【摘 要】融媒體技術(shù)的發(fā)展改善了媒體生態(tài)環(huán)境，迫使傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體通過轉(zhuǎn)型發(fā)展提升媒體競爭力。從外在因素看，部分財(cái)經(jīng)媒體為滿足受眾需求已逐步轉(zhuǎn)型，亟須構(gòu)建全新媒介發(fā)展格局來提升媒介影響力。從內(nèi)在因素看，傳統(tǒng)信息內(nèi)容生產(chǎn)方式具有滯后性，財(cái)經(jīng)媒體需要通過融合轉(zhuǎn)型發(fā)展來滿足日益擴(kuò)大化和多樣化的受眾群體需求。面對(duì)內(nèi)外因素的影響，證券日?qǐng)?bào)社探索出適合自身的融合發(fā)展路徑：加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建融媒體傳播平臺(tái)；打造精品項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化用戶導(dǎo)向；推動(dòng)渠道融通，提升品牌影響力；明確選題定位，增強(qiáng)新聞傳播影響力。

【關(guān)? 鍵? 詞】財(cái)經(jīng)媒體；融合轉(zhuǎn)型；證券日?qǐng)?bào)社

【作者單位】朱君，證券日?qǐng)?bào)社。

【中圖分類號(hào)】G216.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.02.012

隨著媒體融合技術(shù)的深入發(fā)展，新興媒介不斷涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊。報(bào)社作為傳統(tǒng)媒體的一部分，也同樣面臨媒體生態(tài)環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，迫切需要探索全新的融合轉(zhuǎn)型方向［1］。

融媒體時(shí)代，財(cái)經(jīng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，財(cái)經(jīng)類內(nèi)容具有較強(qiáng)的專業(yè)性，財(cái)經(jīng)媒體能夠憑借融媒體技術(shù)更好地精耕細(xì)作，推出精品內(nèi)容產(chǎn)品。其次，財(cái)經(jīng)媒體具有特定的受眾群體，在融媒體技術(shù)的支持下，其能夠進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)用戶導(dǎo)向，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。最后，財(cái)經(jīng)媒體承擔(dān)著提供金融信息服務(wù)的責(zé)任，其在融合轉(zhuǎn)型后能夠更好地對(duì)接市場(chǎng)，在細(xì)分領(lǐng)域提高媒體影響力［2］。

《證券日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦于2000年10月，是綜合性證券專業(yè)報(bào)紙。證券日?qǐng)?bào)社承擔(dān)著政策發(fā)布、輿論引導(dǎo)、信息披露、市場(chǎng)監(jiān)督、投資者教育、市場(chǎng)文化建設(shè)等方面的主要職責(zé)，依托報(bào)紙、網(wǎng)站、微信、微博、客戶端等融媒體終端，及時(shí)、全面地報(bào)道國內(nèi)和全球資本市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。分析和探索證券日?qǐng)?bào)社的轉(zhuǎn)型策略，能夠?yàn)槿诿襟w時(shí)代傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體開辟全新的融合轉(zhuǎn)型路徑。

一、融媒體時(shí)代財(cái)經(jīng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的背景

融媒體時(shí)代下，新媒體技術(shù)的涌現(xiàn)給財(cái)經(jīng)媒體帶來了新的發(fā)展契機(jī)，行業(yè)媒體生態(tài)環(huán)境的變化促使傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展。在全新的媒體語境下，證券日?qǐng)?bào)社的轉(zhuǎn)型發(fā)展勢(shì)在必行。

1．外部因素：部分財(cái)經(jīng)類媒體已逐步轉(zhuǎn)型滿足受眾需求

國內(nèi)財(cái)經(jīng)類媒體眾多，隨著融媒體技術(shù)的發(fā)展，為滿足受眾需求，部分財(cái)經(jīng)類媒體已逐步轉(zhuǎn)型，構(gòu)建了“融媒體+財(cái)經(jīng)+數(shù)據(jù)”的全新發(fā)展格局，依托新媒體技術(shù)推動(dòng)財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)資源整合，提升自身的媒體競爭力和媒介影響力［3］。當(dāng)前，股票投資和基金理財(cái)?shù)仁悄贻p人關(guān)心的話題。為吸引年輕受眾，眾多財(cái)經(jīng)媒體在多媒體終端發(fā)布金融信息。如《金融投資報(bào)》《四川經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》等除了在紙質(zhì)媒體傳播信息，還在官方微博、微信公眾號(hào)、客戶端、抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行信息輸出，以更加新穎的信息傳播方式吸引受眾群體［4］。在整個(gè)財(cái)經(jīng)類媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的大環(huán)境下，證券日?qǐng)?bào)社面臨極大的轉(zhuǎn)型壓力，迫切地需要通過融媒體技術(shù)吸引受眾群體，提升競爭力。

2．內(nèi)在因素：傳統(tǒng)信息內(nèi)容生產(chǎn)方式具有滯后性

全新的媒介語境下，受眾群體的閱讀偏好和閱讀需求都產(chǎn)生了新的變化。“兩微一端”等新媒體平臺(tái)和其他手機(jī)應(yīng)用程序推動(dòng)了新媒體的發(fā)展，催生了全新的信息內(nèi)容生產(chǎn)方式［5］。一方面，一些傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體在紙質(zhì)媒體出版方面仍舊采取傳統(tǒng)的采編制度，其財(cái)經(jīng)信息內(nèi)容發(fā)布方式與新媒體相比具有滯后性，無法滿足受眾群體對(duì)財(cái)經(jīng)信息時(shí)效性的需求。另一方面，財(cái)經(jīng)新聞的專業(yè)性較強(qiáng)，在紙質(zhì)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式上略顯刻板，缺乏新穎性，無法滿足年輕受眾對(duì)財(cái)經(jīng)信息的內(nèi)容需求。在此背景下，財(cái)經(jīng)媒體需要通過融合轉(zhuǎn)型發(fā)展來滿足日益擴(kuò)大化和多樣化的受眾需求，增強(qiáng)受眾黏性。具體而言，財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)主動(dòng)采取全新的信息內(nèi)容生產(chǎn)方式來提升內(nèi)容的差異性，使用新媒體渠道實(shí)時(shí)傳播財(cái)經(jīng)金融信息，解決傳統(tǒng)媒體信息滯后的問題。

二、證券日?qǐng)?bào)社轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要路徑

《證券日?qǐng)?bào)》是中國證監(jiān)會(huì)、中國保監(jiān)會(huì)、中國銀監(jiān)會(huì)指定的信息披露報(bào)紙，具有自身的發(fā)展特色。在多年的發(fā)展過程中，證券日?qǐng)?bào)社形成了獨(dú)具特色的差異化競爭與精準(zhǔn)化服務(wù)運(yùn)營模式，通過做好頂層設(shè)計(jì)、打造精品項(xiàng)目、推動(dòng)渠道融通及明確選題定位等路徑推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，構(gòu)建了多元化的媒介融合平臺(tái)，為其他財(cái)經(jīng)媒體的融合發(fā)展提供了有益參考。

1．做好頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建融媒體傳播平臺(tái)

受自身特點(diǎn)影響，財(cái)經(jīng)類媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展與媒體技術(shù)、信息化技術(shù)的發(fā)展密不可分。當(dāng)前，“大智移云”技術(shù)迅猛發(fā)展，人工智能技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的逐漸應(yīng)用為媒體的信息傳播提供了全新助力［6］。這就要求財(cái)經(jīng)媒體構(gòu)建多元化平臺(tái)，借助融媒體技術(shù)助力傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

為了積極響應(yīng)習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出的“要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體”要求，證券日?qǐng)?bào)社大力推動(dòng)報(bào)社融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。其中，打造新型傳播平臺(tái)的主要目的是通過融媒體技術(shù)的“新”來打通財(cái)經(jīng)信息傳播的“最后一公里”。5G時(shí)代的信息化技術(shù)能夠彌補(bǔ)紙質(zhì)媒體在融媒體時(shí)代信息傳播的缺點(diǎn)，提升《證券日?qǐng)?bào)》金融信息服務(wù)的時(shí)效性。對(duì)此，證券日?qǐng)?bào)社成立了證券日?qǐng)?bào)音視頻中心，負(fù)責(zé)在報(bào)社官方網(wǎng)站、移動(dòng)端APP、微信公眾號(hào)、抖音、快手、微信視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)發(fā)布音頻、視頻、動(dòng)畫等產(chǎn)品，以提升報(bào)社的融媒體綜合影響力。

證券日?qǐng)?bào)社在開展頂層設(shè)計(jì)時(shí)，旨在打造樹形融媒體傳播矩陣。其依托全新的融媒體技術(shù)，構(gòu)建囊括報(bào)紙（《證券日?qǐng)?bào)》）、官方網(wǎng)站（證券日?qǐng)?bào)網(wǎng)）、微信公眾號(hào)（證券日?qǐng)?bào)之聲）、微博（證券日?qǐng)?bào)之聲）、客戶端（證券日?qǐng)?bào)APP）的一體化融媒體傳播平臺(tái)。其中，《證券日?qǐng)?bào)》具有提升主流媒體權(quán)威性和公信力的作用，是證券日?qǐng)?bào)社開展融媒體轉(zhuǎn)型的“根基”，能夠在證券日?qǐng)?bào)社轉(zhuǎn)型過程中重點(diǎn)體現(xiàn)其工匠精神，呈現(xiàn)精品內(nèi)容和思想深度。證券日?qǐng)?bào)社融媒體傳播矩陣的“主干”由官方網(wǎng)站和客戶端組成，重點(diǎn)體現(xiàn)新媒體平臺(tái)的時(shí)效性。其“果實(shí)”由微信公眾號(hào)、微博和其他平臺(tái)及信息渠道構(gòu)成，旨在重點(diǎn)提升《證券日?qǐng)?bào)》的品牌知名度和影響力，擴(kuò)大受眾群體。證券日?qǐng)?bào)社融媒體傳播平臺(tái)的構(gòu)建以融媒體技術(shù)為載體，實(shí)現(xiàn)了財(cái)經(jīng)信息的用戶分層精準(zhǔn)推送。依托報(bào)紙、移動(dòng)端、PC端等終端，證券日?qǐng)?bào)社完成了信息傳播、內(nèi)容分發(fā)和媒介生態(tài)鏈的優(yōu)化［7］。

證券日?qǐng)?bào)社從頂層設(shè)計(jì)入手，合理地規(guī)劃社內(nèi)信息資源和媒介資源，改變傳統(tǒng)信息內(nèi)容生產(chǎn)方式并改善財(cái)經(jīng)媒體單一發(fā)展的現(xiàn)狀，推動(dòng)了財(cái)經(jīng)媒體融媒體傳播生態(tài)環(huán)境的發(fā)展。

2．打造精品項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化用戶導(dǎo)向

為進(jìn)一步增強(qiáng)受眾黏性和提高受眾關(guān)注度，財(cái)經(jīng)媒體需要依據(jù)受眾需求打造精品項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化用戶導(dǎo)向。一方面，財(cái)經(jīng)媒體可以依據(jù)不同圈層受眾關(guān)注的內(nèi)容和閱讀習(xí)慣開展精準(zhǔn)傳播。另一方面，財(cái)經(jīng)媒體可依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能化算法對(duì)受眾群體進(jìn)行定位分析［8］。

證券日?qǐng)?bào)社乘上時(shí)代機(jī)遇的東風(fēng)，在紙質(zhì)媒體、官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、客戶端等融媒體終端打造精品項(xiàng)目。其現(xiàn)有的音視頻產(chǎn)品有《財(cái)經(jīng)下午茶》（喜馬拉雅平臺(tái)）、《微訪談》（官方網(wǎng)站視頻板塊）、《首席“有一說二”》（微博、短視頻平臺(tái)）、《小朱快評(píng)》（微博、短視頻平臺(tái)）等。其中，《財(cái)經(jīng)下午茶》是證券日?qǐng)?bào)社在融媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐過程中推出的明星節(jié)目，主要圍繞宏觀經(jīng)濟(jì)、股票市場(chǎng)、金融機(jī)構(gòu)等財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的最新消息進(jìn)行權(quán)威解讀。該節(jié)目于2019年在喜馬拉雅平臺(tái)首播，在2020年4月改為日更。截至2023年初，《財(cái)經(jīng)下午茶》共計(jì)播出節(jié)目1197個(gè)、累計(jì)總播放量5058萬次、喜馬拉雅平臺(tái)聽眾評(píng)分9.5分，是證券日?qǐng)?bào)社在融媒體轉(zhuǎn)型過程中較為成功的產(chǎn)品之一。

綜觀2022年，《財(cái)經(jīng)下午茶》全年共發(fā)布333期節(jié)目，節(jié)目總時(shí)長超過800分鐘，新增2816.6萬次播放量，與2021年相比同比增長164%，節(jié)目總播放量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。與此同時(shí)，全年播放量超過30萬次的節(jié)目共有23期，占比6.91%；播放量超過40萬次的節(jié)目共有12期，占比12.01%；播放量超過50萬次的節(jié)目共有5期，占比1.5%。2022年度播放量最高的一期節(jié)目《突然火起來的“盲盒崗位”招聘靠譜嗎？》收獲了62.52萬次播放量，這也是《財(cái)經(jīng)下午茶》開播3年多以來累計(jì)播放量最高的一期節(jié)目。在策劃內(nèi)容上，《財(cái)經(jīng)下午茶》節(jié)目短小精悍，更適合在新媒體平臺(tái)傳播。在編播上，《財(cái)經(jīng)下午茶》更傾向于選擇受眾群體喜愛和關(guān)注的話題如白酒、房地產(chǎn)和汽車等，個(gè)性化的用戶導(dǎo)向滿足了受眾的個(gè)性化需求。在語言表達(dá)上，《財(cái)經(jīng)下午茶》更注重口語化表達(dá)，語言簡潔生動(dòng)，并靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞、熱梗，更易引起受眾關(guān)注，促使受眾產(chǎn)生情感共鳴。

3．推動(dòng)渠道融通，提升品牌影響力

融媒體語境下，傳播渠道的融會(huì)貫通能夠進(jìn)一步提升財(cái)經(jīng)媒體的權(quán)威性，有效提升媒體的品牌影響力。拓展后的多樣化媒體傳播渠道可以進(jìn)一步改善傳統(tǒng)報(bào)社渠道單一、傳播遲緩的現(xiàn)狀，有利于財(cái)經(jīng)媒體在信息化技術(shù)的支持下打造財(cái)經(jīng)媒體品牌，消除傳播路徑依賴性強(qiáng)的弱點(diǎn)［9］。

為了更好地推動(dòng)融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，證券日?qǐng)?bào)社進(jìn)一步拓展傳播渠道，加速多渠道產(chǎn)品融通，樹立媒體品牌。2021年，證券日?qǐng)?bào)社成功將《中國書畫》和《農(nóng)村金融時(shí)報(bào)》并入《證券日?qǐng)?bào)》，實(shí)現(xiàn)三報(bào)合一。2022年，證券日?qǐng)?bào)社扎實(shí)開展“質(zhì)量提升年”活動(dòng)，深入推動(dòng)三報(bào)融合，積極引進(jìn)信息化技術(shù)，大力升級(jí)社內(nèi)軟硬件設(shè)施，針對(duì)不同傳播渠道和移動(dòng)終端的特點(diǎn)，進(jìn)行財(cái)經(jīng)信息和財(cái)經(jīng)資訊的整合，如文字、圖片、視頻、音頻、動(dòng)畫、漫畫、H5等的整合，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)優(yōu)先、場(chǎng)景優(yōu)先。通過流量變現(xiàn)和可視化呈現(xiàn)，證券日?qǐng)?bào)社提升了新聞內(nèi)容的傳播質(zhì)量，形成了獨(dú)具特色的傳播方式，拓展了內(nèi)容的深度和傳播的廣度，真正地實(shí)現(xiàn)了渠道融通、內(nèi)容貫通、宣傳共融。

2021年10月20日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布最新版《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息稿源單位名單》，該名單涵蓋1358家稿源單位，包括中央新聞網(wǎng)站、中央新聞單位、行業(yè)媒體、地方新聞網(wǎng)站、地方新聞單位和政務(wù)發(fā)布平臺(tái)等，證券日?qǐng)?bào)社的報(bào)紙、官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、客戶端等全部包含在內(nèi)。其中，證券日?qǐng)?bào)社的官方網(wǎng)站證券日?qǐng)?bào)網(wǎng)位列第43位。從證券日?qǐng)?bào)社的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑看來，其在推動(dòng)渠道融通的道路上秉持內(nèi)容真實(shí)的特點(diǎn)，依賴媒體公信力推動(dòng)財(cái)經(jīng)信息多平臺(tái)、多渠道、多層次傳播，重點(diǎn)突出新媒體優(yōu)勢(shì)和多渠道融通的特點(diǎn)，彰顯《證券日?qǐng)?bào)》的內(nèi)容價(jià)值。證券日?qǐng)?bào)社發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，多渠道并軌提升媒體競爭力，不僅開拓了適合自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展道路，實(shí)施了現(xiàn)代化傳播融合策略，而且重塑了《證券日?qǐng)?bào)》的媒體形象，增強(qiáng)了品牌影響力。

4．明確選題定位，增強(qiáng)新聞傳播影響力

融媒體時(shí)代，受眾通過不同的媒介獲取財(cái)經(jīng)信息。財(cái)經(jīng)新聞的內(nèi)容彰顯了財(cái)經(jīng)媒體的價(jià)值定位，而新聞選題是推動(dòng)財(cái)經(jīng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的創(chuàng)新動(dòng)力［10］。新聞選題的定位與財(cái)經(jīng)媒體的內(nèi)在品質(zhì)及外在形象息息相關(guān)，精準(zhǔn)的新聞選題定位能夠有效提升財(cái)經(jīng)媒體的信譽(yù)度，增強(qiáng)其權(quán)威性，樹立正確的價(jià)值導(dǎo)向，增強(qiáng)新聞傳播影響力［11］。

在選題方面，證券日?qǐng)?bào)社凸顯自身的財(cái)經(jīng)特色定位，強(qiáng)調(diào)讀者意識(shí)，立足企業(yè)報(bào)道、商業(yè)事件調(diào)查、資本市場(chǎng)報(bào)道，以及對(duì)公共事件的關(guān)懷和對(duì)公共政策的思辨等。憑借精準(zhǔn)的選題定位，《證券日?qǐng)?bào)》的新聞銳度得到提升，強(qiáng)化了細(xì)分領(lǐng)域的媒體影響力。2018年3月，證券日?qǐng)?bào)社社內(nèi)選題研究發(fā)現(xiàn)，金融科技和區(qū)塊鏈將成為未來金融發(fā)展的主要方向。自當(dāng)月開始，“金融科技板塊”正式上線，并將區(qū)塊鏈作為重要選題內(nèi)容。截至目前，《證券日?qǐng)?bào)》共計(jì)刊發(fā)超600篇區(qū)塊鏈文章，總瀏覽量超過4560萬次。在區(qū)塊鏈選題領(lǐng)域，《證券日?qǐng)?bào)》的傳播影響力已超過同類主流報(bào)社，位居全國主流傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體首位。其推出的“區(qū)塊鏈大咖面對(duì)面”系列報(bào)道在業(yè)內(nèi)傳閱度較高，以點(diǎn)帶面，吸引了業(yè)內(nèi)專家資源。從媒體傳播來看，該系列稿件獲得了人民網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、新浪、騰訊、東方財(cái)富網(wǎng)等多家媒體的轉(zhuǎn)載，增強(qiáng)了證券日?qǐng)?bào)社的新聞傳播影響力。

在選題過程中，證券日?qǐng)?bào)社著重關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量和影響力，在把握熱門選題的同時(shí)，堅(jiān)持選題的權(quán)威性。在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，證券日?qǐng)?bào)社堅(jiān)持采訪學(xué)者、企業(yè)家等近百人，推出了許多“十萬+”“百萬+”現(xiàn)象級(jí)作品，以高水平的傳播手段把握中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的脈搏。如證券日?qǐng)?bào)社采訪新希望集團(tuán)董事長劉永好，深入報(bào)道民營企業(yè)發(fā)展壯大的歷程。又如在資本市場(chǎng)成立三十周年之際，證券日?qǐng)?bào)社在上海證券交易所舊址（現(xiàn)中國證券博物館）對(duì)上海證券交易所的設(shè)計(jì)者、創(chuàng)建者尉文淵進(jìn)行融媒體專訪。在新冠疫情初期，證券日?qǐng)?bào)社通過視頻專訪24位首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家，幫助投資者把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。

三、結(jié)語

融媒體技術(shù)和信息化技術(shù)的不斷發(fā)展推動(dòng)了傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)程。在此過程中，全新的媒介樣態(tài)、信息傳播模式、信息傳播渠道和信息傳播載體不斷涌現(xiàn)。證券日?qǐng)?bào)社從做好頂層設(shè)計(jì)、打造精品項(xiàng)目、推動(dòng)渠道融通、確定選題定位等路徑入手，為傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有益啟示。媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展不是一蹴而就的，亦無先例可循。在未來的發(fā)展道路上，傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體仍需秉持專業(yè)性與權(quán)威性，密切關(guān)注受眾群體需求，以輿論導(dǎo)向?yàn)楦M(jìn)一步深化媒體融合，適應(yīng)全新的媒介傳播環(huán)境。

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