楊瑩

河南省工商行政管理學(xué)校

市場營銷活動(dòng)開展的目的，在于可以依靠與市場消費(fèi)者的交互溝通，確保自身商品或者服務(wù)的價(jià)值被社會所認(rèn)可，并且由此進(jìn)入到商品或者服務(wù)消費(fèi)的格局。顯然在此期間，企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必然需要保證是科學(xué)性，是針對性，是有前瞻性的，由此才能夠保證市場營銷的目的得以實(shí)現(xiàn)。在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，很多企業(yè)開始將項(xiàng)目化管理與企業(yè)市場營銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)起來，期望依靠這樣的關(guān)聯(lián)，使得企業(yè)市場營銷能夠進(jìn)入到更加高質(zhì)量的狀態(tài)。

一、企業(yè)市場營銷的概況

(一)企業(yè)市場營銷的內(nèi)涵

企業(yè)作為商品經(jīng)濟(jì)的參與者，他們往往會向社會消費(fèi)者提供特定的商品或者服務(wù)，以滿足人們在某方面的需求。而市場營銷，就是綜合經(jīng)營管理方法，其貫穿于整個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)過程，以滿足顧客為中心而進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的管理和控制，以保證在與消費(fèi)者交互中，使得自己產(chǎn)品或者服務(wù)能夠被市場所認(rèn)可，并且切實(shí)地進(jìn)入到消費(fèi)的狀態(tài)。顯然，對于企業(yè)而言，在進(jìn)行市場營銷方案設(shè)定的時(shí)候，要堅(jiān)持有計(jì)劃的原則，確保其可以很好地很好地與企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)關(guān)聯(lián)起來，由此與消費(fèi)者之間建立良好的交互關(guān)系，企業(yè)自身價(jià)值才能夠得到更好的實(shí)現(xiàn)。

(二)企業(yè)市場營銷策略的類型

企業(yè)市場營銷過程中，往往會使用不同的營銷策略，以確?？梢赃_(dá)成特定的營銷目的。詳細(xì)來講述，主要可以將其歸結(jié)為如下幾個(gè)方面：

1.保持策略

一些消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)消費(fèi)的時(shí)候，會習(xí)慣性地購買一些品牌，對于該品牌的忠誠度比較高，會保持這樣的行為模式。此時(shí)企業(yè)會使用保持策略，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使得其供應(yīng)處于穩(wěn)定的狀態(tài)，并且積極投入廣告來進(jìn)行宣傳。再者企業(yè)會不斷地開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，對抗競爭者，此時(shí)還會使用一些短期促銷的策略，比如送獎(jiǎng)券、優(yōu)惠券、打折等方式，確保此類型的消費(fèi)者可以持續(xù)性地進(jìn)行消費(fèi)。

2.瓦解策略

有一些品牌還沒有進(jìn)入到人們的消費(fèi)清單，此時(shí)對于目標(biāo)客戶而言，企業(yè)就需要在市場營銷的過程中，使用瓦解的策略。需要考慮的是，消費(fèi)者可能不會搜尋外部的信息，在購買前也不會去尋找備選產(chǎn)品，要想在此過程中實(shí)現(xiàn)滲透，其難度還是比較大的，企業(yè)此時(shí)可以以低介入度學(xué)習(xí)的方式，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品定位機(jī)制的構(gòu)建，當(dāng)然這不可能迅速達(dá)到對應(yīng)目標(biāo)。從長期角度來看，積極對于產(chǎn)品進(jìn)行更加大的改進(jìn)，設(shè)定引人矚目的廣告，可以使得顧客進(jìn)入到信息搜集的狀態(tài)，短期內(nèi)可能還是難以打破之前的購買習(xí)慣，但是在不斷地廣告營銷環(huán)境下，出具一些優(yōu)惠打折策略，可能使得消費(fèi)者進(jìn)入到改變消費(fèi)習(xí)慣的狀態(tài)，一旦有了嘗試的心態(tài)，就可能進(jìn)入到實(shí)際新品牌產(chǎn)品消費(fèi)的格局。

3.捕獲策略

有限型決策多數(shù)會用少數(shù)標(biāo)準(zhǔn)對于一些品牌進(jìn)行對比分析，大部分信息都會發(fā)生在購物的場景，也可能是在平臺上，如果品牌正好是消費(fèi)者考慮的范疇，此時(shí)營銷人員就需要發(fā)揮引導(dǎo)效能，以促成消費(fèi)。當(dāng)然，需要看到的是，消費(fèi)者的信息搜集是有限的，營銷人員要能夠幫助他們?nèi)ふ倚畔?，并且做好信息的篩選。在此過程中，可以將有關(guān)價(jià)格的信息、可得性的信息進(jìn)行網(wǎng)站公布，也可以在APP軟件上呈現(xiàn)，還可以在地方媒體中呈現(xiàn)，在購買點(diǎn)依靠商品陳列的方式來呈現(xiàn)。

4.偏好策略

有一些消費(fèi)者的決策，屬于擴(kuò)展性的決策類型，也就是說品牌可能在消費(fèi)者的認(rèn)知區(qū)域內(nèi)，此時(shí)可以以偏好策略來進(jìn)行。因?yàn)閿U(kuò)展型決策牽涉到的品牌或者產(chǎn)品比較多，如果簡單地使用捕獲策略，可能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，此時(shí)營銷人員要能夠切實(shí)地進(jìn)行信息宣傳，確保品牌能夠更好地被消費(fèi)者所認(rèn)知，并且得到他們的偏愛。為了實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，首先需要保證目標(biāo)客戶心目中占據(jù)強(qiáng)勢地位，再者依靠合適的渠道實(shí)現(xiàn)信息的提供，可以發(fā)揮線上參與者的效能，開展大量廣告的投放。還應(yīng)該積極主動(dòng)鼓勵(lì)非商業(yè)性獨(dú)立組織，對于品牌產(chǎn)品進(jìn)行檢測，銷售人員可以獲取更加專業(yè)詳細(xì)的數(shù)據(jù)信息，便于后續(xù)與消費(fèi)者之間的交互。

二、項(xiàng)目化管理的特點(diǎn)分析

(一)項(xiàng)目化管理的內(nèi)涵

在社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，企業(yè)之間的競爭趨勢加強(qiáng)，此時(shí)企業(yè)要想獲得持續(xù)性的發(fā)展，就需要改變以往的經(jīng)營理念，確保可以將營銷與經(jīng)營關(guān)聯(lián)起來，并且處理好項(xiàng)目化管理與營銷活動(dòng)之間的關(guān)系。在科學(xué)技術(shù)發(fā)展的過程中，項(xiàng)目化管理理念開始被人們所認(rèn)可，并且不斷創(chuàng)新應(yīng)用，使得傳統(tǒng)項(xiàng)目化管理模式慢慢改善，營銷手段和要素更加多元化，營銷過程的管理和控制條件也更加成熟，此時(shí)很多現(xiàn)代企業(yè)開始從整體角度入手，去審視營銷方案的設(shè)定，并且實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目化管理理念的滲透，繼而確保企業(yè)市場營銷的格局產(chǎn)生改變，由此獲得了比較好的效益。

(二)項(xiàng)目化管理的特點(diǎn)分析

從本質(zhì)上來講述，市場營銷的過程，就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶需求，滿足客戶需求的過程，如果可以使用正確合理的營銷策略，往往可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益處于理想的狀態(tài)。在此期間項(xiàng)目組織，成為核心版塊，要能夠以特定的形式構(gòu)建起來，合理地結(jié)合企業(yè)營銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)對應(yīng)營銷目標(biāo)的設(shè)定，在此基礎(chǔ)上確保調(diào)研方案是科學(xué)合理的。詳細(xì)來講述，在此歷程中，需要經(jīng)歷的步驟有：首先，對于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場進(jìn)行定位，在清晰化的目標(biāo)引導(dǎo)下，可以使得調(diào)研方案朝著更加詳細(xì)的方向進(jìn)展，主要采集數(shù)據(jù)的方向也會更加明確。在此期間，需要關(guān)注的信息有：目標(biāo)市場的信息，市場容量多少的信息，消費(fèi)者消費(fèi)方向信息，市場運(yùn)作模式信息，競爭企業(yè)競爭策略信息，競爭企業(yè)發(fā)展謀劃信息等，如果牽涉到海外市場，還需要對于海外國家政治形勢，社會發(fā)展情況等信息進(jìn)行歸結(jié)。

三、企業(yè)市場營銷與項(xiàng)目化管理之間關(guān)系探討

當(dāng)前很多企業(yè)在進(jìn)行市場營銷方案優(yōu)化的時(shí)候，往往會將項(xiàng)目化管理理念融入進(jìn)去，繼而保證兩者能夠相互促進(jìn)，以最大化地發(fā)揮市場營銷方面的效能。在此期間，很多企業(yè)都會將兩者的關(guān)系處理焦點(diǎn)放在：其一，以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)市場營銷理念的構(gòu)建。對于企業(yè)市場營銷而言，其本質(zhì)上需要處理好與市場消費(fèi)者之間的關(guān)系，確保可以建立良好的交互機(jī)制，不斷的反饋市場信息，研判消費(fèi)者的需求，在此基礎(chǔ)上設(shè)定基于用戶為中心的市場營銷方案，這樣才能夠保證市場營銷工作的效益得以全面提升。從上述歷程來看，這也符合項(xiàng)目化管理的訴求，將客戶作為中心，關(guān)注客戶消費(fèi)需求的滿足，這是項(xiàng)目的最終目標(biāo)，而項(xiàng)目管理的過程，就是保證企業(yè)與消費(fèi)者交互是有利于該目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的。依靠這樣的方式項(xiàng)目化管理可以更好地實(shí)現(xiàn)知名度和影響力的提升，市場營銷方案的綜合效益也會因此不斷呈現(xiàn)出來。其二，切實(shí)地采取措施去吸引客戶，確保企業(yè)在市場中的競爭力能夠不斷提升。對于企業(yè)而言，會將競爭力提升作為焦點(diǎn)，繼而滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。在項(xiàng)目化管理理念融入營銷活動(dòng)的過程中，會將核心項(xiàng)目作為改進(jìn)的焦點(diǎn)，切實(shí)地滿足實(shí)際生產(chǎn)訴求，繼而使得項(xiàng)目化管理機(jī)制得以構(gòu)建。還有就是依靠項(xiàng)目化管理模式，可以更好地處理好不同部門之間的關(guān)系，建立統(tǒng)籌配合機(jī)制，使得企業(yè)的市場營銷方案可以與市場需求不斷吻合，在此過程中，企業(yè)才能夠獲得更好的發(fā)展。從這個(gè)角度來看，企業(yè)在經(jīng)營的過程中，要不斷地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)怕需求的滿足，吸引更加多的優(yōu)質(zhì)客戶，確保市場競爭力不斷得以塑造和提升，這樣才能夠?yàn)槠髽I(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。其三，高度重視企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，使得企業(yè)在此期間的獲利能力可以不斷提升。企業(yè)市場競爭力在不斷提升，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也得到了更好的優(yōu)化，此時(shí)如果還是依照之前層級模式來運(yùn)作，可能會出現(xiàn)信息差，這樣就不利于市場營銷方案效益的發(fā)揮。還有就是在營銷人員了解客戶需求之后，將其反饋上去，會消耗很長的一段時(shí)間，這樣也會使得領(lǐng)導(dǎo)獲取到的信息處于沒有時(shí)效性的狀態(tài)，這樣也會對于營銷決策造成極大的不良影響。面對這樣的問題，如果可以切實(shí)地將項(xiàng)目化管理理念融入進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)市場營銷機(jī)制的重塑，企業(yè)的各項(xiàng)資源配置可以進(jìn)入到更加精細(xì)化的狀態(tài)，企業(yè)管理運(yùn)營成本也會不斷降低。

四、企業(yè)市場營銷中項(xiàng)目化管理的運(yùn)用策略

基于上述對于企業(yè)市場營銷和項(xiàng)目化管理概念的探討，可以發(fā)現(xiàn)在新形勢下企業(yè)要想獲得理想的競爭優(yōu)勢，就需要學(xué)會樹立創(chuàng)新意識，從新的視角去審視企業(yè)市場營銷，強(qiáng)調(diào)市場營銷與項(xiàng)目化管理之間的整合，繼而使得項(xiàng)目化管理模式的效益得以發(fā)揮。在此期間，需要將關(guān)注點(diǎn)放在：

(一)項(xiàng)目化管理在市場營銷活動(dòng)前期的運(yùn)用

市場營銷活動(dòng)中項(xiàng)目化管理理念的嵌入，是全流程的，因此在實(shí)際管理前期，也有必要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，切實(shí)地實(shí)現(xiàn)營銷方案的歸結(jié)，實(shí)現(xiàn)此方面經(jīng)驗(yàn)的積累，確保項(xiàng)目化管理的優(yōu)勢可以得以塑造，這樣企業(yè)市場營銷方案才能夠展現(xiàn)出合理性、全面性和嚴(yán)謹(jǐn)性的特點(diǎn)，由此使得企業(yè)市場地位能夠不斷提升。從這個(gè)角度來看，企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目化管理與市場營銷管理整合的過程中，要能夠從客戶需求入手，保證可以對于原來的產(chǎn)品進(jìn)行升級，確保可以吸引消費(fèi)者的眼球。再者依靠項(xiàng)目化管理的思維，向受眾群體展示企業(yè)的發(fā)展方向，這樣可以使得企業(yè)與受眾之間的認(rèn)知是交互的，市場營銷活動(dòng)方案的設(shè)定也可以更加有針對性，由此使得市場營銷活動(dòng)的價(jià)值能夠不斷提升。

(二)項(xiàng)目化管理在企業(yè)市場營銷活動(dòng)開展階段的運(yùn)用

在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)剛剛開始的時(shí)候，項(xiàng)目化管理也可以切實(shí)地發(fā)揮自身的效能，此時(shí)可以對于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢進(jìn)行研判，界定企業(yè)未來發(fā)展方向，做出精細(xì)化的目標(biāo)管理，此時(shí)企業(yè)決策者可以迅速地迅速地做出決策，引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展方向朝著更加精細(xì)化的方向進(jìn)展。還有，在營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的過程中，要建立完善的市場評估體系，企業(yè)各個(gè)方面的信息可以不斷匯總，這樣可以使得數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)不斷夯實(shí)，繼而獲得更加理想的解決方案，企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)也會更加夯實(shí)。還有一點(diǎn)，企業(yè)在此過程中要能夠迎合市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，確保市場營銷活動(dòng)方案的最大效用得以發(fā)揮。

(三)項(xiàng)目化管理在企業(yè)市場營銷過程中的運(yùn)用

企業(yè)市場營銷活動(dòng)開展的過程中，要將營銷過程的控制和管理作為核心板塊，這樣才能夠保證市場營銷活動(dòng)的效益得以全面發(fā)揮。在此期間，也可以合理地將項(xiàng)目化管理理念融入進(jìn)去：對于企業(yè)員工、企業(yè)負(fù)責(zé)人在營銷過程中的具體任務(wù)目標(biāo)進(jìn)行界定，要求其簽署對應(yīng)的責(zé)任書，這樣可以保證全體成員都可以參與到項(xiàng)目管理中去，使得市場營銷管理工作進(jìn)入到精細(xì)化的狀態(tài)；高度重視營銷團(tuán)隊(duì)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)的提升，關(guān)注專業(yè)程度的強(qiáng)化，確保結(jié)合實(shí)際營銷情況，切實(shí)地做好營銷活動(dòng)的優(yōu)化，設(shè)定嚴(yán)格的控制目標(biāo)，繼而使得活動(dòng)現(xiàn)場的控制，緊急情況的控制能夠漸入佳境。

(四)項(xiàng)目化管理在企業(yè)市場營銷方案執(zhí)行中的使用

對于企業(yè)而言，在企業(yè)市場營銷方案執(zhí)行的環(huán)節(jié)，要懂得切實(shí)地發(fā)揮項(xiàng)目化管理模式的效能，繼而使得市場營銷工作的綜合效益可以不斷呈現(xiàn)出來。在此期間，需要注意的有：其一，市場營銷部門，要能夠切實(shí)地開展前期調(diào)查工作，歸結(jié)多方面的信息，確?？梢詫τ诋a(chǎn)品或者服務(wù)的定位進(jìn)行界定，研判對應(yīng)的市場需求，可以有效地將上述等信息反饋上去，依靠這樣的信息生產(chǎn)部門、研發(fā)部門可以更好地對于產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以確保可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。生產(chǎn)和研發(fā)部門在獲取對應(yīng)信息之后，可以依照產(chǎn)品生命周期中功能、結(jié)構(gòu)的改變，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品體系的構(gòu)建；其二，生產(chǎn)研發(fā)部門在出具對應(yīng)新產(chǎn)品之后，財(cái)務(wù)部門要對于其成本進(jìn)行精細(xì)化核算，市場部門對于供需關(guān)系進(jìn)行歸結(jié)，建立完善的價(jià)格機(jī)制，依照市場調(diào)查數(shù)據(jù)信息合理地進(jìn)行銷售方案的設(shè)定。宣傳部門也需要迅速進(jìn)入其中，結(jié)合產(chǎn)品的新特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)宣傳計(jì)劃的設(shè)定，優(yōu)化宣傳媒介，選擇合適的宣傳方式，繼而保證對外宣傳機(jī)制能夠得以構(gòu)建。對于銷售部門而言，要能夠正確面對產(chǎn)品特點(diǎn)、適用對象，合理地進(jìn)行分銷渠道、經(jīng)銷隊(duì)伍的優(yōu)化，繼而使得產(chǎn)品保障機(jī)制得以架構(gòu)，這樣對應(yīng)的新產(chǎn)品或者服務(wù)，才能夠順利地順利地進(jìn)入到市場中去。

(五)項(xiàng)目化管理在企業(yè)市場營銷活動(dòng)總結(jié)評估中的運(yùn)用

在企業(yè)市場營銷活動(dòng)總結(jié)評價(jià)的時(shí)候，往往會對于在此期間中的風(fēng)險(xiǎn)、存在的不足進(jìn)行研判，這樣可以為后續(xù)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的優(yōu)化奠定良好基礎(chǔ)。在此期間，需要注意的有：其一，在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)策劃的時(shí)候，企業(yè)要能夠科學(xué)的預(yù)測其中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，保證可以實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管理方案的設(shè)定，這樣項(xiàng)目進(jìn)行過程中，現(xiàn)場的監(jiān)控系統(tǒng)才能夠很好地發(fā)揮效能；其二，在對于市場營銷活動(dòng)有效性進(jìn)行評價(jià)的時(shí)候，可以反饋出在實(shí)際市場營銷活動(dòng)中存在的不足，生成項(xiàng)目報(bào)告，建立完善的項(xiàng)目管理評估體系，這樣可以保證后續(xù)的企業(yè)市場營銷方案可以得以不斷優(yōu)化。

五、結(jié)束語

綜上所述，在企業(yè)市場營銷的過程中，要能夠以理性的視角去審視項(xiàng)目化管理的內(nèi)涵和價(jià)值，繼而切實(shí)地采取措施實(shí)現(xiàn)市場營銷與項(xiàng)目化管理之間的整合，建立完善的項(xiàng)目化管理機(jī)制，這樣企業(yè)市場營銷方案的價(jià)值才能夠更好地呈現(xiàn)出來。對于企業(yè)而言，要想以更好的姿態(tài)參與到當(dāng)前的市場競爭中去，就應(yīng)該懂得妥善地處理好項(xiàng)目化管理與企業(yè)市場營銷之間的關(guān)系。