文_曹瑩

杭州第19 屆亞運會是亞洲最高規(guī)格國際綜合性體育賽事，吸引了1.1 萬多名注冊媒體記者的全方位采訪報道。與機(jī)構(gòu)號相比，主持人、記者、評論員的媒體個人號采用的亞運報道方式更加個性化。其中，榮獲“2023 年全國廣播電視媒體融合典型案例”的“中國藍(lán)名嘴”賬號群，全部參與杭州亞運報道。筆者所在的“小強(qiáng)說”賬號報道數(shù)量最多，共發(fā)布170條短視頻和7場直播，網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)10 億，獲贊2500 萬，單條最高播放1.4億，破千萬播放10條，點贊10萬+短視頻14條。

議題預(yù)設(shè)立體傳播

班底是爆款的核心競爭力。個人賬號的班底常采用小而美的搭建方式，欄目架構(gòu)上體現(xiàn)專人、專欄、專注、專業(yè)“四?！保诿接浾咭邉?、采編、拍攝、后期、運營“多能”。杭州亞運會設(shè)有40個大項481 個小項54 個競賽場館共5295 場比賽，報道策劃必須前置，以足夠?qū)Ｗ⒌膽B(tài)度和專業(yè)的水平打造爆款?！靶?qiáng)說”亞運報道小組主要有4人，2位持證記者在前線，2位在后方，背靠頻道融媒體新聞中心50 多人的亞運采編團(tuán)隊。提前2個月創(chuàng)建“小強(qiáng)說亞運”專欄，依托矩陣1100萬粉絲體量，根據(jù)亞運日程標(biāo)記重點賽事，預(yù)設(shè)30多個亞運議題，包含亞運氛圍、限行政策、火炬接力、文明亞運、開閉幕式、重點賽事、選手故事等。

爆款的大流量不僅體現(xiàn)在單一賬號的攪動力，還需要盤活更多IP 矩陣，立體拓展傳播力和影響力。如何實現(xiàn)“廣電名嘴”跨屏、多屏、混屏制播？“小強(qiáng)說”采用“統(tǒng)一制作+多平臺分發(fā)”的制播方式，建立“頻道終端+集團(tuán)平臺+外部大號”三位一體傳播格局，主動鏈接多個政府機(jī)構(gòu)，深度耦合8大媒體IP 矩陣，發(fā)布平臺包括人民日報3 端、Z 視介、中國藍(lán)新聞、美麗浙江、亞組委官方賬號矩陣等。如“小強(qiáng)說”和浙江省文明辦合作推出“小強(qiáng)走進(jìn)亞運文明驛站”特輯，結(jié)合148 萬亞運城市志愿者工作，邀請彭清林和最美人墻團(tuán)隊發(fā)布4 條短視頻，累計觀看1035 萬?！靶?qiáng)說”與浙江省市交管局合作，共發(fā)布“亞運交通”短視頻17條，播放量4320萬，其中《杭州實行“單日單號、雙日雙號”通行》播放量830萬，轉(zhuǎn)發(fā)8萬。

研判爆點講好故事

對爆點的精準(zhǔn)預(yù)判是引信，對同一熱點的高頻多發(fā)是引爆的蓄能。亞運期間，全紅嬋以精湛的跳水技術(shù)和獨特的個人魅力成為當(dāng)之無愧的“頂流”。但如何讓我們對全紅嬋的報道成為爆款？“小強(qiáng)說”主要做兩點：第一，對同一熱點高頻多發(fā)，蓄勢增能。在億級爆款發(fā)布之前，賬號已經(jīng)累計發(fā)布全紅嬋和陳芋汐雙人預(yù)賽決賽、單人預(yù)賽3 場賽事共15 條短視頻，在賬號儲備了對該話題的2.6億播放量和410萬點贊量，這些數(shù)據(jù)是億級引爆的蓄能。第二，現(xiàn)場預(yù)判爆點，精準(zhǔn)把握。決賽前，小強(qiáng)詳細(xì)分析了全紅嬋和陳芋汐5 跳差異和比分走向，預(yù)判“兩人決賽將不分伯仲，冠軍懸念感強(qiáng)”這一爆點。決賽中，小強(qiáng)配合跳水動作卡著分秒貼著畫面解說每一跳，錄制時采用一鏡到底運鏡方式精準(zhǔn)捕捉全紅嬋、評委、觀眾及小強(qiáng)本人的真實反應(yīng)，從制作、審核到發(fā)布僅用時5分鐘。爆款《全紅嬋第二跳全場10 分》發(fā)布24 小時獲贊254萬，播放量激增到1.4 億，其中抖音單平臺播放量1.1億，視頻號和快手播放量均破千萬，這也成為“全紅嬋決賽第二跳”全網(wǎng)播放量最多、發(fā)布最快、影響力最大的個人號短視頻。

好故事是爆款的最大保障。什么是好故事？怎么講好故事？以人為中心，以人為根本，抓住人在困境中能體現(xiàn)生命價值的瞬間。“小強(qiáng)說亞運”合集中點贊10萬+的14條爆款人物的閃光瞬間分別是：全紅嬋7 個10 分、全紅嬋陳芋汐雙人跳水奪冠、中國女籃王思雨絕殺、中國女排決賽勝日本、丘索維金娜不老傳奇、中國女足16∶0大勝蒙古、首金鄒佳琪邱秀萍、開幕式引導(dǎo)員笑容背后的淚水。其中中國女籃這條爆款《還剩13 秒，中國隊和日本隊72∶72 打平》播放量4360萬，獲贊35萬，榮登抖音全國熱榜TOP9，抓的就是10月5日晚決賽現(xiàn)場最后賽點王思雨絕殺瞬間，小強(qiáng)流暢的口語即興表達(dá)加上扣人心弦的真情實感，打動萬千網(wǎng)友。

真實是好故事的基石，也是爆款的情感基礎(chǔ)。9月23日亞運會開幕當(dāng)天，“小強(qiáng)說”用紀(jì)錄片《綻放》中引導(dǎo)員訓(xùn)練的淚水汗水為線索講述了開幕式引導(dǎo)員笑容背后的故事，發(fā)布短視頻《杭州亞運會綻放的背后是汗水》播放量1411 萬。網(wǎng)友評論“3 年沒有見到我女兒了，能為杭州亞運盡力就行，第一個引導(dǎo)員就是我女兒”“幾個月的練習(xí)，每天到凌晨兩三點，所有的辛苦都是為了今天的光彩呈現(xiàn)，女兒加油，所有的一切都值得”。視頻與留言融合在一起，巨大的情感共鳴成為爆款的發(fā)酵劑。

技術(shù)定制運營升級

亞運報道中，短視頻記者都是以手機(jī)代替攝像機(jī)、自拍桿代替三腳架、羅德小蜜蜂代替手持話筒、現(xiàn)場出鏡代替后期配音、剪映代替非編機(jī)器、微信群審片、賬號直傳……只要能快，一秒也爭。“小強(qiáng)說”的拍攝、剪輯、審核、發(fā)布、運營和直播設(shè)備僅為1 臺手機(jī)，款型以Iphone 14 Pro為主。傳輸和發(fā)布依靠場館無線網(wǎng)絡(luò)和三大通信運營商的手機(jī)雙卡5G?！靶?qiáng)說”團(tuán)隊還定制了“移動背包式聚合路由器”。短視頻現(xiàn)場制播有多快？舉個例子，9月22日晚在杭州臨平體育中心中國女足對蒙古女足比賽現(xiàn)場，90 分鐘球賽“小強(qiáng)說”共發(fā)布11條短視頻，其中爆款《16∶0！中國女足大勝蒙古》播放量達(dá)到1165萬。

自主標(biāo)識和版權(quán)清晰是爆款的護(hù)甲?！靶?qiáng)說亞運”采用整體包裝，平面設(shè)計包括LOGO、合集封面、直播間背景板、桌牌、防水貼、海報模板、直播封面等。短視頻包裝采用統(tǒng)一的標(biāo)題條、字體和話題詞#小強(qiáng)說亞運，主持人小強(qiáng)出鏡服裝為ZMG 文化T 恤，定制與IP 形象統(tǒng)一的“小強(qiáng)運動”“小強(qiáng)火炬手”樹脂玩偶盲盒等作為融媒互動禮物?！靶?qiáng)說亞運”因嚴(yán)格遵守亞運版權(quán)規(guī)定，標(biāo)識鮮明，版權(quán)清晰，再加上各個平臺對原創(chuàng)保護(hù)到位，最大程度打擊盜版及賬號搬運，保護(hù)爆款傳播價值。

無運營、不傳播。短視頻運營面對兩大挑戰(zhàn)：算法人工雙重審核機(jī)制、推薦機(jī)制。如何讓視頻順利通過平臺審核機(jī)制，絲滑進(jìn)入各級流量池，并引爆熱點？亞運會期間，平臺都設(shè)有亞運專屬扶持項目，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也有熱榜推薦機(jī)制。例如抖音推出#亞運V課堂#亞運最前線，微博推出#亞運觀察團(tuán)，快手推出#上場吧亞運健兒#亞運快知道，微信視頻號推出#騰訊亞運·杭州亞運會等流量扶持項目。對個人號來說，熱點共建、大號聯(lián)動都可實現(xiàn)傳播效果的乘法效應(yīng)。例如“小強(qiáng)說”短視頻《致敬熱愛，48 歲傳奇名將丘索維金娜再戰(zhàn)杭州亞運會》在抖音提詞#丘媽的不老傳奇唯有熱愛和堅持，榮登全國熱搜榜TOP5，播放量1450萬，獲贊18萬。