呂金鑫 張曉涵 宋沛林

(山東科技大學(xué) 測繪與空間信息學(xué)院, 山東 青島 266590)

0 引言

旅游目的地形象(tourist destination image,TDI)是指旅游者和潛在游客對旅游目的地的信念、想法和印象的總和,是從各種渠道信息中衍生出的對目的地的情感表述[1]。旅游目的地形象對游客的出游決策、重游及推薦意愿[2-4]、游客滿意度[5]均具有顯著影響。

近年來伴隨網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的發(fā)展,越來越多的研究人員開始以各大旅游平臺的網(wǎng)絡(luò)點評文本或游記內(nèi)容作為研究數(shù)據(jù),對目的地形象進行分析。在眾多學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進行的多樣研究中,王韓亮等[6]基于“去哪兒網(wǎng)”平臺的游記數(shù)據(jù)總結(jié)了北京市旅游流的時空特征。王媛等[7]采用文本挖掘方法研究了朱家角旅游形象,將游客對朱家角的旅游感知形象劃分為地理位置形象、旅游地類型形象和地方性形象。

綜上,對于旅游目的地的形象研究多在旅游城市區(qū)域[8-10]、山岳景區(qū)[11]、歷史文化街區(qū)、鄉(xiāng)村生態(tài)區(qū)[12-13]等熱門旅游地及景點方面,對冰雪旅游地形象感知的研究相對較少,且目前冰雪旅游的研究主要集中于其行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀[14]、發(fā)展趨勢預(yù)測、市場營銷、資源開發(fā)等宏觀層面[15],而從微觀角度對冰雪旅游目的地形象感知的研究較少。因此,本研究以哈爾濱市為案例研究區(qū),以 “攜程網(wǎng)”用戶筆記和評論為研究數(shù)據(jù),基于“認知-情感-整體”模型,采用文本分析法,分別從認知形象、情感形象和整體形象三個方面對哈爾濱冰雪旅游形象感知進行分析,旨在為哈爾濱冰雪旅游的形象提升、景區(qū)營銷宣傳與形象建設(shè)提供參考。

1 研究區(qū)域及數(shù)據(jù)

1.1 研究區(qū)域

本研究以哈爾濱為案例地,哈爾濱地處東北平原,是中國緯度高、氣溫低的大城市之一,冬季漫長寒冷,擁有著得天獨厚的冰雪資源,是我國冰雪文化的發(fā)源地。經(jīng)過多年發(fā)展,哈爾濱冰雪旅游逐漸被大眾認可,根據(jù)《中國冰雪旅游發(fā)展報告2022》顯示哈爾濱榮膺“中國十佳冰雪旅游城市”榜首,其開創(chuàng)的各種項目以及與冰雪相關(guān)景區(qū)亦是在“冰雪經(jīng)典創(chuàng)新項目”“冰雪時尚創(chuàng)新項目”與“熱門冰雪旅游景區(qū)”中位居前十。

1.2 研究數(shù)據(jù)

本研究利用Python爬蟲技術(shù)獲取了2018—2022年攜程網(wǎng)的游客點評數(shù)據(jù)。由于數(shù)據(jù)獲取過程可能會受到網(wǎng)絡(luò)延遲等不確定因素的影響,因此剔除了重復(fù)數(shù)據(jù)與廣告內(nèi)容。鑒于哈爾濱的冰雪項目及景區(qū)的開放季在每年的12月至次年3月,本文在獲取數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上選取2018—2022每年冰雪季的數(shù)據(jù),最終得到有效評論7 663條,共計78萬余字。

2 研究方法及數(shù)據(jù)處理

2.1 研究方法

本研究首先使用哈爾濱市有關(guān)冰雪旅游的網(wǎng)絡(luò)點評文本構(gòu)建文本集,在預(yù)處理基礎(chǔ)上利用內(nèi)容分析軟件(ROST CM6)軟件進行分詞、統(tǒng)計高頻詞,得到高頻特征詞表,從而分析游客對目的地冰雪旅游各要素的基本認知形象;其次采用情感分析軟件(ROST EA)進行情感信息的獲取,探究旅游者對目的地冰雪旅游的情感形象;最后完成關(guān)鍵詞共詞矩陣的構(gòu)建并繪制語義網(wǎng)絡(luò)圖,結(jié)合認知形象與情感形象從而探究冰雪旅游的整體感知形象。

2.2 數(shù)據(jù)處理

經(jīng)過篩選后的文本數(shù)據(jù)需進一步處理,首先需要制作自定義詞表,將哈爾濱冰雪旅游相關(guān)的主要地名、食品等關(guān)鍵詞寫入詞表以便使分詞結(jié)果更精確;其次需要將文本中出現(xiàn)頻率高但對分析意義不大的詞語剔除,如“的”“有點”“就是”等;最后將分詞后語義相近的詞語進行統(tǒng)一表達,以便高頻特征詞頻數(shù)的準確統(tǒng)計。

3 結(jié)果分析

3.1 冰雪旅游認知形象分析

運用ROST CM6軟件對處理后的文本進行分詞、詞頻統(tǒng)計,最終篩選了114個與哈爾濱冰雪旅游相關(guān)的高頻詞匯,且在前人研究的基礎(chǔ)上綜合高頻特征詞的特性將其劃分為“冰雪旅游資源及景區(qū)地域”“游玩感受”“文化/特色”“游玩必備”“游玩活動及設(shè)施服務(wù)”“人物”與“交通/設(shè)施”七類,具體統(tǒng)計見表1。

表1 高頻詞維度劃分

其中,冰雪旅游資源及景區(qū)地域占比最高,主要分為人文景區(qū)與自然資源兩大類。從表1的維度關(guān)鍵詞中可知,雪鄉(xiāng)、冰雪大世界、亞布力滑雪場等在冰雪季被多次提起,充分體現(xiàn)了哈爾濱“冰城”的城市形象。游玩感受排名第二,主要包含很美、推薦、有趣等各種形容詞。其中很美、推薦、好玩等褒義詞位序較高,而體驗差、票貴等貶義詞數(shù)量較少且位序較低,說明游客對哈爾濱冰雪旅游整體滿意度較高,體驗較好。文化特色排名第三,主要包括：①童話、城堡、異域風(fēng)情等建筑特色；②馬迭爾冰棍、鐵鍋燉等飲食特色。冰雕、雪雕、冰燈等文化特色被多次提及,可見游客對冰雪文化的感知較為豐富。游玩活動及設(shè)施服務(wù)排名第四,其中滑雪、雪地摩托、冰上陀螺等冰雪活動是哈爾濱冬季游玩必不可少的項目。游玩必備排名第五,其中保暖、手套、帽子等詞從側(cè)面反映了哈爾濱冬季的寒冷,映射了游客對哈爾濱冰雪旅游直觀的感受。人物排名第六,主要包括朋友、孩子等一起出游的主要人群形象,此外在人物類中南方人位序靠前,可見哈爾濱冰雪旅游吸引了大量的南方旅客。交通設(shè)施排名第七,其中打車、地鐵、公交等顯示了哈爾濱冰雪旅游游客出行方式喜好,交通設(shè)施的便利程度影響了游客對哈爾濱旅游的第一印象。

詞云圖可以有效直觀地反映游客關(guān)注的重點,圖1將哈爾濱冰雪旅游高頻詞進行了可視化展示,詞語大小反映出該詞匯的重要程度。從圖中可以看出“雪鄉(xiāng)”“冰雪大世界”“冰雪”“冰雕”等詞受到游客重點關(guān)注,表明此類景點與自然資源對游客到哈爾濱進行冰雪旅游活動具有極大吸引力。

圖1 高頻特征詞云圖

3.2 冰雪旅游情感形象分析

游客在旅行過程中的情感是旅游者對游玩過程感受的直觀表達。游客在撰寫筆記或評論過程中,常常會采用一些可以直接反映游玩感受的情緒化詞語,例如，“開心”“好玩”“值得”“體驗差”等。通過整理游客文本中反映其游玩感受的詞匯,可以大致分析出游客在哈爾濱冰雪季游玩的感情特征,得到總體情感分布如圖2所示。

圖2 游客情感分布圖

從圖2可以看出,游客對哈爾濱冰雪旅游的積極情感占比71.28%,消極和中性情感分別占比22.25%和6.47%。由此可見,游客對哈爾濱冰雪旅游形象具有較高的滿意度,游客情感傾向于正向。積極情感大多來源于游客評價中提到的很美、推薦、震撼等與游玩景點或游玩項目描述相關(guān)的詞匯,說明游客對冰雪旅游過程中體驗的各景點與項目較為滿足。消極情感多是由哈爾濱冰雪季寒冷的天氣以及與期待所不符的門票價格及購票機制引起。

3.3 冰雪旅游整體形象感知分析

從認知、情感與整體三個方面出發(fā)對旅游目的地形象進行系統(tǒng)探索更有利于了解游客對目的地感知形象。高頻詞匯雖能對目的地形象感知進行解讀,但卻無法展示詞匯間的聯(lián)系及結(jié)構(gòu)關(guān)系。語義網(wǎng)絡(luò)分析圖分為兩部分,一是網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點,在此表示為文本中的事務(wù)、狀態(tài)、情感等;其次是網(wǎng)絡(luò)中連接節(jié)點的弧,表示節(jié)點之間的語義聯(lián)系。

將高頻詞共詞矩陣輸入Gephi軟件,得出節(jié)點之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系如圖3所示。從圖中可見,語義網(wǎng)絡(luò)圖呈放射狀,以哈爾濱為核心向四周輻射,形成了以雪鄉(xiāng)、建筑、中央大街、亞布力、冰雪大世界為核心節(jié)點的次核心區(qū),這補充完善了哈爾濱的冰雪旅游形象。雪景、中央大街、雪鄉(xiāng)、冰雪大世界等與哈爾濱節(jié)點關(guān)聯(lián)密切,這些詞是哈爾濱景點特色所在,也是游客對哈爾濱冰雪旅游形象認知最直接、深切的印象。

圖3 語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

以冰雪大世界、雪鄉(xiāng)、亞布力為核心的次核心圈中,與其聯(lián)系緊密的節(jié)點均是景點中的熱門項目與觀眾的直觀感受。由于圣索菲亞大教堂距離中央大街極其近,因此其作為獨立的景點屬于中央大街次核心圈,在游覽中央大街或圣索菲亞大教堂時這兩處景點可以實行景點的協(xié)同共享,景點之間可以考慮并采取一定措施帶動兩處景點共同發(fā)展。建筑次核心圈中聯(lián)系緊密的節(jié)點多為顯示其特色與文化氣息的詞語,表明了游客對哈爾濱景點建筑特色的欣賞。通過網(wǎng)絡(luò)圖結(jié)構(gòu)與高頻詞匯可知,哈爾濱冰雪季游客關(guān)注以景點、建筑風(fēng)格、游玩感受詞為主。,哈爾濱冰雪旅游形象是“冰雪之城”,其形象感知以雪鄉(xiāng)、冰雪大世界、亞布力滑雪場、中央大街、冰雪特色帶給游客的印象與記憶為主。

雪鄉(xiāng)、冰雪大世界、亞布力滑雪場、中央大街是哈爾濱市冰雪旅游總意向中具有代表性的意向元素,且由網(wǎng)絡(luò)圖可知游客情感主要以“好玩”“有趣”“漂亮”等積極情緒為主,說明哈爾濱市冰雪旅游目的地整體形象較好。

4 結(jié)束語

本文以“攜程網(wǎng)”中用戶點評文本為研究數(shù)據(jù)。以哈爾濱為目的地采用文本分析、語義網(wǎng)絡(luò)及情感分析方法研究游客對冰雪旅游目的地的形象感知,研究發(fā)現(xiàn)：(1)冰雪、雪雕、天氣等自然資源是游客對于哈爾濱冰雪旅游的基本認知形象。(2)游客對冰雪旅游資源、環(huán)境、體驗的滿意度較高,印象多以積極正面情感為主。豐富的游玩項目、優(yōu)美的景點與環(huán)境是游客正面評價的主要來源。而寒冷的氣候條件以及景區(qū)的門票機制等是游客消極情緒的來源。(3)哈爾濱冰雪旅游的整體形象是“冰雪之城”,整體形象是積極正向的。

本文尚有不足,研究只采用了攜程網(wǎng)的用戶筆記與評論數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)來源較為單一。其次在研究中只對文本進行分析,對于許多游客其筆記或評論中存在大量照片、留言等數(shù)據(jù)在此并未給予考慮。在未來研究中應(yīng)注重多渠道數(shù)據(jù)結(jié)合、研究手段多樣化以便提升研究結(jié)論的可靠性與說服力。