姚婧文

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 江蘇南京 210095)

在新冠疫情等背景下，國內(nèi)市場的豬肉價格經(jīng)歷了較大波動，肉類行業(yè)競爭加劇，面臨如此困境，山東龍大集團(tuán)積極拓寬銷售渠道，擴(kuò)大在商超、批發(fā)商、連鎖餐飲等的業(yè)務(wù)鏈，形成集種豬繁育、飼料生產(chǎn)、生豬養(yǎng)殖、屠宰分割、肉制品加工、食品檢驗、銷售渠道建設(shè)等為一體的“全產(chǎn)業(yè)鏈”經(jīng)營發(fā)展模式，穩(wěn)固現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同時，加大投入實現(xiàn)創(chuàng)新突破，進(jìn)一步占領(lǐng)市場份額。

1 龍大“全產(chǎn)業(yè)鏈”經(jīng)營模式

經(jīng)過多年的發(fā)展，山東龍大已形成了較為成熟的“全產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展模式，即以預(yù)制菜為核心板塊，補(bǔ)充生豬的養(yǎng)殖、屠宰和進(jìn)出口貿(mào)易等配套業(yè)務(wù)。第一，龍大集團(tuán)向上游業(yè)務(wù)鏈發(fā)展生豬養(yǎng)殖、貿(mào)易等初步業(yè)務(wù)，不僅可以保障提供給大客戶安全可靠、可溯源的生豬肉原料，還可以使集團(tuán)在豬價高位周期中獲得可觀的養(yǎng)殖利潤，平滑豬周期對公司整體業(yè)績的影響。第二，向下游發(fā)展肉制品銷售和餐飲業(yè)預(yù)制菜業(yè)務(wù)，同時銜接產(chǎn)業(yè)鏈上下游，在整個食品供應(yīng)體系中起到了關(guān)鍵作用，雙向延伸，盡可能增加肉制品附加值，有效提高公司整體利潤。

1.1 食品業(yè)務(wù)

山東龍大以消費者需求為經(jīng)營方向，持續(xù)加大投入，實現(xiàn)產(chǎn)品外觀設(shè)計、口味多樣、品質(zhì)把控、冷鏈保鮮等技術(shù)的重大突破，并與高校合作開發(fā)創(chuàng)新預(yù)制菜品，迎合市場需求。目前，山東龍大已成功與餐飲業(yè)、食品加工業(yè)和商超零售業(yè)等行業(yè)的知名企業(yè)達(dá)成長期穩(wěn)定的合作契約，由此成為國內(nèi)市場頭部的肉制品供應(yīng)商。集團(tuán)食品業(yè)務(wù)的原材料主要是豬肉、雞肉等肉類，涉及大量豬副產(chǎn)品的食品業(yè)務(wù)通過定點采購來滿足生產(chǎn)需求。該業(yè)務(wù)的生產(chǎn)部門通過以往銷量制訂生產(chǎn)計劃，也就是由各地區(qū)營銷經(jīng)理提前將預(yù)定訂單匯總發(fā)往營銷部門，經(jīng)由營銷部門將訂單產(chǎn)品分類后下達(dá)給生產(chǎn)部門，生產(chǎn)部門再根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)所需時間制訂詳細(xì)的生產(chǎn)計劃，提前及時安排生產(chǎn)任務(wù)，最后向市場交付產(chǎn)品。

1.2 生豬業(yè)務(wù)

龍大集團(tuán)生產(chǎn)加工所需生豬來源主要有自養(yǎng)、合資養(yǎng)殖場及進(jìn)口采購三種渠道。生豬屠宰線使用全自動生豬屠宰，節(jié)約生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和時間成本，實現(xiàn)精加工，有效提高生豬的市場附加值。生豬肉運輸過程也全部使用全程冷鏈直達(dá)終端銷售，目前已開拓的銷售渠道主要包括線下渠道(商超、冷鮮店、餐飲企業(yè)等)、線上渠道(淘寶、微信小程序、社區(qū)電商等)。

1.3 配套補(bǔ)充業(yè)務(wù)

(1)養(yǎng)殖業(yè)務(wù)。龍大集團(tuán)主要采取自養(yǎng)和“公司+農(nóng)戶”兩種養(yǎng)殖模式，值得注意的是，兩種養(yǎng)殖方式的共同點是仔豬全部由集團(tuán)自繁自育。在自養(yǎng)的生豬養(yǎng)殖模式下，實行公司對養(yǎng)殖場的完全掌控策略，包括仔豬供給、飼料喂養(yǎng)、疫苗防疫等，均按照養(yǎng)殖計劃嚴(yán)格執(zhí)行，并定期檢疫，養(yǎng)殖需要的飼料也由龍大集團(tuán)自主生產(chǎn)，養(yǎng)殖結(jié)束后依托公司的屠宰業(yè)務(wù)，并進(jìn)行加工、再加工，經(jīng)由各級銷售鏈實現(xiàn)產(chǎn)品的終端零售。在“公司+農(nóng)戶”模式下，龍大通過公司方與當(dāng)?shù)厣i養(yǎng)殖戶簽訂合同，以委托代養(yǎng)的方式合作，同樣按照統(tǒng)一仔豬、飼料喂養(yǎng)、疫苗防疫管理方法，全溯源保障安全可靠的生豬品質(zhì)。自養(yǎng)和“公司+農(nóng)戶”兩種生豬養(yǎng)殖方式進(jìn)一步說明了龍大“全產(chǎn)業(yè)鏈”的經(jīng)營發(fā)展模式，真正做到養(yǎng)殖、生產(chǎn)、銷售全過程溯源的質(zhì)量保障，并為集團(tuán)降低了生豬原材料的采購成本。

(2)進(jìn)口貿(mào)易。龍大集團(tuán)不僅通過自產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)市場，還開拓進(jìn)口業(yè)務(wù)，通過向其他國家地區(qū)進(jìn)口優(yōu)質(zhì)肉制品來滿足多樣的供應(yīng)需求，進(jìn)口貿(mào)易主要包含豬肉、雞肉、牛羊肉等常見食用肉類。進(jìn)口肉制品業(yè)務(wù)成功緩解了因非洲豬瘟導(dǎo)致生豬肉供應(yīng)量短缺的危機(jī)，拓寬原材料的供貨渠道，保障優(yōu)質(zhì)肉制品的可靠供應(yīng)，實現(xiàn)市場份額和業(yè)績收入的雙豐收。

2 龍大肉食商業(yè)模式的SCP范式分析

2.1 外部沖擊

2020年起，受新冠疫情和非洲豬瘟導(dǎo)致的生豬嚴(yán)重供需失衡問題已經(jīng)得到明顯緩解，甚至出現(xiàn)過剩情況。根據(jù)《2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2021年生豬出欄超6.7萬頭，同比增長27.4%；豬肉產(chǎn)量逼近5300萬噸，同比增長28.8%，生豬產(chǎn)量的增加導(dǎo)致豬價大幅下跌。另外，國家針對屠宰行業(yè)發(fā)布多項文件，加強(qiáng)對生豬養(yǎng)殖和屠宰行業(yè)的監(jiān)管和打擊力度，推出政策鼓勵屠宰行業(yè)整合其產(chǎn)業(yè)鏈，針對生豬屠宰標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有力整頓。國務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，結(jié)合國情提出重點解決當(dāng)前冷鏈物流存在的突出瓶頸和痛點、難點、卡點問題，為食品行業(yè)冷鏈儲運提供保障。國內(nèi)市場需求發(fā)生變化，消費者不再熱衷熱鮮肉轉(zhuǎn)而購買冷鮮肉，特別是在新冠疫情的疊加影響下，消費者及餐飲行業(yè)對預(yù)制菜的需求不斷加大。我國是全球排名第一的肉類生產(chǎn)和消費大國，目前冷鮮肉仍然是豬肉消費市場的主要肉類，熟制品肉類的市場占比不足20%。

2.2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

(1)主營業(yè)務(wù)變化。2018年起，豬肉行業(yè)接連遭受非洲豬瘟、新冠疫情等打擊，生豬價格波動大導(dǎo)致整體收益不穩(wěn)定。2020年底，龍大開始將主要資源逐步投身食品業(yè)務(wù)，通過新改擴(kuò)建工廠提高產(chǎn)能，發(fā)展新的客戶群體，加大市場營銷推廣力度，突破傳統(tǒng)的營銷手段，積極迎合消費者需求創(chuàng)新產(chǎn)品，依托穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)，很快實現(xiàn)高附加值產(chǎn)品的高盈利。

(2)供應(yīng)鏈變化。龍大集團(tuán)對原有的生豬供應(yīng)鏈進(jìn)行改進(jìn)，對生產(chǎn)所需的生豬原材料實施全面管控。從養(yǎng)殖開始，不僅單靠自養(yǎng)，還與農(nóng)戶合作，形成“公司+農(nóng)戶”的合養(yǎng)模式，而且這兩種模式均由龍大實施管理控制，從種豬到育肥豬全程實施管理控制，實現(xiàn)自繁自養(yǎng)、飼料自給。屠宰線則由龍大集團(tuán)旗下工廠承接，統(tǒng)一使用國際一流的進(jìn)口設(shè)備，自動化、數(shù)字化操作，屠宰完成進(jìn)入冷鏈運輸，全程可控、可追溯。

(3)銷售渠道變化。受新冠疫情影響，同時響應(yīng)國家政策，采用“就近屠宰、冷鏈運輸、冷鮮上市”的物流運輸模式，產(chǎn)業(yè)鏈上游直接對接養(yǎng)殖場，保障原材料的安全可靠、可追溯；產(chǎn)業(yè)鏈下游與銷售商、客戶對接，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。生鮮電商大幅增長，龍大加快建設(shè)電商渠道，開發(fā)零售端客戶，大膽試水，通過電商、直播、社區(qū)電商等途徑零售，快速有效地將產(chǎn)品輻射全國。

2.3 企業(yè)行為及經(jīng)營績效

(1)聚焦食品業(yè)務(wù)前端布局。龍大提出將預(yù)制菜作為公司食品業(yè)務(wù)的核心業(yè)務(wù)，并將預(yù)制菜業(yè)務(wù)細(xì)分，形成三大系列數(shù)百種產(chǎn)品品類。2021年，預(yù)制菜業(yè)務(wù)板塊營收11.82億元，占食品業(yè)務(wù)營收的76.65%，占總營收的比重達(dá)6.06%；開發(fā)低溫肉制品，且與宣威火腿等品牌達(dá)成合作；根據(jù)客戶需求，開發(fā)出把子肉、火腿、伊比利亞黑豬肉多款中西融合產(chǎn)品，深受消費者喜愛；為大客戶定制標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和精分肉制品車間，具備精細(xì)化、預(yù)制化及小包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工能力；在受行情波動導(dǎo)致價格下降的情況下，通過拓展銷售渠道，覆蓋美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、天貓超市多個線上渠道，深化客戶合作，銷量得到大幅提高。

(2)逆周期擴(kuò)張。2020年起，龍大肉食決定“逆流而上”，大膽實施擴(kuò)張策略，選擇在行業(yè)低迷時擴(kuò)大投資，吸收合并中小公司，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，短時間內(nèi)迅速提高產(chǎn)能。龍大不僅在山東省內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)大布局，開設(shè)工廠，還打開了在華東、東北多地、多省份的工廠布局，對當(dāng)?shù)赝涝讏鰧嵭型顿Y建設(shè)和收購兩種方式，雙線并行實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的初步計劃。在肉制品加工工廠布局方面，華東地區(qū)江蘇省、東北地區(qū)黑龍江省公司先后投資，選擇有深厚基礎(chǔ)的肉制品工廠投資建設(shè)成為深加工工廠，加快全國布局的步伐。

(3)加大研發(fā)投入。構(gòu)建完善的研發(fā)體系，引進(jìn)新材料、新技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品工藝，先后建成并投入使用專業(yè)一流的研發(fā)中心，提高食品研發(fā)實力。擴(kuò)建萊陽研發(fā)中心，同時建立上海研發(fā)中心，以服務(wù)高端餐飲客戶和引進(jìn)高水平研發(fā)人才，并積極籌建成都研發(fā)中心。根據(jù)原有的研發(fā)基礎(chǔ)及資源，各大研發(fā)中心各司其職，依據(jù)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢開展項目。例如，山東研發(fā)中心主要負(fù)責(zé)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)項目，上海研發(fā)中心主要進(jìn)行餐飲原材料和創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，成都研發(fā)中心致力于研究口味創(chuàng)新和休閑零食。

3 結(jié)語

3.1 研究結(jié)論

山東龍大經(jīng)過數(shù)年的沉淀打磨，已形成較為成熟和完善的商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完整，延伸產(chǎn)業(yè)鏈長度與寬度，全方位打造屬于自己的全產(chǎn)業(yè)鏈。山東龍大的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式一方面有效解決分散加工可能帶來的食品安全隱患，通過實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈整體的管理和生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控，使其食品品質(zhì)在同類產(chǎn)品中脫穎而出，品牌形象得到有效塑造和正面宣傳。另一方面，工廠生產(chǎn)做到規(guī)模化，產(chǎn)業(yè)鏈全鏈打通，實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營成本最大程度的減少，做到企業(yè)健康持續(xù)的成長發(fā)展，打造獨具特色的肉制品加工產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2 對策建議

3.2.1 產(chǎn)品多樣化

目前龍大肉食中的熟食業(yè)務(wù)已經(jīng)成功打造爆款產(chǎn)品，實現(xiàn)銷售額過億，成功塑造正面經(jīng)典的產(chǎn)品形象，按照這種模式同樣進(jìn)行新風(fēng)味產(chǎn)品的上市，比如增加國內(nèi)外國家地區(qū)肉制品風(fēng)味，或復(fù)刻國內(nèi)外有名的肉制品產(chǎn)品。

國內(nèi)市場對單一肉制品的依賴性較以往有所降低，而對蛋白種類豐富、食用方便的肉制品的需求明顯增加，因此高端肉制品成為市場“新寵兒”。其中，以肉罐頭、西式火腿等為代表的低溫肉制品受到消費者的青睞，與傳統(tǒng)肉制品有明顯的口感變化，且消費者越來越崇尚健康養(yǎng)生，低溫肉制品成為未來主要轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品。

低脂、低鈉健康概念產(chǎn)品在傳統(tǒng)肉制品上增加了保健屬性，符合現(xiàn)代消費者快速補(bǔ)充體能的同時補(bǔ)充多種營養(yǎng)的生活態(tài)度，具有很大的發(fā)展空間，能滿足消費者多元化的消費需求，是升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要方向。

3.2.2 深入與餐飲行業(yè)合作

餐飲市場規(guī)模巨大，近年來連鎖化率快速提高，連鎖門店增速是行業(yè)門店增速的三倍，憑借品牌帶來的高溢價及資本支撐，連鎖餐飲企業(yè)可以為高品質(zhì)原材料支付較高的采購價。龍大對原料肉進(jìn)行更精細(xì)的揀選及定制化的精加工，不僅可以降低連鎖店的人力成本，還可以獲得高收益，龍大作為供應(yīng)商的集中度也將逐步提高。

國內(nèi)餐飲行業(yè)的火爆給預(yù)制菜帶來了機(jī)遇，原因是不斷增加的人工成本和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)要求餐飲業(yè)必須節(jié)省經(jīng)營成本和提高上菜效率，預(yù)制菜成為餐飲客戶的重要需求，龍大發(fā)展預(yù)制菜具有很大的市場。另外，對于日常消費來說，預(yù)制菜可以節(jié)省時間且方便制作，能適應(yīng)快速的生活節(jié)奏。

3.2.3 大力發(fā)展精加工業(yè)務(wù)

產(chǎn)能方面，龍大可以加大投入，增加可以提供生食精加工服務(wù)的工廠數(shù)量，由目前萊陽工廠和河南工廠擴(kuò)大到所有工廠。產(chǎn)品方面，優(yōu)化老產(chǎn)品配方和工藝，提高生產(chǎn)效率、降低成本，加快開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。客戶渠道方面，加大高端客戶的開拓力度，深挖客戶需求，將大客戶渠道做大做強(qiáng)。同時，憑借服務(wù)餐飲大客戶和精加工企業(yè)的經(jīng)驗，積極開拓中小客戶，完善食品加工工藝，進(jìn)一步實現(xiàn)市場份額的擴(kuò)大。

3.2.4 加強(qiáng)銷售與渠道建設(shè)

在深挖山東省內(nèi)市場的同時，加快全國市場布局，拓寬銷售渠道，逐步延伸全國市場銷售鏈。重視線上線下兩種銷售渠道，針對線上，不僅加大網(wǎng)上店鋪的投入，通過廣告精準(zhǔn)投放、爆款產(chǎn)品捆綁銷售、經(jīng)典產(chǎn)品打折促銷等方式向網(wǎng)店引流，增加網(wǎng)店銷售熱度，不斷改進(jìn)營銷方式，利用直播、短視頻、微信公眾號等多媒體平臺加強(qiáng)品牌宣傳、增加產(chǎn)品熱度、打響消費者口碑；針對線下實體店，做到產(chǎn)品分類，打造多形式零售店，如定位為高端零售門店的龍大肉莊、便民的冷鮮店、超市攤位等，同時抓住社交電商，增加線下店業(yè)務(wù)，通過社區(qū)團(tuán)購、小程序購買等方式購買的肉制品由附近的店鋪實現(xiàn)冷鏈配送，保障產(chǎn)品安全優(yōu)質(zhì)，維持線下銷售業(yè)績。

3.2.5 持續(xù)提高生產(chǎn)效率和引進(jìn)人才

未來肉制品行業(yè)想依靠低廉的人工成本難以獲得競爭優(yōu)勢，提高生產(chǎn)效率、降低人工成本才是解決方法，要求企業(yè)積極實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。一方面，創(chuàng)新技術(shù)，簡化生產(chǎn)流程、改進(jìn)設(shè)備、減少損耗，提高生產(chǎn)效率，提高自動化生產(chǎn)比重。另一方面，持續(xù)引進(jìn)優(yōu)秀人才，通過產(chǎn)學(xué)研等方式積極與高校合作，共同實現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新，完善激勵機(jī)制，組建專業(yè)化的科研團(tuán)隊，提高創(chuàng)新積極性。