kāi)嗎？我會(huì)轉(zhuǎn)嗎？最后的選用標(biāo)準(zhǔn)是“五有一前”——有細(xì)節(jié)、有情感、有共鳴、有懸念、有觀(guān)點(diǎn)，并盡量讓“核心信息”前置露出。

2.微博編輯“多手段沖榜”。微博對(duì)暖新聞?lì)}材的上榜需求不斷上升，熱搜競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制也越發(fā)激烈，今年起杭州榜一度排到90 多位，堪稱(chēng)各地同城榜中的“卷都”，經(jīng)常涌入多家央媒及省內(nèi)外同行“神仙打架”。一個(gè)本地正能量事件，往往需要編輯花費(fèi)幾倍的心力去運(yùn)營(yíng)，而只有一步一步爬上同城前三高位，才有可能去沖全國(guó)熱搜，難度可想而知。

錢(qián)報(bào)微博編輯通過(guò)突出視覺(jué)呈現(xiàn)、多角度精編話(huà)題詞、制作短視頻、設(shè)置投票、引導(dǎo)網(wǎng)友討論等方式，將潮新聞原創(chuàng)稿提煉為更適合微博傳播的形式。從小切口入手，往往更適合打造的爆款。比如#姑娘要結(jié)婚退租時(shí)掃干凈房子留下喜糖#，編輯反復(fù)斟酌后的話(huà)題詞沖上熱搜第一，閱讀量超2.6億，點(diǎn)贊超10萬(wàn)，全國(guó)近百家媒體參與轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)友們感嘆衢州姑娘和房東雙向奔赴的溫暖，“小而美”的浙江正能量火爆全國(guó)。

3.抖音編輯“用敏銳網(wǎng)感挖細(xì)節(jié)”。相較于文字，視頻報(bào)道的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)沖擊具有天然優(yōu)勢(shì)，傳播形式更為立體。怎樣把亮點(diǎn)放大、把情感強(qiáng)化，靠的是編輯挖掘細(xì)節(jié)的“網(wǎng)感”、敏銳擊中共鳴的判斷力，以及熟練快速的剪輯能力。

在“小哥彭清林救人”的系列報(bào)道中，潮新聞抖音號(hào)總播放量3.8 億，點(diǎn)贊百萬(wàn)+3 條，收獲全網(wǎng)最高流量。其中“獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)和當(dāng)?shù)噩F(xiàn)房一套”播放量超1.29億，點(diǎn)贊量超344萬(wàn)，為全網(wǎng)單條最高。找準(zhǔn)切口和找對(duì)落點(diǎn)，尤為重要。比如“彭清林從12 米高度跳江是什么概念？”編輯在畫(huà)面處理上，加入西興大橋的壯觀(guān)全景，同時(shí)將潮新聞原創(chuàng)采訪(fǎng)內(nèi)容精編，配上邵逸夫骨科醫(yī)生的科普，讓網(wǎng)友瞬間“get 到重點(diǎn)”。在高度同質(zhì)化熱點(diǎn)中做出差異化，把網(wǎng)友的情感共鳴拉滿(mǎn)，這樣的剪輯思路，是全網(wǎng)第一家。

二、連接用戶(hù)

熱點(diǎn)爆發(fā)后，對(duì)事件走向的預(yù)判，也是再奪爆款的關(guān)鍵。傳播合作中心雖然成立不久，但兩微、抖音的編輯都頗有默契。“彭清林獲獎(jiǎng)1套房”報(bào)道當(dāng)天，所有編輯一起守直播，并且監(jiān)控各平臺(tái)的實(shí)時(shí)網(wǎng)友評(píng)論。當(dāng)“他值得”這樣的點(diǎn)贊開(kāi)始在直播間刷屏?xí)r，大家預(yù)判一致，均認(rèn)為這會(huì)再次成為全網(wǎng)爆點(diǎn)，隨后立即分頭編稿、拆條剪輯、果斷搶發(fā)。

“無(wú)互動(dòng)不新媒體”，這也正是時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)傳播的深刻邏輯：專(zhuān)業(yè)媒體生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)用戶(hù)和評(píng)論區(qū)的UGC進(jìn)行甄選和二次發(fā)酵，強(qiáng)化用戶(hù)生產(chǎn)力。錢(qián)報(bào)微信以“錢(qián)報(bào)君”官方微信號(hào)連接7 大粉絲群，通過(guò)社群互動(dòng)提高推文的打開(kāi)率、轉(zhuǎn)發(fā)率。同時(shí)，利用評(píng)論區(qū)“樓中樓”功能，在編稿時(shí)突出話(huà)題設(shè)置和引導(dǎo)，整活評(píng)論區(qū)。網(wǎng)友們討論熱烈，編輯經(jīng)常處理留言到半夜，有時(shí)“評(píng)論比正文還精彩”。

三、打響品牌

“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里?！备鞔箢^部社交平臺(tái)，匯聚了全國(guó)10多億網(wǎng)民，主流媒體產(chǎn)生的內(nèi)容，最終需要接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。百億大流量的背后，是潮新聞品牌的強(qiáng)勢(shì)露出。

錢(qián)報(bào)微信的4 條“小哥彭清林”報(bào)道原創(chuàng)稿，被人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)頭條轉(zhuǎn)載，圖文編排及標(biāo)題露出大量采用了錢(qián)報(bào)的精編版本，總點(diǎn)贊超23萬(wàn)，好評(píng)如潮?！昂萌司陀泻脠?bào)”“杭州是個(gè)有人情味的城市”……全網(wǎng)上百萬(wàn)條網(wǎng)友留言是這則報(bào)道最核心的意義——作為主流媒體，我們有責(zé)任讓“真善美”激勵(lì)公眾，讓社會(huì)新聞成為“主旋律”的載體，凝聚向上力量，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。從實(shí)踐看，主流媒體利用商業(yè)社交平臺(tái)將正能量報(bào)道影響力做大，也有利于推動(dòng)內(nèi)容增長(zhǎng)、品牌提升、經(jīng)營(yíng)賦能和團(tuán)隊(duì)進(jìn)步。

重塑新媒體隊(duì)伍的“團(tuán)魂”提升定力、學(xué)習(xí)力、凝聚力

潮新聞上線(xiàn)后，原錢(qián)江晚報(bào)和天目新聞的兩大團(tuán)隊(duì)，形成一個(gè)班子，共同推進(jìn)品牌的對(duì)外傳播和內(nèi)容分發(fā)。一方面堅(jiān)守錢(qián)江晚報(bào)作為地方都市報(bào)的本地化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)做大做強(qiáng)潮新聞矩陣的全網(wǎng)影響力。目前，錢(qián)報(bào)兩微和潮新聞抖音號(hào)，都做到了浙江省內(nèi)絕對(duì)頭部、全國(guó)領(lǐng)先。潮新聞微信號(hào)和視頻號(hào)雙雙發(fā)力，粉絲數(shù)突破240萬(wàn)，微信打開(kāi)率成倍增長(zhǎng)，單條最高閱讀破40萬(wàn)。

耀眼的數(shù)字背后，過(guò)程很艱難。微信只要一改版，微博、抖音只要變動(dòng)推薦規(guī)則，數(shù)據(jù)就會(huì)有很大波動(dòng)。而只有保持住頭部賬號(hào)的活躍度優(yōu)勢(shì)，才能守住將正能量推向全網(wǎng)的基本盤(pán)。我們也再次思考，對(duì)于制造正能量爆款，需要怎樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

一、定力

潮新聞新媒體矩陣的最主要出口集中在傳播合作中心，更易形成合力，生產(chǎn)安全壓力也更加集中。中心通過(guò)制定《防差錯(cuò)指南》，強(qiáng)化紀(jì)律、規(guī)矩和把關(guān)意識(shí)，始終把政治方向擺在第一位，在日常報(bào)道中著力避免低級(jí)紅、高級(jí)黑。

剛開(kāi)始做錢(qián)江晚報(bào)微信時(shí)，我們走的是一條比較通俗的社會(huì)新聞方向，后來(lái)多次總結(jié)教訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整，與那些博眼球賺流量的媒體號(hào)作出區(qū)分，統(tǒng)一思想做符合自身文化內(nèi)涵的內(nèi)容，將更多的“爆款”生產(chǎn)聚焦到省委、省政府的中心工作和關(guān)鍵民生小事上。錢(qián)報(bào)官微歷年來(lái)50萬(wàn)以上的高閱讀稿件，沒(méi)有一條是負(fù)面新聞，全都是體現(xiàn)主流價(jià)值、輿論導(dǎo)向鮮明的報(bào)道，每年都有超百條原創(chuàng)稿通過(guò)官微平臺(tái)整合首發(fā)，被人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視等轉(zhuǎn)載，采用率遠(yuǎn)超其他都市類(lèi)媒體。潮新聞抖音號(hào)的#你永遠(yuǎn)可以相信浙江#專(zhuān)輯，總播放量超26億，這是短視頻編輯們?nèi)粘９ぷ髦凶钕驴喙Ψ虻念}材，一直堅(jiān)持用小美好掀起大共鳴。

二、學(xué)習(xí)力

技術(shù)在迭代，平臺(tái)在變遷，做新媒體是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)、摸索的過(guò)程。只有經(jīng)?？偨Y(jié)修正，才能先人一步。

傳播合作中心每天公布“新媒體榜單”，讓大家知道昨天稿件在全網(wǎng)的傳播情況。每個(gè)編輯輪流主持，分析每周、每月戰(zhàn)況，通過(guò)微信10 萬(wàn)+、全國(guó)熱搜、抖音點(diǎn)贊50 萬(wàn)+、原創(chuàng)率、央媒轉(zhuǎn)載率、評(píng)論回復(fù)情況、差錯(cuò)率等對(duì)重點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行“復(fù)盤(pán)”，分析自身與競(jìng)品之間贏(yíng)在哪里，同題推送差距在哪里，摸索出規(guī)律、方法和創(chuàng)新，并對(duì)下一階段熱點(diǎn)進(jìn)行提前布置。

比如，從全國(guó)熱點(diǎn)挖浙江亮點(diǎn)。錢(qián)報(bào)官微每年除夕堅(jiān)守做春晚。今年節(jié)目單一曝光，編輯組逐條細(xì)摳，注意到浙江姑娘朱潔靜領(lǐng)舞的《碇步橋》，果斷決定內(nèi)文和標(biāo)題都突出浙江元素，推送后很快沖上10萬(wàn)+，被全國(guó)媒體轉(zhuǎn)載。

又如，研究平臺(tái)規(guī)律。潮新聞海外平臺(tái)的受眾偏好人文自然，英文編輯部精編的“廣州大雨中男子給狗狗擋雨”等小切口短視頻收獲了大流量。目前，潮新聞Tiktok 賬號(hào)總點(diǎn)贊量超200 萬(wàn)，單條最高播放突破1700萬(wàn)，位列國(guó)內(nèi)省級(jí)媒體第一。

還有，做大主題策劃。彭清林報(bào)道掀起熱浪后，潮新聞財(cái)經(jīng)中心聯(lián)合小哥節(jié)推出系列策劃，反應(yīng)迅速。主動(dòng)設(shè)置話(huà)題、整合資源，都是將正能量做強(qiáng)做大的有效途徑，策劃小溫暖，豐富大主題。

三、凝聚力

傳播合作中心的目標(biāo)一直是：打造業(yè)務(wù)強(qiáng)、能吃苦、會(huì)戰(zhàn)斗的新媒體隊(duì)伍。我們?cè)诟鱾€(gè)端口人員極致精簡(jiǎn)、經(jīng)常白+黑超負(fù)荷工作的情況下，每天搶速度、拼流量、深挖正能量，保持強(qiáng)大的斗志和凝聚力非常重要。

小哥彭清林報(bào)道，通過(guò)潮新聞多位領(lǐng)導(dǎo)協(xié)同，組建了一個(gè)40 多人的報(bào)道聯(lián)動(dòng)群。不管是傳播合作中心內(nèi)部，還是采編前后道，以及潮新聞各中心，團(tuán)結(jié)一致是強(qiáng)大的生產(chǎn)力。只有想在一起、干在一起、步調(diào)一致，才能形成合力，爭(zhēng)取1+1大于N。