孫新悅，高 星，2，3*，許晨燁

（1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院，石家莊 050061；2.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)河北省社會(huì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展地理信息大數(shù)據(jù)平臺(tái)，石家莊 050061；3.城鄉(xiāng)融合發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心，石家莊 050061）

0 引言

脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的全面勝利，標(biāo)志著我們黨在團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)人民創(chuàng)造美好生活、實(shí)現(xiàn)共同富裕的道路上邁出了堅(jiān)實(shí)的一大步，意味著全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興成為“三農(nóng)”工作的重中之重[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，直播營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式漸漸進(jìn)入到大眾的視野里。這種營(yíng)銷(xiāo)方式可以讓銷(xiāo)售者借助電商直播平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行零距離互動(dòng)，向消費(fèi)者面對(duì)面介紹和推薦產(chǎn)品的特性，同時(shí)還可以為消費(fèi)者解答其對(duì)產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題的疑惑，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解。新冠肺炎疫情期間，直播營(yíng)銷(xiāo)被更多地應(yīng)用到了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售之上，使其成為脫貧攻堅(jiān)全面勝利的重要推力。但在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)仍存在著諸多問(wèn)題，如農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不健全、農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌經(jīng)營(yíng)、農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏、農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容缺乏亮點(diǎn)等。因此，為使其能繼續(xù)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施中發(fā)揮作用，基于農(nóng)產(chǎn)品線上直播營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題提出相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策，不僅可以在一定程度上解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，還可以有效促進(jìn)扶貧助農(nóng)的長(zhǎng)久發(fā)展，對(duì)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要意義。

學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷(xiāo)的研究多從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略兩個(gè)角度出發(fā)。一方面，深入分析了農(nóng)產(chǎn)品社群直播互動(dòng)信息和主播特征對(duì)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理[2-3]。另一方面，分析特色農(nóng)產(chǎn)品在直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，提出了創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)策略[4]；于數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能作用下分析了農(nóng)產(chǎn)品直播電商營(yíng)銷(xiāo)策略[5]?？偠灾?，現(xiàn)有研究多是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上直播營(yíng)銷(xiāo)模式的探討與研究。因此，本文分析農(nóng)產(chǎn)品線上直播營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀，總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品線上直播營(yíng)銷(xiāo)模式的不足，并以此提出相應(yīng)的對(duì)策與建議，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀分析

有研究結(jié)果表明，相對(duì)于未參與電商的農(nóng)戶，參與電商的農(nóng)戶人均凈收入增加33.4%-39%，采用不同的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式對(duì)農(nóng)戶增收效應(yīng)具有顯著異質(zhì)性，其中網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式的增收效應(yīng)最大，而直播營(yíng)銷(xiāo)就是一種網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式[6]。因此，本文基于農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)模式存在的優(yōu)勢(shì)以及直播營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)有模式兩個(gè)角度，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)模式的類(lèi)型

1.1.1 生產(chǎn)商直播模式

生產(chǎn)商直播模式是一種由產(chǎn)品供給方在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地進(jìn)行直播售賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)方式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式的特點(diǎn)是便捷、成本低、技術(shù)水平低、可信度高。短視頻平臺(tái)的門(mén)檻低，只需滿足相應(yīng)的要求就可以直播帶貨。主播多由農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售者擔(dān)任，他們只需要一部手機(jī)和一個(gè)三角支架就可進(jìn)行直播售賣(mài)，不需要很高的技術(shù)水平，原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境就可以成為直播背景。2021年2月2日，靈寶市電子商務(wù)公共服務(wù)中心組織當(dāng)?shù)赜忻拇宀ピ谏a(chǎn)基地為靈寶蘋(píng)果代言，通過(guò)拼多多和抖音等各大直播平臺(tái)銷(xiāo)售靈寶蘋(píng)果，1200多單蘋(píng)果售賣(mài)一空，銷(xiāo)售額8萬(wàn)余元[7]。

1.1.2 職業(yè)主播直播模式

職業(yè)主播直播模式是指具有一定直播經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，并且具有一定的粉絲基礎(chǔ)的專(zhuān)業(yè)人員或團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播帶貨的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。這一類(lèi)主播不僅具有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和更具技巧性的話術(shù)，同時(shí)還具備龐大的粉絲團(tuán)作支撐，使他們?cè)谶M(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)中，能夠更快、更穩(wěn)地賣(mài)出更高的銷(xiāo)售額。并且，他們通常會(huì)為粉絲爭(zhēng)取優(yōu)惠券或折扣，即便價(jià)格較低，但眾多的流量可以一定程度上提高農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。以廣西靈山縣的網(wǎng)紅“巧婦9妹”為例，具有千萬(wàn)級(jí)粉絲的她在多家電商平臺(tái)開(kāi)通銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售荔枝、沃柑等縣域特色農(nóng)產(chǎn)品，2020年農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量高達(dá)800多萬(wàn)斤[8]。

1.1.3 官員直播模式

2019年初出現(xiàn)了由官員直播助農(nóng)的一種新的直播營(yíng)銷(xiāo)模式，直至新冠疫情期間，這種官員直播助農(nóng)的現(xiàn)象才蔚然成風(fēng)。官員直播帶貨是地方政府治理理念創(chuàng)新的體現(xiàn)，有助于促進(jìn)脫貧攻堅(jiān)，推動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)程。這類(lèi)主播的身份比較特殊，在群眾心中具有權(quán)威性和公信力，深受廣大消費(fèi)者的信賴，而消費(fèi)者大多也會(huì)對(duì)他們所帶的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，大大提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額?？焓帧鞍俪强h長(zhǎng)直播助力”廣西專(zhuān)場(chǎng)，3場(chǎng)直播吸引1296萬(wàn)人觀看，下單量超過(guò)17萬(wàn)，6縣總銷(xiāo)售額突破458萬(wàn)元[9]。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)劣特征

2.1 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)模式存在的優(yōu)勢(shì)

2.1.1 營(yíng)銷(xiāo)成本較低

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)商為了提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，大多會(huì)面向全國(guó)各地進(jìn)行銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)方式多元化。這樣不僅會(huì)產(chǎn)生大量的營(yíng)銷(xiāo)成本，往往還由于農(nóng)產(chǎn)品保鮮時(shí)間短而產(chǎn)生商品滯銷(xiāo)問(wèn)題，銷(xiāo)售者會(huì)承受大量的經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式下，農(nóng)戶們?cè)谶\(yùn)輸和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品過(guò)程中都會(huì)消耗大量的體力。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，銷(xiāo)售者為推銷(xiāo)產(chǎn)品需要對(duì)每一位顧客不斷地重復(fù)講解產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且交易雙方往往通過(guò)講價(jià)還價(jià)的方式達(dá)成交易，直接定價(jià)的情況極少出現(xiàn)。這個(gè)過(guò)程消耗了農(nóng)戶大量的體力成本。而直播營(yíng)銷(xiāo)的方式不受時(shí)間地區(qū)的限制，農(nóng)戶通過(guò)直播可以與全國(guó)各地的消費(fèi)者建立溝通的橋梁，這不僅相對(duì)降低了交通運(yùn)輸成本，還在一定程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題。同時(shí)，農(nóng)戶可以直接在農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，一對(duì)多推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，而且農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格固定，消費(fèi)者只需按價(jià)格付費(fèi)即可，不用進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，節(jié)省了人力、體力和時(shí)間成本。

2.1.2 天氣因素的制約較小

天氣情況的好壞不僅影響農(nóng)產(chǎn)品的種植，還影響農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸和售賣(mài)。由于農(nóng)產(chǎn)品保鮮時(shí)間短，運(yùn)輸技術(shù)不夠完備，再加上天氣因素的影響，運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品可能就會(huì)腐壞，造成不小的經(jīng)濟(jì)損失。在售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，天氣也會(huì)給銷(xiāo)售者帶來(lái)不便。而直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于天氣狀況不好時(shí)，農(nóng)戶可以選擇在家中進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，待天氣轉(zhuǎn)晴再及時(shí)發(fā)貨。

2.1.3 消費(fèi)者滿意度較高

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費(fèi)者往往依據(jù)銷(xiāo)售者的介紹和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行初步了解。有些銷(xiāo)售者為了達(dá)到自己的目的會(huì)采用一些不厚道的手段來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，比如對(duì)自己的產(chǎn)品夸大其詞、給產(chǎn)品進(jìn)行美觀的包裝等等，這樣以來(lái)，消費(fèi)者受騙的可能性就會(huì)增加。而直播營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，銷(xiāo)售者可以將產(chǎn)品面對(duì)面介紹給消費(fèi)者，交易雙方可以通過(guò)彈幕交流，消費(fèi)者能更好地了解產(chǎn)品。為了提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，銷(xiāo)售者會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地進(jìn)行直播，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和生長(zhǎng)狀態(tài)，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題

2.2.1 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不健全

直播營(yíng)銷(xiāo)作為脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的新型模式，要想最大限度地發(fā)揮其作用，就應(yīng)該建立一條完整且高效的供應(yīng)鏈，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需要。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)復(fù)雜的體系，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到包裝，從線上營(yíng)銷(xiāo)到線下運(yùn)輸，需要農(nóng)戶、電商平臺(tái)、運(yùn)輸企業(yè)三方的積極參與和配合。然而，電商平臺(tái)和物流運(yùn)輸企業(yè)兩方的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施發(fā)展并不樂(lè)觀。在電商平臺(tái)方面，農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺(tái)忽視了農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)及相關(guān)配套服務(wù)的提供，售后客戶服務(wù)質(zhì)量較低，客戶滿意度低下。個(gè)別直播電商平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容審查不嚴(yán)，存在直播內(nèi)容造假現(xiàn)象。在物流運(yùn)輸方面，由于許多農(nóng)戶過(guò)于注重農(nóng)產(chǎn)品的直播營(yíng)銷(xiāo)，而忽略了農(nóng)產(chǎn)品的線下運(yùn)輸，農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)損壞變質(zhì)問(wèn)題，導(dǎo)致到手產(chǎn)品與消費(fèi)者的預(yù)期嚴(yán)重不符，降低消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。且物流公司在農(nóng)村的覆蓋率低，物流運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，冷鏈技術(shù)普及不足，這制約了農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸服務(wù)的發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展增加了難度。

2.2.2 農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌經(jīng)營(yíng)

一個(gè)產(chǎn)品的品牌價(jià)值正是消費(fèi)者得以保持粘性的關(guān)鍵。由于農(nóng)產(chǎn)品是未經(jīng)過(guò)加工或只經(jīng)過(guò)初加工的初級(jí)產(chǎn)品，它們的可替代性高，消費(fèi)者往往會(huì)選擇有品牌的產(chǎn)品，因此沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。一方面，農(nóng)戶普遍品牌意識(shí)淡薄，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃不夠明確，農(nóng)產(chǎn)品缺乏重要標(biāo)識(shí)度。倘若消費(fèi)者想要二次購(gòu)買(mǎi)以前通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品，但由于此農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有品牌，消費(fèi)者就很難尋到此產(chǎn)品。另一方面，我國(guó)部分農(nóng)產(chǎn)品借助區(qū)域品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力，例如富崗蘋(píng)果、五常大米、吐魯番葡萄等等，它們?cè)谑袌?chǎng)中具備明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，農(nóng)產(chǎn)品如果不打造自己的品牌，那么在市場(chǎng)中很難站穩(wěn)腳跟。

2.2.3 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏

農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的最主要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是營(yíng)銷(xiāo)，而要想獲得超額的銷(xiāo)售量，主播的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和話術(shù)技巧是十分關(guān)鍵的?，F(xiàn)如今，農(nóng)產(chǎn)品直播的主播往往都是農(nóng)戶本身或者委托“網(wǎng)紅”作為主播。對(duì)農(nóng)戶而言，他們大多缺少基本的營(yíng)銷(xiāo)技巧，也不具備過(guò)人的口才，在農(nóng)產(chǎn)品直播中直播內(nèi)容單一，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足。如果農(nóng)戶選擇委托職業(yè)“網(wǎng)紅”主播，則需要支付高額的委托金，但個(gè)體農(nóng)戶大多生活條件一般，不足以支付委托費(fèi)用。此外，引進(jìn)具備直播營(yíng)銷(xiāo)的技巧經(jīng)驗(yàn)又對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工有所了解的復(fù)合型人才，部分農(nóng)戶同樣無(wú)法承擔(dān)引進(jìn)人才的費(fèi)用。直播營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏，也是制約農(nóng)村直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要因素。

2.2.4 農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容缺乏亮點(diǎn)

優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容是吸引更多消費(fèi)者、增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容相似度大，缺乏創(chuàng)新性思路，對(duì)消費(fèi)者的吸引力低。農(nóng)戶作為主播時(shí)，直播的內(nèi)容多以農(nóng)產(chǎn)品的采摘、展示、試吃并介紹味道和口感為主。直播的地點(diǎn)多為田間地頭和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地，這些地方大多并不美觀，且大多數(shù)農(nóng)戶在畫(huà)面質(zhì)感、拍攝角度等方面不具備一流的拍攝技巧，致使其拍攝效果不佳，不能給消費(fèi)者帶來(lái)極佳的體驗(yàn)。同樣，由網(wǎng)紅、明星主導(dǎo)的直播內(nèi)容往往會(huì)引起消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)，這種狂歡式的消費(fèi)方式更加容易降低消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的新鮮感。雖然前者的直播內(nèi)容便于新手農(nóng)戶上手直播，后者會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)一時(shí)的滿足，但都容易引起消費(fèi)者審美的疲勞。這樣的直播內(nèi)容無(wú)法與多元化的市場(chǎng)需求相匹配，不利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[8]。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)化建議

3.1 完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施

政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)相互協(xié)作和配合，共同完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。一方面，政府應(yīng)該鼓勵(lì)電商平臺(tái)建立農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系，完善農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)售后應(yīng)急處理機(jī)制，并且應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)行為的監(jiān)管力度，完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)與直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的法律宣傳力度，依法懲處直播營(yíng)銷(xiāo)違法行為，盡快頒布有助農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的有效政策。另一方面，政府應(yīng)該加速農(nóng)村現(xiàn)代智慧物流體系建設(shè)，支持郵政快遞業(yè)、供銷(xiāo)合作社等向鄉(xiāng)村物流網(wǎng)絡(luò)延伸，推進(jìn)村級(jí)電商服務(wù)點(diǎn)建設(shè)[10]。此外，物流企業(yè)應(yīng)該加大與政府相關(guān)政策的配合力度，抓住冷鏈物流行業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇，主動(dòng)將冷鏈物流技術(shù)帶到農(nóng)村落地生根，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性總結(jié)運(yùn)輸經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取早日給消費(fèi)者交上一份滿意的答卷。

3.2 打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌

為打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，要從質(zhì)量、包裝以及品牌文化三方面入手。首先，如何確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的根本問(wèn)題。農(nóng)戶應(yīng)該著手建立專(zhuān)業(yè)、高效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分類(lèi)和分級(jí)系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供質(zhì)量保障。其次，做好農(nóng)產(chǎn)品的“表面功夫”是打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要一步。農(nóng)戶應(yīng)發(fā)揮自主創(chuàng)新能力開(kāi)發(fā)新型包裝，做到精美但不華麗，綠色但不低劣。最后，挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌背后的文化內(nèi)涵是打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵要素。農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情相生相息，將農(nóng)產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)氐奈幕叵嘟Y(jié)合，利于打造優(yōu)質(zhì)的差異化農(nóng)產(chǎn)品品牌。此外，還可以利用地理信息系統(tǒng)（ArcGIS）以及地理集中指數(shù)等方法對(duì)不同地域和不同類(lèi)型農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域劃分。具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品往往自帶品牌效應(yīng)，具備更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能夠帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.3 加大人才培養(yǎng)，建設(shè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)

基層政府應(yīng)為培育農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)人才貢獻(xiàn)主要力量。一方面，政府應(yīng)大力引進(jìn)專(zhuān)業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)人才，鼓勵(lì)在外就業(yè)的大學(xué)生、專(zhuān)業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)人才返鄉(xiāng)幫助農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)生意，為返鄉(xiāng)人才提供優(yōu)質(zhì)的待遇，同時(shí)，政府也要鼓勵(lì)農(nóng)戶們走出農(nóng)村，帶回先進(jìn)的直播營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，提高農(nóng)戶的整體素質(zhì)。另一方面，政府應(yīng)組織“專(zhuān)業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)人才下鄉(xiāng)”志愿活動(dòng)，請(qǐng)志愿者授予農(nóng)戶專(zhuān)業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)技巧與理念，并宣講相關(guān)的法律知識(shí)，增強(qiáng)新農(nóng)戶的守法意識(shí)。政府還應(yīng)鼓勵(lì)建設(shè)專(zhuān)業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，讓農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)更便捷、更高效。常言道：“授之以魚(yú)不如授之以漁”，幫助農(nóng)戶們學(xué)習(xí)新的技術(shù)才會(huì)讓新農(nóng)村建設(shè)得到可持續(xù)性發(fā)展。

3.4 優(yōu)化直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

首先，將農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容與人的故事相結(jié)合，講述其中農(nóng)產(chǎn)品存在的意義和價(jià)值。挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，以情動(dòng)人，增加直播內(nèi)容的趣味性和差異性，讓消費(fèi)者得到與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。其次，將直播內(nèi)容與鄉(xiāng)村美麗的自然環(huán)境相結(jié)合，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。農(nóng)戶可以借助直播將農(nóng)產(chǎn)品所在地的山水田園、特色風(fēng)味、古老建筑等鄉(xiāng)村面貌展示出來(lái)，讓更多的人主動(dòng)了解和觀賞美麗的鄉(xiāng)村環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展。最后，借助新技術(shù)，提高直播內(nèi)容質(zhì)量。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)的發(fā)展，它們已被廣泛應(yīng)用到了直播平臺(tái)中，平臺(tái)借助這些技術(shù)可以準(zhǔn)確分析與預(yù)測(cè)出用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容的偏好，提供最符合消費(fèi)者心理預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)策略，增加消費(fèi)者粘性。

4 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)隨著短視頻平臺(tái)的興起，直播電商成為了一種新興的銷(xiāo)售渠道，使農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)得以快速發(fā)展。本文借鑒國(guó)內(nèi)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)文獻(xiàn)，分析了農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀，找出制約農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)發(fā)展的因素，提出相應(yīng)的針對(duì)性優(yōu)化策略，最后得出以下結(jié)論：

（1）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不健全，政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)相互協(xié)作和配合，共同完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。

（2）農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌經(jīng)營(yíng)，農(nóng)戶要做到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障，發(fā)揮自主創(chuàng)新能力開(kāi)發(fā)新型包裝，挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌背后的文化內(nèi)涵，以此打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（3）農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏，基層政府應(yīng)大力引進(jìn)專(zhuān)業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)人才，鼓勵(lì)農(nóng)戶走出農(nóng)村學(xué)習(xí)先進(jìn)的直播營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，鼓勵(lì)建設(shè)專(zhuān)業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

（4）農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容缺乏亮點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容應(yīng)與人的故事、鄉(xiāng)村美麗的自然環(huán)境相結(jié)合，直播平臺(tái)還應(yīng)熟練應(yīng)用新技術(shù)以此優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容，增加消費(fèi)者粘性。

此研究為農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒，對(duì)推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)以及實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要意義。本文雖然取得了一定的研究成果，但由于研究時(shí)間的限制以及筆者能力有限，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系方面和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控方面的研究不夠深入，還需進(jìn)一步研究和探討。