? 在韓國有一種說法——“吃飯像窮人，穿戴像富人”。

? 在對奢侈品的狂熱迷戀下，僅有5000萬人口的韓國，已成為大多數(shù)頂級奢侈品牌的前五大市場。哪怕是在經(jīng)濟衰退的新冠疫情期間，韓國香奈兒專賣店門前也大排長隊，甚至幾小時就賣空整個柜臺。

? 摩根士丹利年初發(fā)布的報告指出，2022年，韓國人在個人奢侈品上的總支出增長24%，平均每人消費325美元（約2190元人民幣），居世界首位。相比之下，中國人均奢侈品消費為55美元，是韓國人的六分之一。

? 這股狂熱還有低齡化的趨勢。職場新人成為奢侈品購買主力，越來越多的韓國中學生開始打工買名牌。就連小學生和幼兒園學生，也要求父母為其購買高仿名牌包、名牌包的手工折紙，甚至仿名牌車的兒童電動車。

? 似乎很少有國家像韓國一樣，奢侈品如此深入地滲透了普通人的日常生活。韓國斯達康公司常務董事曹玄珠評價道：“這又是韓國的一個綜合征——像飲食綜合征、整形手術(shù)綜合征一樣，現(xiàn)在是名牌綜合征?！?/p>

年輕人及時行樂

? 在韓國，購買奢侈品的主力不是事業(yè)有成的富豪，而是二三十歲的MZ世代——即1980-1995年出生的千禧一代（M世代）和1995-2009年出生的Z世代。

與老一輩人相比，MZ世代的財富和收入水平較低，但他們更傾向于追求個人幸福，注重商品帶來的體驗而非商品本身。

“拿到第一份薪水時，20多歲的我買了第一個奢侈品包包，因為我相信開啟職業(yè)生涯需要一個好包。從那以后，我每年都會定期購買高檔和中等價位的奢侈品包包。”32歲的首爾上班族Jang對《韓國時報》說道。

? 韓國樂天百貨商店的數(shù)據(jù)顯示，二三十歲群體在百貨商店奢侈品銷售額中所占比例持續(xù)升高，從2018年的38.2%上升至2020年的44.9%?，F(xiàn)代百貨商店數(shù)據(jù)也顯示，20多歲群體奢侈品銷售額的增幅從2018年的27.5%上升至2021年的37.7%。

? 喜歡用奢侈品來獎勵自己的Jang表示：“我知道這對于我的工資來說很貴，但它們給了我信心，這是我日夜努力工作的禮物?！痹谶@些年輕人中，最流行的價值觀是“YOLO”，意思是“You Only Live Once”（人只活一次），面對不確定的未來，他們選擇盡情消費，及時行樂。

首爾國立大學心理學教授Kwak Geum-joo將其解釋為代際之間的文化差異——雖然老一輩人有存錢過苦日子的習慣，但出生在富裕時代的年輕人更愿意花錢犒勞自己。為了更好地迎合年輕人的消費心理，許多奢侈品牌也會選擇簽約韓國明星作為品牌大使，用韓流文化拉動大眾購買力。

買不起房就買包

? 購買奢侈品需要金錢作為現(xiàn)實基礎，近年來，韓國家庭迅速增長的財富促進了奢侈品市場的繁榮。疫情期間，盡管GDP增長放緩，股市低迷，但韓國家庭財富增長尤其強勁。根據(jù)韓國銀行的數(shù)據(jù)，2021年韓國家庭凈資產(chǎn)同比增長11%。

? 家庭財富的增長主要歸功于繁榮的房地產(chǎn)市場，因為韓國家庭財富的76%左右是房地產(chǎn)。在疫情期間，由于寬松的貨幣政策和住房政策，韓國房價領(lǐng)漲全球。雖然隨著去年政府加息，韓國房地產(chǎn)市場的熱度暫歇，但因早早買房走上財富快車道的“有房一族”，無疑擁有了更大財力購買奢侈品。另一方面，沒買房的年輕人則感到更加絕望，也決定將收入花在奢侈品享受上。

? 34歲的李先生在名校聚集的首爾江南學區(qū)長大，2017年結(jié)婚時，他相信了政府要控制房價的說法，于是選擇不買公寓而是全租。然而3年后，這套公寓的售價飆升，李先生最終放棄買房。

他說：“這種現(xiàn)實讓我產(chǎn)生了一種被剝奪感，我必須多付10億韓元（約535萬元人民幣），去買原本貸款2億韓元（約107萬元人民幣）就能入手的公寓?，F(xiàn)在，我想用雙職工家庭的工資去盡情地買想買的東西，吃好吃的，快樂地生活。”

? 在現(xiàn)實壓力下，及時行樂也可以理解為是一種“不得不”的選擇。

? 買不起房的年輕人還把奢侈品作為“高性價比”的投資。通過二手交易，一些奢侈品不僅不會降價，反而還會增值，這就相當于自己白白地享受了奢侈品，最后還賺了錢。

階層跨越的敲門磚

? 過熱的房地產(chǎn)市場進一步拉大了韓國的貧富差距，許多年輕人意識到，即使自己努力工作也負擔不起高昂的房價，跨越不了懸殊的階層。韓國統(tǒng)計廳調(diào)查顯示，2022年韓國家庭貧富差距創(chuàng)新高，前20%家庭的平均資產(chǎn)相當于后20%家庭的64倍。

? 20多歲的韓國年輕人流行按照家庭資產(chǎn)的多少，把人們分為“金勺”“銀勺”“銅勺”和“土勺”四類等級。倘若用人民幣來計算，金勺子的標準是家庭資產(chǎn)千萬，年收入過百萬；銀勺子的標準是家庭財產(chǎn)不低于600萬，年收入四五十萬左右；銅勺子的標準是家庭財產(chǎn)不低于300萬，年收入30萬左右；土勺子的標準是家庭財產(chǎn)低于30萬，年收入低于10萬。

? 在階級越來越割裂的背景下，奢侈品成為了年輕人將自己裝扮為“富人”的工具，畢竟，沒有什么比奢侈品更能給人劃分界限的錯覺，就像灰姑娘的公主裙與水晶鞋一樣。

? Louis Vuitton手袋、Gucci鞋子、Prada衣服、Tiffany首飾、Cartier手表……這些名牌構(gòu)成了一套完整的社會標識體系，韓國人通過穿戴重新定義自己的身份，重新劃分社會階層。

? 當韓國年輕人渴望通過奢侈品跨越階層時，真正的富豪卻在盡量隱藏自己的高消費，巧妙地讓自己看起來不顯山不露水?！俄n國有錢人》一書采訪了100名有代表性的有錢人，其中大約70人過著非常節(jié)儉的生活。書中一位身家數(shù)百億韓元的富豪坐著奔馳，但卻穿著“一件舊套頭衫和棕色鞋子，看起來已經(jīng)有10多年了，鞋子有些地方已經(jīng)磨破了，像斑駁的圖案一樣聚集在一起”。

習以為常的炫耀文化

? 通過高消費來宣示身份、提升自我認同感的行為在很多國家都存在，為什么韓國人尤其偏愛奢侈品呢？這里不得不提到韓國的文化特征。

? 在強調(diào)集體主義的韓國社會，韓國人高度重視社會關(guān)系，在意自己在他人眼中的看法，而外貌和財富是他們最為看重的。根據(jù)2022年7月發(fā)表在《經(jīng)濟事務》雜志上的一篇研究論文，如今，超過60%的韓國人認為，被視為富有“相當重要”或“非常重要”，相比之下，美國人這樣認為的比例是30%，英國人為19%。在這種文化氛圍中，炫耀是可以接受的，據(jù)統(tǒng)計，僅有22%的韓國人對炫耀奢侈品感到不舒服，而中國人的比例為38%，日本人為45%。不僅如此，炫耀奢侈品在韓國還會受到鼓勵，甚至形成了獨特的Flex文化（炫富文化）。

? Flex文化在韓國年輕人中掀起了購買奢侈品的熱潮，如果沒有奢侈品，會讓自己看起來格格不入，也不容易得到同齡人的認可。2019年12月一項針對358名初高中生的“奢侈品消費狀況”調(diào)查結(jié)果顯示，56.4%的學生回答購買過奢侈品。當問到“購買奢侈品的原因”時，“因為朋友有，所以不想被冷落”（13.1%）高居第二。

? 通過社交媒體的傳播，F(xiàn)lex文化得到進一步的強化。韓國年輕人樂于在網(wǎng)上展現(xiàn)優(yōu)越的物質(zhì)生活，如發(fā)布奢侈品的開箱視頻或照片等。據(jù)《朝鮮日報》報道，一些學生會反復購買名牌然后轉(zhuǎn)賣，使自己看起來好像擁有很多奢侈品。

首爾國立大學心理學教授 Kwak Geum-joo評論道：“在像韓國這樣的群體主義文化中，人們關(guān)心別人如何看待他們。現(xiàn)在通過社交媒體，我們有更多機會看到別人在做什么，也有更多機會展示自己在做什么。在社交媒體上展示奢侈品的滿足感，比在正常生活中這樣做要大得多?！?/p>

（摘自《看天下》禹琳）