李秀明

（河北銀行總行個人銀行部 河北石家莊 050000）

在商業(yè)銀行網點轉型過程中，營銷服務能力的提升是重要內容。在營銷服務能力提升過程中，夯實客戶基礎、加強活動運營、做好渠道協(xié)同、注重人才培養(yǎng)的四大支撐，能夠促進商業(yè)銀行網點在營銷能力方面得到長足的進步，解決業(yè)績問題并推動商業(yè)銀行網點業(yè)績的增長。所以，商業(yè)銀行應聚焦現(xiàn)階段網點轉型的目標，按照經營策略的實際情況制定業(yè)績提升對應措施，實現(xiàn)商業(yè)銀行網點業(yè)績長效增長。

一、夯實客戶基礎，巧妙經營客戶

（一）經營老客，夯實基礎

客戶是銀行經營工作的中心，一切以客戶為中心，即圍繞客戶需求開展銀行經營工作。商業(yè)銀行線下網點基礎好，具有良好的客戶基礎和業(yè)務基礎，做好線下客戶的維護，不但能夠增加新的業(yè)績增長點，還能解決業(yè)績壓力問題。通過夯實線下客戶基礎和業(yè)務基礎，能夠創(chuàng)造更多的客戶轉介紹，使客戶在相互介紹中更多體驗商業(yè)銀行的特色服務，從而成為穩(wěn)定的客戶群體。在客戶基礎維護中，老客戶經營是重點，可以按照客戶在銀行的資產規(guī)模、持有產品種類、在該銀行辦理業(yè)務的年限長等維護進行分析，給予老客戶足夠的重視和資源支持?？梢赃x取老客戶代表，定期分析老客戶群體的特點、了解他們的需求，發(fā)揮老客戶對銀行服務滿意度高、業(yè)務黏性強的優(yōu)勢，實現(xiàn)老帶新，既達到維護老客戶的目的，又能解決老客戶轉介紹的難題，使客戶在質量和數(shù)量方面實現(xiàn)雙向增長。所以，商業(yè)銀行在網點轉型背景下，應做好客戶基礎和業(yè)務基礎的夯實，充分了解原有客戶基礎的特點及原有營銷基礎的優(yōu)勢，按照營銷特點及營銷要求提高營銷針對性。

（二）走近客戶，走進客戶

商業(yè)銀行網點具有良好的服務屬性，在與客戶接觸過程中，只有想客戶之所想，急客戶之所急，并提供客戶急需的服務，才能夠贏得客戶的信賴，進而在后續(xù)服務推出過程中得到客戶的支持?？蛻糁赃x擇商業(yè)銀行網點合作，主要原因在于商業(yè)銀行網點能夠提供配套的服務，并且服務質量滿足客戶的要求，客戶在服務體驗和心理體驗方面具有足夠的滿足感?；诖?，商業(yè)銀行網點在與客戶接觸過程中，應當想辦法拉近與客戶的距離，消除客戶的陌生感，通過設身處地為客戶著想，讓客戶感受到商業(yè)銀行網點的服務優(yōu)勢，進而選擇商業(yè)銀行網點合作。商業(yè)銀行網點間競爭壓力大，客戶選擇合作的理由除了足夠的收益率之外，商業(yè)銀行網點服務人員的態(tài)度及服務細節(jié)，特別是與客戶的熟悉程度，成為決定商業(yè)銀行網點是否能夠在競爭中勝出的關鍵。從這一點來看，走近客戶，縮小距離是商業(yè)銀行網點的重要工作，也是日常服務需要達到的目標之一，對商業(yè)銀行網點的轉型具有重要影響。走進客戶，進入客戶的需求和生活中去，成為客戶的貼心管家是更高標準。所以，建立與客戶的緊密聯(lián)系，走近客戶并走進客戶心中，是商業(yè)銀行網點運營的重要手段，也是提高業(yè)績的關鍵所在。

（三）巧用微信，維護客戶

商業(yè)銀行網點轉型除了要做好老客戶的維護之外，同時要增加新的營銷工具。自媒體時代社群營銷至關重要，抓住社群營銷的契機，不但能夠拓展商業(yè)銀行網點的客戶范圍，也能夠提高網點的經營業(yè)績，使網點在經營過程中更多地利用社群營銷方式吸引客戶關注。同時，通過邀約客戶體驗的方式推出新的服務，增強客戶黏性和穩(wěn)定性，實現(xiàn)對經營業(yè)績的推動。對于社群運營，需要結合不同群體客戶的特點和需求分別建立社群，發(fā)布的內容、發(fā)布的時間、發(fā)布的頻率都要做相應設計，通過社群活躍度提高客戶對銀行網點的認可度。社群運營不局限于內容投放，更需掌握社群內的客戶特點、產品偏好、風險偏好等信息，為后續(xù)營銷提供依據。銀行網點可按照社群營銷的特點和內容，制定營銷方案并組織網點員工加強社群的宣傳，提高綜合營銷成效。所以，增加社群營銷工具是商業(yè)銀行網點轉型的重要手段，也是提高商業(yè)銀行網點轉型效果的重要措施，在具體落實階段需要予以高度關注。

二、加強活動運營，提供專業(yè)金融服務

（一）舉辦主題沙龍，彰顯專業(yè)水平

商業(yè)銀行作為專業(yè)機構，擅長金融運營。面向客戶應重點開展活動運營，可以通過開展主題沙龍的形式，邀請企業(yè)客戶、重要個人客戶等參加，增進雙方聯(lián)系和互動，留下良好服務體驗。企業(yè)客戶和重要個人客戶是支撐商業(yè)銀行網點業(yè)績的重要力量，在服務客戶過程中既要增加客戶的黏性，又要回饋客戶更多的實惠，使客戶能夠通過與商業(yè)銀行網點的合作有更多的收獲感。在客戶維護及新客戶開發(fā)方面，主題沙龍具有較好的帶動作用，通過老帶新的邀約方式增加客戶群體，為銀行網點的營銷提供客戶資源支持，能夠在原有客戶的基礎上吸引新客戶關注。除此之外，在客戶拓展方面應當明確主題沙龍的目標和內容，通過細化主題聚焦活動目標的方式，使每一次主題沙龍能夠做到主題明確，內容充實效果突出，在沙龍結束后，對意向客戶持續(xù)跟進，促成合作。對于有條件的商業(yè)銀行，可以確定一些適用面較廣的主題沙龍，錄制為專業(yè)、規(guī)范、清晰的沙龍輔助視頻，用于網點人員在組織客戶沙龍時向客戶播放，增強統(tǒng)一感、專業(yè)感。主題沙龍可為商業(yè)銀行網點客戶群體拓展奠定良好的基礎，使商業(yè)銀行網點在業(yè)績推動方面具備更強的優(yōu)勢，并按照商業(yè)銀行網點的營銷思維和邏輯落實各項服務。

（二）打造主題場景，提升客戶體驗

現(xiàn)代金融環(huán)境中，客戶對于商業(yè)銀行業(yè)務流程的體驗感需求不斷提升，而不僅僅局限于傳統(tǒng)的存貸匯需求。商業(yè)銀行也在結合客戶需求打造主題場景，喚醒客戶體驗，增加到店量，緩解業(yè)務辦理等待焦慮期，增加營銷推薦機會。對于偏好線上交易的客戶，增加手機銀行功能中的場景類活動、話題等，促進交流互動。在線下主題場景搭建方面，應當了解客戶的實際需求，按照客戶的關注點做好場景布置。例如，對于關注存款和理財產品的客戶，可以在銀行網點增加宣傳區(qū)域并設置客戶洽談區(qū)，由銀行的專業(yè)人員向客戶介紹金融產品。此舉既拉近了與客戶的距離，又增加了產品宣傳機會，使銀行網點在日常經營過程中具有更加豐富的內容。對于中老年客戶較多的網點，增加茶吧、健康問診類等設施，提升客戶體驗。對于周邊居民社區(qū)較多的網點，可以考慮增加兒童書吧等設施，打造社區(qū)客戶帶著兒童辦理業(yè)務等待期間的良好體驗。在線上主題場景搭建方面，需結合客戶在線上渠道的交易行為、交易時間、交易種類等進行分析，有針對性地推出話題互動、家庭成員間的活動等場景，打造特色主題，突出趣味性。對于銀行網點而言，在轉型過程中要抓住吸引客戶的機會，在體現(xiàn)場景的設置方面，依托原有的硬件設施優(yōu)化軟件環(huán)境、線上場景突出特色，使客戶在體驗場景中能夠獲得更多的滿足感和收獲感，解決客戶的關注問題及客戶的產品選擇問題，有利于推出銀行網點的金融產品，為整個金融產品營銷氛圍的營造與業(yè)績的提升提供有力支持。所以，打造主題場景對于商業(yè)銀行網點轉型而言具有重要意義。

（三）財富綜合配置，助力財富增值

商業(yè)銀行網點在轉型過程中，應通過開展財富綜合配置體驗活動，為新老客戶帶來新的選擇，加大對客戶的綜合配置服務，為綜合營銷提供契機，助力客戶財富增值。當前人們對于財富管理的需求日益旺盛，對于金融產品的理解和掌握的金融知識越來越多。在此背景下，人們開始理解并重視財富綜合配置。對于商業(yè)銀行來說，財富綜合配置工作非?？简炆虡I(yè)銀行的專業(yè)能力：一方面，商業(yè)銀行需具備較為豐富的產品發(fā)行資格，例如理財產品、基金產品、保險產品、國債產品等銷售資格，具備豐富的產品線是開展財富配置的前提條件。另一方面，商業(yè)銀行需通過大量培訓、學習，培養(yǎng)專業(yè)的能夠為客戶提供財富配置服務的人員，并不斷通過后期培訓提高這些人員的專業(yè)技能。具體開展過程中，應當針對不同客戶的當前資金配置情況制定差異化的服務方案，結合客戶資產分布和配置情況給予專業(yè)意見，幫助客戶實現(xiàn)財富增值。

三、做好渠道協(xié)同，發(fā)揮融合優(yōu)勢

（一）批量客戶與零散客戶的獲客渠道協(xié)同

商業(yè)銀行網點轉型背景下做好渠道協(xié)同至關重要，通過渠道協(xié)同不但能夠整合現(xiàn)有的渠道資源，還能為商業(yè)銀行網點提供更多的營銷渠道，提高營銷效果。在渠道協(xié)同過程中，應當增加批量客戶與零散客戶的獲客渠道協(xié)同，通過了解客戶需求，制定對應營銷方案，推出有針對性的服務內容，贏得客戶的關注和信賴。對于批量客戶，以代發(fā)、拆遷、商戶、按揭貸款客戶等為重點營銷線索，將批量客戶營銷與其背后家庭成員、親朋好友的零散客戶營銷相結合，在面向批量客戶提供營銷服務的過程中，注重細節(jié)和客戶體驗，獲得客戶好感，為后續(xù)營銷服務其家庭成員等零散零售業(yè)務奠定基礎。

（二）廳堂柜臺渠道與智能設備渠道的有效協(xié)同

隨著金融科技的發(fā)展，商業(yè)銀行網點轉型越來越突出科技感、智能感，隨之而來的是銀行智能設備的大面積應用。智能設備具備智能化、輕成本、流程簡便、體驗佳等綜合優(yōu)勢。一方面，智能設備具備智能讀取身份證、開展人臉識別、記錄電子憑證等多種優(yōu)勢，且通過系統(tǒng)開發(fā)可以實現(xiàn)大部分銀行傳統(tǒng)柜臺交易的遷移，將人工辦理業(yè)務時間壓縮至智能設備自助辦理，減少憑證打印、溝通不暢等問題。另一方面，智能設備可將多交易融合為一體交易，減少讀取身份證次數(shù)、減少輸入密碼次數(shù)，通過簡化流程提升客戶體驗。同時，智能設備渠道支持的各類業(yè)務均展現(xiàn)在界面中，客戶可以方便快捷地找到對應業(yè)務辦理入口，并在智能設備流程引導下順利完成業(yè)務辦理。當然，對于復雜業(yè)務或者特殊群體客戶，柜臺人工服務也需同步跟上，解決智能設備功能不夠全面或者客戶不方便使用智能設備的問題。通過柜臺渠道與智能設備渠道的有效協(xié)同，既降低了銀行運營成本，也為客戶提供了良好的操作體驗。商業(yè)銀行需要不斷優(yōu)化迭代系統(tǒng)提升客戶體驗。

（三）線上渠道與線下渠道的融合協(xié)同

銀行網點在營銷渠道的整合方面，既要關注線上渠道的整合，又要做好線下渠道的開發(fā)，實現(xiàn)線上渠道與線下渠道的雙向驅動，同時，既要圍繞營銷目標對現(xiàn)有渠道進行整合和優(yōu)化。此外，也要在渠道的整合方面關注渠道本身的優(yōu)勢和特點，以現(xiàn)有渠道為基礎拓展新的營銷渠道，做到業(yè)績持續(xù)提升，渠道持續(xù)優(yōu)化，為商業(yè)銀行提供有力的業(yè)績支撐。線上渠道應當重點關注渠道的開發(fā)、渠道的優(yōu)化，活動的參與性、趣味性，線上體驗的便捷性、互動性等方面。同時，銀行網點的優(yōu)勢在于線下渠道的開發(fā)和利用，人員服務是“有溫度的服務”，能夠讓客戶感受到被尊重、被重視、有人管，且可以解決線上渠道無法解決的疑難問題。隨著互聯(lián)網金融的發(fā)展，越來越多的交易從線下渠道遷移到線上渠道，線上渠道與線下渠道相結合，面向客戶提供綜合服務。這種融合協(xié)同，對于客戶方面，可以增強交易便捷性、提升服務體驗；對于銀行方面，可以降低運營成本，智能推薦營銷。商業(yè)銀行應不斷完善線上交易渠道功能，提高線下渠道服務水平，通過線上渠道與線下渠道的融合，協(xié)同發(fā)揮渠道優(yōu)勢，服務廣大客戶。

四、培養(yǎng)人才隊伍，持續(xù)教育提升

（一）推廣網點營銷標準化管理

商業(yè)銀行營業(yè)網點從每日晨會、日間指導、巡視、夕會、外拓營銷計劃、網點周邊資源排查等各方面應建立標準化營銷動作，這是每位網點工作人員均需掌握的基本技能，也是每日工作過程管理的重要環(huán)節(jié)。網點營銷標準化管理工作，可以將網點日常過程管理固化下來，形成標準化臺賬，沉淀網點管理資源，提升網點營銷效率。大多數(shù)業(yè)績較好的商業(yè)銀行網點，均有一套標準化業(yè)務方案，對人員進行嚴格管理和要求，對客戶服務細致周到，客戶到網點可以得到規(guī)范的標準化服務。與此同時，客戶的個性化金融需求進一步得到滿足。

（二）培養(yǎng)專業(yè)財富管理人員

網點轉型背景下，銀行人員需掌握更多的金融知識和財富管理知識，方可為客戶提供更優(yōu)質的金融服務體驗。商業(yè)銀行對于網點管理的要求在不斷提高，客戶對于商業(yè)銀行人員服務的要求也在不斷提高，這就需要銀行培養(yǎng)一批具備專業(yè)能力的財富管理人員，他們熟悉銀行各類零售產品和服務，能夠有效維護管理客戶，能夠為客戶提供綜合財富配置服務。目前商業(yè)銀行在人員引入時，會綜合考量工作經驗、外部資格情況、專業(yè)資格情況等，重點選拔專業(yè)能力突出、實戰(zhàn)能力突出、服務客戶能力突出的人員到關鍵崗位。因此，商業(yè)銀行需要加強對專業(yè)財富管理人員的培養(yǎng)，為業(yè)務長期穩(wěn)健發(fā)展培養(yǎng)專業(yè)人才。

（三）開展人員持續(xù)教育和培養(yǎng)

金融業(yè)發(fā)展日新月異，要求商業(yè)銀行從業(yè)人員的專業(yè)能力也需逐步提升，現(xiàn)有的知識儲備和專業(yè)能力不足以支撐銀行業(yè)快速發(fā)展的需要，因此，在網點轉型背景下，對于人員的持續(xù)教育和培養(yǎng)非常關鍵。在取得有關崗位從業(yè)資格或者外部從業(yè)資格后，商業(yè)銀行應對人員開展新產品培訓、重要流程培訓、同業(yè)交流、外出交流學習、參加專業(yè)金融比賽等多種形式的教育活動，通過培訓、學習、競賽等多種形式，鍛煉人員隊伍的專業(yè)能力、快速反應能力、服務客戶能力，形成比、學、趕、超的學習氛圍和競爭氛圍，以服務客戶的程度作為評判標準，持續(xù)培養(yǎng)人員隊伍專業(yè)性、實戰(zhàn)技能。同時，日常加強情景演練，通過實際營銷案例提煉和反復打磨，在銀行內部分享，通過打造標桿、示范人才，激發(fā)全員學習熱情。作為商業(yè)銀行分行或總行等管理機構，應持續(xù)組織一線人員培訓，培訓客戶管理維護的理論知識、優(yōu)秀案例及具體營銷維護客戶的技能方法，有理論、有實戰(zhàn)，助力網點營銷效能提升。

五、結語

通過對銀行網點轉型中營銷服務能力四大支撐的了解，筆者認識到，在轉型過程中既要夯實客戶基礎，尊重客戶的想法和需求，提高營銷的針對性，同時還要根據銀行網點的特點制定有效的營銷活動方案，以降低營銷難度、提高實效、總結經驗，在現(xiàn)有的基礎上實現(xiàn)營銷效果的提升。除此之外，還要在營銷服務過程中注重發(fā)揮渠道協(xié)同優(yōu)勢，線上渠道與線下渠道有機結合，解決市場營銷存在的各種問題，同時加強人才培養(yǎng)，實現(xiàn)銀行網點的快速、內在、持續(xù)轉型。由此可見，推動銀行網點轉型工作的有效實施并發(fā)揮關鍵支撐的作用，對銀行網點的轉型具有重要意義。