王姍姍

2022年“黑五”期間，Temu推出業(yè)內(nèi)最狠折扣力度，成為這個促銷季的黑馬。

過去半年，憑借業(yè)界公認(rèn)的執(zhí)行力，拼多多旗下海外電商平臺Temu以閃電速度兌現(xiàn)著業(yè)務(wù)擴張清單上的每一個里程碑。

去年9月，Temu首站登陸美國，并同步開啟全渠道廣告投放和流量推廣，四周后App下載量超越Amazon和SHEIN，排在美國購物類應(yīng)用的第1名。隨后，它成為“黑五”期間最大黑馬，砸出業(yè)內(nèi)最兇狠的折扣“大殺四方”。利用美國市場基本跑通模式后，今年春節(jié)過后，Temu先是開通了加拿大站，隨后轉(zhuǎn)場大洋洲，在市場版圖中又添置了澳大利亞和新西蘭兩國。按計劃，Temu會在3月25日正式上線英國站，下一步的動向便是要挺進更多的歐洲國家市場，再遠(yuǎn)就是非洲和拉美。

2022年年末，市場情報分析公司SensorTower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Temu去年第四季度在美國的下載量超過1270萬，僅次于TikTok，排在整體應(yīng)用下載量榜單的第二位。今年2月，CNN的報道援引Sensor Tower發(fā)布的另一個最新數(shù)據(jù)稱，Temu的月活用戶數(shù)已超過1100萬。

如果說消費者并不關(guān)心這個商業(yè)新聞，那么，今年2月12日Temu廣告片登上“美國春晚”超級碗，終于讓它成為美國各大社交網(wǎng)絡(luò)上的焦點話題。

過去6個月，Temu的極速擴張路徑

資料來源：根據(jù)公開資料整理

Temu投放了兩條30秒的廣告片，單條的廣告投放費用大約700萬美元，這輪投放的總成本接近1億元人民幣。這條昂貴的廣告片展現(xiàn)的是一個年輕女孩在Temu的App頁面不斷點擊“添加到購物車”的按鈕，以此不停地給自己以及街頭的路人換裝，背景歌曲則唱出她的心聲：“I feel so rich， I feel like a billionaire. ”（我感覺我很富有，我覺得我像個億萬富翁。）

拼多多針對中國本土投放的TVC廣告片，一向喜歡這種“洗腦神曲”。這回，Temu超級碗廣告的后半段，也同樣反復(fù)循環(huán)著Temu的廣告語：“I’m shopping like a billionaire.”（我正在像富豪一樣購物）。

單就這條廣告片而言，Temu收獲到的市場反應(yīng)偏向負(fù)面?！稄V告周刊》（Adweek）在社交網(wǎng)站Twitter發(fā)起投票，持正面態(tài)度的只占4.3%。不過，且不論美國民眾是否認(rèn)同Temu表達(dá)的這種消費觀，廣告片成功出圈，至少讓很多人第一次讀準(zhǔn)了Temu這個生造出來的詞語的發(fā)音。

數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

“北美人現(xiàn)在對炫富是有點反感的。這個廣告語有些違反北美的主流價值觀?！北泵纻饔崉?chuàng)始人兼CEO彭家榮（Chris Pereira）也不喜歡這個廣告語，他在中國學(xué)習(xí)和工作過15年，會一口流利的中文，曾供職于華為的公共關(guān)系部門，2020年回到加拿大后創(chuàng)辦了北美傳訊，其核心業(yè)務(wù)之一就是對中國外貿(mào)企業(yè)提供針對北美市場的本地化品牌營銷和物流解決方案。

“我看到的負(fù)面評論比正面多。但話又說回來，有的時候一個特別差的標(biāo)語也可以走紅。從傳播的角度，Temu的廣告效果還是不錯的。”彭家榮說。

3月13日，在Temu正式登陸澳洲市場當(dāng)日，拼多多在一份對外發(fā)布的新聞通稿中，首次披露Te mu 過去半年的運營成績單，“目前，Temu平臺上的女裝、小家電等熱銷產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)單品日銷1萬件，單店日銷超過3萬單……截至2023年2月23日，Temu在App Store購物榜、Google Play購物榜中分別霸榜69天和114天，新增下載量超過4000萬?！?/p>

但是，這份成績單的代價也是驚人的。3月20日，拼多多公布未經(jīng)審計的2022年財報數(shù)據(jù)，全年營收同比增長39%至1306億元。同期京東和阿里巴巴的營收分別達(dá)到10462億元和8530億元。雖然拼多多的增長率高于前兩者，但它2022年第四季度的凈利潤增速首次出現(xiàn)環(huán)比下滑，從第三季度的545.66%驟減至42.81%，遠(yuǎn)未達(dá)到資本市場預(yù)期，因此在財報發(fā)布當(dāng)日，拼多多的股價一度跌超18%，市值蒸發(fā)164億美元。

在這份財報中，拼多多對于海外業(yè)務(wù)進展的表述相當(dāng)?shù)驼{(diào)。拼多多財務(wù)副總裁劉珺在分析師電話會議中回應(yīng)提問時表示：“由于跨境業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展初期，其對公司2022年第四季度財報的影響較小?！?/p>

然而，2022年第四季度，拼多多的營銷費用高達(dá)177億元，比前一年高出近64億元，漲幅達(dá)56%，這筆費用不出意外大多流向了急需拉升人氣的Temu。

數(shù)據(jù)來源：美國勞工統(tǒng)計局

Temu靠高額的投放和會員拉新的刺激補貼政策，穩(wěn)穩(wěn)把持住美國購物類手機應(yīng)用下載量第一的位置。Temu承諾，成功邀請兩個新用戶下載并注冊App，就能獲得20美元的現(xiàn)金獎勵；受邀注冊的新用戶則能得到5美元的代金券。

11月中下旬的“黑五”和“網(wǎng)一”（CyberMonday，指“黑色星期五”之后的第一個星期一，是美國一年當(dāng)中最火爆的購物日之一），是Temu換取平臺流量的關(guān)鍵時刻。Temu的促銷轟炸中，最狠的階段一度打到了“低至1折”，輔以“購物滿0.1美元包郵、90天不滿意全額退款”的極優(yōu)惠政策。

在這門跨境生意的另一端，Temu在國內(nèi)的上游招商環(huán)節(jié)，同樣需要投入很大成本。

據(jù)一位接近拼多多的消息人士向《第一財經(jīng)》雜志透露，2022年“多多買菜”項目團隊的很多人已陸續(xù)轉(zhuǎn)至海外電商業(yè)務(wù)線，負(fù)責(zé)在國內(nèi)為Temu做供應(yīng)鏈買手，他們首先動員的是拼多多國內(nèi)電商平臺的賣家。

去年9月，拼多多賣家每天都會在店鋪后臺收到有關(guān)Temu招商的消息彈窗?！?保證金入駐、0傭金”“客服和跨境物流由平臺統(tǒng)一負(fù)責(zé)”等政策，對賣家確實很有吸引力。這些賣家中有很多都是“工廠店”。拼多多早在四五年前，就在國內(nèi)發(fā)起了針對中小制造企業(yè)的“新品牌計劃”，2020年曾公布項目進展，稱已經(jīng)扶持了1500工廠品牌，而總體目標(biāo)是要發(fā)展超過5000個。

商家入駐Temu的共性原因，是他們都看好Temu現(xiàn)階段投入巨額預(yù)算所獲得的流量和訂單轉(zhuǎn)化率。主營玩具的企業(yè)主李玉表示，去年外貿(mào)業(yè)務(wù)受跨境物流卡頓的拖累，損失很大，所以他才想嘗試借Temu開拓新的渠道?！拔揖桶裈emu當(dāng)作一個B端客戶，每次給他們發(fā)幾百件貨?！崩钣裾f。

在今年3月披露Temu平臺部分出海商家的數(shù)據(jù)時，拼多多表示，已經(jīng)有上萬家制造業(yè)企業(yè)通過Temu平臺出海，包括服裝、數(shù)碼、家電、箱包、戶外、配飾、玩具、文具等品類。

一家飾品類的跨境品牌電商，也在那時候收到了投資方轉(zhuǎn)來的商家注冊鏈接。這家電商主要銷售強調(diào)設(shè)計感的非標(biāo)商品，平均單價在40美元左右，與Temu在該類目只有一兩美元的價格帶差距明顯。但考慮到Temu的流量價值，這家品牌電商申請成為最早一批入駐店鋪，將之視為獨立站、亞馬遜、全球速賣通之外的又一個新渠道。

資料來源：Temu招商PPT

“最開始的時候，純貿(mào)易商申請開店不會被通過。他們當(dāng)時審核挺嚴(yán)的，要做訪談，要驗工廠，還要看車間圖片。Temu負(fù)責(zé)開店申請環(huán)節(jié)的人甚至提出要約見我。”這家飾品類電商的創(chuàng)始人告訴《第一財經(jīng)》雜志，早期針對申請店鋪的審核條件中，Temu曾一度明確表示一定要是自身有工廠的“源頭商”。

在運營模式上，Temu效仿的快時尚公司SHEIN和全球速賣通（AliExpress）的跨境方法論，采取的是一種最輕量的運營模式：賣家只有需要一兩人負(fù)責(zé)管理“上新”，先在線上提交申請，寄送樣品讓Temu的買手篩選，雙方確立進貨價格后，賣家將“大貨”發(fā)送至Temu設(shè)立在廣東的倉庫，后續(xù)的運營包括店鋪頁面“上新”、商品售價、客服溝通以及面向消費者物流配送，全部由Temu平臺負(fù)責(zé)。賣家需要支付的運營費用，只有國內(nèi)物流50%的運費和自己找模特完成商品拍圖。

從商品庫的特征來看，Temu平臺銷售的商品，大部分屬于適合在國內(nèi)完成訂單分揀打包再跨境運輸?shù)摹拜p小件”，比如服裝配飾、家居用品、消費電子等。

SHEIN和全球速賣通已經(jīng)在美國等重點海外市場加緊部署本地化倉儲、配送服務(wù)，還在海外市場組建了運營團隊。Temu的模式比這兩家更輕。Temu把跨境配送時效控制在7到15天，海外消費者收到的一個完整包裹內(nèi)，會包含同期在多個店鋪下單的所有商品。在購物體驗上，一端是更優(yōu)惠的價格，另一端是相對較長的物流時效，Temu力爭在這兩端中間實現(xiàn)一個平衡。

數(shù)據(jù)來源：拼多多財報

有別于SHEIN是一個品牌電商，Temu的商品陳列框架中，仍然保留了“店鋪”的概念。但在實際運營中，店鋪的存在感被削弱到了最低程度。每個店鋪的首頁沒有展示任何個性化的銷售廣告。店鋪品牌logo的設(shè)計，看起來很像是出自同一個設(shè)計團隊的“批量制作”。在品牌logo的右側(cè)，統(tǒng)一展示著該店鋪的三項信息：關(guān)注的用戶數(shù)、商品總體銷量和在售商品的SKU。

“我們和客戶直接互動不了。但不管它怎么做，只要能賣得動貨，（模式上）我覺得都好。”張雨昕在去年10月入駐Temu并開出兩家店鋪賣女裝，其中經(jīng)營最好的一家店，目前賣了4000多件商品。

“我的店做得不算是好的，有很大一批店鋪已經(jīng)賣了十幾萬件。”張雨昕解釋說，去年冬季她在Temu店鋪選品的判斷上有點失誤。對照自己在拼多多國內(nèi)店鋪的銷售情況，她上新了一些毛衣款，結(jié)果發(fā)現(xiàn)連衣裙賣得更好一 些。

張雨昕的3家工廠，一直主要做跨境貿(mào)易的OEM供貨業(yè)務(wù)，目前最主要的加工訂單都來自SHEIN，200多個工人每個月完成的供貨量可達(dá)七八十萬件。相比之下，她Temu店鋪的銷量還很有限，為此卻還要頂著被SHEIN知曉的風(fēng)險。

數(shù)據(jù)來源：雨果跨境《2023跨境電商行業(yè)趨勢報告》 注：以上數(shù)據(jù)為雨果跨境針對836位跨境賣家的問卷調(diào)查結(jié)果

針對Te mu自去年下半年以來的挖角，SHEIN公司公開發(fā)起反擊，對大型供應(yīng)商下達(dá)“二選一”的通知?！癝HEIN明確說過，不希望我們?nèi)プ鯰emu。同行里已經(jīng)有幾個被罰了款，大家都知道的?！睆堄觋空f。

因為是較早申請入駐的賣家，加之有和亞馬遜、SHEIN的合作經(jīng)驗，張雨昕的兩個店鋪分別有專門的買手與她對接。她提交的上新商品，最后只有一半被掛在商鋪頁面中銷售。

“（買手提出的價格）低于我的生產(chǎn)成本、沒有利潤的，我就直接拒絕了?！卑凑諒堄觋康慕忉?，50%的上新通過率，背后主要問題是“價格不合適”。她知道很多同行在Temu開店是為了甩庫存，所以能接受Temu買手開出的低價。

“我們上款并不是為了清庫存，而是想拓展一下這種新的銷售渠道?，F(xiàn)在國內(nèi)做女裝本來就很卷，不好做。我們整個生產(chǎn)體系已經(jīng)搭建在那里了，希望能多條渠道，讓工廠的生產(chǎn)也能更好地轉(zhuǎn)起來?！焙芏噘u家都和張雨昕的處境相似，處于被多方平臺爭奪的夾縫狀態(tài)，但話語權(quán)并沒有因此提升。部分全球速賣通商家甚至表示，他們對接的Temu買手說過更直接的話：“想掙錢，你來拼多多（Te mu）干啥?！?/p>

一個北美金融行業(yè)的華人從業(yè)者表示，他在Temu買過兩三次收納盒等商品。同類商品在亞馬遜購買配送速度會更快，但價格明顯高很多。此外，他觀察到，自己的美國鄰居們在Temu上買東西的頻次更高一些，而Temu借超級碗投放品牌廣告確實吸引了很多普通民眾的注意力。

站在當(dāng)下看，以低價征服消費者、與SHEIN直接互卷的Temu，選擇在去年秋天進入美國市場，應(yīng)該說是踩著北美跨境電商最好的時間窗口，但也可能是做這件事“最后的機 遇”。

電商的幾次年度大促，基本扎堆在下半年。此外，作為衡量通脹的重要指標(biāo)，美國2022年的消費者價格指數(shù)（CPI）持續(xù)上漲，去年6月的數(shù)據(jù)同比漲幅一度高達(dá)9.1%，創(chuàng)下40年來的新紀(jì)錄。而高通脹的現(xiàn)實，勢必會進一步刺激消費者購物時的價格敏感度。Temu的超低價策略對于這個階段的美國消費者而言，有著很高的接受度。

“很多像我一樣的消費者，都是一種嘗試性的購買。因為特別便宜，即使買到的東西不太滿意也沒什么損失?！迸砑覙s在研究Temu網(wǎng)站的時候，試著買過一件外套，花了15美元，收到的實物質(zhì)量很好，只是沒有任何品牌的標(biāo)簽。“放在線下賣，可能要100到150美元，Temu上的價格讓我覺得很不可思議。他們應(yīng)該是賠錢在賣的?！迸砑覙s說道。

商品上線的最終售價，由Temu自主決定。即便是被邀請入駐的品牌商家，也意外地發(fā)現(xiàn)，店鋪中掛出的商品會在未經(jīng)事先溝通的情況下被平臺方直接調(diào)價。

今年春節(jié)前后，前述的飾品類跨境品牌電商發(fā)現(xiàn)店鋪里的一批商品，售價被Temu平臺從原定的30美元調(diào)低到24美元。

“我們的價格定位，可能確實也不適合（在Temu銷售）。10美元、5美元的商品，我們一天也能賣個幾萬單，問題是我們確實沒法這么賣?！痹撈放苿?chuàng)始人表示，Temu店鋪的主要功能是“定期用它去清理一下庫存”。

家用咖啡機品牌HiBREW在2022年12月入駐Temu，目前在該平臺只上線了5款商品。HiBREW在亞馬遜和全球速賣通都有自己的店鋪，賣得最好的是膠囊咖啡機。它在Temu只發(fā)布了一款膠囊咖啡機，售價127.48美元，比亞馬遜的同款便宜21美元，至今已經(jīng)賣出超過1300臺，但剩余幾款手持式便攜式咖啡機和咖啡研磨器的銷量只有個位數(shù)。

HiBREW創(chuàng)辦于2017年，此前主要通過全球速賣通將咖啡機賣向中東、俄羅斯、東南亞等市場。品牌創(chuàng)始人曾秋平想借助Temu這個新渠道來擴大HiBREW在北美地區(qū)的銷量。從市場的購買力和外匯行情的角度，曾秋平都非常想盡快拿下北美這個大市場。

“（Temu）在前端改價格，那是它的權(quán)利。但作為一個品牌，我們必須要維持這個品牌在各種平臺價格的一致性。”曾秋平表示，Temu尚未干涉過HiBREW咖啡機的指導(dǎo)價，但也沒有給予過任何特殊的流量支持。HiBREW的銷售在今年2月突然迎來了一輪高峰，結(jié)果Temu倉庫備貨不足。

現(xiàn)在，曾秋平安排了兩個人來負(fù)責(zé)Temu渠道，叮囑他們要關(guān)注商品的庫存水平。

“我們不知道等這些廣告投放停下的時候，銷售能不能維持在一個正常的水平?！痹锲秸J(rèn)為，眼下Temu仍在投入巨額廣告來拉升流量，從賣家角度來看，眼下正值平臺的紅利期，需要好好抓住，不過針對Temu的備貨過多，對廠家也意味著成本和積壓風(fēng)險。曾秋平覺得，至少還需要再觀察兩年左右，才能對Temu渠道的價值作出更合理的長期判斷。

Temu一路靠著高額補貼和廣告投放，換回“用時最短”的冷啟動期。但進入2023年后，它將面臨下一個發(fā)展階段的各種挑戰(zhàn)。

值得注意的是，今年第一季度以來，美國的CPI已顯現(xiàn)出回落態(tài)勢。最新公布的2月CPI數(shù)據(jù)同比上升6.0%—重新回到了2021年10月的水平。面對經(jīng)濟大環(huán)境的變化，上一階段頗為奏效的低價策略，也有可能在今年變得不再那么有效。Temu已收獲的第一撥“體驗式購物”能否轉(zhuǎn)化成更多的復(fù)購，還需要更為完善的服務(wù)體驗作為支撐。

雖然上線僅6個月，Temu與賣家的合作關(guān)系隨著平臺政策的不斷調(diào)整，也幾經(jīng)轉(zhuǎn)折。

張雨昕提及，Temu要求賣家為每件商品提供5張正面和側(cè)面的細(xì)節(jié)圖，而一套服裝的產(chǎn)品圖的拍攝市價目前大約五六百元，請外籍模特成本比內(nèi)地模特更高。而她從SHEIN獲得的訂單，給商品拍圖全部是由平臺方負(fù) 責(zé)。

最初，Temu拿出多項免費政策來吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐，并說服他們同意Temu開出的比1688等友商平臺平均低10%到20%的拿貨價格。今年1月，Temu突然宣布“現(xiàn)貨倉”的國內(nèi)段物流費用（即商家發(fā)貨地到平臺國內(nèi)倉）不再免費，將由平臺和商家各承擔(dān)50%，運費從貨款中扣除，但同時又要求賣家不能因此上調(diào)交貨價格。

賣家發(fā)到Temu國內(nèi)倉的大貨，也有可能因質(zhì)檢等因素被退回。“我們發(fā)貨的時候，都是按它的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)過去了，有些貨還會要求發(fā)順豐。但是，還沒等到上架，東西又被寄回來了，運費‘到付’，用的還是一個從沒聽說過的快遞，費用巨貴。”前述做玩具生意的李玉對Temu國內(nèi)倉的服務(wù)有很多抱怨。Temu退回貨品時，僅簡單解釋為“質(zhì)量不合格”，李玉想知道具體是什么質(zhì)量問題，對方卻很難說 清。

前端訂單規(guī)模的極速擴張，給Temu設(shè)在國內(nèi)的貨倉運轉(zhuǎn)帶來很大的管理壓力，而那些能痛快地接受Temu買手降價促銷的商家，自身大多帶著清庫存的目的。他們倒是很樂意把這些在別處賣不動的存貨堆放到Temu的倉庫，恰好能幫自己再省下一筆倉儲成本。但是，這種情況也會加劇Temu的運轉(zhuǎn)難度。

3月15日，Temu通知一部分商家，因倉庫升級調(diào)整，暫停首單和補貨單的審批，未發(fā)貨的備貨單全部作廢，預(yù)計暫停一周以上。隨后有Temu內(nèi)部人士向媒體證實了倉庫爆倉。

在Temu迅速擴張的同時，其競爭對手也開始在北美市場投入更多的人力和資源。今年1月，市場傳聞SHEIN主動將估值下調(diào)1/3，融資30億美元，這被跨境電商業(yè)內(nèi)人士視作為應(yīng)對Temu的競爭而儲備資金。

面對亞馬遜，彭家榮認(rèn)為SHEIN在北美零售市場的地位以及經(jīng)驗，已經(jīng)很像一個“teenager”（十幾歲的年輕人）。SHEIN從2021年下半年開始加強了與美國非政府組織（NGO）的合作，作為推行環(huán)境、社會和公司治理（ESG）的一環(huán)，目的也是為了進一步迎合當(dāng)?shù)叵M群體的價值觀，降低品牌風(fēng)險。

Temu高調(diào)參與超級碗廣告投放一事，也在業(yè)界收獲了兩種完全相反的評價。一種聲音，是認(rèn)為中國的跨境電商在海外，特別是針對美國市場的品牌策略應(yīng)該低調(diào)，否則就意味著主動把自己送入愈發(fā)苛刻的政府審查視野中。另一派的觀點則是：中國的出海企業(yè)在美國不需要藏著掖著，應(yīng)該更從容自信地傳播自身的企業(yè)價值，而不是要偽裝成一個當(dāng)?shù)仄髽I(yè)才能獲得一份安穩(wěn)的市場生存空間。

“我經(jīng)常給客戶的一些建議是，我不認(rèn)為中國企業(yè)要保持低調(diào)，特別是在美國市場。美國人一向不會把含蓄視為傳統(tǒng)美德，你必須高調(diào)地說出你自己的好?！迸砑覙s就認(rèn)為Temu在品牌傳播上應(yīng)該保持高調(diào)。但他也指出，Temu對于進駐的每一個國家，應(yīng)該更多關(guān)注當(dāng)?shù)厥袌龅母偁帉κ郑私馐袌鋈?，而不是僅僅盯著同為跨境電商的本地同行的打法。

沒錯，Temu確實應(yīng)該多花些時間來研究一下美國本土的電商選手，比如說沃爾瑪。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，最近幾個月，美國購物類App的下載量排行榜中，沃爾瑪基本穩(wěn)定處在第3到第5名的位置（榜單的前兩名分別被Temu和SHEIN鎖定），它是亞馬遜之外全美第二大在線零售平臺，同時也正在積極吸納來自中國賣家的商品。