□ 李赟

概述

隨著時(shí)代的發(fā)展，“兩微一抖一手一書(shū)”逐漸成為人們參與網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)的主要平臺(tái)。社交平臺(tái)快速發(fā)展的背后，離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)圈層化的不斷加深。圈層化一方面提高了用戶在網(wǎng)絡(luò)社交中的歸屬感和需求，另一方面也給互聯(lián)網(wǎng)和小紅書(shū)平臺(tái)帶來(lái)了群體極化的負(fù)面效應(yīng)。本文以小紅書(shū)平臺(tái)為例，分析小紅書(shū)在圈層化背景下產(chǎn)生的群體極化的表現(xiàn)和原因，以及預(yù)防群體極化的措施。

一、圈層化的定義與內(nèi)涵。近年來(lái)，圈層化的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)愈發(fā)受到關(guān)注，并逐漸成為大眾文化現(xiàn)象?！叭印币辉~最早用于描述空間地理上的現(xiàn)象，后來(lái)逐漸蔓延到城市化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，接著又進(jìn)入人文社科的研究范疇。[1]從傳播學(xué)的范疇來(lái)理解，圈層化既包括圈子化也包括層級(jí)化。[2]隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和媒介傳播渠道的擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)的“圈層化”現(xiàn)象越來(lái)越突出?！熬W(wǎng)絡(luò)圈層化”指的是將個(gè)人或團(tuán)體的興趣聯(lián)系在一起，具有活躍、小眾、年輕等特點(diǎn)，通過(guò)社會(huì)傳媒的平臺(tái)，不斷地在社會(huì)上建立自己的認(rèn)同和歸屬。目前，具有典型圈層化的社交媒體主要有“知乎”“小紅書(shū)”“豆瓣”等平臺(tái)。社交平臺(tái)圈層化的日益擴(kuò)大，為各種亞文化的發(fā)展創(chuàng)造了有利的交流環(huán)境。但隨著各個(gè)圈層之間矛盾的不斷加深，群體極化的現(xiàn)象也隨之而來(lái)，這對(duì)營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境提出了極大地挑戰(zhàn)。

二、群體極化的定義與內(nèi)涵。上世紀(jì)六十年代，社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域開(kāi)始研究群體極化的現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的進(jìn)程中，“群體極化”現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重?！叭后w極化”一詞最早的提出者是法國(guó)心理學(xué)家賽奇·莫斯科維奇，他指出“群體極化”是一種意見(jiàn)，從多數(shù)意見(jiàn)中脫穎而出并逐漸極化的過(guò)程。[3]莫斯科維奇在《群氓的時(shí)代》里，對(duì)群體極化的影響進(jìn)行了詳盡的討論。關(guān)于“群體極化”的理論，可以追溯到詹姆斯·斯托納在1961年的一次關(guān)于群體討論產(chǎn)生的現(xiàn)象所提出的觀點(diǎn)。詹姆斯·斯托納提出的“冒險(xiǎn)轉(zhuǎn)移”對(duì)“群體極化”有了進(jìn)一步的解釋?zhuān)叭绻后w中大多數(shù)人傾向于謹(jǐn)慎，那么經(jīng)過(guò)討論之后的群體意見(jiàn)會(huì)更為謹(jǐn)慎；如果群體中大多數(shù)人傾向于冒險(xiǎn)，那么經(jīng)過(guò)討論之后的群體意見(jiàn)會(huì)更趨向于冒險(xiǎn)?！盵4]芝加哥大學(xué)法學(xué)教授桑斯坦在此基礎(chǔ)上，對(duì)“群體極化”的概念進(jìn)行了較為系統(tǒng)的闡釋。桑斯坦從十幾個(gè)國(guó)家的實(shí)證研究中總結(jié)提出，“群體極化是團(tuán)隊(duì)成員本來(lái)有某種偏向，在群體討論之后群體成員朝偏向的方向繼續(xù)移動(dòng)，最后形成極端觀點(diǎn)的現(xiàn)象?！盵5]桑森坦還指出，在互聯(lián)網(wǎng)中，群體極化的可能性更大，而且在網(wǎng)絡(luò)中，群體極化的程度也比現(xiàn)實(shí)世界高。

小紅書(shū)APP概況與典型性分析

2013年小紅書(shū)由毛文超和瞿芳在上海創(chuàng)立，小紅書(shū)作為一個(gè)用戶分享內(nèi)容的信息平臺(tái)，不斷豐富人們的社交渠道和生活。早在過(guò)去，小紅書(shū)是一種純粹的社區(qū)形式，使用者可以在平臺(tái)上發(fā)布圖片、文字、視頻、筆記等，來(lái)分享自己的美好生活以及對(duì)未來(lái)人生的向往。

小紅書(shū)的初期目標(biāo)，是建立一個(gè)以國(guó)外為中心的網(wǎng)上采購(gòu)資訊共享社區(qū)，其內(nèi)容核心是用戶分享國(guó)外購(gòu)物的心得和經(jīng)歷。2014年，跨境電商興起，小紅書(shū)選擇了自建自營(yíng)保稅倉(cāng)的跨境電商模式并發(fā)展至今。同年10月，小紅書(shū)福利社上線，利用國(guó)外的數(shù)據(jù)，對(duì)世界各地的流行商品和流行趨勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并向消費(fèi)者進(jìn)行了介紹。

2016年初，社區(qū)中的內(nèi)容精準(zhǔn)匹配成了小紅書(shū)的一大亮點(diǎn)。打開(kāi)小紅書(shū)的首頁(yè)，就可以看到用戶分享的筆記和視頻。小紅書(shū)逐漸吸引著眾多年輕人的目光，不少明星和熱門(mén)博主也開(kāi)始入駐小紅書(shū)分享自己的生活。在跨境電子商務(wù)出口關(guān)稅緊縮的背景下，小紅書(shū)不得不進(jìn)行一場(chǎng)變革。在2017年的下半年，小紅書(shū)進(jìn)行了全面的變革，試圖通過(guò)打造“內(nèi)容+電商”的雙驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，從而達(dá)到盈利的目的。直至2022年，小紅書(shū)已達(dá)到2億月活躍度。

圈層化背景下小紅書(shū)平臺(tái)群體極化的表現(xiàn)

小紅書(shū)平臺(tái)用戶圈層化的表現(xiàn)。一、小紅書(shū)用戶人群分析。2013年小紅書(shū)上線初期，小紅書(shū)的使用者以年輕群體為主。年輕人分享的內(nèi)容豐富多樣，包括出國(guó)旅游、購(gòu)物、美容、護(hù)膚，涉及到許多消費(fèi)體驗(yàn)和生活習(xí)慣等方面。2021年12月22日，小紅書(shū)CEO之恒在2022商業(yè)生態(tài)大會(huì)上公布，截至2021年11月，小紅書(shū)的月活躍度已累計(jì)到2億。在小紅書(shū)活躍用戶中，90后占72%，男性用戶的占比上升到30%，超50%的用戶來(lái)自一二線城市。根據(jù)《共創(chuàng)時(shí)代：未來(lái)品牌報(bào)告》顯示，90后、95后甚至00后開(kāi)始成為中國(guó)新一代消費(fèi)市場(chǎng)的新主力。這些新消費(fèi)者伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)，體現(xiàn)出“一人千面”的多元化需求。他們更加追求個(gè)性化，主張自我表達(dá)，在不同場(chǎng)景下表現(xiàn)出不同的行為偏好，需求更加具體和細(xì)分。面對(duì)消費(fèi)方案，新消費(fèi)群體正在加速由功能性消費(fèi)向情感消費(fèi)和價(jià)值消費(fèi)轉(zhuǎn)變，而這些促使小紅書(shū)得到了快速的發(fā)展，小紅書(shū)發(fā)展的方向也更貼合消費(fèi)者的胃口。

二、小紅書(shū)的圈層化。小紅書(shū)的用戶人群具有典型的圈層化特征，有以孕媽媽和新手媽媽形成的關(guān)于“母嬰育兒”的圈層，也有以年輕女性群體形成的關(guān)于“美妝護(hù)膚”的圈層，以及“二次元”圈、“穿搭”圈等。小紅書(shū)平臺(tái)借助品牌、用戶，以及KOC和KOL逐漸形成圈層化。利用KOC和KOL提供具有主導(dǎo)性意見(jiàn)的內(nèi)容，來(lái)引導(dǎo)用戶逐漸參與討論、增加興趣，進(jìn)一步鞏固所屬的圈層。以小紅書(shū)的“種草”博主為例，他們作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)推薦旅游景點(diǎn)、美食等等來(lái)吸引用戶成為粉絲。在此過(guò)程中，“種草”博主和粉絲群體之間逐漸形成圈層，并隨著粉絲的“拔草”消費(fèi)使得圈層越來(lái)越穩(wěn)固和壯大。

小紅書(shū)用戶群體極化的表現(xiàn)。一、“佛媛”與群體極化。首先，何謂“佛媛”？“佛媛”即佛系名媛的簡(jiǎn)稱(chēng)，指的是網(wǎng)紅借佛門(mén)營(yíng)銷(xiāo)炒作，喜歡在社交平臺(tái)上曬手抄佛經(jīng)，穿素袍帶著扇子在寺廟擺拍，炫耀品茶、焚香、修禪的一類(lèi)網(wǎng)紅?！胺疰隆睘楹闻d起？究其背后的緣由，其炒作目的皆是為了帶貨“割韭菜”。這些網(wǎng)紅憑借著“佛媛”的名義，假裝禮佛抄心經(jīng)，實(shí)際是利用私域流量接廣告、售賣(mài)服裝和禮佛物品來(lái)獲得盈利。根據(jù)我國(guó)《宗教事務(wù)條例》第五十三條明確規(guī)定，“禁止以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳”。[6]在主流媒體曝光批評(píng)“佛媛”后，小紅書(shū)第一時(shí)間啟動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)檢查，清理違規(guī)筆記70篇，封禁賬號(hào)3個(gè)。與此同時(shí)，抖音平臺(tái)也處罰“佛媛”相關(guān)違規(guī)賬號(hào)48個(gè)，永久封禁賬號(hào)7個(gè)，清理違規(guī)視頻148條。這些網(wǎng)紅穿著“佛媛”的“袈裟”，借助小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的流量以及電商渠道進(jìn)行賣(mài)貨的行為，屬實(shí)敗壞社會(huì)風(fēng)氣、扭曲社會(huì)價(jià)值。

“佛媛”的興起除了對(duì)金錢(qián)利益的追求，還有著網(wǎng)絡(luò)虛擬人設(shè)的營(yíng)造。戈夫曼在其《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出擬劇理論的概念，他指出人生如戲，每個(gè)人的日常行為都在扮演一定的角色。在新媒體時(shí)代，用戶的頭像、昵稱(chēng)、分享的內(nèi)容都是他們的表演策略。在小紅書(shū)平臺(tái)以及其他的社交軟件上，用戶會(huì)根據(jù)各種手段營(yíng)造自己的虛假人設(shè)來(lái)滿足自己的需求。目前，小紅書(shū)平臺(tái)已全面封禁“佛媛”的所有詞條，打擊營(yíng)造“佛媛”人設(shè)虛假營(yíng)銷(xiāo)的違規(guī)行為，采用永久封禁賬號(hào)、清除違規(guī)視頻的方式對(duì)違規(guī)賬號(hào)進(jìn)行處罰，以此削弱不正之風(fēng)的影響力。為提醒用戶不要設(shè)立虛假人設(shè)，做最真實(shí)的自己，在小紅書(shū)搜索“佛媛”，頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)“真誠(chéng)分享，友好互動(dòng)”的提示。此外，探索“佛媛”詞條的相關(guān)內(nèi)容，首頁(yè)展示的也是揭露和批評(píng)“佛媛”套路的相關(guān)內(nèi)容和視頻。

其次，“佛媛”產(chǎn)生的群體極化。被媒體批評(píng)的“佛媛”所發(fā)布的內(nèi)容，都有著穿著暴露、長(zhǎng)相艷麗的共同特點(diǎn)。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，關(guān)于“佛媛”的話題筆記瀏覽總數(shù)達(dá)211.65萬(wàn)。網(wǎng)民在涉及“佛媛”的相關(guān)筆記中的評(píng)論，不乏出現(xiàn)一些極端、具有侮辱性的詞語(yǔ)。其中多數(shù)網(wǎng)民批評(píng)其“搔首弄姿”“矯揉造作”“無(wú)病呻吟”，甚至批評(píng)其穿著暴露。

“佛媛”相關(guān)話題催生出群體極化的背后，離不開(kāi)網(wǎng)民對(duì)“虛假人設(shè)”的鄙視和唾棄。佛教文化一直都是嚴(yán)肅的，所代表的是遠(yuǎn)離凡塵俗世、清心寡欲的一種生活姿態(tài)。為流量變現(xiàn)和變相帶貨而營(yíng)造“佛媛”形象，更甚至穿著暴露、擺拍炫富的行為著實(shí)荒誕。扭捏作態(tài)的行為一眼被公眾所識(shí)破，這種虛假人設(shè)無(wú)疑觸發(fā)了網(wǎng)民的底線，使其產(chǎn)生了極端的情緒。更有網(wǎng)民瘋狂造謠、傳播謠言、評(píng)論侮辱女性的詞匯，這已經(jīng)嚴(yán)重脫離了對(duì)事件的客觀評(píng)判。

“媛”字本是形容女性姿態(tài)美好的詞語(yǔ)，而今卻因流量炒作演演變成污名女性的貶義詞。在“佛媛”之后，相繼又出現(xiàn)了“雪媛”“茶媛”“酒店拼單名媛”“支教媛”等。凡是女性分享自己生活的內(nèi)容，無(wú)論內(nèi)容是否真實(shí)，都會(huì)被帶上“某媛”的標(biāo)簽，遭受網(wǎng)民的指責(zé)謾罵。在“佛媛”的余熱還未退散時(shí)，關(guān)于“病媛”的報(bào)道沖刷著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。起因是一位女性在小紅書(shū)平臺(tái)上分享自己做甲狀腺手術(shù)的照片，狀態(tài)良好的她被大量網(wǎng)民指責(zé)“作秀”“做手術(shù)還化妝”。本意是向網(wǎng)民傳達(dá)就算生病也要積極對(duì)待生活的她，卻無(wú)端遭受著網(wǎng)民和不良媒體的批評(píng)。

在“佛媛”事件后，網(wǎng)民對(duì)長(zhǎng)相美好、分享生活的女性充滿著極端的刻板印象。一些不良媒體在未調(diào)查事實(shí)的真相時(shí)，便開(kāi)始給照片中的女性戴上了“病媛”的高帽，通篇文章充滿著指責(zé)。媒體的帶頭批判進(jìn)一步引導(dǎo)著網(wǎng)民產(chǎn)生極端的觀念。隨著事情的發(fā)酵，被批判“病媛”的幾名博主紛紛在社交平臺(tái)上發(fā)聲?！安℃隆笔录漠?dāng)事人曬出了自己的就醫(yī)記錄，并發(fā)布一份律師聲明要求刪除所有的不實(shí)內(nèi)容和照片。同時(shí)，還要求涉嫌侵犯名譽(yù)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和用戶公開(kāi)道歉?！安℃隆笔录姆崔D(zhuǎn)讓部分網(wǎng)民開(kāi)始對(duì)事件當(dāng)事人打抱不平，但言語(yǔ)的安慰已經(jīng)很難恢復(fù)當(dāng)事人內(nèi)心的傷害。

二、“濾鏡景點(diǎn)”與群體極化。首先，“種草”博主的“濾鏡景點(diǎn)”。隨著大眾消費(fèi)水平和物質(zhì)需求的提高，“種經(jīng)濟(jì)”逐步走進(jìn)公共視野?！胺N草”經(jīng)濟(jì)把人們的日常消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)用戶在社交平臺(tái)上分享吃、穿、住、行等與日常消費(fèi)息息相關(guān)的內(nèi)容，來(lái)吸引用戶瀏覽相關(guān)內(nèi)容并進(jìn)行“拔草”消費(fèi)?！胺N經(jīng)濟(jì)”對(duì)年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式產(chǎn)生了一定的沖擊。小紅書(shū)是一個(gè)典型的種草經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，通過(guò)推薦內(nèi)容和種草內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上建立起一個(gè)虛擬的人際網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，以“種草”為營(yíng)銷(xiāo)中心的小紅書(shū)達(dá)人就有2萬(wàn)人以上，其中粉絲數(shù)量在100萬(wàn)人以上的小紅書(shū)達(dá)人就有14位。這些“種草”博主的涉及面較為廣泛，有彩妝護(hù)膚、美食推薦、服飾穿搭等多方位的內(nèi)容。

當(dāng)代許多年輕人在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，喜歡使用“小紅書(shū)”“大眾點(diǎn)評(píng)”等APP，來(lái)查詢(xún)一些自己感興趣的“種草”內(nèi)容。一些有實(shí)力的“種草”博主經(jīng)常會(huì)在分享筆記和推薦商品時(shí)，獲得更多的注意力和點(diǎn)贊量。用戶在“種草”的社交圈中不僅能獲得自我認(rèn)同感，還能滿足自己在消費(fèi)上的跟風(fēng)心理。2021年10月12日，某演員在微博發(fā)了一條吐槽小紅書(shū)濾鏡景點(diǎn)的微博引發(fā)熱議。10月17日，小紅書(shū)官方就網(wǎng)民吐槽“濾鏡景點(diǎn)”一事做出相關(guān)的回應(yīng)，發(fā)布了長(zhǎng)文進(jìn)行致歉。微博關(guān)于“小紅書(shū)濾鏡景點(diǎn)”的話題沖上了熱搜，并引起網(wǎng)民的廣泛熱議。

小紅書(shū)作為國(guó)內(nèi)最知名的生活分享平臺(tái)，通過(guò)“種草”來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者“拔草”的營(yíng)銷(xiāo)方式，吸引廣大年輕人的關(guān)注和喜愛(ài)。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)的小紅書(shū)關(guān)鍵詞報(bào)告顯示，截至2021年11月18日至2022年2月15日，有關(guān)“景點(diǎn)的相關(guān)筆記總數(shù)達(dá)5.47萬(wàn)，互動(dòng)量高達(dá)712.59萬(wàn)，分享數(shù)達(dá)64.4萬(wàn)。關(guān)于“景點(diǎn)”詞條的相關(guān)筆記點(diǎn)贊總數(shù)達(dá)415.5萬(wàn)，收藏總數(shù)240.68萬(wàn)，評(píng)論總數(shù)54.42萬(wàn)，分享總數(shù)64.4萬(wàn)，其中最高分享數(shù)達(dá)到2.08萬(wàn)。旅游景點(diǎn)“濾鏡太厚”一直是一個(gè)飽受詬病，且頗為普遍存在的現(xiàn)象。自互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于各種景點(diǎn)的照片層出不窮，高超的攝影技術(shù)和修圖技術(shù)更能吸引用戶的瀏覽量和點(diǎn)贊量，甚至帶火了景點(diǎn)。而現(xiàn)實(shí)與圖片對(duì)比的巨大差異，使用戶產(chǎn)生巨大的心理落差，甚至孕育出了群體極化的負(fù)面現(xiàn)象。

其次，“濾鏡景點(diǎn)”催生出群體極化。小紅書(shū)作為月活用戶量破億，女性用戶比例超七成的種草平臺(tái)，成為了博主眼中的香餑餑。一些網(wǎng)紅為了利益，通過(guò)擺拍、設(shè)立高端的人設(shè)以及標(biāo)簽化的詞條來(lái)吸引用戶。在“濾鏡景點(diǎn)”沖上熱搜之后，小紅書(shū)許多關(guān)于“種草”景點(diǎn)，甚至帶有點(diǎn)“濾鏡”色彩的筆記都會(huì)遭受網(wǎng)民無(wú)端的質(zhì)疑和人生攻擊。這不免是“濾鏡景點(diǎn)”負(fù)面效應(yīng)催生出的群體極化現(xiàn)象。“濾鏡景點(diǎn)”飽受網(wǎng)民吐槽的背后，是病態(tài)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種體現(xiàn)。小紅書(shū)的博主為博取受眾眼球和流量，不惜用擺拍和濾鏡創(chuàng)造出所謂的小眾、免費(fèi)的“人造景點(diǎn)”。“太假”“濾鏡”“被騙”“失望”等詞匯，頻繁出現(xiàn)在有關(guān)景點(diǎn)推薦的筆記評(píng)論中，甚至獲得了極高的點(diǎn)贊量。久而久之，用戶逐漸形成了對(duì)“濾鏡景點(diǎn)”的刻板印象。

比如，沖上熱搜被眾人吐槽的景點(diǎn)，是一座位于三亞的“藍(lán)房子”。在經(jīng)過(guò)濾鏡處理的照片中，一位女士站在背靠大海藍(lán)天，白色木門(mén)和木牌點(diǎn)綴著的藍(lán)房子前。而在另一張沒(méi)有加濾鏡的照片中，那令人向往的景點(diǎn)只是一座荒草叢生，沒(méi)有白門(mén)和木牌的破屋子。雖然發(fā)“濾鏡”照片的博主在后續(xù)做出相關(guān)回應(yīng)，表示自己的照片是在8個(gè)月前拍攝的，且沒(méi)有加過(guò)多濾鏡，兩張照片有著時(shí)間、天氣、角度等差別，不存在“欺騙”。但在發(fā)表相關(guān)回應(yīng)之后，這名博主仍然遭受了網(wǎng)民的網(wǎng)暴。事實(shí)上，審美、消費(fèi)水平的不同，會(huì)造成大家對(duì)“濾鏡景點(diǎn)”不一樣的解讀。照片中的景點(diǎn)是否存在“濾鏡過(guò)重”“虛假宣傳”等問(wèn)題，還值得商榷。但網(wǎng)民對(duì)于“濾鏡”產(chǎn)生的極端情緒，在很大程度上已經(jīng)影響小紅書(shū)用戶分享生活的本質(zhì)和初心。

三、“炫富”標(biāo)簽下的群體極化。首先，小紅書(shū)的“炫富”標(biāo)簽。炫富、炫耀，一直是多數(shù)網(wǎng)友吐槽小紅書(shū)內(nèi)容的關(guān)鍵詞。2021年11月18日，小紅書(shū)公布近半年“打擊炫富”治理進(jìn)展。2021年5月至10月，小紅書(shū)平臺(tái)處置炫富類(lèi)筆記8787篇，處罰賬號(hào)240個(gè)，同時(shí)提升了AI算法識(shí)別炫富的召回能力和準(zhǔn)確性。許多博主為滿足自己的虛榮心，給自己塑造“富豪”的虛假人設(shè)，“名牌名包豪車(chē)”成為了標(biāo)配。他們?cè)谏缃黄脚_(tái)假裝不經(jīng)意地炫耀，吸引許多心志不成熟、價(jià)值觀不正確的粉絲駐足關(guān)注。受到粉絲追捧的同時(shí)又能進(jìn)行帶貨營(yíng)銷(xiāo)，使這股“炫富”風(fēng)越吹越大。小紅書(shū)關(guān)于“炫富”的話題更是多種多樣，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)中討論度最高的話題是“摔跤炫富”，其中筆記瀏覽總量達(dá)到1655.50萬(wàn)?！瓣P(guān)于炫富我想說(shuō)”的話題筆記瀏覽總量達(dá)到982.9萬(wàn)，單是“炫富”這個(gè)話題的筆記瀏覽總量就有268.90萬(wàn)。從這一點(diǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)“炫富”的討論和參與程度都很高。

其次，“炫富”標(biāo)簽孕育出群體極化。在人們的刻板印象中，小紅書(shū)里的人“人均月薪百萬(wàn)”“人均白富美”。炫富拜金、奢靡享樂(lè)的現(xiàn)象，不僅對(duì)未成年人形成不良導(dǎo)向，還容易滋生出不勞而獲的錯(cuò)誤認(rèn)知，給互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境帶來(lái)負(fù)面影響。同時(shí)，還加劇了部分網(wǎng)民偏激的“仇富”心理，催生出群體極化的負(fù)面效應(yīng)。財(cái)富的懸殊差距引起不少消費(fèi)者的心理失衡，只要圖片和視頻中出現(xiàn)價(jià)值不菲的物品，就會(huì)在評(píng)論區(qū)抨擊對(duì)方“炫富”。而盲目跟風(fēng)和失去理性判斷的網(wǎng)民，則會(huì)使這場(chǎng)抨擊愈演愈烈，甚至產(chǎn)生網(wǎng)暴等嚴(yán)重后果。正是因?yàn)檫@些負(fù)面影響，小紅書(shū)平臺(tái)在《社區(qū)公約》，態(tài)度堅(jiān)決地去撕“炫富”標(biāo)簽。小紅書(shū)社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南明確表示，“小紅書(shū)不歡迎炫富，炫富違反小紅書(shū)的價(jià)值觀”。

圈層化背景下產(chǎn)生群體極化的原因

信息傳播的跨媒體平臺(tái)共振和算法推薦。一、跨平臺(tái)共振擴(kuò)大傳播影響。“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”式的跨平臺(tái)共振擴(kuò)大了傳播的影響力，促使著信息的傳播更加的廣泛，同時(shí)也縮小了平臺(tái)與平臺(tái)之間的隔閡。家族群里“養(yǎng)生小知識(shí)”鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)，母嬰群里“養(yǎng)娃的十大注意事項(xiàng)”鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)隨處可見(jiàn)。社交媒體時(shí)代的圈層化現(xiàn)象，使擁有共同興趣的人聚在一起，這為信息的傳播搭建了便利的橋梁。大眾樂(lè)意在自己的圈子里，分享自己感興趣的相關(guān)話題，而圈子里的人也會(huì)隨之展開(kāi)討論。當(dāng)相關(guān)話題的討論度和傳播擴(kuò)大到一定程度，群體可能產(chǎn)生負(fù)面的言論，這容易導(dǎo)致群體產(chǎn)生的觀念、想法走向極端偏激的現(xiàn)象。

二、算法推薦暴露巨大隱患。2016年初，在小紅書(shū)社區(qū)中，以精確的方式進(jìn)行內(nèi)容的匹配，漸漸成了小紅書(shū)的一大特色。隨著技術(shù)的發(fā)展，算法推薦越發(fā)精準(zhǔn)，對(duì)用戶的畫(huà)像和對(duì)內(nèi)容匹配的精確程度也越來(lái)越高。算法推薦在提升使用者體驗(yàn)的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致資訊的內(nèi)容變得單一，產(chǎn)生嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)瀏覽相同話題的內(nèi)容，容易造成用戶產(chǎn)生疲倦心理。久而久之，用戶對(duì)于該應(yīng)用程序的使用頻率也會(huì)越來(lái)越少。用戶活躍度的疲軟，容易造成對(duì)社會(huì)媒介和社會(huì)內(nèi)容的抵觸，從而使社會(huì)群體趨向于群體極化。

信息內(nèi)容性質(zhì)上的觀念沖突。隨著信息化潮流在全球興起，各種各樣的文化和觀念在各大社交平臺(tái)上百花齊放。信息更迭的加速，使不同的思想觀念之間的矛盾逐漸加大，觀念間的沖突逐步加劇。小紅書(shū)的算法推薦，一方面給趣味相投的人提供了便利，但另一方面也容易造成群體的觀念沖突。例如在關(guān)于“炫富”的話題討論中，小紅書(shū)上的用戶就“炫富”和“仇富”兩種不同的觀念，產(chǎn)生較強(qiáng)的矛盾沖突。當(dāng)人們長(zhǎng)時(shí)間多次瀏覽關(guān)于“炫富”或“仇富”的相關(guān)話題時(shí)，容易丟失自己的主觀思維能力。久而久之在參與話題討論時(shí)，自己的觀念會(huì)隨著眾人日趨狹窄，并參與到對(duì)話題人物的網(wǎng)暴。內(nèi)容的多元化以及自己主觀意識(shí)的改變，是扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面的關(guān)鍵。因此，小紅書(shū)平臺(tái)應(yīng)高度重視算法推薦的優(yōu)化，避免信息內(nèi)容引起的觀念沖突。

意見(jiàn)領(lǐng)袖和群氓的迷失。一、意見(jiàn)領(lǐng)袖固守商業(yè)模式套路。在當(dāng)今的社交媒體時(shí)代，“流量至上”已經(jīng)成了一個(gè)衡量各大網(wǎng)站和博主的重要指標(biāo)。在平臺(tái)的算法推薦機(jī)制下，平臺(tái)和博主成為了共謀，深陷在流量的交易中。大眾的點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量成為了博主眼中的香餑餑，為爭(zhēng)奪流量罔顧平臺(tái)規(guī)定和法律約束的現(xiàn)象無(wú)處不在。在“種經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前往往會(huì)找一個(gè)參照群體。小紅書(shū)平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，自然而然地就會(huì)被廣大的用戶所借鑒。消費(fèi)者在不知不覺(jué)中深陷意見(jiàn)領(lǐng)袖挖的“種草”陷阱，被博主和平臺(tái)薅走羊毛。當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖只為追求流量而固守商業(yè)套路時(shí)，容易產(chǎn)生和消費(fèi)者之間的信任危機(jī)。

二、UGC生產(chǎn)缺乏平臺(tái)把關(guān)。社交平臺(tái)為用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供了廣闊的平臺(tái)和自由度，但當(dāng)平臺(tái)疏忽大意缺乏對(duì)UGC的作品進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)時(shí)，容易產(chǎn)生嚴(yán)重的漏洞。近年來(lái)，小紅書(shū)平臺(tái)因?yàn)椤吧纥S”事件頻頻道歉被下架。2021年12月，小紅書(shū)被曝光推送未成年人身體隱私。小紅書(shū)APP頁(yè)面大量以未成年人為主的短視頻中，其封面和標(biāo)題還帶有性暗示的詞語(yǔ)和圖片。根據(jù)2021年6月1日起實(shí)施的《未成年人保護(hù)法》，明確要求，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對(duì)用戶和信息加強(qiáng)管理，發(fā)現(xiàn)違法信息或者侵害未成年人的違法犯罪行為及時(shí)采取相應(yīng)的處置措施。[7]平臺(tái)上的“涉黃”內(nèi)容屢禁不止，究其根源在于，小紅書(shū)平臺(tái)缺少對(duì)UGC生產(chǎn)的嚴(yán)格把關(guān)。雖然每次事件的發(fā)生，小紅書(shū)都會(huì)及時(shí)做出相關(guān)的回應(yīng)和規(guī)范措施，但亡羊補(bǔ)牢并不是解決問(wèn)題的最終辦法。

三、后真相時(shí)代沉默螺旋和群氓的凸顯。在后真相時(shí)代，人們逐漸缺乏理性意識(shí)，在隨波逐流中喪失自己的獨(dú)立思考能力。當(dāng)一方聲音聲勢(shì)浩大時(shí)，網(wǎng)民便不顧事實(shí)真相隨之吶喊。信息的繁雜使沉默螺旋和群氓的現(xiàn)象越發(fā)凸顯，面對(duì)小紅書(shū)“佛媛”事件，以及隨后出現(xiàn)的“病媛”事件，網(wǎng)民都是群起而攻之，而當(dāng)“病媛”這件事一出網(wǎng)民的看法就徹底改變了。這背后實(shí)際上是群氓的力量在作祟，群體喪失理性容易導(dǎo)致極端情緒的出現(xiàn)，而這將推向群體極化的懸崖之中。

圈層化背景下群體極化帶來(lái)的消極影響

受眾層面:受眾情緒宣泄下的狂歡易產(chǎn)生社交倦怠。在這個(gè)繁雜的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的匿名性為大眾提供了一個(gè)娛樂(lè)社交放松的虛擬空間。但匿名性也使得“鍵盤(pán)俠”在網(wǎng)絡(luò)上為非作歹，使得大眾的社交體驗(yàn)受到嚴(yán)重的威脅。當(dāng)負(fù)面的情緒和現(xiàn)象過(guò)多時(shí)，人們會(huì)選擇逃避虛擬世界而回到現(xiàn)實(shí)世界中。極端的群體極化現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致用戶為避免遭受網(wǎng)暴、情緒受到影響等，而減少使用社交軟件，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交產(chǎn)生倦怠的心理。用戶的社交倦怠最終會(huì)導(dǎo)致社交平臺(tái)的用戶活躍度有所下降，喪失部分消費(fèi)群體。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的使用與滿足不斷地提高，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為了受眾情緒宣泄的場(chǎng)地。網(wǎng)絡(luò)的匿名性為他們罩上了一層隱形衣，導(dǎo)致有些人罔顧道德倫理在社交平臺(tái)上發(fā)表極端言論。在后真相時(shí)代，人們往往選擇忽視事實(shí)的真相，而相信自己所看到的。以“一鍵三連”盈利的媒體、博主和營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，更是大肆煽動(dòng)著負(fù)面的謠言和極端言論，以引發(fā)網(wǎng)民的情緒共鳴和宣泄。情緒的狂歡終會(huì)導(dǎo)致群體極化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，對(duì)用戶造成了不可彌補(bǔ)的嚴(yán)重傷害，甚至使平臺(tái)的公信力和吸引力走向下坡路。

社會(huì)層面：道德審判下的網(wǎng)絡(luò)暴力加大社會(huì)規(guī)范的壓力?，F(xiàn)如今，許多大眾處于被“媒體審判”和“道德審判”遮天蔽日的社交場(chǎng)地，他們?cè)跓o(wú)形中成為無(wú)良媒體和博主的棋子。對(duì)受害者實(shí)施網(wǎng)絡(luò)暴力，已經(jīng)漸漸地變得習(xí)以為常。原本被寄予正義向往和公平厚望的媒體，成為了暗中“殺死”受害者的兇手。近年來(lái)，因網(wǎng)絡(luò)暴力自殺的人越來(lái)越多，人們一邊呼吁著抵制網(wǎng)絡(luò)暴力，一邊對(duì)著另一個(gè)陌生人進(jìn)行人生攻擊。如同小紅書(shū)“佛媛”事件發(fā)生后，“媛”成為了網(wǎng)民冷嘲熱諷女性的詞匯，許多網(wǎng)民不管事實(shí)的真假就對(duì)博主進(jìn)行人生攻擊。面對(duì)日益增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)暴力，不僅給當(dāng)事人帶來(lái)了嚴(yán)重的損害和打擊，也給清朗的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境造成了極大的挑戰(zhàn)。

經(jīng)濟(jì)層面：社交平臺(tái)公信力的喪失致使用戶流失。隨著大眾對(duì)“濾鏡景點(diǎn)”事件的討論度愈演愈烈，用戶對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)的負(fù)面評(píng)價(jià)也水漲船高。這對(duì)于以“種草經(jīng)濟(jì)”為主的小紅書(shū)平臺(tái)，造成了巨大的損失，公信力的喪失必然會(huì)導(dǎo)致用戶的大量流失。隨著“測(cè)評(píng)筆記”“打卡筆記”的興起，產(chǎn)品的測(cè)評(píng)和美食景點(diǎn)的打卡推薦深受年輕人的追捧。一家不起眼的小店在網(wǎng)紅“打卡”后成為了“網(wǎng)紅餐廳”，幾十元的產(chǎn)品在網(wǎng)紅“測(cè)評(píng)”后輕松地推上“神壇”。不僅如此，每條筆記下方的好評(píng)如潮更是吸引著年輕人的目光。然而世上沒(méi)有用不透風(fēng)的墻，當(dāng)所謂的“濾鏡景點(diǎn)”被曝光在網(wǎng)絡(luò)后，網(wǎng)民的差評(píng)和不信任也隨之而來(lái)。在社交媒體時(shí)代，平臺(tái)想要建立與用戶的信任是不容易的，但想要摧毀卻是一瞬間的。及時(shí)的整治虛假測(cè)評(píng)、虛假?gòu)V告，將有利于重塑平臺(tái)與用戶之間的信任。

群體極化的預(yù)防措施

政府相關(guān)政策治理。近些年來(lái)，國(guó)家和政府十分關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的治理。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室室務(wù)審議批準(zhǔn)了從2020年3月1日起實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，由此開(kāi)始實(shí)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)治理的規(guī)定。該大會(huì)明確指出，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)和使用者和生產(chǎn)者、平臺(tái)，不得開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)暴力、人肉搜索、深度偽造、流量造假、操縱賬號(hào)等違法活動(dòng)。[8]2021年由中華人民共和國(guó)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室部署實(shí)施了“清朗”行動(dòng)，旨在以打擊非法網(wǎng)上行為，有效地控制和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序。人民群眾幸福感的提升，營(yíng)造良好的網(wǎng)上環(huán)境，有賴(lài)于國(guó)家和政府有關(guān)的政策。相關(guān)政策的落實(shí)為消彌群體極化所產(chǎn)生的消極影響，提供了強(qiáng)有力的支撐。

小紅書(shū)平臺(tái)的把關(guān)和算法推薦的優(yōu)化。首先，加強(qiáng)小紅書(shū)平臺(tái)把關(guān)。2021年以來(lái)，央媒多次點(diǎn)名批評(píng)小紅書(shū)的多項(xiàng)違規(guī)行為。其中，小紅書(shū)因違反未成年人保護(hù)法被罰，小紅書(shū)電商平臺(tái)存在刷評(píng)論、刷點(diǎn)贊等違規(guī)行為。這暴露出小紅書(shū)平臺(tái)背后的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，以及小紅書(shū)平臺(tái)嚴(yán)重缺乏嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制等問(wèn)題。自2021年12月16日啟動(dòng)“虛假種草”專(zhuān)項(xiàng)治理以來(lái)，小紅書(shū)響應(yīng)“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，于2022年1月19日開(kāi)始第三輪“虛假種草”治理。在前兩批封禁68個(gè)涉“虛假種草”品牌及線下商戶后，小紅書(shū)再度封禁6家線下商戶和7個(gè)品牌。

隨著智媒體時(shí)代的到來(lái)，信息內(nèi)容的生產(chǎn)方式發(fā)生了極大地轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)視域下把關(guān)理論的基本范式面臨轉(zhuǎn)型，把關(guān)主體從人工轉(zhuǎn)向人工智能。算法把關(guān)范式帶來(lái)了一系列結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，如基于用戶畫(huà)像的算法把關(guān)易產(chǎn)生“過(guò)濾氣泡”效應(yīng)，同時(shí)不可見(jiàn)性的算法把關(guān)容易操控公共輿論。[9]因此，小紅書(shū)平臺(tái)以及其他社交軟件在進(jìn)行算法把關(guān)時(shí)要將人工與人工智能相結(jié)合。小紅書(shū)平臺(tái)應(yīng)健全監(jiān)督與約束機(jī)制，細(xì)化小紅書(shū)關(guān)于UGC發(fā)布內(nèi)容的規(guī)范制度與處理流程，從嚴(yán)查處理屢教不改的小紅書(shū)用戶，并全面封禁違規(guī)賬號(hào)、違規(guī)筆記等，加大對(duì)內(nèi)容審核的人力和資金的投入，確保UGC生產(chǎn)內(nèi)容得到嚴(yán)格的把控，為打造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間筑起高墻。與此同時(shí)，小紅書(shū)平臺(tái)要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的投資力度，以達(dá)到有效的監(jiān)督支撐。要充分利用區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)敏感詞的篩查和內(nèi)容的審定，并針對(duì)平臺(tái)上有爭(zhēng)議的信息內(nèi)容進(jìn)行合議，確保UGC發(fā)布的內(nèi)容符合規(guī)定要求。

其次，優(yōu)化小紅書(shū)平臺(tái)算法推薦。對(duì)于大眾而言，算法推薦可以讓使用者方便快速地接收咨詢(xún)。但是，由于算法推薦導(dǎo)致大量同質(zhì)化內(nèi)容，使得小紅書(shū)讀者深陷大數(shù)據(jù)搭建的信息繭房之中。算法推薦的廣泛運(yùn)用，以用戶興趣度和關(guān)注度來(lái)推送用戶喜愛(ài)的筆記內(nèi)容，讓用戶在平臺(tái)上不斷接受相似內(nèi)容，使用戶在平臺(tái)上越來(lái)越容易喪失集中思考、深度思考的能力。[10]長(zhǎng)時(shí)間的瀏覽同質(zhì)化內(nèi)容會(huì)使用戶產(chǎn)生疲倦的心理，甚至走向群體極化。因此，小紅書(shū)平臺(tái)在描繪用戶畫(huà)像時(shí)，要從多方位抓取用戶的需求，給用戶呈現(xiàn)多角度的內(nèi)容。小紅書(shū)平臺(tái)在未來(lái)的發(fā)展中要高度重視算法推薦的優(yōu)化，提升用戶的體驗(yàn)。

大眾和KOL、UGC媒介素養(yǎng)的提升。一、大眾個(gè)人意識(shí)和媒介素養(yǎng)的提高。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%。根據(jù)數(shù)據(jù)資料顯示，目前國(guó)內(nèi)大部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶都使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)。人數(shù)的眾多也意味著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境離不開(kāi)用戶媒介素養(yǎng)的提升。一方面需要持續(xù)提高人們的信息意識(shí)，以便能更好地應(yīng)對(duì)信息技術(shù)帶來(lái)的變化和挑戰(zhàn)；另一方面需要提升大眾的法律意識(shí)和個(gè)人意識(shí)，了解與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法律知識(shí)有助于預(yù)防出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)暴力、人身攻擊等群體極化的現(xiàn)象。個(gè)人意識(shí)的提升,能有效防止網(wǎng)民陷入盲目跟風(fēng)和后真相的漩渦中。

二、KOL和UGC樹(shù)立公平立場(chǎng)。小紅書(shū)作為當(dāng)下最火熱的以用戶分享內(nèi)容為中心的平臺(tái)，離不開(kāi)主流的KOL和UGC的引領(lǐng)。在社交媒體蓬勃發(fā)展的背景下，意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)生機(jī)制更為多樣和復(fù)雜化，社交媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖嵌入到網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)重要環(huán)節(jié)，并在其中扮演著積極的角色。同時(shí)，單一與綜合型的意見(jiàn)領(lǐng)袖并存，很多博主在小紅書(shū)分享的內(nèi)容涵蓋了很多領(lǐng)域，從美妝領(lǐng)域、美食分享延伸到旅游景點(diǎn)的推薦。

除此之外，意見(jiàn)領(lǐng)袖也是一種帶有較強(qiáng)情感傾向的“情感領(lǐng)袖”。在后真相時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是人們宣泄情緒的地方。很多不良營(yíng)銷(xiāo)號(hào)和博主都會(huì)在大量網(wǎng)民面前，通過(guò)引起情感共鳴、表達(dá)情緒化的方式來(lái)獲得更多人的關(guān)注，從而激發(fā)起網(wǎng)民的討論度和活躍度。因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖和內(nèi)容制作者應(yīng)樹(shù)立公平的立場(chǎng)，客觀理性的分析事實(shí)，引領(lǐng)公眾以正確的眼光看待事物。

結(jié)語(yǔ)

隨著小紅書(shū)平臺(tái)圈層化現(xiàn)象的顯著擴(kuò)大，信息傳播的跨平臺(tái)共振和算法推薦逐漸暴露出平臺(tái)存在的問(wèn)題。而當(dāng)信息內(nèi)容性質(zhì)上的觀念沖突加劇時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的迷失和群氓的凸顯更是為群體極化的產(chǎn)生添上一把火。當(dāng)網(wǎng)民失去理性思考走向群體極化時(shí)，在受眾、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等層面都會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的影響。政府和相關(guān)部門(mén)應(yīng)大力整治并落實(shí)相關(guān)政策，小紅書(shū)作為平臺(tái)方更要加強(qiáng)對(duì)UGC內(nèi)容的把控，優(yōu)化自身的算法推薦。同時(shí)，大眾個(gè)人意識(shí)和媒介素養(yǎng)的提高以及關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖樹(shù)立公平立場(chǎng)，更成為營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重中之重。