栗斌，謝迪

（遵義師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院，貴州 遵義 563006）

1 貴州特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的審美探究背景

中國地大物博，農(nóng)產(chǎn)品種類多分布廣，本文著力于貴州地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，以包裝設(shè)計(jì)對促進(jìn)貴州地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展為探究對象。

根據(jù)貴州省人民政府信息公開平臺2022年3月14日公示的《貴州省2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中經(jīng)國家統(tǒng)計(jì)局初步核算[1]，通過報(bào)告可以看出貴州省第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)增收所占的比重最低，與其他產(chǎn)業(yè)對比有較大的差距。但同時(shí)也印證了其增長空間大，發(fā)展前景好。隨著政府的大力投入，在強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)的大環(huán)境下，包裝設(shè)計(jì)對打造特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌上將會起到重要作用。

隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，政府對農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)，增加了各種農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者面前的呈現(xiàn)度。在廣袤的市場競爭中，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)成為首要難題。如何打造特色農(nóng)產(chǎn)品，推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，區(qū)域優(yōu)勢，使其更好吸引消費(fèi)者的關(guān)注、增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，提升消費(fèi)者對特色農(nóng)產(chǎn)品的購買信心，包裝設(shè)計(jì)勢必成為有效的助力。特別在深度挖掘傳統(tǒng)文化，講好地標(biāo)歷史故事的進(jìn)程中，包裝設(shè)計(jì)是最好的載體之一，既能有效傳播文化增強(qiáng)文化認(rèn)同感又能提升產(chǎn)品認(rèn)知度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

貴州因其歷史和地域獨(dú)特的原因，形成了獨(dú)特地方文化，怎樣以文化創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)其文化的睿智和靈氣、傳承與傳播，其過程本就是創(chuàng)新的源泉。再者，文化創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)需要透過多種方式方法結(jié)合文化符號、圖案以及文字，承載用來傳達(dá)相關(guān)文化的內(nèi)涵或訊息，使其擁有者直接感知文化精髓，融入生活，這就是文化與包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合的創(chuàng)新?，F(xiàn)階段文化業(yè)發(fā)展迅速，隨著“文化產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)文化”的發(fā)展理念逐漸被大家所熟知，打造當(dāng)?shù)靥厣幕瘎?chuàng)意已成為吸引消費(fèi)者的主要方式之一。文化業(yè)發(fā)展可以促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，具有當(dāng)?shù)匚幕卣鞯霓r(nóng)產(chǎn)品包裝勢必會獲得更多消費(fèi)者的青睞，如何讓當(dāng)?shù)靥厣幕瘎?chuàng)意與特色農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合、打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，包裝設(shè)計(jì)起到關(guān)鍵性作用。

2 貴州特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的審美探究意義

如何發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，對包裝的審美探究是必不可少的。現(xiàn)階段國內(nèi)外對于特色農(nóng)產(chǎn)品包裝審美的理論研究和專門探討比較少。在現(xiàn)有研究中，主要以美學(xué)的審美理論研究為主，這類研究已經(jīng)形成了較為全面的體系。例如：朱志榮的《中國審美理論》，借鑒西方的思想梳理中國傳統(tǒng)美學(xué)，建立全球視野中的中國美學(xué)[2]；李澤厚的《美學(xué)四講》，聚焦于在中國引起廣泛論爭的哲學(xué)問題，包括美的起源、表現(xiàn)、重要性，以及美、藝術(shù)和審美經(jīng)驗(yàn)的變革性力量[3]。

在對特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的合理應(yīng)用及實(shí)踐研究也較少，現(xiàn)有研究主要集中在理念研究。例如：孫湛在“安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)”上發(fā)表的《基于“設(shè)計(jì)扶貧”理念的網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念研究》，以“設(shè)計(jì)扶貧”理念為依據(jù)，從農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方面入手，對農(nóng)產(chǎn)品的包裝實(shí)施模塊化設(shè)計(jì)和改良[4]；候明勇、何征在“浙江農(nóng)林大學(xué)學(xué)報(bào)”上發(fā)表的《自然元素在農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的生態(tài)呈現(xiàn)》，論述了農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須具有的生態(tài)觀及審美觀[5]；張繼超，在“北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)”上發(fā)表的《低碳理念下農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)》，從綠色、低碳環(huán)保理念的角度出發(fā)，分析農(nóng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀和主要問題，研究農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝的創(chuàng)新方法[6]。

2.1 特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)審美探究概述

包裝設(shè)計(jì)是通過視覺和觸覺相結(jié)合，選取適合產(chǎn)品的材料，運(yùn)用美學(xué)規(guī)律，通過獨(dú)特的工藝手法，保護(hù)產(chǎn)品，裝飾產(chǎn)品，增加產(chǎn)品附加值，樹立品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而存在的學(xué)科。隨著時(shí)代的變遷，包裝設(shè)計(jì)不僅限于將產(chǎn)品裝起來，更是與食品科學(xué)與工程、生物工程、廣告學(xué)、市場營銷學(xué)等學(xué)科緊密結(jié)合，共同打造具有創(chuàng)新和創(chuàng)意的產(chǎn)品。

審美是由主體的創(chuàng)造力與客體的審美潛能共同成就的。審美主體是人，審美客體是特色農(nóng)產(chǎn)品包裝。

審美主體：人在審美活動中起主導(dǎo)作用，特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的審美價(jià)值依托于人的主觀意識，主觀意識體現(xiàn)在人對特色農(nóng)產(chǎn)品的期望上，探究人對特色農(nóng)產(chǎn)品的期望，以此為依據(jù)并通過包裝設(shè)計(jì)將其展示，使特色農(nóng)產(chǎn)品獲得人的認(rèn)同感，從而體現(xiàn)出包裝的審美價(jià)值。

審美客體：特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝作為客體只有審美價(jià)值的潛質(zhì)，它的潛質(zhì)高低取決于人的認(rèn)知。人的認(rèn)知來源于人的客觀需求，只有滿足人需求的特色農(nóng)產(chǎn)品包裝才有好與美的評價(jià)。

審美關(guān)系：審美關(guān)系決定著客體的潛在價(jià)值。即：人的需求才能使特色農(nóng)產(chǎn)品包裝有價(jià)值，該價(jià)值一方面體現(xiàn)在銷售者擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的需求，另一方面體現(xiàn)在消費(fèi)者購買的需求，專注研討人的需求，擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品包裝價(jià)值。

審美活動：是主體感官客體的一種自覺性、能動性的價(jià)值判斷，它受主體生理、心理、社會等因素的影響。在審美活動中，主體與客體缺一不可。即：人感受特色農(nóng)產(chǎn)品包裝時(shí)的心里過程，該過程受到各種因素影響。研究各種因素能夠好的創(chuàng)造符合主體期望的特色農(nóng)產(chǎn)品包裝。

審美意象：是我們常說的美，它是主體在審美活動中對客體認(rèn)知后產(chǎn)生的感性形態(tài)，是與主體三觀相契合的感性產(chǎn)物。即：特色農(nóng)產(chǎn)品包裝必須符合主流價(jià)值觀。

2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品與特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀

目前市面上的特色農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)包裝較為簡單，包裝設(shè)計(jì)對消費(fèi)者的吸引力較小，對產(chǎn)品附加值增加貢獻(xiàn)較少、對增進(jìn)消費(fèi)者購買信心提升、對擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)不大。

包裝設(shè)計(jì)和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對接困難，目前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能提升農(nóng)產(chǎn)品附加值價(jià)值、消費(fèi)者滿意度、擴(kuò)大銷售方面信心不足。包裝設(shè)計(jì)和個(gè)體農(nóng)戶對接更加困難，大部分只看重自身農(nóng)產(chǎn)品本身，對農(nóng)產(chǎn)品的包裝不在意。再者就是包裝設(shè)計(jì)實(shí)施單位與設(shè)計(jì)需要方的溝通平臺較少。所以，由于信息的不對稱，企業(yè)與農(nóng)戶不能直觀的看到包裝設(shè)計(jì)所帶來的具體收益，很難對包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行投資。

現(xiàn)階段特色農(nóng)產(chǎn)品包裝素材信息在運(yùn)用上存在比較散亂、信息不對稱，使用方式單一等問題。特色農(nóng)產(chǎn)品包裝審美的探究，不僅能夠促進(jìn)素材信息的合理利用，還能夠減少過度包裝帶來的資源浪費(fèi)問題；同時(shí)通過深挖素材信息與特色農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合的契點(diǎn)，成為特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新源泉。

2.3 特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)審美探究基本思路和方法

在對包裝設(shè)計(jì)與貴州特色農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合探究以前可以做以下調(diào)查：調(diào)查研究貴州農(nóng)產(chǎn)品種類、產(chǎn)地、加工等情況；調(diào)查研究貴州現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌；調(diào)查研究包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品中的應(yīng)用情況。包裝設(shè)計(jì)對促進(jìn)和提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的結(jié)合因素大體也可以分為以下幾個(gè)方面，如：1）自然因素。貴州地處云貴高原，其地貌、氣候、土壤、水質(zhì)都具特殊性。而農(nóng)產(chǎn)品生長依賴自然環(huán)境，環(huán)境對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良占據(jù)主導(dǎo)地位。如何運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)凸顯產(chǎn)地的特殊性將強(qiáng)化地域品牌；2）文化因素。貴州有豐富的文化寶藏，通過包裝設(shè)計(jì)將文化與特色農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，打造文化創(chuàng)意產(chǎn)品，即宣傳文化又樹立品牌；3）社會因素。提供有效、持久的合作平臺，合理利用設(shè)計(jì)資源，讓包裝設(shè)計(jì)與特色農(nóng)產(chǎn)品更好的結(jié)合，可探究企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對農(nóng)戶、個(gè)人對企業(yè)、個(gè)人對農(nóng)戶以及校企結(jié)合的合作模式，增加雙方溝通與信任，共同促進(jìn)和提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌；4）其他因素。包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式（材料、造型，圖案、色彩、文字等基本元素）在特色農(nóng)產(chǎn)品的應(yīng)用創(chuàng)新。

特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的審美探究可以采用的跨學(xué)科、多角度、多層次的綜合性研究方法，兼容并蓄。首先，收集和整理與特色農(nóng)產(chǎn)品包裝相關(guān)的素材信息，以理論研究為先，在探究特色農(nóng)產(chǎn)品包裝審美的基礎(chǔ)上，綜合各方需求，巧妙合理的應(yīng)用各種素材信息，完成相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品包裝，并賦予不同的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新；其次，采用歸納與分析的方法，收集案例，分析和總結(jié)相關(guān)案例的優(yōu)勢和不足之處，將特色農(nóng)產(chǎn)品包裝審美探究與實(shí)踐相結(jié)合，利用前期理論研究指導(dǎo)實(shí)踐，讓實(shí)踐來驗(yàn)證理論研究。在實(shí)踐的基礎(chǔ)上應(yīng)對特色農(nóng)產(chǎn)品包裝審美探究進(jìn)行修正，把控全局觀，多視角觀察和解決問題；再次是田野調(diào)查，通過對設(shè)計(jì)公司的走訪，并采訪多位設(shè)計(jì)師，記錄探討筆記，盡可能詳細(xì)而全面的親身體驗(yàn)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展潮流，為特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的審美探究提供第一手資料；最后，通過以上研究的結(jié)論升華得出結(jié)論。

從特色農(nóng)產(chǎn)品包裝審美探究出發(fā)，研究審美主體、客體、關(guān)系、活動、意象等，多視角、多層次，多方位的拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)思路，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新；通過對特色農(nóng)產(chǎn)品包裝審美的研究，明確特色農(nóng)產(chǎn)品包裝定位需求，把控消費(fèi)心理，合理利用特色農(nóng)產(chǎn)品包裝，增加特色農(nóng)產(chǎn)品競爭力；將特色農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)與產(chǎn)區(qū)文化緊密結(jié)合，不生搬硬套，突出產(chǎn)品自身特點(diǎn)、促進(jìn)文化的保護(hù)和傳承；通過特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)素材信息資源共享，提高設(shè)計(jì)師審美素養(yǎng)，節(jié)約調(diào)查成本，減少資源浪費(fèi)，緩解過度包裝，促進(jìn)和諧發(fā)展。

特色農(nóng)產(chǎn)品是具有明顯的地域特色、優(yōu)良品質(zhì)和特殊功效的農(nóng)產(chǎn)品。因?yàn)槠浞植紡V，種類多，可以運(yùn)用的素材信息復(fù)雜，所以需要收集、整理、分析與產(chǎn)區(qū)對應(yīng)的素材信息，讓包裝設(shè)計(jì)符合特色農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)，避免模板化設(shè)計(jì)。

對現(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品包裝中已經(jīng)應(yīng)用的素材信息情況有所了解，以目前特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的研究主要以單一或局部地區(qū)特有的素材為主，內(nèi)容大致分為以下幾類：材質(zhì)。如：天然材料（植物自身）、綠色低碳包裝材料等；地域素材。如：氣候、土壤、地貌等；文化素材。如：傳統(tǒng)民族文化、低碳環(huán)保文化、節(jié)日文化、消費(fèi)文化等；圖案素材。如：傳統(tǒng)紋樣、動物紋樣、植物紋樣、陶瓷紋樣、圖騰、民族服飾紋樣等；基本元素素材。如：圖形、顏色、文字等。各種素材的應(yīng)用可能存在一些不合理性，例如：簡陋包裝、直接套用其他商品包裝、包裝與特色農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)無關(guān)、過度包裝等。所以通過特色農(nóng)產(chǎn)品包裝審美探究可以緩解素材信息的不合理使用。

從特色農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)出發(fā)，在滿足各方需求的基礎(chǔ)上，深度挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品與包裝素材信息之間的關(guān)系，對具有開發(fā)潛力的素材信息進(jìn)行可行性研究。將各種素材信息融合形成綜合體，盡可能展示產(chǎn)品獨(dú)特性。主要從以下幾個(gè)方面探究：特色農(nóng)產(chǎn)品包裝必須要符合人的期望；特色農(nóng)產(chǎn)品包裝必須滿足人的需求；特色農(nóng)產(chǎn)品包裝隨人需求變化而變化；特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝應(yīng)該引起人的共鳴；特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝必須符合主流價(jià)值觀。

包裝設(shè)計(jì)對促進(jìn)和提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的價(jià)值和意義可以體現(xiàn)在增加特色農(nóng)產(chǎn)品附加值；符合審美的包裝設(shè)計(jì)能增加特色農(nóng)產(chǎn)品知名度、提升銷售量，擴(kuò)大企業(yè)和農(nóng)戶銷售收入，增加消費(fèi)者滿意度、信任度、消費(fèi)信心，減少特色農(nóng)產(chǎn)品包裝被模仿幾率；同時(shí)，賦有文化創(chuàng)意的、符合審美規(guī)律的特色農(nóng)產(chǎn)品包裝能擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)與傳承。

3 結(jié)語

特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作為審美探究重要載體是具有實(shí)際價(jià)值和研究意義的。

隨著銷量激增，特色農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化矛盾日益凸顯，競爭優(yōu)勢逐漸喪失，用包裝設(shè)計(jì)緩解同質(zhì)化矛盾、增加特色農(nóng)產(chǎn)品附加值和競爭力是強(qiáng)有力的方法之一，因此在對于包裝設(shè)計(jì)審美的探究和提升有助于消費(fèi)者的認(rèn)可。包裝設(shè)計(jì)是農(nóng)戶、特色農(nóng)產(chǎn)品、消費(fèi)者的一個(gè)交匯點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者，消費(fèi)者的青睞促包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展。

特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)使用各種技術(shù)方法，能夠?qū)o形資源轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚妮d體，借用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，設(shè)計(jì)出富有地方特色且具有生命力的包裝設(shè)計(jì)作品，通過文創(chuàng)設(shè)計(jì)能加強(qiáng)地域文化的宣傳力度和擴(kuò)大地域文化的傳播范圍。

特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)具時(shí)代性、多樣性和創(chuàng)新性。在對其審美的探究可以從主體、客體、關(guān)系、活動和意象等多個(gè)角度進(jìn)行討論，分析各種因素，探尋包裝設(shè)計(jì)與特色農(nóng)產(chǎn)品的辯證關(guān)系，讓設(shè)計(jì)者從中獲得啟發(fā)，在設(shè)計(jì)過程中，合理利用素材信息，凸顯和展示地域文化特點(diǎn)，使包裝設(shè)計(jì)作品獲得豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的外在形式。