喜歡品牌平替，追求潮流新品。“該省省，該花花”，年輕人的消費(fèi)觀正在改變……

今年的中秋、國(guó)慶雙節(jié)長(zhǎng)假釋放了一波消費(fèi)熱潮。旅游出行熱度節(jié)節(jié)攀升，微信發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比去年同期，2023年黃金周期間旅游消費(fèi)增長(zhǎng)84%，超20個(gè)城市消費(fèi)量增幅翻倍。與此同時(shí)，“特種兵式旅游”“反向消費(fèi)”在今年黃金周期間成為熱門(mén)詞匯，奧特萊斯、唯品會(huì)等折扣零售在假期火爆，奧特萊斯在假期前后成為最熱門(mén)的商業(yè)體之一。

消費(fèi)熱潮的背后，是“千禧一代”“Z世代”這樣的年輕消費(fèi)群體的推動(dòng)。人口結(jié)構(gòu)的變化驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)人群的成長(zhǎng)與壯大，理解消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，把握新消費(fèi)趨勢(shì)，將成為品牌挖掘消費(fèi)潛力的關(guān)鍵。

把錢花在刀刃上

在今年的雙節(jié)長(zhǎng)假消費(fèi)熱潮中，出現(xiàn)了一個(gè)有意思的消費(fèi)現(xiàn)象——“反向消費(fèi)”。“反向消費(fèi)”指不再盲目追求品牌價(jià)值，或認(rèn)為價(jià)格高的東西就是好的。消費(fèi)者一方面注重消費(fèi)的品質(zhì)感，另一方面也追求消費(fèi)的性價(jià)比。

長(zhǎng)假期間，折扣零售店成了消費(fèi)新寵，像北京燕莎奧特萊斯、南京砂之船奧萊等迎來(lái)了一年中最熱鬧的一段時(shí)間。服飾、鞋包等成為消費(fèi)者最青睞的品類，時(shí)尚品牌、運(yùn)動(dòng)品牌等門(mén)店內(nèi)，人流穿梭不息。線下折扣店生意紅火，線上店鋪也有著不俗的銷售成績(jī)。“線上奧萊”唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，“十一”前夕，網(wǎng)球鞋銷量同比增長(zhǎng)418%，羽毛球鞋銷量同比增長(zhǎng)233%，籃球服銷量同比增長(zhǎng)71%。

“反向消費(fèi)”意味著年輕人的消費(fèi)觀念越來(lái)越理性。謹(jǐn)慎花錢、注重實(shí)用性成為當(dāng)下主流心態(tài)，狂熱“買買買”已成過(guò)去式?！吨袊?guó)新聞周刊》發(fā)布的《2023有意思生活方式報(bào)告》顯示，78.4%的年輕人認(rèn)為“自己能夠認(rèn)清需求，把錢花在刀刃上”，近六成受訪者認(rèn)為自己是“購(gòu)物理性派”?！赌戏蕉际袌?bào)》發(fā)布的《2023年618消費(fèi)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，近六成人認(rèn)為自己消費(fèi)更理性了，從以前的固定渠道消費(fèi)過(guò)渡到現(xiàn)在的貨比三家，超六成受訪者更看重性價(jià)比。

時(shí)趣發(fā)布的《中國(guó)青年生活消費(fèi)觀調(diào)研及營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示，在作消費(fèi)決策時(shí)，60.4%的年輕消費(fèi)者“會(huì)去詳細(xì)查詢參數(shù)、成分、效果等信息，追求在同等價(jià)格范圍內(nèi)的最理性選擇”；58%的年輕消費(fèi)者表示，“相對(duì)于品牌而言，我更看重產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比”；而對(duì)于奢侈品等高端消費(fèi)品，年輕消費(fèi)者顯得冷靜且理性。

針對(duì)大額類產(chǎn)品的消費(fèi)，年輕消費(fèi)者秉持的理念是：在可承受范圍內(nèi)，讓消費(fèi)預(yù)算發(fā)揮更大“效用”。在小額產(chǎn)品的消費(fèi)上，年輕人則更多關(guān)注品牌的開(kāi)放度、產(chǎn)品的新奇性和潮流度。《中國(guó)青年生活消費(fèi)觀調(diào)研及營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示，在年輕人潮流屬性產(chǎn)品購(gòu)買傾向上，排在前三的分別為服裝服飾、食品飲料、日化個(gè)護(hù)。這意味著在高頻小額消費(fèi)品類方面，潮流屬性更易形成爆品效應(yīng)。

年輕消費(fèi)者在消費(fèi)上顯得務(wù)實(shí)、理性，這與傳統(tǒng)的“節(jié)衣縮食”消費(fèi)觀有著明顯的區(qū)別。在年輕消費(fèi)者心中，低價(jià)不是絕對(duì)的“9.9元包郵”，而是相對(duì)的，以更實(shí)惠的價(jià)格買到品質(zhì)好的商品才是低價(jià)。

《2023有意思生活方式報(bào)告》顯示，為克制沖動(dòng)消費(fèi)，過(guò)半數(shù)的受訪者會(huì)設(shè)置“購(gòu)物冷靜期”，超過(guò)六成的受訪者會(huì)減少物欲，從源頭上節(jié)制消費(fèi)。但這不是一味捂緊錢袋，近七成受訪者認(rèn)同“買少點(diǎn)、買好點(diǎn)”。在消費(fèi)類別上，48.3%的受訪者優(yōu)先選擇把錢花在旅游上，其次是餐飲/食品飲料、學(xué)習(xí)/教育培訓(xùn)。有16.8%的受訪者預(yù)計(jì)2023年在游戲、演出等娛樂(lè)方面將增加支出。年輕人更多關(guān)注自身需求，摒棄生活中不重要的東西。

日子要接地氣地過(guò)，有時(shí)候摳一點(diǎn)、省一點(diǎn)，也是一種很好的生活態(tài)度，最重要的是讓自己過(guò)得開(kāi)心舒適。于是，年輕人形成了新的消費(fèi)哲學(xué)：花最少的錢維持最體面的生活。

不為悅?cè)?，只為悅?/p>

以前，人們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候一直都是被動(dòng)的。比如說(shuō)，人們梳妝打扮是為了取得他人的好印象、博得他人的關(guān)注，人們購(gòu)買昂貴的奢侈品或者豪車是為了彰顯自己的成功和尊貴。

如今，人們的消費(fèi)習(xí)慣已逐漸從被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)，不再為了迎合他人的目光和感受，只是為了滿足“我”需要。比如說(shuō)，“我”穿漂亮的衣服、戴精美的首飾，只是為了美美地拍張照片發(fā)朋友圈；“我”吃一頓豪華大餐，不是在逢年過(guò)節(jié)，單純?yōu)榱藵M足自己的味蕾；“我”開(kāi)車出行，純粹是個(gè)性的代表和態(tài)度的體現(xiàn)?，F(xiàn)在的年輕人成長(zhǎng)于物質(zhì)豐裕的時(shí)代，更知道自己想要什么、想過(guò)怎樣的生活，并為之付諸行動(dòng)與努力。以“我”為中心的個(gè)性化是重要的消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.9%的青年消費(fèi)者會(huì)以取悅自我為消費(fèi)核心，從而購(gòu)買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品；52%的青年消費(fèi)者購(gòu)買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品是被朋友圈“種草”，為了快速融入社交圈層。

省錢之外，“能對(duì)自己更好一點(diǎn)”的“省心消費(fèi)”對(duì)年輕人的誘惑力也不小。據(jù)《2023有意思生活方式報(bào)告》，超過(guò)六成受訪者認(rèn)為，在消費(fèi)這件事上，省心比省錢更重要。這體現(xiàn)在讓生活更省心的智能產(chǎn)品上，掃地機(jī)/洗地機(jī)、智能門(mén)鎖、電動(dòng)牙刷、洗碗機(jī)、空氣炸鍋等最受年輕人青睞。

盡管年輕人注重性價(jià)比，但最看重的還是適合自己，購(gòu)買的品牌能符合他們的期待。在品牌的選擇上，年輕消費(fèi)者早就破除了早前國(guó)人對(duì)“國(guó)外大牌”的迷信。以國(guó)潮美妝為例，對(duì)于能夠服務(wù)于自身個(gè)性化表達(dá)的化妝品或護(hù)膚品，年輕人一點(diǎn)也不吝嗇。艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展與用戶洞察研究報(bào)告》顯示，49.6%的受訪者認(rèn)為國(guó)潮美妝有創(chuàng)意，愿意支持；29%的受訪者對(duì)國(guó)潮美妝感興趣，但仍處于觀望階段。

在智能手機(jī)的選購(gòu)上，據(jù)知名市場(chǎng)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)千趣GKURC（全球關(guān)鍵用戶調(diào)查研究中心）發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，Z世代消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇華為，占比44.68%；選擇購(gòu)買蘋(píng)果的Z世代消費(fèi)者占比34.68%，緊隨其后；另有19.57%的Z世代消費(fèi)者傾向購(gòu)買小米。

對(duì)于購(gòu)車這件事，年輕人也更傾向于在設(shè)計(jì)、制造上更為潮流的國(guó)產(chǎn)品牌。《2022新能源·消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告丨Z世代新能源汽車消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，在品牌選擇方面，Z世代群體首先更傾向于購(gòu)買主流自主品牌（比亞迪、榮威、北汽、長(zhǎng)安等）和新勢(shì)力自主品牌（蔚來(lái)、小鵬、理想等），其次則是德系合資品牌（一汽大眾、上汽大眾等），再次是美系新勢(shì)力品牌特斯拉，隨后依次是日系合資、德系豪華、日系豪華、美系豪華、美系合資、韓系合資和法系合資等品牌。

此外，齊心協(xié)“綠”，也是當(dāng)代青年的消費(fèi)態(tài)度。對(duì)于年輕人而言，貴一點(diǎn)沒(méi)有關(guān)系，關(guān)鍵是能體現(xiàn)出“付有所值”，希望能為社會(huì)的美好和環(huán)境的改善貢獻(xiàn)一份力量。根據(jù)《2023有意思生活方式報(bào)告》，近半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)同綠色消費(fèi)，考慮盡可能購(gòu)買可持續(xù)環(huán)保的品牌或商品。當(dāng)品牌表現(xiàn)出對(duì)可持續(xù)發(fā)展的重視時(shí)，有83.7%的消費(fèi)者持積極態(tài)度，可能更愿意消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

伴隨著理性消費(fèi)和悅己消費(fèi)的方興未艾，品牌要及時(shí)作出調(diào)整，譬如不斷推出新品，增強(qiáng)年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)；推出具有獨(dú)特生活風(fēng)格的營(yíng)銷方式和場(chǎng)景，營(yíng)造年輕消費(fèi)者想要的風(fēng)格和氛圍。