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“特斯拉化”的中國(guó)式營(yíng)銷

2023-04-02 03:03:56金丹金煥民
銷售與市場(chǎng)·管理版 2023年4期
關(guān)鍵詞:性價(jià)比降價(jià)跨國(guó)公司

金丹 金煥民

特斯拉既是新能源汽車行業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和品牌領(lǐng)先者,也是汽車行業(yè)的新進(jìn)入者,既要帶領(lǐng)行業(yè)與傳統(tǒng)汽車巨頭分切市場(chǎng)存量,又要帶領(lǐng)行業(yè)拓展新能源汽車在全球市場(chǎng)的增量,同時(shí),還要確保自身在技術(shù)、產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位。

特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐值得我們認(rèn)真探討。

如果說特斯拉在營(yíng)銷上除了科技優(yōu)勢(shì),還有其他鮮明特點(diǎn)的話,那一定是成本低、持續(xù)降價(jià)。它不僅是唯一一個(gè)售價(jià)在中國(guó)市場(chǎng)比發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)更低的跨國(guó)公司,還是一個(gè)在企業(yè)初創(chuàng)期就公開打出讓所有顧客“買得起、樂得買”的跨國(guó)公司,這種訴求與中國(guó)式營(yíng)銷異曲同工。

新能源汽車在全球市場(chǎng)終將全面普及,面對(duì)這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng),特斯拉的目標(biāo)是2030年實(shí)現(xiàn)銷售2000萬輛。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既有全球所有汽車產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)巨頭,也有雄心勃勃、勢(shì)在必行的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者。

1.志在對(duì)傳統(tǒng)汽車巨頭完成彎道超車,這一直也是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略訴求。

2022年,特斯拉全球交付量為131萬輛,同比增長(zhǎng)40%,但未達(dá)到馬斯克定下的150萬輛的目標(biāo)。與其形成鮮明對(duì)比的是,比亞迪以年銷量超過186萬輛、同比增長(zhǎng)152.5%的成績(jī),奪走了特斯拉穩(wěn)坐多年的全球銷量第一的地位。

為了推動(dòng)公司盡快實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張,特斯拉已經(jīng)不惜通過持續(xù)降價(jià)來提高市場(chǎng)占有率。除持續(xù)在中國(guó)實(shí)施降價(jià)外,為了拓展全球市場(chǎng),在上汽大眾、寶馬和中國(guó)新能源車企普遍漲價(jià)的情況下,特斯拉宣布在美國(guó)、日本和歐洲等多地市場(chǎng)降價(jià)。我們有理由認(rèn)為,特斯拉的定位是新能源汽車中的“豐田”“大眾”,而不是原先以為的“奔馳”“寶馬”。只有這樣的定位,才能真正打破傳統(tǒng)能源汽車的全球壟斷地位,建立起全球性、超一流的特斯拉汽車王國(guó)。這既需要魄力,也需要底氣,而由成本決定的降價(jià)能力和技術(shù)支撐的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),正是其魄力和底氣之所在。

馬斯克表示,造車最難的就是讓每個(gè)人都能買得起。如果太貴,普通人買不起,那就不夠完美。通過大幅、持續(xù)降價(jià),讓普通人消費(fèi)得起,這從來就不是典型跨國(guó)公司,尤其是跨國(guó)車企的營(yíng)銷理念。

馬斯克是商人中的商人。出于對(duì)市場(chǎng)存量和未來市場(chǎng)地位的考慮,這就像阿里及所有電商平臺(tái)鐘情于低價(jià),與他們的個(gè)人情懷無關(guān)一樣,只關(guān)乎企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)手段。

2.放棄絕對(duì)利潤(rùn),拒絕提供價(jià)格保護(hù)傘。

這與傳統(tǒng)跨國(guó)公司鐘情于品牌溢價(jià)和高額利潤(rùn),客觀上給中國(guó)企業(yè)通過性價(jià)比提高市場(chǎng)占有率和追求相對(duì)利潤(rùn)相比,既大幅提高了對(duì)傳統(tǒng)車企的競(jìng)爭(zhēng)力,也限制了本土新能源車企跟隨、挑戰(zhàn)的能力。

在競(jìng)爭(zhēng)中被打掉超額附加值與戰(zhàn)略性放棄超額附加值,是兩種完全不同的姿態(tài)和戰(zhàn)略。

跨國(guó)公司傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式的確是先通過高端定位、塑造強(qiáng)大品牌,獲得市場(chǎng)話語權(quán),然后再分周期、分層變現(xiàn)。

但特斯拉上有傳統(tǒng)車企巨頭泰山壓頂,不排除這個(gè)壓力,它就很難以新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者的身份長(zhǎng)驅(qū)直入;下有無論是產(chǎn)能還是產(chǎn)品都足以追隨它收割存量和增量市場(chǎng)的眾多中國(guó)企業(yè)。兩相權(quán)衡,唯有通過整體降價(jià),才能同時(shí)滿足蠶食傳統(tǒng)車企巨頭市場(chǎng)份額和防范中國(guó)追隨者過多搶占市場(chǎng)份額的能力。

客觀地看,正是各行各業(yè)跨國(guó)公司過度相信品牌力、過度追求高額利潤(rùn),才給了中國(guó)企業(yè)用性價(jià)比蠶食市場(chǎng)的價(jià)格保護(hù),以致在中國(guó)市場(chǎng)或被擠到日趨狹窄的高端市場(chǎng),或在中國(guó)企業(yè)成就規(guī)模之后,才被迫開始通過降價(jià)穩(wěn)固高端市場(chǎng)。

對(duì)消費(fèi)者而言,特斯拉持續(xù)降價(jià)極具競(jìng)爭(zhēng)力。特斯拉降價(jià)以來,包括小鵬P7、G9,蔚來ES6、ET5,理想L7、L8,零跑C11,比亞迪海豹、唐EV,華為問界M5EV,廣汽埃安LX等這一價(jià)格段的用戶客群都產(chǎn)生了動(dòng)搖,尤其是定位年輕人的車款。

相比特斯拉,絕大部分本土新能源車企并不具備降價(jià)的底氣,它們普遍都還在虧損的狀態(tài)。申港證券在近期報(bào)告中判斷,從目前的情況看,造車新勢(shì)力實(shí)現(xiàn)贏利的難度依然很大。產(chǎn)能擴(kuò)大、研發(fā)投入、渠道建設(shè)等都將蠶食其贏利空間。可能只有那些已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)贏利的本土車企才能笑到最后。

因此出現(xiàn)了過去很難看到的現(xiàn)象:在價(jià)格的臨界區(qū)間,特斯拉降價(jià),本土企業(yè)漲價(jià)。這將嚴(yán)重考驗(yàn)用慣了性價(jià)比和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本土企業(yè)。這也是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)中所沒有經(jīng)歷過的情形。

營(yíng)銷有且只有兩種基本職能:一種是經(jīng)由技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值,一種是經(jīng)由銷售實(shí)現(xiàn)價(jià)值。本土新能源汽車公司必須率先把營(yíng)銷推向價(jià)值創(chuàng)造,而不是一味地借助市場(chǎng)提供的可能推動(dòng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。從戰(zhàn)略角度審視,特斯拉根本沒有給這種可能。

3.特斯拉的營(yíng)銷邏輯。

首先,長(zhǎng)遠(yuǎn)布局,謀求全面優(yōu)勢(shì)。既要經(jīng)由持續(xù)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新,塑造強(qiáng)大品牌,又要通過性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率,同時(shí)還要經(jīng)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得巨額利潤(rùn)。

嚴(yán)格說,不賺硬件賺軟件是跨國(guó)公司面對(duì)以極致性價(jià)比制勝的中國(guó)制造業(yè)的慣用模式。但已經(jīng)做好賺軟件利潤(rùn)戰(zhàn)略儲(chǔ)備的特斯拉,顯然不準(zhǔn)備像其他跨國(guó)公司如通用電氣、IBM、摩托羅拉、愛立信那樣放棄硬件。它更大的可能是通過硬件建立更為持久和穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而在價(jià)格優(yōu)勢(shì)外,特斯拉還有諸多相關(guān)優(yōu)勢(shì)。

特斯拉在全球知名度、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量、超充網(wǎng)絡(luò)、智能駕駛等方面處于行業(yè)領(lǐng)先水平。而且單在超充網(wǎng)絡(luò)方面,截至目前,特斯拉已在中國(guó)開放了超過1500座超級(jí)充電站、10000個(gè)超級(jí)充電樁,這幾乎是多數(shù)本土車企都難以達(dá)到的覆蓋面。

針對(duì)持續(xù)降價(jià),特斯拉表示,公司堅(jiān)持以成本定價(jià)——特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后,涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新,實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無二的成本控制之極佳定律:包括但不限于整車集成設(shè)計(jì)、產(chǎn)線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理甚至以毫秒級(jí)優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線……

特斯拉的車型在出廠時(shí)可以無視高低配,標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),通過專用軟件鎖定一些硬件功能,比如座椅加熱、電池續(xù)航等,然后在軟件上劃分高低配,實(shí)現(xiàn)了一車多檔(次):只要愿意付費(fèi),低價(jià)買到的車,通過解鎖出廠時(shí)已經(jīng)配置的硬件,可以迅速完成升級(jí)。這從很大程度上堵住了中國(guó)企業(yè)通過低價(jià)高配拔高品牌性價(jià)比,搶奪跨國(guó)公司市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

把硬件價(jià)格做得極低,這種模式相對(duì)于中國(guó)企業(yè)聚焦產(chǎn)品自身性價(jià)比的傳統(tǒng)模式,殺傷力極強(qiáng)。而且考慮到中國(guó)新能源供應(yīng)鏈系統(tǒng)性降低成本能力以及特斯拉自身極致的成本管理能力,其降價(jià)空間仍然很大。

其次,超級(jí)產(chǎn)能倒逼降價(jià)求量。這是中國(guó)制造或中國(guó)式營(yíng)銷賴以成功的基本模式。

2023年特斯拉上海工廠產(chǎn)能會(huì)高達(dá)200萬輛。汽車產(chǎn)業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì),越大的產(chǎn)量意味著越低的成本。

理論上,當(dāng)無窮大的產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為無窮大的銷量時(shí),成本將趨向于無窮小,利潤(rùn)自然就無窮大。在擁有理論上的超級(jí)產(chǎn)能后,特斯拉迫切追求的,自然就是超級(jí)銷量。拿下中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)超級(jí)銷量,降價(jià)無疑是最經(jīng)濟(jì)的手段。

最后,實(shí)現(xiàn)硬件制造的“手機(jī)化”。這不僅是中國(guó)制造或者跨國(guó)公司產(chǎn)能布局中國(guó)后最耀眼的創(chuàng)新,也是跨國(guó)公司在中國(guó)做得最徹底的本土化。

不同于傳統(tǒng)燃油車,變速箱、底盤和發(fā)動(dòng)機(jī)各大品牌把獨(dú)家技術(shù)專用并作為賣點(diǎn),新能源汽車已經(jīng)無限接近于智能手機(jī),其電池、電動(dòng)機(jī)和電池管理系統(tǒng)都越來越傾向于向?qū)I(yè)外部公司采購(gòu),品牌商開始承擔(dān)組裝廠的角色,這一點(diǎn)和蘋果、小米等的做法非常相似。

縱觀特斯拉國(guó)產(chǎn)后的多次大幅降價(jià),除了自身產(chǎn)能大幅增加推動(dòng)成本大幅下降的因素外,使用中國(guó)制造也是一大關(guān)鍵因素。比如,在用上寧德時(shí)代的磷酸鐵鋰電池后,特斯拉Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本的價(jià)格就降到了24萬元左右。

特斯拉的開創(chuàng)性,不僅僅在于普及新能源車,還在于它開創(chuàng)了用電子產(chǎn)品制造思維打造新能源汽車的制造體系。

值得本土車企特別關(guān)注的是,價(jià)格的下調(diào),并不意味著特斯拉贏利能力的絕對(duì)下降。與國(guó)內(nèi)諸多新能源車企不同的是,特斯拉不僅僅是一家電動(dòng)汽車公司,它在贏利的獲取上,有更多途徑和支點(diǎn)。

如果進(jìn)一步將審視的目光越過新能源汽車行業(yè),放眼中國(guó)各行各業(yè),我們應(yīng)該能夠做出這樣的判斷:那些戰(zhàn)略上深耕中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司最終都會(huì)在繼續(xù)發(fā)揮技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,逐步借助中國(guó)式營(yíng)銷的底層邏輯,與中國(guó)企業(yè)展開戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。比如也追求親民的價(jià)格、更高的性價(jià)比,比如也針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的偏好定制和研發(fā)產(chǎn)品。

事實(shí)上,這種趨勢(shì)早已開始呈現(xiàn)。只是特斯拉由于市場(chǎng)環(huán)境、戰(zhàn)略意圖和決策人的個(gè)性,并且缺少其他跨國(guó)公司曾經(jīng)所擁有的巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和那份從容,因而辦法更為簡(jiǎn)單粗暴,特色更為鮮明,緊迫感更強(qiáng)而已。

耐克、阿迪已經(jīng)通過所謂的工廠店建立防火墻。但這個(gè)防火墻只能解決價(jià)格問題,解決不了頭部品牌的高性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)者。

傳統(tǒng)車企為了走得更遠(yuǎn),一方面繼續(xù)強(qiáng)化高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),另一方面在中國(guó)本土車企最具戰(zhàn)略空間的品類上,都研發(fā)出一批深具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,比如在轎車這個(gè)品類,甚至直接把本土品牌逼到了下沉市場(chǎng),幾乎沒有戰(zhàn)略前景。其他品類,本土品牌也最多通過高配置,勉強(qiáng)在中檔獲取一些市場(chǎng)份額。

蘋果手機(jī)因?yàn)樵谌蚴袌?chǎng)擁有很好的業(yè)績(jī),雖然采取了一些價(jià)格或配置方面的措施,但在中國(guó),市場(chǎng)份額仍然很低。

國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境倒逼中國(guó)龍頭企業(yè)必須在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上取得突破,在品牌塑造方面增加投入。只要中國(guó)龍頭企業(yè)在這些方面持續(xù)取得進(jìn)步,跨國(guó)公司營(yíng)銷的“特斯拉化”,就是一個(gè)必然趨勢(shì)。

那些退出中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司,要么堅(jiān)守高端品牌和高額利潤(rùn),要么無論是技術(shù)和產(chǎn)品還是品牌,都已經(jīng)無法取得與中國(guó)龍頭企業(yè)一樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

跨國(guó)公司與中國(guó)龍頭企業(yè)即便不是在中國(guó)市場(chǎng)上,早晚也會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)上展開戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。它們不會(huì)對(duì)那些先期在中國(guó)市場(chǎng),然后在全球市場(chǎng)或喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、或退出市場(chǎng)的跨國(guó)公司所犯下的戰(zhàn)略錯(cuò)誤視而不見。

1.彎道超車知易行難。

彎道超車一直是中國(guó)式營(yíng)銷所追求的戰(zhàn)略目標(biāo)和路徑。

這里的彎道,要么是曾經(jīng)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移;要么是消費(fèi)偏好發(fā)生變化,比如品牌覆蓋、品牌相似、淘寶消費(fèi);要么是出現(xiàn)處于大致相同起步線的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。

眾多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)借助發(fā)達(dá)國(guó)家去工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移提供的彎道,實(shí)現(xiàn)了超車:或跑步進(jìn)入世界500強(qiáng),或與之并駕齊驅(qū)。這樣的彎道實(shí)際上是可遇而不可求的。

但這些產(chǎn)業(yè)也存在較大的隱憂。首要問題就是中國(guó)企業(yè)取得這樣的地位后,如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新,如何塑造強(qiáng)大品牌。否則,如果不能通過技術(shù)、產(chǎn)品領(lǐng)先和品牌塑造建立優(yōu)勢(shì),其他新興國(guó)家的奮起直追,必然導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)轉(zhuǎn)移或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

在手機(jī)和移動(dòng)通信業(yè),中國(guó)企業(yè)借助蘋果將產(chǎn)能布局中國(guó)所帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,使得新的、更有競(jìng)爭(zhēng)力的、能夠走出國(guó)門的本土品牌取代原有品牌,實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。

一方面,蘋果借助中國(guó)制造實(shí)現(xiàn)低成本,獲得超額利潤(rùn);另一方面,蘋果的價(jià)格也為中國(guó)品牌提供了價(jià)格保護(hù),中國(guó)品牌通過提高配置,實(shí)現(xiàn)了極致的性價(jià)比,得以在全球市場(chǎng)獲得較大的市場(chǎng)份額。

如果不是美國(guó)在全球范圍內(nèi)打擊華為,那么借助較高的市場(chǎng)份額帶來的規(guī)模效應(yīng)和華為在技術(shù)與產(chǎn)品方面取得的原創(chuàng)性成就,中國(guó)品牌極有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車。

至于電商平臺(tái)和社交媒體,雖然在用戶規(guī)模和銷售規(guī)模上得以領(lǐng)先,但也很難說中國(guó)企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了彎道超車。誠(chéng)然,這個(gè)彎道的確是新興產(chǎn)業(yè)提供的,而這個(gè)超車則更多地得益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得天獨(dú)厚的條件,也并非在高水平的較量中取得的。

在這個(gè)領(lǐng)域如何借助規(guī)模優(yōu)勢(shì),繼而通過技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新,獲得高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展,仍然是一個(gè)未解決的問題。同時(shí),它們對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn),也遠(yuǎn)未達(dá)到高質(zhì)量生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的高度。

2.新能源汽車這個(gè)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為檢驗(yàn)中國(guó)綜合創(chuàng)新能力、創(chuàng)新潛力的標(biāo)桿。

一方面?zhèn)鹘y(tǒng)汽車的強(qiáng)大品牌在中國(guó)市場(chǎng)具有壓倒性品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額,另一方面特斯拉全方位借助和運(yùn)用了中國(guó)式營(yíng)銷。這兩個(gè)方面都對(duì)中國(guó)造車新勢(shì)力構(gòu)成了壓力,雖然出現(xiàn)了彎道,但超車卻很難。

這次的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景既是國(guó)際性的,中國(guó)企業(yè)可以直接面向未被系統(tǒng)開發(fā)的全球市場(chǎng),即便特斯拉也未在全球市場(chǎng)取得穩(wěn)固地位;也是本土性的,可以與特斯拉率先在本土市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng),占有天時(shí)地利人和之便。

特斯拉不斷下探價(jià)格,逆向與中國(guó)企業(yè)展開了性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng),這意味著國(guó)產(chǎn)新能源車只靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、性價(jià)比來打天下,已經(jīng)沒有可能。

本土的頭部車企只能借助技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力,或建立絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),或建立差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),尤其是品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。否則,在蘋果已經(jīng)借助中國(guó)制造優(yōu)勢(shì),在全球建立高端領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)之后,將會(huì)再出現(xiàn)一個(gè)特斯拉借助中國(guó)制造優(yōu)勢(shì),在全球建立集中國(guó)式營(yíng)銷之大成,成就既具有技術(shù)、產(chǎn)品、成本和品牌優(yōu)勢(shì),又具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的超大規(guī)模市場(chǎng)份額的全球性市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。中國(guó)企業(yè)將在這個(gè)最有希望稱雄全球的新興產(chǎn)業(yè),像手機(jī)業(yè)一樣淪為二流企業(yè),還可能整體上喪失規(guī)模優(yōu)勢(shì)——傳統(tǒng)汽車巨頭已經(jīng)開始布局新能源汽車,它們不會(huì)坐視傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)輕易消失。

盡管與特斯拉存在明顯的差距,但中國(guó)企業(yè)并非全面被動(dòng)。一方面,華為、小米這樣的企業(yè)和BAT(B指百度,A指阿里巴巴,T指騰訊)也都或直接、或間接地參與了圍繞新能源汽車相關(guān)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng),也就是說,在這個(gè)特定的領(lǐng)域,中國(guó)高質(zhì)量的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè),是沒有缺位的。就看這些力量之間能否形成協(xié)同效應(yīng)。另一方面,無論是面對(duì)全球市場(chǎng),還是聚焦中國(guó)市場(chǎng),如果本土企業(yè)能夠善用整體性規(guī)模優(yōu)勢(shì)和差異化空間,也很有可能讓特斯拉因一拳難敵眾掌而謹(jǐn)守本分——潛力龐大的新能源汽車市場(chǎng),不是幾輪競(jìng)爭(zhēng)就能夠塵埃落定的,那將是一個(gè)雖不十分漫長(zhǎng)但一定會(huì)十分曲折的過程。本土車企不僅要與特斯拉比爆發(fā)力,更要比戰(zhàn)略耐力。同時(shí),如何充分、極致地發(fā)揮中國(guó)式營(yíng)銷業(yè)已成熟的戰(zhàn)略銷售能力,也是本土車企必須十分重視的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

迅速失去特斯拉價(jià)格保護(hù)傘的本土企業(yè),一方面要盡力避免過度的、基于價(jià)格的同室操戈,另一方面也應(yīng)該盡快解決自身贏利能力。在沒有價(jià)格保護(hù)傘的情況下,與具有強(qiáng)大品牌桂冠、技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)公司,實(shí)現(xiàn)有贏利能力的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng),這是中國(guó)企業(yè)迄今為止未曾經(jīng)歷過的新的挑戰(zhàn)。

3.中國(guó)傳統(tǒng)龍頭企業(yè)的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略普遍面臨考驗(yàn)。

中國(guó)的一些行業(yè)龍頭企業(yè)看似已經(jīng)擺脫了跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力,比如家電行業(yè)等在全球形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的行業(yè),但也帶來了如何引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的壓力,否則,這些企業(yè)會(huì)逐步趨于平庸。多數(shù)行業(yè)龍頭企業(yè)要么面臨趕超跨國(guó)公司的壓力,要么仍然與跨國(guó)公司處于膠著狀態(tài),一旦跨國(guó)公司出于戰(zhàn)略考慮借助技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先走向“特斯拉化”,則又是一場(chǎng)勝負(fù)難料的腥風(fēng)血雨。

而如果在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上取得突破,中國(guó)式營(yíng)銷,尤其是中國(guó)龍頭企業(yè)在高端領(lǐng)域與傳統(tǒng)跨國(guó)公司的全球競(jìng)爭(zhēng),其結(jié)果很可能是跨國(guó)公司喪失市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。決定行業(yè)頭部品牌市場(chǎng)地位的主要是各自在高端市場(chǎng)的市場(chǎng)份額和創(chuàng)新能力。

因此,去和傳統(tǒng)跨國(guó)公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,與之并駕齊驅(qū),這是中國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)未來第一使命。

依據(jù)雙循環(huán)所謀劃的高質(zhì)量發(fā)展藍(lán)圖,中國(guó)企業(yè)發(fā)展有兩條基本路徑:一條是龍頭企業(yè)必須通過堅(jiān)決推動(dòng)0—1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新,引領(lǐng)各行各業(yè)基于“中國(guó)創(chuàng)造”實(shí)現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品更新?lián)Q代(徹頭徹尾的中國(guó)原創(chuàng))的高端突破路徑;一條是中小企業(yè)基于超大的白牌工廠存量,或基于線下渠道塑造區(qū)域品牌,或基于C2M平臺(tái)塑造數(shù)字化品牌,或通過廠商協(xié)同塑造共享品牌,或通過適應(yīng)大眾生活方式的重建,打造本土特色品牌。

中小企業(yè)的性價(jià)比只有在有高端品牌或超額利潤(rùn)營(yíng)銷者的保護(hù)下,在擁有技術(shù)和產(chǎn)品1—N創(chuàng)新能力的保護(hù)下,才能暢通無阻。作為行業(yè)責(zé)任,中國(guó)的龍頭企業(yè)要通過向上走,為中小企業(yè)提供這種保護(hù),而中國(guó)的中小企業(yè),則必須通過建立1—N創(chuàng)新能力,才能持續(xù)建立真正的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。它們目前的所謂性價(jià)比,是策略而不是真正的優(yōu)勢(shì)。

而無論是中國(guó)龍頭企業(yè)還是廣大中小企業(yè),雖然建立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)十分重要,但從中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)整體思考,一個(gè)高質(zhì)量生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的打造和崛起,是必不可少的。也只有聚集全國(guó)的創(chuàng)新行動(dòng)和能力,才更有希望建立起來支撐工業(yè)、農(nóng)業(yè)和商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的中國(guó)高質(zhì)量生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。

美國(guó)制造業(yè)的空心化,最大的問題并非其龍頭企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力和創(chuàng)造精神,恰恰是其中小企業(yè)不但缺乏足夠的創(chuàng)新能力,而且缺少高質(zhì)量生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)支持。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,其跨國(guó)公司研發(fā)中心外遷、研發(fā)業(yè)務(wù)外包,其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)又在全球性服務(wù)中獲利巨大,也極大地削弱了其國(guó)內(nèi)供給能力和水平。

一個(gè)共享的時(shí)代,必然需要一個(gè)舉國(guó)共享體系的支撐。而在當(dāng)下服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,任何一家企業(yè),如果僅僅依靠自身的創(chuàng)新能力,都不可能建立持久優(yōu)勢(shì)和足夠的適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。

(金丹,海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院;金煥民,鄭州輕工業(yè)大學(xué))

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