郭藝　屈博洋

你有多久沒吃過黃燜雞米飯了？

黃燜雞米飯自2013年開始在全中國的大街小巷里遍地開花，但十年過去后，這有肉有菜有飯、十幾塊錢就能飽餐一頓的慰藉，似乎開始“銷聲匿跡”了。

比如頭部品牌楊銘宇黃燜雞米飯的北京首店目前已尋不到蹤跡。在DT財(cái)經(jīng)出品的《打工人心中的“快餐之王”》調(diào)查中，黃燜雞米飯不僅輸給了吉野家，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蘭州拉面、沙縣小吃以及楊國福、張亮麻辣燙等快餐連鎖品牌，更不用說和麥當(dāng)勞、肯德基相提并論了。

黃燜雞米飯作為曾經(jīng)席卷快餐界的超級品類，如今是怎么了？

在上世紀(jì)30年代，黃燜雞是濟(jì)南老字號餐廳“福泉居”的一道招牌菜，并在之后的數(shù)十年間，以香雞煲、神仙雞等別稱不斷出現(xiàn)在濟(jì)南大大小小的餐館中。

被山東人熟知的這道家鄉(xiāng)味，在2011年被“福泉居”的后人楊曉路改良，并與高速發(fā)展的快餐經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)：黃燜雞和米飯搭配在一起，就是快餐品牌楊銘宇黃燜雞米飯。截至目前，它依舊是黃燜雞米飯品類中的第一。

鼎盛時(shí)期的黃燜雞米飯動(dòng)輒數(shù)萬家店，頭部品牌還出海到美國、日本、新加坡、澳大利亞等國，但如今風(fēng)光不再。

據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，黃燜雞米飯的門店數(shù)總計(jì)僅有不足7000家。有規(guī)?；钠放浦挥腥遥?514家門店的楊銘宇黃燜雞米飯、476家門店的潤仟祥黃燜雞米飯、462家門店的膳當(dāng)家黃燜雞米飯——后兩者，或許多數(shù)人都沒聽過。

黃燜雞米飯?jiān)?jīng)的火爆，首先是占據(jù)了品類優(yōu)勢。楊銘宇黃燜雞米飯北京門店的店主告訴《中國新聞周刊》，一方面魯菜本身就是八大菜系之首，是大江南北都能夠接受的口味，另一方面雞肉有著幾乎沒有禁忌的廣泛接受度。其次，比起蘭州拉面、沙縣小吃，有菜有肉有主食的黃燜雞米飯更接近豐富且營養(yǎng)均衡的一頓正餐，量大管飽且價(jià)格實(shí)惠，讓忙碌的上班族獲得一種“我有在好好吃飯”的感受。

當(dāng)然，黃燜雞米飯的遍地開花更勝在了商業(yè)邏輯上。曾有加盟店主表示，黃燜雞米飯的烹飪技術(shù)僅需半天就能掌握，甚至不需要專業(yè)廚師，所有的原料、醬料都是統(tǒng)一配送到店中。一份黃燜雞米飯的純利潤接近50％。即便不選擇加盟，也可以花300元購買“函授教程”，其中包括烹飪方法、醬料秘制方法等，可以自行開店。

技術(shù)門檻足夠低的黃燜雞米飯還有著較高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。疫情期間，線下門店可以輕松把重心轉(zhuǎn)移到外賣上。楊銘宇黃燜雞米飯店主表示，疫情對生意的影響不大，某些門店的關(guān)閉并非因?yàn)榻?jīng)營問題，而是房屋產(chǎn)權(quán)等不可抗力。

看起來“集萬千優(yōu)勢于一身”的黃燜雞米飯，由盛轉(zhuǎn)衰的答案，或許是“飽和”。

有人戲言，黃燜雞的開店邏輯則是：當(dāng)一個(gè)人開了一家生意很好的黃燜雞米飯店鋪，就會(huì)有第二家、第三家門店出現(xiàn)，直到黃燜雞商家無利可圖、直到消費(fèi)者們吃膩。在地大物博、餐飲品類極大豐富的中國，人們對于黃燜雞米飯的興趣能堅(jiān)持多久呢？

黃燜雞米飯或許沒有消失，而是進(jìn)入了平穩(wěn)期。據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，黃燜雞米飯品類中排第一的楊銘宇黃燜雞米飯，新開門店量的鼎盛時(shí)期在2016年，最近三年則逐年遞減，小高峰在2020年。企查查上的數(shù)據(jù)也顯示，在目前正常營業(yè)的黃燜雞米飯企業(yè)中，開業(yè)5～10年間的企業(yè)占比最多，超過40％，最近一年開業(yè)的店僅占11.6％。

沒有消失的黃燜雞，都去哪兒了？如今打開外賣軟件，賣黃燜雞的不僅有楊銘宇、潤仟祥等多個(gè)連鎖品牌，在大食代外賣檔口也有多家無品牌名的黃燜雞店鋪，甚至在南城香、真功夫等品牌餐館中它也作為一道菜出現(xiàn)。一些砂鍋米線店、麻辣燙店、排骨飯店菜譜中也出現(xiàn)了黃燜雞米飯，或許對這些小吃店的廚師來說，做一頓黃燜雞不是難事。

答案已經(jīng)有些明了：黃燜雞米飯并不是消失了，而是由一家以此為大單品集中開店的“黃燜雞店鋪”，慢慢作為一道簡單易做的家常菜分流到不同的餐館里。而它的定位，依然是一道低價(jià)的家常菜。

曾經(jīng)常見于街頭巷尾的黃燜雞米飯門店。圖/視覺中國

既然黃燜雞米飯還在，并且在不同的地方遍地開花，為什么我們總覺得它變少了，不火了，甚至是消失了？

如果在百度地圖北京搜索“楊銘宇黃燜雞米飯”，可以粗略地看到大多數(shù)店鋪集中在三四環(huán)甚至更遠(yuǎn)的郊區(qū)地帶。換句話說，黃燜雞在城市白領(lǐng)打工人的午餐菜單里淡出了，因此會(huì)覺得“變少了”。

黃燜雞遠(yuǎn)離城市核心地帶的“遠(yuǎn)遷”，固然有著成本租金壓力、受眾人群變化等考量，但也有自身發(fā)展不利的問題。不穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者吐槽的重災(zāi)區(qū)。本來，黃燜雞米飯應(yīng)該憑借“雞肉要嫩、湯汁要醇、米飯要晶瑩剔透”拿下消費(fèi)者，但無奈“千店千面”——同樣是20元一份，這家店給七八塊足量雞肉，另一家就變成土豆和辣椒的主場；這家用的是肥嫩的雞腿肉，那家卻用柴且老的雞胸肉，再換了一家直接吃到拉肚子；也有人不滿某家黃燜雞為預(yù)制菜調(diào)料包制作，認(rèn)為“沒有鍋氣不新鮮”。吃不同的店鋪如同開盲盒，用來形容粗放式發(fā)展的黃燜雞店鋪再準(zhǔn)確不過。

不再吃黃燜雞的打工人，用諸多快餐品牌的低價(jià)套餐補(bǔ)了位：麥當(dāng)勞會(huì)員日套餐，肯德基“瘋狂星期四”優(yōu)惠菜單，還有永和大王、南城香等地域性連鎖快餐——價(jià)格差不多，口味卻要比多年不變的黃燜雞豐富得多。

此外，與沙縣小吃、蘭州拉面甚至煎餅等“自己在家做起來很麻煩，只能去外面買”的小吃相比，黃燜雞類似紅燒雞塊，制作門檻較低，食材常見，簡單易學(xué)。在餐館點(diǎn)一份黃燜雞米飯的食客臉上寫滿了“趕時(shí)間充個(gè)饑”，除此之外，很難給出其他理由。

另外，擁有地域背景對小吃很重要。沙縣小吃、蘭州牛肉面、桂林米粉背后都有傳統(tǒng)地域飲食文化在撐腰，唯獨(dú)黃燜雞米飯顯得格外單薄——雖然它起源于濟(jì)南的一道菜，但是幾乎鮮有人知。

地域小吃若想向規(guī)范化、品牌化和規(guī)模化發(fā)展，乃至在全國站穩(wěn)腳跟，具有地方政府官方機(jī)構(gòu)的支持事半功倍。例如蘭州市政府打造了蘭州牛肉拉面認(rèn)證平臺，用來保護(hù)傳統(tǒng)的蘭州牛肉拉面的制作技藝。沙縣小吃有沙縣政府助力鋪向全國，組成國資企業(yè)后，借助資本力量收編整改散落在外的小吃店。桂林米粉也成立了協(xié)會(huì)，以請專家來建立桂林米粉的技術(shù)、管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。天津煎餅果子、揚(yáng)州炒飯、武漢熱干面，也同樣有相關(guān)協(xié)會(huì)發(fā)布統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以有意識地保護(hù)和扶持地方小吃發(fā)展。但“無依無靠”的黃燜雞基本是孤軍奮戰(zhàn)，整個(gè)品類在發(fā)展過程中尤其隨意和粗放。

沒有規(guī)范化發(fā)展的后果，是難以形成有影響力的品牌，品類升級更無從談起。當(dāng)其他產(chǎn)品如牛肉面、中式糕點(diǎn)、麻辣燙等“傳統(tǒng)街邊小吃”都在品牌化以及升級重做，原地踏步的黃燜雞米飯必然落于人后。

想要品牌升級并不容易。連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和君咨詢合伙人文志宏表示，“這是一個(gè)系統(tǒng)化的過程，要在品牌形象、門店體驗(yàn)、門店環(huán)境、服務(wù)產(chǎn)品等各方面都系統(tǒng)加強(qiáng)。”而這里面的每一項(xiàng)，黃燜雞米飯都有很長的路要走。

但它并不見得沒有出路。黃燜雞多汁味足，葷素搭配的特點(diǎn)證實(shí)了它足以實(shí)現(xiàn)快餐化，再加上雞這個(gè)品類有著極強(qiáng)的供應(yīng)鏈賽道，黃燜雞米飯品牌要實(shí)現(xiàn)大批量連鎖化經(jīng)營不難，在品牌規(guī)模優(yōu)勢下更能把成本降低。

物美價(jià)廉吃得飽永遠(yuǎn)是消費(fèi)者對快餐的訴求。這可能就是曾經(jīng)被愛過，后來被忘記的黃燜雞米飯未來的機(jī)會(huì)所在。