周 峰，周笑宇，姬鴻程

（1.濱州市中心醫(yī)院，山東 濱州 251700；2.山東大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250102；3.濟(jì)寧醫(yī)學(xué)院，山東 濟(jì)寧 272000）

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，是互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)的新應(yīng)用，涵蓋以互聯(lián)網(wǎng)為載體和技術(shù)手段的健康教育、醫(yī)療信息查詢、疾病風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、在線疾病咨詢、遠(yuǎn)程會(huì)診及遠(yuǎn)程治療和康復(fù)等醫(yī)療服務(wù)[1]。近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展迅速，從萌芽期步入高速發(fā)展期。5G 和人工智能技術(shù)逐步落地應(yīng)用也助推行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)。醫(yī)療服務(wù)從科室進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從診室交流變成遠(yuǎn)程互動(dòng)。微信等新媒體內(nèi)容輸出高度個(gè)性化，信息曝光傳播多元極速化，能夠方便用戶線上操作，提供豐富的功能應(yīng)用，促進(jìn)了醫(yī)療服務(wù)新模式發(fā)展。

1 新媒體醫(yī)療服務(wù)

1.1 新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

微信平臺(tái)的健康傳播能夠?yàn)榻】敌畔⒖破?、醫(yī)療線上服務(wù)提供更便捷的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式，例如，提前預(yù)約、線上咨詢、醫(yī)療信息獲取等服務(wù)都能夠通過(guò)微信等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)的整合能夠精準(zhǔn)定位和推送，方便了患者就醫(yī)，方便了大眾獲取健康信息。借助微信等新媒體進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)便捷、簡(jiǎn)潔、個(gè)性化等顯著優(yōu)勢(shì)，患者及大眾通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)與醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的交互聯(lián)系，大大方便了醫(yī)患溝通，為大眾健康信息獲取提供了快捷方式[2]。時(shí)間和空間的限制在線上平臺(tái)被打破，醫(yī)患溝通變得更及時(shí)和有效。醫(yī)療機(jī)構(gòu)可通過(guò)對(duì)用戶分類實(shí)現(xiàn)更具針對(duì)性的信息推送，使信息傳遞更精確，信息更優(yōu)質(zhì)。新媒體信息傳播和交互模式能較好地保護(hù)用戶信息與隱私。而且微信等平臺(tái)所提供的認(rèn)證功能能夠提高虛擬服務(wù)的真實(shí)性，使相關(guān)交互更安全，保障雙方利益。

1.2 新媒體醫(yī)療服務(wù)的不足

依托新媒體平臺(tái)進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)具有很多優(yōu)點(diǎn)，但是在對(duì)當(dāng)前的實(shí)際情況進(jìn)行考察中，可以發(fā)現(xiàn)仍然存在一定的問題。首先是配套管理不足，在賬號(hào)認(rèn)證方面缺乏制度規(guī)范，醫(yī)療賬號(hào)資質(zhì)審核困難，，導(dǎo)致當(dāng)前的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的賬號(hào)多未認(rèn)證，部分醫(yī)生的賬號(hào)也未實(shí)名認(rèn)證，大大降低了公信力，大眾無(wú)法識(shí)別其真實(shí)性，因此不敢盲目相信，甚至產(chǎn)生懷疑。其次，醫(yī)學(xué)服務(wù)層次、學(xué)科覆蓋面窄，其中以醫(yī)療美容、皮膚科及醫(yī)學(xué)生殖等較多，許多學(xué)科未提供或無(wú)法提供線上服務(wù)，且受到此類限制，一些推文為售賣相關(guān)產(chǎn)品或廣告推送為主，內(nèi)容質(zhì)量差強(qiáng)人意，導(dǎo)致公眾喜愛程度低。另外，新媒體健康服務(wù)功能開發(fā)不足，服務(wù)模式以廣告推送、信息查詢、在線交流為主，預(yù)約掛號(hào)、檢查結(jié)果查詢等較少。許多醫(yī)療機(jī)構(gòu)尚未意識(shí)到新媒體線上服務(wù)大有可為，利用遠(yuǎn)程設(shè)備進(jìn)行線上服務(wù)的認(rèn)可程度和服務(wù)層次都有待加強(qiáng)，許多場(chǎng)景下僅作為外部營(yíng)銷、在線溝通的平臺(tái)，且缺少對(duì)新媒體開展醫(yī)療服務(wù)的法律規(guī)定和保障。

1.3 發(fā)展前景

新媒體醫(yī)療服務(wù)乃至融媒體醫(yī)療服務(wù)等在接下來(lái)的發(fā)展中具有廣闊的平臺(tái)和發(fā)展前景。得益于科技發(fā)展，人工智能、信息技術(shù)的不斷進(jìn)步能夠?yàn)榫€上醫(yī)療服務(wù)提供不竭動(dòng)力。借助微信等新媒體，結(jié)合移動(dòng)醫(yī)療技術(shù)，能夠打造全新醫(yī)療模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，醫(yī)療行業(yè)也可以加大這方面投入，提高重視程度，充分挖掘新媒體服務(wù)模式，改善傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)模式[3]。不僅如此，隨著生活水平的提高，人們的健康意識(shí)、預(yù)防意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，傳統(tǒng)有病就醫(yī)的觀念已經(jīng)逐漸被預(yù)防為先的理念所取代，因此，多途徑的醫(yī)療健康信息傳播是醫(yī)療機(jī)構(gòu)提高自身影響力、增強(qiáng)大眾醫(yī)療意識(shí)的重要手段和發(fā)展方式。

1.4 面臨的發(fā)展挑戰(zhàn)

信息技術(shù)的使用提高了傳播效率，給予了新發(fā)展方向，但是也同時(shí)面臨著一定的發(fā)展挑戰(zhàn)。首先是商業(yè)化趨勢(shì)，微信等新媒體平臺(tái)成為擴(kuò)大商業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷平臺(tái)，其利民的特性無(wú)法得到體系，逐利化運(yùn)用新媒體技術(shù)無(wú)疑不利于醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，容易導(dǎo)致醫(yī)療亂象發(fā)生。其次，監(jiān)管問題還有待解決，微信等新媒體醫(yī)療服務(wù)涉及衛(wèi)生、通訊、金融等多領(lǐng)域。因此，需要多領(lǐng)域合力構(gòu)建良性運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，提高重視程度，逐漸形成體系化、結(jié)構(gòu)化的發(fā)展平臺(tái)，增加發(fā)展權(quán)威性。最后，信息安全和版權(quán)問題不可忽視，當(dāng)前的新媒體醫(yī)療服務(wù)往往依托第三方進(jìn)行開發(fā)，導(dǎo)致用戶信息由三方共享，涉及大量用戶隱私，背后所隱藏的數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)較高，個(gè)人信息安全保密工作有待完善[4]。信息推送中還存在未經(jīng)授權(quán)等侵權(quán)行為，存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。解決此類問題才能更好維護(hù)新媒體醫(yī)療服務(wù)的長(zhǎng)足發(fā)展。

2 以微信為例的新媒體醫(yī)療服務(wù)現(xiàn)狀

2.1 相關(guān)政策支持

國(guó)家衛(wèi)健委、國(guó)家醫(yī)保局、國(guó)家中醫(yī)藥局大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”“五個(gè)一”服務(wù)行動(dòng)。明確提出要全行業(yè)橫向、縱向要深化落實(shí)，縱向形成線上線下的一體融合，橫向逐步實(shí)現(xiàn)在線從健康咨詢、復(fù)診、審方到電子處方流轉(zhuǎn)、藥品配送、追蹤隨訪再到社區(qū)轉(zhuǎn)診等內(nèi)容。而要實(shí)現(xiàn)縱向、橫向互通，就要完善信息互認(rèn)的問題。相關(guān)政策具有重要推進(jìn)意義，能夠逐漸清除發(fā)展深層次壁障和階段性痛點(diǎn)。

2.2 平臺(tái)建設(shè)發(fā)展情況

微信等新媒體平臺(tái)能夠幫助提高醫(yī)療服務(wù)的效率。例如，微信公眾號(hào)、視頻號(hào)的使用，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)可以創(chuàng)建自己的微信公眾號(hào)，通過(guò)文本推送向公眾提供醫(yī)療衛(wèi)生信息，也可以在線提供預(yù)約、咨詢等醫(yī)療服務(wù)，實(shí)現(xiàn)同患者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)大眾醫(yī)療信息普及推廣。目前來(lái)看，許多三級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的微信公眾平臺(tái)建設(shè)較為完善，利用微信進(jìn)行服務(wù)、科普的意識(shí)較強(qiáng)，效果較好。視頻號(hào)的出現(xiàn)，使微信的使用更靠近群眾，短視頻的模式符合當(dāng)下人們的生活習(xí)慣和信息接收習(xí)慣[5]。但是當(dāng)前的平臺(tái)建設(shè)也還存在著一定的問題，例如，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心等機(jī)構(gòu)的微信服務(wù)較為單一和薄弱，不同地區(qū)、不同層次的醫(yī)療機(jī)構(gòu)利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)的建設(shè)和發(fā)展不平衡，分布不均。

2.3 創(chuàng)新型人才培養(yǎng)

就醫(yī)療行業(yè)整體發(fā)展和服務(wù)現(xiàn)狀而言，存在著一定的矛盾，表現(xiàn)為健康服務(wù)供給總體不足與需求不斷增長(zhǎng)的矛盾。當(dāng)前的健康教育、醫(yī)療服務(wù)等領(lǐng)域發(fā)展空間較大，新的平臺(tái)催生新傳播方式。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)應(yīng)充分借助新平臺(tái)、新媒體、新技術(shù)為患者和廣大群眾健康賦能。而目前開展新媒體醫(yī)療服務(wù)缺乏創(chuàng)新型技術(shù)人才，很大程度上限制了傳播的發(fā)展和變革。除了缺乏新媒體科普人才外，醫(yī)生對(duì)健康科普和傳播的意識(shí)不強(qiáng)，認(rèn)為這不是本職工作，或缺乏文案推送和編寫能力等。因此針對(duì)這種情況，應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)，使醫(yī)生們既具有專業(yè)知識(shí)又能夠以大眾能夠理解和接受的方式進(jìn)行科普和推廣，提高大眾的健康意識(shí)和醫(yī)療知識(shí)水平。醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)加大經(jīng)費(fèi)的投入、平臺(tái)建設(shè)，創(chuàng)新發(fā)展模式，通過(guò)新媒體平臺(tái)的搭建實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)。

2.4 平臺(tái)影響力建設(shè)

微信公眾號(hào)推文、短視頻推送等能夠借助大數(shù)據(jù)將醫(yī)療知識(shí)精準(zhǔn)推送給有關(guān)注意識(shí)、感興趣、有就醫(yī)需求的受眾群體，因此要利用好新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)按需定制、精準(zhǔn)推送、分享裂變等新媒體傳播模式[6]。觀察當(dāng)前的新媒體平臺(tái)推送，許多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的關(guān)注度不夠，閱讀量小，好文章、視頻等傳播效果欠佳，健康信息在龐雜的信息群中被忽視，內(nèi)容吸引度不足，信息缺少針對(duì)性等，推送頻率過(guò)低等問題也難以使受眾群體形成習(xí)慣。要嘗試構(gòu)建融媒體化健康傳播趨勢(shì)，樹立品牌意識(shí)，擴(kuò)大健康宣傳范圍和影響程度。在新媒體快速發(fā)展時(shí)代，有學(xué)者提出應(yīng)該將相關(guān)服務(wù)從“醫(yī)療自媒體”轉(zhuǎn)向“健康新媒體”實(shí)現(xiàn)健康傳播工作迭代發(fā)展。

3 提升新媒體醫(yī)療服務(wù)措施

3.1 加大醫(yī)療專科覆蓋面

當(dāng)前的新媒體醫(yī)療服務(wù)的覆蓋面較為集中，如心血管、糖尿病等慢病領(lǐng)域。很多領(lǐng)域的醫(yī)生和患者無(wú)法從當(dāng)前的服務(wù)模式中獲益。因此，要健全“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù)體系”，首先需要加大各?？圃\療的覆蓋面，拓展醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域。為減少在線醫(yī)療服務(wù)的局限性和學(xué)科的單一性，應(yīng)大力推動(dòng)多科室線上服務(wù)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，面向更廣大的用戶群體提供服務(wù)。當(dāng)前的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，人們已經(jīng)逐漸習(xí)慣運(yùn)用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備在線預(yù)定、在線咨詢。對(duì)用戶群體提供更多元的、覆蓋面更廣的醫(yī)療服務(wù)，能夠很大程度上提高醫(yī)療服務(wù)水平。通過(guò)拓寬移動(dòng)端醫(yī)療專業(yè)科室覆蓋面，以實(shí)現(xiàn)全科室覆蓋為目標(biāo)，加大科室配置，從而不斷增加用戶覆蓋率，形成一定的品牌效應(yīng)，完善建設(shè)虛擬移動(dòng)門戶。

3.2 更新完善功能開發(fā)

微信等新媒體具有方便、隨時(shí)的特點(diǎn)，能夠便于快速捕捉信息。觀察有一定影響力和穩(wěn)定受眾群體的新媒體賬號(hào)、平臺(tái)等，其在功能開發(fā)、信息推廣、在線服務(wù)等方面都具有一定的特性，體現(xiàn)著賬戶主體的功能特性。醫(yī)療服務(wù)賬號(hào)的建設(shè)應(yīng)該以需求為導(dǎo)向，關(guān)注用戶群體的線上需求，從而更好、更完備地開展微信醫(yī)療服務(wù)，給予用戶群體更多選擇的權(quán)利和服務(wù)項(xiàng)目體驗(yàn)，提高響應(yīng)服務(wù)水平、做到及時(shí)、有效、迅速。抓住醫(yī)療服務(wù)的個(gè)性化特點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行用戶體驗(yàn)和反饋采集，做好用戶維護(hù)，定期檢測(cè)和更新功能，提高用戶粘性。依托新媒體技術(shù)提供個(gè)性化在線醫(yī)療服務(wù)，加大平臺(tái)建設(shè)力度，進(jìn)一步提升醫(yī)療健康服務(wù)質(zhì)量。對(duì)醫(yī)療新媒體相關(guān)人才的篩選也是完善相關(guān)功能、加大推廣力度和提升信息有效性的重要部分，醫(yī)療新媒體工作人員應(yīng)該具有醫(yī)學(xué)專業(yè)背景，有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，而且能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)事件快速做出反應(yīng)，轉(zhuǎn)換成與自身定位、目標(biāo)用戶群體需求相符合的推送、視頻等內(nèi)容，抓住用戶眼球，增加用戶活躍度。

3.3 規(guī)范平臺(tái)內(nèi)部管理

為減少由數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的隱私安全問題，在構(gòu)建新媒體醫(yī)療健康服務(wù)體系時(shí)，要關(guān)注相關(guān)問題，規(guī)范線上平臺(tái)的內(nèi)部安全管理，確保雙方信息安全。首先應(yīng)該大力加強(qiáng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、用戶實(shí)名認(rèn)證和資質(zhì)審核，確保信息安全。這就需要多方參與合作，由上至下進(jìn)行規(guī)范和管理。政府職能部門應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)政策和規(guī)范，完善實(shí)名認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，從管理和監(jiān)督方面發(fā)揮主導(dǎo)作用；相關(guān)部門應(yīng)大力探索制定配套監(jiān)管制度和法規(guī)，與微信服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)配合，加大法律監(jiān)管力度。嚴(yán)格管理和限制非官方認(rèn)證的醫(yī)療賬號(hào)，強(qiáng)化用戶信息安全，加強(qiáng)對(duì)患者個(gè)人信息和隱私的保護(hù)。

3.4 挖掘潛在服務(wù)功能

醫(yī)療服務(wù)應(yīng)該加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能領(lǐng)域和技術(shù)的融合。借助新媒體進(jìn)行在線的醫(yī)療服務(wù)是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)工作的重要?jiǎng)?chuàng)新，目前成效較為客觀，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的核心資源是醫(yī)生資源，優(yōu)秀的醫(yī)生能夠吸引用戶留在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，加快互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療的結(jié)合、融合。相對(duì)應(yīng)的，新媒體資源能夠?yàn)獒t(yī)生提供新渠道，更好和患者進(jìn)行溝通和交流，數(shù)字化工具能夠幫助醫(yī)生便捷、規(guī)范化地進(jìn)行患者全程的管理，同時(shí)開展新媒體醫(yī)療服務(wù)也能夠在一定程度上助力醫(yī)學(xué)研究。因此，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)應(yīng)積極發(fā)掘市場(chǎng)，關(guān)注用戶群體需求，以需求為導(dǎo)向開展具有針對(duì)性的醫(yī)療服務(wù)，借助新技術(shù)更好、更穩(wěn)、更快提高服務(wù)質(zhì)量。積極探索，結(jié)合移動(dòng)式、穿戴式監(jiān)測(cè)及診療設(shè)備，從而更好實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)收集、整理、分析和儲(chǔ)存，以大數(shù)據(jù)支持醫(yī)療健康服務(wù)發(fā)展。利用新媒體移動(dòng)設(shè)備的優(yōu)勢(shì)，豐富相關(guān)應(yīng)用功能，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)遠(yuǎn)程診治和服務(wù)，使傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向更高層次服務(wù)。

3.5 加強(qiáng)多領(lǐng)域合作

醫(yī)療健康是重要的民生，關(guān)系到人民群眾的健康問題，關(guān)系多行業(yè)、多領(lǐng)域，醫(yī)療機(jī)構(gòu)與其他部門進(jìn)行合作，能夠在很大程度上催生行業(yè)發(fā)展合力。醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展需要多方支持。積極打造醫(yī)研企結(jié)合的研究與應(yīng)用平臺(tái)，各方共同推進(jìn)智慧醫(yī)療生態(tài)體系的構(gòu)建完善與升級(jí)。衛(wèi)生行政部門、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)應(yīng)注意提升相關(guān)人員的整體信息素養(yǎng)，將新媒體理念融入醫(yī)療服務(wù)工作中，以新方式、新理念、新發(fā)展推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)工作新模式，突顯新媒體醫(yī)療服務(wù)的方面優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)多方合作，形成新媒體醫(yī)療服務(wù)發(fā)展合力，打造“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù)”模式。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，運(yùn)用新媒體資源、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)等推動(dòng)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)事業(yè)發(fā)展是大勢(shì)所趨。但是目前的新媒體健康服務(wù)仍然存在一定的局限性和風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，醫(yī)療服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)和新媒體技術(shù)應(yīng)用的加強(qiáng)，醫(yī)療生態(tài)體系也會(huì)不斷完善，應(yīng)用新媒體平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠?yàn)獒t(yī)療健康事業(yè)的發(fā)展注入強(qiáng)大的動(dòng)力。