牛藝穎

作為與現(xiàn)實(shí)世界交互映射的虛擬世界，元宇宙讓品牌們從傳統(tǒng)渠道、新媒體渠道的營銷活動(dòng)，逐漸卷向元宇宙。

當(dāng)國內(nèi)品牌還在踟躕于如何入駐元宇宙時(shí)，去年年底，藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布了旗下首個(gè)虛擬空間Tomato Galaxy（西紅柿星系），為國內(nèi)出海品牌提供可長期運(yùn)營、復(fù)用的虛擬空間，并吸引了科沃斯、Moody、海信、特步等數(shù)十家品牌入駐。

買地、建樓、布展……部分品牌快人一步，通過虛擬產(chǎn)品、虛擬展覽、虛擬社交等場景的建立，率先尋找企業(yè)聚焦向上的動(dòng)力。而這一切活動(dòng)，都基于元宇宙房地產(chǎn)（以下簡稱元地產(chǎn)）。

目前為止，元地產(chǎn)市場價(jià)值14億美元，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，到2026年元宇宙房地產(chǎn)市場將增長53.7億美元。當(dāng)然，眾多元地產(chǎn)平臺(tái)質(zhì)量參差不齊，市面上更是有超過500個(gè)相關(guān)APP，元地產(chǎn)平臺(tái)要如何突出重圍？品牌又該如何選擇？

2020年，元宇宙風(fēng)起，人們對虛擬世界的初步探索和好奇，都基于這塊數(shù)字土地上的建筑物，比如畫廊、商場、體育館等。當(dāng)人們對元宇宙的發(fā)展有了更高的期待時(shí)，對元地產(chǎn)也相應(yīng)產(chǎn)生了更高的預(yù)期，于是，2021年，元地產(chǎn)迎來了第一波消費(fèi)熱潮。

在國外，T h e S a n d b o x、Decentraland、Cryptovoxels為土地房產(chǎn)交易頭部平臺(tái)。在國內(nèi)，上市公司天下秀最先推出“虹宇宙”，免費(fèi)發(fā)行了SSS、SS、S等六類房型。

用戶既可以通過以太坊兌換加密貨幣，直接在各個(gè)平臺(tái)上購買；也可以通過二級市場和其他玩家進(jìn)行交易，“虹宇宙”在內(nèi)測階段，就已經(jīng)有用戶在二手平臺(tái)私下交易，單個(gè)房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓價(jià)一度超10萬元。甚至催生出“元地產(chǎn)代理”這一新職業(yè)，作為中間商和顧問，幫助國內(nèi)外用戶尋找適合投資的元地產(chǎn)。

可誰能想到，帶動(dòng)第一次元地產(chǎn)熱潮的最大原因竟然是名人效應(yīng)。

林俊杰花費(fèi)12.3萬美元，買下了Decentraland平臺(tái)上的3塊虛擬土地；香港新世界發(fā)展集團(tuán)CEO鄭志剛購入了The Sandbox中最大的數(shù)字地塊之一，花費(fèi)約500萬美元（約合人民幣3200萬元）。甚至有粉絲花費(fèi)高達(dá)300萬元，只為和自己喜歡的歌手在元宇宙做鄰居。

名人效應(yīng)不僅吸引了粉絲和普通用戶，也吸引了投資人入局。專注數(shù)字房地產(chǎn)的投資基金Republic Realm，在元宇宙平臺(tái)Decentraland上投資91萬美元購買了一塊地。

甚至，1平方厘米的數(shù)字土地最高售價(jià)為14萬元，單價(jià)超過了北京學(xué)區(qū)房的價(jià)格。

彼時(shí)的元地產(chǎn)，見證了無數(shù)人的前赴后繼。

趨勢是真，泡沫也是真。

當(dāng)投機(jī)成為決定價(jià)格的重要因素時(shí)，這種不健康的發(fā)展模式，便會(huì)導(dǎo)致元地產(chǎn)郁金香泡沫的破滅。

林俊杰炒房翻車已浮虧86.5%、鄭志剛的土地預(yù)計(jì)浮虧2846萬元、閑魚已屏蔽關(guān)鍵詞“虹宇宙”等新聞?lì)l出，短短一年，元地產(chǎn)跌幅就超過85%。

雖然獨(dú)一無二和稀缺性是元地產(chǎn)宣傳的重點(diǎn)，但元地產(chǎn)和現(xiàn)實(shí)世界房地產(chǎn)的玩法別無二致，相同的設(shè)計(jì)、商業(yè)、投資模式，不同的是元地產(chǎn)只是一串?dāng)?shù)字，是虛擬地產(chǎn)，沒有實(shí)際居住功能。所以，讓用戶只依靠興趣和情懷買單略顯不足。

再加上元地產(chǎn)的暴跌與加密資產(chǎn)、資本立場等緊密相連，不穩(wěn)定的市場呈現(xiàn)出相對無序的狀態(tài)。高風(fēng)險(xiǎn)的投資，企業(yè)不可避免地對元地產(chǎn)的運(yùn)營模式產(chǎn)生懷疑，對入駐元地產(chǎn)更加謹(jǐn)慎。在這樣的環(huán)境下，避險(xiǎn)意識(shí)倒逼著企業(yè)和個(gè)人用戶變得冷靜，甚至產(chǎn)生恐慌，越恐慌越甩賣，直到現(xiàn)在，元地產(chǎn)尚未恢復(fù)元?dú)狻?/p>

元地產(chǎn)要想盡快度過寒冬，就要先找到問題的根源。追根究底是元地產(chǎn)還未找準(zhǔn)定位，到底應(yīng)該是賣IP、賣服務(wù)，還是賣房產(chǎn)。

有觀點(diǎn)稱元地產(chǎn)的價(jià)值主要看平臺(tái)的人數(shù)聚集和用戶認(rèn)可度，這與平臺(tái)知名度相匹配，以平臺(tái)為中心進(jìn)行IP營銷或許是一種方法，但目前的交易更像是一種賭博。

也有觀點(diǎn)稱元地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上只是一堆代碼，能夠開發(fā)的面積沒有上限，賣房賣地是最終目的。

而奇異火科技的渠道負(fù)責(zé)人池泉源認(rèn)為：“能夠影響元地產(chǎn)價(jià)值的因素有很多，包括土地規(guī)劃、地理位置等。但元地產(chǎn)作為元宇宙的核心建設(shè)部分，要為元宇宙的需求提供服務(wù)。而元宇宙要解決的問題是人的跨界社交問題，或者說解決新的經(jīng)濟(jì)生態(tài)的需求?！?/p>

這種新的經(jīng)濟(jì)生態(tài)是從虛擬維度賦予的新的活力，不會(huì)取代實(shí)體經(jīng)濟(jì)。所以綜合來看，元地產(chǎn)價(jià)值的核心在于虛擬空間自身的價(jià)值，而不是地塊的價(jià)值。

對企業(yè)而言，虛擬空間自身的價(jià)值最先體現(xiàn)在為企業(yè)提供增量流量，提高銷量、提升品牌力，甚至賦能現(xiàn)實(shí)世界。想做到這點(diǎn)，最核心的內(nèi)容就是充分利用土地，搭建各種建筑，比如商場、品牌體驗(yàn)館、公司大樓等。

除此之外，企業(yè)入駐后能夠如何持續(xù)變現(xiàn)？平臺(tái)也要找到能將“房炒不住”變成“房住不炒”的途徑。

克而瑞科創(chuàng)認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)中的地產(chǎn)承載著人類基礎(chǔ)的衣食住行，也許元宇宙中的地產(chǎn)就是人類七情六欲的最佳歸宿。

或許平臺(tái)可以通過各種手段刺激企業(yè)發(fā)揮主觀創(chuàng)造力，不斷打破物質(zhì)對人類思想的限制，讓企業(yè)對創(chuàng)新的結(jié)果感受到怦然心動(dòng)。

但是怦然心動(dòng)不是元宇宙平臺(tái)提供的新玩法，而是產(chǎn)生于企業(yè)本身。換句話說，平臺(tái)的本質(zhì)就是為用戶提供服務(wù)。

這就需要平臺(tái)將思維從所有權(quán)思維轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型思維。即企業(yè)購買的不僅是土地的所有權(quán)，還是建筑形態(tài)與一整套服務(wù)體系構(gòu)成的價(jià)值鏈。平臺(tái)要用服務(wù)為企業(yè)的怦然心動(dòng)賦能。

就目前而言，這種服務(wù)包括以下三部分：

1.展會(huì)服務(wù)。

展會(huì)服務(wù)包括貿(mào)易展覽、藝術(shù)展覽、品牌發(fā)布會(huì)、大型會(huì)議等形式。

在這些大型活動(dòng)中，平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來身臨其境的體驗(yàn)。山東的首屆元宇宙房展會(huì)和壹點(diǎn)天元元宇宙平臺(tái)合作，搭建了多個(gè)品牌的元宇宙房企館，為消費(fèi)者帶來全新的沉浸式看房體驗(yàn)。另外，在一些品牌的元宇宙房展中，甚至可以幫助客戶組裝、維修或更換家居產(chǎn)品。這不僅可以讓企業(yè)更好地連接消費(fèi)者，展開更多領(lǐng)域的消費(fèi)場景，還可以在組織、品牌和客戶之間建立長期信任。

隨著技術(shù)的成熟，平臺(tái)甚至可以支持?jǐn)?shù)百萬人共同參與同一場活動(dòng)，幫助企業(yè)接觸到更廣泛的受眾，迅速提高品牌知名度。

2.場景規(guī)劃。

場景規(guī)劃服務(wù)包括分解復(fù)雜任務(wù)、提供解決方案、制作有效場景、進(jìn)行任務(wù)運(yùn)營等方面。

當(dāng)企業(yè)遇到科研或技術(shù)上的難點(diǎn)時(shí)，由于虛擬世界沒有物理的限制，平臺(tái)可以提供有效的場景規(guī)劃，減少對物理設(shè)施的需求，來幫助企業(yè)降低成本。

德勤作為全球領(lǐng)先的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，也是世界四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一，曾利用場景規(guī)劃服務(wù)幫助國際上多個(gè)機(jī)場優(yōu)化航空起降方案等，有效地部署資源并進(jìn)行維護(hù)。

3.文旅服務(wù)。

文旅服務(wù)包括景點(diǎn)重現(xiàn)、文物重現(xiàn)、城市名片等形式。

以現(xiàn)實(shí)中存在的自然或人文景觀為模板，為消費(fèi)者提供沉浸式文旅體驗(yàn)。

例如在旅游時(shí)，游客可以通過虛擬的旅游場景，在時(shí)間不充足的情況下，快速了解另一個(gè)景點(diǎn)的歷史和特色，無須長途跋涉就能欣賞各地美景，體驗(yàn)各方文化，甚至購買到各類文創(chuàng)周邊產(chǎn)品。

沉浸式交互也可以幫助景區(qū)提高客戶參與度，刺激文旅行業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而提升景點(diǎn)和文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度。

當(dāng)然，場景的多元體驗(yàn)，也意味著元地產(chǎn)平臺(tái)不僅要升級技術(shù)，還要解決內(nèi)容質(zhì)量和降本增效問題，這樣才可以為企業(yè)提供全面且細(xì)節(jié)的服務(wù)。

但說起元宇宙，最吸引人們的地方，莫過于它充滿想象力。所以在提供各種服務(wù)之后，如何激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)造力，成為下一個(gè)需要解決的問題。

在未來，當(dāng)價(jià)格不再成為衡量元地產(chǎn)價(jià)值的重要因素時(shí)，平臺(tái)或許可以低價(jià)甚至是免費(fèi)提供土地，讓土地成為賦能企業(yè)創(chuàng)造力的一部分，而不是消耗企業(yè)熱情和財(cái)產(chǎn)的產(chǎn)品。

比如平臺(tái)可以將贈(zèng)送房產(chǎn)作為一種營銷行為，Voxel Architect和美國邁阿密的一家房地產(chǎn)中介在The Sandbox metaverse上共同推出史上首個(gè)MetaReal虛擬豪宅，有趣的是，購買虛擬房產(chǎn)的買家，將獲得現(xiàn)實(shí)世界中實(shí)體房屋的所有權(quán)，創(chuàng)造一種元宇宙與現(xiàn)實(shí)世界相融合的體驗(yàn)。

不少車企品牌也已在元宇宙平臺(tái)建立了自己的品牌體驗(yàn)中心。奔馳提出了“奔馳計(jì)劃”，將利用AI和元宇宙技術(shù)構(gòu)建下一代工廠；小鵬汽車聯(lián)合“虹宇宙”打造了“小鵬·敢闖公園”；韓國捷尼賽思入駐百度希壤，揭幕品牌收割數(shù)字展廳。

在時(shí)尚界，Gucci不僅購買了國外元地產(chǎn)平臺(tái)The Sandbox的虛擬土地，宣布構(gòu)建元宇宙世界，又與游戲平臺(tái)Roblox聯(lián)合推出元宇宙小鎮(zhèn)——Gucci Town，以中央花園為中心，將咖啡館、游戲空間和虛擬商店連接在一起，逐步打造自身品牌時(shí)裝元宇宙。

多元場景的打造，能讓品牌了解到元地產(chǎn)平臺(tái)不僅可以提供專業(yè)的創(chuàng)意方案，更能支持企業(yè)的各類活動(dòng)，增加品牌營銷的籌碼。

元宇宙還處于起步階段，元地產(chǎn)不應(yīng)該在現(xiàn)階段被炒作，但在比較顯著的元宇宙空間里先占上一塊地方，做一個(gè)自己心動(dòng)的作品，倒是值得嘗試一下。