另鏡

近日，多家媒體報道，抖音已在北京、上海、成都試點“團購配送”，該業(yè)務已上線運營超過三個月。在此消息傳出后，美團股價在第二日大跌6.96%。今年2月以來，美團股價不斷震蕩走低，截至2月24日，累計跌幅已超過20%。

在騰訊減持美團股票后，微信小程序也看向外賣萬億市場。2月15日，微信被爆出在小程序內測外賣類服務“門店快送”，已有奈雪的茶、絕味鴨脖、肯德基等多個連鎖品牌入駐。

在配送服務、商家覆蓋和用戶心智方面，美團都已打造出領先壁壘。但本地市場不是一個巨頭或者一個平臺可以完全覆蓋的，在不同時期出現新的場景和模式，也將是常態(tài)。

過去的美團是在熟悉的領域與餓了么競爭，隨著抖音、微信攜帶流量入局，美團在未來面對的或許將是完全不同的競爭打法。

A錯位競爭

外賣業(yè)務對美團的重要性毋庸置疑，作為美團本地生活服務的基本盤，一方面外賣業(yè)務是美團營收的主力，也是其利潤的重要來源之一，另一方面其也承擔著為美團新業(yè)務輸血和承接用戶的重要功能。

“干團”大戰(zhàn)后，美團外賣和餓了么最終瓜分了90%的市場份額，餓了么曾是美團外賣最大且?guī)缀跷ㄒ坏膶κ?。但近年來，餓了么的聲量卻逐漸被美團壓制。

據悉，美團的騎手規(guī)模已經突破500萬，而餓了么卻僅有114萬；商家數量上，美團達930萬，而餓了么僅達到600萬。

在騎手和商家規(guī)模方面，美團正逐漸與餓了么拉開差距。開始對美團造成威脅的是另—種玩法：短視頻+本地生活，美團的頭號競爭對手已從餓了么變?yōu)槎兑簟?/p>

隨著抖音攻入本地生活，在抖音刷到團購券的概率已經越來越高，這進一步擠壓了美團的到店業(yè)務市場，與此同時，抖音在外賣賽道的布局也在逐步拓展。

繼去年8月抖音宣布與餓了么達成合作、強勢進軍本地生活與外賣業(yè)務后，2月7日，多家媒體報道，抖音將于3月1日上線全國外賣服務。

抖音生活服務相關負責人對外回復稱，“團購配送”項目目前僅在北京、上海、成都試點中，近期已開放該三城的商家自助入駐；后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

2022年10月，據抖音生活服務業(yè)務副總裁李煒介紹，與2021年相比，抖音生活服務平臺上實現銷售的商家數增長22倍，合作門店超100萬家，抖音本地生活服務覆蓋城市超370個。

與美團930萬的活躍商家數相比，抖音在規(guī)模上還難以趕超。但在線上服務方面，抖音作為擁有6億日活的平臺，對商家擁有絕對的流量吸引優(yōu)勢。

一方面，短視頻宣發(fā)使得商家也可以依靠視頻化的內容形式，如達人探店、商家直播等，將門店情況進行生動展示，推動消費者決策。另一方面，抖音的算法還能結合商家定位觸達更多目標客群，拓展商家經營半徑。

作為短視頻平臺，抖音的優(yōu)勢在于算法推薦機制，可以在短時間內將本地服務觸及到目標用戶，創(chuàng)造消費場景。商家與抖音的合作也是看中了抖音的流量，商家也希望平臺能幫助自己觸及更多客戶，將平臺的公域流量導向私域。

流量池是抖音的底氣所在，但與美團相比，在目前商家規(guī)模及即時配送能力方面，抖音的短板依然明顯。

目前在試點城市中，抖音外賣的配送主要采用第三方聚合配送的模式，選擇與餓了么、達達合作搭建聚合配送平臺，試圖以輕資產的方式陜速補充配送能力。

面對同樣問題的還有騰訊，微信也在嘗試繞開配送，進軍外賣賽道。日前，根據相關媒體報道，微信正在廣、深兩地內測外賣服務，新項目名稱為“門店快送”，已有多家餐飲品牌入駐，用戶可在“發(fā)現—小程序”內進行嘗試。

據騰訊內部人士透露，微信并不是要自己下場做外賣，只是內測一種接口能力，讓已經具備了外送服務能力的商家接進來。

值得注意的是，去年11月，騰訊宣布將減持“派息式”美團股票，預計將于2023年3月完成，派息后，騰訊還將繼續(xù)持有美團不到2%股權，此前持股比例是17%。

對美團的這筆投資，騰訊獲得的內部收益率達到30%。雖然選擇放手美團股票，但美團背后的萬億市場，卻是騰訊不能放棄的。美團外賣與餓了么所覆蓋的外賣行業(yè)擁有超過萬億GMV（成交總額），其背后還有更為廣闊的本地生活服務市場，這正是抖音和微信不想錯過的增量空間。

B美團布局新市場

據報道，抖音生活服務2022年最終完成了大約770億元的GMV。另外，在本地團購廣告業(yè)務上，抖音生活服務2022年最終完成了約83億元，這一目標也高于年初所定的45億元目標。

抖音生活服務2023年的目標為1500億元，這一目標約為上一年GMV的兩倍。這個數字已經超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。一位知情人士表示，內部對1500億的新目標很有信心。

抖音本地生活業(yè)績的飛速增長，無疑會給美團帶來很大壓力。但目前，抖音和微信的核心業(yè)務邏輯仍以to B為主，即通過持續(xù)完善商家服務來增加廣告等收入。

美團在商家規(guī)模、配送能力、用戶心智上的壁壘還難以被打破，在“騎手配送+商家+用戶消費”這套最傳統(tǒng)的外賣玩法上，美團仍處于領先地位。

曾經阿里一直關注京東，但最后卻是拼多多“殺”出來，用戶數一舉超過淘寶。但外賣行業(yè)不同于網購平臺，拼多多可以通過下沉市場的機遇獲得大量訂單，但在外賣行業(yè)，運力的話語權掌握在美團和餓了么兩家手中。

無論是通過增加外賣員數量還是重補貼下挖人都需要極大的成本，依靠聚合模式的第三方平臺和商家自由運力形成的運力體系，規(guī)模都很難與美團自有運力抗爭。

美團要面對的問題或許是如何擴大基本盤的同時，應對新打法，以更好地服務商家、穩(wěn)固用戶。

近期，美團在四個多月前籌備進入中國香港的外賣業(yè)務，最近有了新的進展。據媒體報道，美團在多個渠道發(fā)布中國香港外賣騎手的招聘廣告，正式進軍中國香港市場。

有消息人士透露，美團已在中國香港成立臨時辦公室，預計今年第三季度正式推出外賣服務。

去年年底，美團便開始招募中國香港地區(qū)的市場管理人員。美團官網顯示，目前公司面向中國香港提供20多個社會招聘崗位，包括與外賣有關的業(yè)務拓展人員、大客戶經理等職位，以及基層的配送站長和騎手等。如今外賣員招募或是美團正式推出外賣服務的進一步重要準備工作。

在憑借原有優(yōu)勢進入新市場、防守原有腹地的同時，美團也在嘗試從圖文賽道進擊視頻直播。

2020年，美團推出了“美團Mlive直播”小程序，主要以商家自播、產品團購為主。近期，美團又重新內測了外賣直播，并打造“外賣直播”頻道入口。用戶在美團APP內搜索關鍵詞“外賣直播”，便可搜出美團外賣直播頁面，如德克士、必勝客、漢堡王等等。

美團也在試圖以短視頻的方式向商家導流，當用戶打開美團點外賣時，就會出現約30秒的短視頻內容。其視頻偏向于種草，向消費者推薦美食。但在流量引導方面，美團與抖音、微信相比還居于下風。

未來誰能更好地服務于商家、消費者，贏得在商家與用戶中的話語權，美團還需要鞏固新的護城河。

摘自今日頭條“鈦媒體APP”