不久前，國際咨詢公司貝恩發(fā)布《2022年中國奢侈品市場報告》（下文簡稱：報告）。報告顯示，2022年中國奢侈品市場同比下滑10%，終結(jié)連續(xù)5年飛速增長的趨勢。但貝恩預(yù)計，中國奢侈品市場在2023年第一季度結(jié)束前將重歸正向發(fā)展，到2023年中將恢復(fù)至2021年水平。

中國境內(nèi)個人奢侈品市場銷售額（單位：億元人民幣）

《報告》顯示，2022年，房地產(chǎn)市場降溫、收入不確定性增加以及對未來的擔憂削弱了消費者信心，使得幾乎所有奢侈品品類都遭遇了市場下滑帶來的影響，但程度各不相同：線上渠道滲透率較高的品類受到相關(guān)影響較弱，表現(xiàn)相對較好，如線上渠道滲透率高達50%的奢侈美妝品類僅縮水了6%左右；其他品類的線上渠道滲透率相對較低（10%～15%），受到的影響相對較大。其中，腕表市場下滑最為嚴重，相比2021年縮水了20%～25%；時裝和生活方式品類下滑15%～20%；珠寶和皮具品類略好，下滑10%～15%。該《報告》指出，非美妝品類的表現(xiàn)與歷史趨勢一致——在遭遇下滑時，珠寶和皮具品類的表現(xiàn)往往是最好的，其次為時裝品類，而腕表品類表現(xiàn)最弱。

貝恩公司資深全球合伙人Bruno Lannes表示，2022年，盡管大多數(shù)奢侈品牌都遭遇了業(yè)績下滑，但也有一些品牌逆勢而為，在困難重重的情況下保持平穩(wěn)甚至取得增長。其成功得益于3大因素——首先，大品牌表現(xiàn)往往優(yōu)于小品牌；其次，擁有標志性經(jīng)典款商品的品牌表現(xiàn)優(yōu)于主打流行款或季節(jié)款的品牌；最后，VIC客戶（Very Important Customer）集中度較高的品牌表現(xiàn)更好。

對此，《報告》分析了中國奢侈品市場發(fā)展的三大主要趨勢以及其對未來奢侈品市場恢復(fù)的影響。

1.VIC客戶規(guī)模壯大

根據(jù)貝恩最新的奢侈品市場研究，中國奢侈品市場的VIC客戶集中度較高，并在2022年得到了進一步提升。相比高凈值人士，入門級奢侈品消費者受到經(jīng)濟放緩的影響更大。2022年，疫情防控措施導(dǎo)致商場客流量減少，使得銷售額更集中于VIC客戶。全球市場VIC客戶銷售集中度平均值達到了40%，而一些奢侈品牌在中國市場的VIC客戶銷售集中度更是超過這一水平。

全球整體市場頭部客戶占比（2021～2022年）

在線上渠道，VIC客戶也是購買奢侈品的主力軍。以天貓奢品領(lǐng)先品牌為例，一年內(nèi)消費3次以上的購物者貢獻了超過50%的銷售額，成為增速最快的消費人群。

2.免稅生態(tài)體系

近幾年來，海南免稅購物為中國奢侈品市場的繁榮發(fā)展做出了卓越貢獻。2022年，受多方因素影響，海南免稅銷售額預(yù)計約為350億元人民幣，同比下降30%左右。購物者人均消費額增長8%，略微抵消了下滑產(chǎn)生的影響。

同時，中免集團及其附屬公司通過大力推廣境內(nèi)電商業(yè)務(wù)來抵消航空旅行限制造成的影響。2022年上半年，有稅商品貢獻了中免集團將近40%的收入。而折扣有稅業(yè)務(wù)的增長加大了奢侈品牌跨渠道統(tǒng)一定價的難度。2022年12月中旬，部分領(lǐng)先品牌美妝商品國內(nèi)官方價格和有稅渠道價格之間的差距達到了60%～70%。從中短期角度來看，這一趨勢可能會影響奢侈美妝品牌的品牌價值。

另外，2022年赴韓游客數(shù)量驟降超九成（對比2019年），但韓國美妝免稅銷售額卻維持在2019年70%左右的水平。這表明代購等跨境出口交易活動依然活躍，也說明在更廣的中國奢侈美妝生態(tài)體系中，韓國免稅市場依然發(fā)揮十分重要的作用。

3.全球定價策略

中國自2020年開始采取出入境限制措施，使得大多數(shù)品牌無需統(tǒng)一中國市場與世界其他地區(qū)的價格。與疫情之前的情況類似，一些奢侈品在中國和歐洲之間存在較大價差。疫情期間，只有少數(shù)品牌采取了全球統(tǒng)一定價的策略。

截止2022年12月21日，中國市場與歐洲市場之間的價差

以皮具品類為例，貝恩通過抽查領(lǐng)先SKU的價格，發(fā)現(xiàn)在未計入增值稅退稅（10%～12%）的情況下，中國和歐洲的價差達到了25%～45%。其中，入門級奢侈品的價差高于價格更貴的奢侈品。在其他品類中，鞋類的價差較大（25%～35%），珠寶和腕表的價差則相對較小。這是因為很多珠寶和腕表品牌早在多年前就已采取全球統(tǒng)一定價策略，并在中國采取出入境限制措施時依然延續(xù)了這一策略。

貝恩表示，2022年的下滑僅是暫時受挫，2023年，隨著中國逐步從新冠疫情的影響中恢復(fù)，奢侈品市場會重新走上正軌。中國市場的消費基本面依舊穩(wěn)健，相比其他新興市場，中國有更多的中高收入消費者，并且到2030年數(shù)量預(yù)計會翻番。這表明中國依然是全球奢侈品市場重要的增長引擎。

展望未來，貝恩公司全球合伙人邢微微認為，隨著疫情影響消退，中國市場奢侈品消費將逐步恢復(fù)，同時商場客流量和消費者信心也會迎來反彈。預(yù)計奢侈品銷售額在2023年中就將重回2021年的水平。新的一年雖然前景樂觀，但也暗藏風險。對于奢侈品牌而言，2023年的重點在于控制中國市場與世界其他地區(qū)之間較大的價差，同時提供無國界差異的客戶體驗和VIC客戶關(guān)系管理?？偠灾軌蛏钊塍w察中國奢侈品市場差異的品牌將走向成功。