許翔

大多數(shù)經(jīng)銷商老板和廠家營(yíng)銷人員在2023年最重要的目標(biāo)清單中一定離不開渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這個(gè)已經(jīng)不再新鮮的課題其實(shí)被過度復(fù)雜化了，新的一年，建議大家相信簡(jiǎn)單的力量，回歸數(shù)字化的本質(zhì)。

數(shù)字化的本質(zhì)是什么？是工具。銷售的本質(zhì)又是什么？是生意。

生意需要的是好的選品（Product）、好的定價(jià)（Pricing）、好的分銷（Place）和動(dòng)銷（Promotion），數(shù)字化并不是必需的。眼下數(shù)字化話題有點(diǎn)過熱了，只要沒有數(shù)字化就好像什么都不對(duì)，其實(shí)不然，數(shù)字化本質(zhì)上不是生意的核心，而是做生意的工具。

在你的生意中，如果主推產(chǎn)品的選品不對(duì)，不會(huì)因?yàn)閿?shù)字化加成了，這個(gè)產(chǎn)品就能突然好賣起來。數(shù)字化轉(zhuǎn)型也好，渠道數(shù)字化也罷，數(shù)字化解決的更多是管理問題。

而銷售增長(zhǎng)的底層邏輯難道是管理嗎？不是。不管是廠家、經(jīng)銷商還是零售商，要做好的核心工作無非是4P——選品、定價(jià)、分銷、動(dòng)銷。他們的核心業(yè)務(wù)還是做生意本身，通過4P的高效率運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)最大化，而數(shù)字化是在他們做好核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，給其一個(gè)加成。這個(gè)加成可能讓他們的日常管理難度降低一些、溝通成本降低一些，但是如果其產(chǎn)品質(zhì)量不好、消費(fèi)體驗(yàn)不好，即使上了系統(tǒng)，產(chǎn)品體驗(yàn)依然不會(huì)好。

通過切實(shí)感受，筆者所處的快消品行業(yè)，目前所講的數(shù)字化其實(shí)主要停留在解決管理問題的層面上。以前通過Office軟件報(bào)表管理的動(dòng)作變成了移動(dòng)端的數(shù)字化管理，對(duì)此我們不能迷信，要客觀和真實(shí)地探究和思辨。

今天快消品行業(yè)到處都在講數(shù)字化，都認(rèn)為自己在做數(shù)字化。但是我們發(fā)現(xiàn)很多公司其實(shí)不是真正的數(shù)字化，而是IT和信息化。當(dāng)然IT和信息化非常重要，但是只是讓數(shù)字化成為我們溝通和交流的工具，就違背了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初衷。

現(xiàn)在一直在談數(shù)字化轉(zhuǎn)型的專家要么是賣系統(tǒng)的，要么是做咨詢的，其實(shí)這些所謂的專家并沒怎么做過銷售業(yè)務(wù)工作，或者離開一線銷售工作已經(jīng)很久了，他們體會(huì)不到基層銷售員工被偽數(shù)字化折騰得身心俱疲，他們也看不到前沿實(shí)操團(tuán)隊(duì)為了交數(shù)字化作業(yè)所付出的重復(fù)勞動(dòng)和多余動(dòng)作。

如果終端銷售代表為了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，花費(fèi)了更多時(shí)間和精力在移動(dòng)端系統(tǒng)錄入訂單；如果經(jīng)銷商綜合業(yè)務(wù)為了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在同一個(gè)終端用多個(gè)廠家系統(tǒng)來打卡報(bào)單；如果品牌商一線團(tuán)隊(duì)為了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以前幾張報(bào)表可以解決的動(dòng)作非要再過一遍系統(tǒng)；如果廠家總部和中臺(tái)為了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要通過新的信息系統(tǒng)去跑數(shù)來做數(shù)據(jù)分析……這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型真的是我們需要的嗎？

這么多年來，一代又一代優(yōu)秀的營(yíng)銷人做的數(shù)據(jù)分析其實(shí)一點(diǎn)都不差，很多信息和分析不是系統(tǒng)工具的問題，而是人的主動(dòng)和能力的問題。難道只要數(shù)字化轉(zhuǎn)型一出現(xiàn)，經(jīng)銷商和零售商就會(huì)把所有的數(shù)據(jù)和盤托出配合廠家上系統(tǒng)可視化？以往沒有解決的問題，未來也不會(huì)快速解決，數(shù)字化工具歸根到底還是個(gè)工具。新的工具和舊的工具在不同的手藝人手上，哪個(gè)更好使、哪個(gè)更高效還真不能確定。

以前看一個(gè)銷售組織是否具備數(shù)據(jù)能力，主要看Excel的使用量、普及度和熟練度，現(xiàn)在呢？依然要看數(shù)據(jù)使用量，只是這些數(shù)據(jù)在手機(jī)移動(dòng)終端，本質(zhì)上并沒有太大區(qū)別。即使做一個(gè)全時(shí)電子看板，也依然需要人去解讀、分析和使用。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)不應(yīng)該是自上而下的長(zhǎng)官項(xiàng)目，而應(yīng)該是自下而上以日常運(yùn)營(yíng)動(dòng)作為基礎(chǔ)的效率提升體系，不要錯(cuò)把IT信息化當(dāng)成渠道數(shù)字化。

當(dāng)然，作為一個(gè)從業(yè)20多年的快消老兵，筆者認(rèn)為當(dāng)下數(shù)字化系統(tǒng)工具對(duì)于渠道的進(jìn)化和推動(dòng)是切實(shí)的。

疫情之前，我們?nèi)粘８采w的街邊夫妻店有能力在線上運(yùn)營(yíng)的不到20%。而疫情之后，很多線下的小店通過對(duì)接美團(tuán)、餓了么、京東到家等O2O平臺(tái)開通了外賣業(yè)務(wù)，就是數(shù)字化的一種實(shí)際表現(xiàn)方式，數(shù)以百萬計(jì)的小店主、小商販觸及了數(shù)字化的生產(chǎn)力，他們開始利用更加先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造自己的傳統(tǒng)買賣模式。以往做小店的業(yè)務(wù)人員不光要做好線下的鋪貨，還要做好到家平臺(tái)的云分銷和動(dòng)銷管理。

實(shí)際上，快消品數(shù)字化加速了對(duì)線下傳統(tǒng)零售業(yè)的變革和升級(jí)。新冠疫情把很多原來的應(yīng)急技術(shù)變成了日常技術(shù)，以往外賣對(duì)于小店店主而言是偶爾為之的計(jì)劃外訂單，而現(xiàn)在已經(jīng)是日常生意的主力壓艙石訂單。

在當(dāng)下的快消行業(yè)里，其實(shí)沒有真正的傳統(tǒng)渠道，原有的主流渠道正在用最先進(jìn)、最有效的互聯(lián)網(wǎng)工具升級(jí)和改造自己的生意，利用數(shù)字技術(shù)提升自身的運(yùn)營(yíng)能力，以推動(dòng)傳統(tǒng)渠道的進(jìn)步和發(fā)展。

數(shù)字化是趨勢(shì)，是必經(jīng)之路，我們首先要解決的是哪些數(shù)字化轉(zhuǎn)型動(dòng)作是最迫切也是最高效的。

如果銷售組織（包含廠家基層銷售組織和經(jīng)銷商）要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就要先做好以下三件事情：一是業(yè)務(wù)流程在線化，二是進(jìn)銷存在線化，三是數(shù)據(jù)分析在線化。

業(yè)務(wù)流程在線化

先解決經(jīng)銷商和廠家的業(yè)務(wù)員從早上開完晨會(huì)出門到晚上回公司交單的整個(gè)過程和流程在線，這個(gè)事情在行業(yè)里也推了很多年，如果解決不了，就不要鼓吹數(shù)字化轉(zhuǎn)型了。

筆者近期在銷售一線觀察發(fā)現(xiàn)，很多廠家的數(shù)字化工具做得十分復(fù)雜，一方面基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，增加了更多內(nèi)部溝通的頻次；另一方面基層員工疲于學(xué)習(xí)如何用工具，導(dǎo)致數(shù)字化沒有減負(fù)，而是增加了更多的負(fù)擔(dān)。其實(shí)，基層銷售組織迫切需要解決的是業(yè)務(wù)流程的在線化，讓每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作更加系統(tǒng)化和高效化。

進(jìn)銷存在線化

很多人覺得，進(jìn)銷存在線化這個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)不應(yīng)該每個(gè)經(jīng)銷商很早就普及和實(shí)現(xiàn)了嗎？現(xiàn)實(shí)并不是這樣。很多經(jīng)銷商到現(xiàn)在為止都沒有做好庫存管理的先進(jìn)先出……

春節(jié)前我出差拜訪了幾家營(yíng)業(yè)額超過5億元級(jí)別的大型經(jīng)銷商，其中一個(gè)深耕行業(yè)多年、年銷售額過 7億元的大客戶讓我印象深刻，他說他終于在去年完成了倉庫的先進(jìn)先出，這個(gè)動(dòng)作看上去很簡(jiǎn)單，但是對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)幾千個(gè)SKU的經(jīng)銷商而言卻是非常復(fù)雜和具有挑戰(zhàn)性的。這樣的情況比比皆是，我們往往太關(guān)注時(shí)髦的創(chuàng)新工作，而忽略了最應(yīng)該“扎硬寨、打呆仗”的基本功。所以，我們還是先看看經(jīng)銷商的進(jìn)銷存吧！

數(shù)據(jù)分析在線化

不是把更多的數(shù)據(jù)分析搬上云端，而是在廠商、經(jīng)銷商和終端的三端數(shù)據(jù)打通的基礎(chǔ)上提煉最重要、最核心的數(shù)據(jù)，比如最簡(jiǎn)單的經(jīng)銷商二級(jí)出貨和下游終端社會(huì)銷售數(shù)據(jù)的匹配，這類簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)看上去平淡無奇，卻對(duì)生意分析最有用、最高效。

現(xiàn)實(shí)中，我們的歷史數(shù)據(jù)依然散落在大大小小的文件夾里，很多業(yè)績(jī)匯報(bào)結(jié)束了就被丟棄了，后續(xù)要做生意回顧又要重新跑數(shù)和從頭分析，這樣的重復(fù)工作既浪費(fèi)時(shí)間又低效，讓最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)融入每天業(yè)務(wù)員的日常工作中，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析在線化，才是真正能夠切實(shí)幫助生意的優(yōu)化動(dòng)作。

不要自己騙自己搞什么數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大工程，先實(shí)現(xiàn)以上三個(gè)在線化，就能解決很多現(xiàn)實(shí)生意的運(yùn)作問題。

大項(xiàng)目很多時(shí)候只能解決小問題，小項(xiàng)目往往才能解決大問題。