海游

經(jīng)銷商能否賺到錢與經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合有直接關(guān)系，不求組合利潤(rùn)最大化的選品和不求帶領(lǐng)自己團(tuán)隊(duì)奔小康的經(jīng)營(yíng)都是“耍流氓”。那么，經(jīng)銷商該如何選擇產(chǎn)品呢？

我曾經(jīng)服務(wù)的一個(gè)經(jīng)銷商，是當(dāng)?shù)貙?shí)力數(shù)一數(shù)二的大型商貿(mào)公司，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就很科學(xué)。他只代理4個(gè)產(chǎn)品，即農(nóng)夫山泉、當(dāng)?shù)匾豢罘奖忝?、六個(gè)核桃、一款學(xué)生豆奶，年銷售額1.5億元。夏季主營(yíng)農(nóng)夫山泉，秋冬季主營(yíng)方便面，中秋節(jié)、春節(jié)主營(yíng)六個(gè)核桃，學(xué)校主營(yíng)學(xué)生豆奶。

很多經(jīng)銷商在選品方面喜歡多吃多占，恨不得將所有品牌都攬到自己名下，但最終哪個(gè)產(chǎn)品也做不好。

這里需要說(shuō)明一點(diǎn)：品牌商和經(jīng)銷商是互利共生的，任何一個(gè)廠家都不希望自己的產(chǎn)品在經(jīng)銷商那里是附屬品，一旦品牌商施加壓力，經(jīng)銷商只能籌錢、租倉(cāng)庫(kù)、招人，必然帶來(lái)成本的增加。

經(jīng)營(yíng)的目的是贏利，和多接產(chǎn)品沒有直接關(guān)系，但和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有直接關(guān)系。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上我給出以下幾個(gè)建議。1.季節(jié)互補(bǔ)：如果你現(xiàn)有的產(chǎn)品旺季是夏季，那就選擇旺季是冬季的產(chǎn)品來(lái)平衡不同季節(jié)的利潤(rùn)。2.渠道互補(bǔ)：經(jīng)銷商服務(wù)的市場(chǎng)容量有限，要盡可能多地讓自己的產(chǎn)品覆蓋市場(chǎng)上的所有渠道。3.品項(xiàng)互補(bǔ)：如農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商可以代理一款氣泡水，以滿足部分終端店對(duì)不同品項(xiàng)的需求。4.重大節(jié)日送禮產(chǎn)品：中秋節(jié)和春節(jié)是中國(guó)最重要的兩個(gè)節(jié)日，這兩個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)內(nèi)人情走動(dòng)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)，可能忙碌兩個(gè)月的利潤(rùn)比一年中其他時(shí)間加起來(lái)還多。

我們習(xí)慣把產(chǎn)品分為一線產(chǎn)品、二線產(chǎn)品、三線產(chǎn)品幾種類型。一線產(chǎn)品的主要目的是帶貨，三線產(chǎn)品的主要目的是利潤(rùn)，二線產(chǎn)品起承上啟下作用。

一線產(chǎn)品

利潤(rùn)方面：投資回報(bào)率低，綜合毛利率低于10%，扣除倉(cāng)儲(chǔ)配送成本、人員工資、損耗及稅金后，純利所剩無(wú)幾。

經(jīng)營(yíng)目的：一線產(chǎn)品通常在渠道上是非賣不可，可以借助它帶貨，快速建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，同時(shí)可以承擔(dān)企業(yè)基本運(yùn)營(yíng)成本，保證企業(yè)正常生存。

二線產(chǎn)品

利潤(rùn)方面：投資回報(bào)率比較高，綜合毛利率一般在20%左右，是一般經(jīng)銷商利潤(rùn)的貢獻(xiàn)主體。

經(jīng)營(yíng)目的：經(jīng)銷商在一線產(chǎn)品面前很少有話語(yǔ)權(quán)，一旦失去經(jīng)銷權(quán)，為一線產(chǎn)品配置的人員、車輛、倉(cāng)庫(kù)等就是沉重的負(fù)擔(dān)，此時(shí)二線產(chǎn)品可以保證企業(yè)的正常生存，增強(qiáng)經(jīng)銷商抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

三線產(chǎn)品

利潤(rùn)方面：投資回報(bào)率最高，綜合毛利率達(dá)30%—40%。

經(jīng)營(yíng)目的：實(shí)行“短平快”操作模式，階段性增加經(jīng)銷商和員工的收入。

我們來(lái)看幾個(gè)例子。

案例一：一個(gè)農(nóng)夫山泉的專營(yíng)經(jīng)銷商，計(jì)劃再接一款三線功能性飲料。

案例二：一個(gè)康師傅方便面專營(yíng)經(jīng)銷商，計(jì)劃再接可口可樂系列產(chǎn)品。

案例三：一個(gè)經(jīng)銷商為了滿足利潤(rùn)需求，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品均是三線產(chǎn)品。

案例一的經(jīng)銷商從利潤(rùn)結(jié)構(gòu)上來(lái)看沒有問題，但是一線產(chǎn)品農(nóng)夫山泉的銷量增長(zhǎng)要求比較高，經(jīng)銷權(quán)一旦丟失，三線產(chǎn)品如果扶不上來(lái)，生意將會(huì)面臨巨大困境，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)過程中也會(huì)受到品牌商各式各樣的“威脅”。

案例二的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的都是一線品牌，在我看來(lái)就是一個(gè)“虛胖子”，是微利賺吆喝，年銷售額大得驚人，利潤(rùn)低得都不好意思和同行講。

案例三的經(jīng)銷商是典型的“狠利型”，但在經(jīng)營(yíng)過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)所有產(chǎn)品都得硬推，沒有流量產(chǎn)品帶貨，鋪貨成本太高，動(dòng)銷緩慢，最終也不會(huì)達(dá)到預(yù)期效果。

所以，選擇產(chǎn)品要注意利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)目的，切不可在琳瑯滿目的產(chǎn)品中迷失自我。

我走訪了幾個(gè)雪花啤酒的經(jīng)銷商，他們有一個(gè)特性：啤酒廠家將市場(chǎng)細(xì)分切割，分為餐飲和流通兩個(gè)板塊，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)固定區(qū)域和固定渠道。拿其中一個(gè)餐飲經(jīng)銷商為例。他經(jīng)營(yíng)雪花啤酒5年，合作餐飲網(wǎng)點(diǎn)200個(gè)，這5年服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)很穩(wěn)定，年銷售額大約15萬(wàn)箱。開始兩年他專營(yíng)雪花啤酒（啤酒的競(jìng)爭(zhēng)主要是通過買店的形式進(jìn)行），后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，費(fèi)用越來(lái)越高，新增網(wǎng)點(diǎn)投入大、產(chǎn)出低，后來(lái)干脆放棄新開網(wǎng)點(diǎn)，只維護(hù)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)合作的餐飲店進(jìn)行全品項(xiàng)供貨，又代理了椰子汁、礦泉水、蘇打水以及果汁飲料、白酒、牛奶等，甚至還有部分調(diào)料，承包了200家餐飲店所有的產(chǎn)品。一年下來(lái)，這個(gè)經(jīng)銷商的利潤(rùn)翻了好幾倍，費(fèi)用降低了三分之一（因各廠家都有費(fèi)用投入），并且這200個(gè)合作客戶的穩(wěn)定性大大增強(qiáng)。

這個(gè)案例告訴我們，如果網(wǎng)點(diǎn)增加起來(lái)費(fèi)效比低，那么可以考慮如何將現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的利潤(rùn)最大化。要從自己的經(jīng)營(yíng)狀況出發(fā)去選品，產(chǎn)品沒有最好的，只有最合適的。

小米公司CEO雷軍曾說(shuō)“站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛”，經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時(shí)，也要看產(chǎn)品是否站在風(fēng)口上。例如，2011年以紅牛、脈動(dòng)、尖叫等為首的功能性飲料強(qiáng)勢(shì)崛起，當(dāng)時(shí)一個(gè)經(jīng)銷商并沒有選擇這些名牌產(chǎn)品，而是選擇了剛剛上市的黑卡，僅僅一年利潤(rùn)就超過50萬(wàn)元。他的話我記憶猶新：“現(xiàn)在流行喝功能性飲料，只要口感不差，把貨鋪上去都能賣，是賺快錢的最佳時(shí)間?！彼靡荒陼r(shí)間完成了原始資金積累，由批發(fā)商升級(jí)為商貿(mào)公司，現(xiàn)在年銷售額在5000萬(wàn)元左右。

風(fēng)口產(chǎn)品必須代理。那么，怎么確定風(fēng)口產(chǎn)品？留心觀察一線品牌的動(dòng)態(tài)。風(fēng)口不是隨機(jī)產(chǎn)生的，是市場(chǎng)造就的。我認(rèn)為蘇打水可能就是2023年的一個(gè)風(fēng)口產(chǎn)品，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉、今麥郎、娃哈哈、統(tǒng)一等巨頭今年都布局了蘇打水，如果沒猜錯(cuò)的話，風(fēng)口正在制造中。

經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時(shí)，一定要研究競(jìng)品是如何操作的。建議拿著樣品走訪終端售點(diǎn)，拜訪堡壘客戶，和團(tuán)隊(duì)一起利用營(yíng)銷4P和SHOW分析法進(jìn)行研究。

1. 產(chǎn)品：自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)主要競(jìng)品有哪些差異化，核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，產(chǎn)品力和品牌力相比較如何。2. 價(jià)格和利潤(rùn)：關(guān)注競(jìng)品各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的價(jià)格和利潤(rùn)，如分銷商接貨價(jià)和利潤(rùn)、批發(fā)商接貨價(jià)和利潤(rùn)、終端店接貨價(jià)和利潤(rùn)等。從目前的市場(chǎng)行情看，中低端產(chǎn)品價(jià)格因素還是很重要的。3. 渠道：主要考慮自己產(chǎn)品和競(jìng)品的廠家支持，咨詢清楚兩者支持的力度、形式、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等。4.促銷：這個(gè)不用多說(shuō)，從渠道促銷、終端店市場(chǎng)促銷、消費(fèi)者促銷相比較即可。

接產(chǎn)品前要詳細(xì)了解品牌商的運(yùn)營(yíng)能力，了解市場(chǎng)主競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)能力，充分分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，甚至可以到其他市場(chǎng)考察一下。打款之前對(duì)比研究可能痛苦一陣子，懶得對(duì)比研究可能痛苦一輩子。

任何一款產(chǎn)品均有四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，這是產(chǎn)品的市場(chǎng)法則，不可避免。前三個(gè)階段的產(chǎn)品均可考慮接盤，進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，即使廠家開出再好的條件，個(gè)人也強(qiáng)烈建議不接盤。生意有生意經(jīng)，有規(guī)則，違背規(guī)則就要付出代價(jià)，也是對(duì)公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的不負(fù)責(zé)任。

經(jīng)銷商在確定代理一款產(chǎn)品前，要先了解生產(chǎn)廠家的經(jīng)營(yíng)狀況，最好去廠家實(shí)地考察一番。考察的項(xiàng)目有：1.生產(chǎn)商和品牌商是否一家。如果是貼牌產(chǎn)品或者皮包公司，就要慎重考慮。2.產(chǎn)品庫(kù)存情況（生產(chǎn)批號(hào)、庫(kù)存數(shù)量、庫(kù)存管理等）和工廠門口物流車隊(duì)情況，有排隊(duì)等著提貨的情況最好。3.設(shè)備運(yùn)營(yíng)情況。如果設(shè)備停止生產(chǎn)時(shí)間比較長(zhǎng)，你也就明白產(chǎn)品的動(dòng)銷情況了。4.公司綜合管理團(tuán)隊(duì)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的精神狀態(tài)。如果不方便實(shí)地考察工廠，最好了解一下目標(biāo)產(chǎn)品在其他市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況，也可以從其他市場(chǎng)的經(jīng)銷商那里多了解一些廠家的操作模式、代理要求、市場(chǎng)口碑等，從而綜合判斷該廠家實(shí)力。

在經(jīng)銷商的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，選新品是個(gè)非常重要的項(xiàng)目。新品導(dǎo)入不理想，幾乎沒有經(jīng)營(yíng)成功的可能。許多經(jīng)銷商老板新品引進(jìn)失利，往往把責(zé)任推到產(chǎn)品或者市場(chǎng)環(huán)境上。其實(shí)，產(chǎn)品本身沒有好壞之分，只有是否適合經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)體系，是否適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

與正規(guī)企業(yè)決策形式不同，經(jīng)銷商老板決定是否承接某個(gè)新品時(shí)很少進(jìn)行系統(tǒng)研究與專項(xiàng)分析，更多是依據(jù)個(gè)人的操作經(jīng)驗(yàn)和閱歷，再融合一些個(gè)人對(duì)新產(chǎn)品的直觀感覺來(lái)判斷。

實(shí)際上，對(duì)比近幾年經(jīng)銷商承接新品的成功率和品牌商上馬新產(chǎn)品的成功率，兩者存在巨大差異，其原因不是規(guī)模和資金的區(qū)別，而是判斷方式的不同。理性而系統(tǒng)的分析判斷自然要比感性的個(gè)人判斷準(zhǔn)確得多，作為商業(yè)中間流通體的經(jīng)銷商，絕大多數(shù)只能跟隨潮流，但很多經(jīng)銷商過于相信自己的眼光和判斷力，認(rèn)為自己能夠洞察市場(chǎng)，結(jié)果常常是自己種的苦果自己吃。