文 肖明超

綜合“十大漢堡品牌”“2023年漢堡口碑榜”“2023年漢堡品牌人氣榜”等多份與漢堡相關(guān)的榜單可以看出，要問(wèn)當(dāng)下哪些品牌最火爆，肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王一定榜上有名，德克士、SHAKE SHACK、FIVE GUYS、塔斯汀緊隨其后。

榜單中麥當(dāng)勞和肯德基已經(jīng)成為麥門(mén)和K門(mén)，擁有一眾品牌“信徒”，漢堡王、德克士、SHAKE SHACK、FIVE GUYS也都成立數(shù)十年，是消費(fèi)者熟知的漢堡品牌。和它們相比，塔斯汀顯得有些不同，2017年才進(jìn)軍漢堡賽道的塔斯汀是地地道道的中國(guó)品牌，而近幾年的狂飆似乎要給平靜已久的國(guó)內(nèi)漢堡界帶來(lái)一場(chǎng)大動(dòng)靜。

中國(guó)漢堡逆襲

20世紀(jì)八九十年代，肯德基、麥當(dāng)勞先后入駐中國(guó)，開(kāi)啟西式快餐品牌的東方之路。對(duì)于很多“80后”“90后”來(lái)說(shuō)，肯德基、麥當(dāng)勞陪伴了他們的成長(zhǎng)，小時(shí)候，漢堡、薯?xiàng)l、可樂(lè)是他們的最愛(ài)，特別的點(diǎn)餐形式和就餐環(huán)境以及定期的小禮物，生日會(huì)活動(dòng)更是格外吸引人。30年過(guò)去，當(dāng)年它們的追隨者“80后”“90后”逐漸成為消費(fèi)主力軍實(shí)現(xiàn)漢堡自由時(shí)，肯德基、麥當(dāng)勞也因多年持續(xù)發(fā)展，一度成為“信仰”，肯德基的星期四讓人瘋狂，麥當(dāng)勞有麥門(mén)“信徒”守護(hù)?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞早已在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，地位看似不可動(dòng)搖。而忽然火爆的塔斯汀在為國(guó)內(nèi)漢堡市場(chǎng)注入新鮮血液的同時(shí)，也給這些老品牌一個(gè)措手不及。

2012年，塔斯汀誕生于江西，主要布局比薩賽道；2017年，推出“漢堡+比薩”雙品類產(chǎn)品模式；2018年，“現(xiàn)烤堡坯”問(wèn)世，用中國(guó)方式定義漢堡；2019年，明確未來(lái)發(fā)展方向，即做中國(guó)人自己的漢堡品牌。方向明確后，塔斯汀開(kāi)始發(fā)力，短短3年，其在銷售業(yè)績(jī)、品牌打造、門(mén)店數(shù)量等方面的成績(jī)都十分矚目，可謂大獲成功。

品牌成功與否，最關(guān)鍵的一個(gè)指標(biāo)就是銷量，看消費(fèi)者究竟有沒(méi)有實(shí)實(shí)在在地為其掏腰包。2023年2月，塔斯汀獲得抖音本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨榜銷售冠軍，抖音團(tuán)購(gòu)里的6種套餐，主打的雙人餐賣(mài)出245萬(wàn)單，其余幾個(gè)套餐也分別賣(mài)出100萬(wàn)單、53.8萬(wàn)單、54.2萬(wàn)單、47.9萬(wàn)單和37.6萬(wàn)單，總計(jì)超過(guò)500萬(wàn)單，金額接近2億元。

除了抖音團(tuán)購(gòu)，外賣(mài)平臺(tái)塔斯汀的銷售數(shù)據(jù)也十分可觀，單個(gè)店鋪月售過(guò)千單只是基本操作，月售單量5000+也并不稀奇。銷量以外，能證明品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可的還有品牌的熱度、話題度和討論度。毋庸置疑，這點(diǎn)塔斯汀也做到了。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月，塔斯汀全國(guó)線上注冊(cè)會(huì)員數(shù)量超過(guò)2360萬(wàn)，各個(gè)平臺(tái)上塔斯汀的賬號(hào)粉絲數(shù)量都高達(dá)數(shù)十萬(wàn)，抖音單個(gè)#塔斯汀中國(guó)漢堡#的話題播放量超過(guò)25億次，小紅書(shū)關(guān)于塔斯汀的筆記超過(guò)2萬(wàn)篇，塔斯汀測(cè)評(píng)一度成為美食博主們的重要選題。

在定位“做中國(guó)人自己的漢堡”之后，2019年塔斯汀以“百店前行”為目標(biāo)繼續(xù)前行，2020年門(mén)店數(shù)量突破500家。有了可觀的業(yè)績(jī)和日漸響亮的品牌聲量后，塔斯汀的門(mén)店數(shù)量也開(kāi)始快速擴(kuò)張。截至2022年10月，塔斯汀在全國(guó)211個(gè)城市開(kāi)出2890家門(mén)店，成功躋身國(guó)內(nèi)西式快餐品牌門(mén)店數(shù)量Top5。

肯德基、麥當(dāng)勞曾經(jīng)的光環(huán)正在漸漸消失，塔斯汀的成績(jī)也著實(shí)矚目，但說(shuō)它碾壓老品牌還為時(shí)過(guò)早。不過(guò)可以確定的是，塔斯汀的成功不是偶然，有許多值得漢堡賽道的本土品牌和其他賽道品牌學(xué)習(xí)借鑒的地方。

塔斯汀如何狂飆？

熱播劇《狂飆》中，高啟強(qiáng)從賣(mài)魚(yú)小販一躍成為企業(yè)家，當(dāng)然其中那些觸犯法律的行為并不可取且應(yīng)堅(jiān)決抵制，但前半段他走出菜市場(chǎng)的經(jīng)歷確實(shí)又稱得上是一段勵(lì)志故事。做品牌也是同樣，想要打破瓶頸期，實(shí)現(xiàn)對(duì)老品牌的趕超，成功逆襲，出手也必須“穩(wěn)準(zhǔn)狠”。

1.真正的中國(guó)漢堡

定位中國(guó)漢堡，塔斯汀不是頭一個(gè)。在過(guò)去，許多中國(guó)品牌也稱要做中國(guó)漢堡，但往往有名無(wú)實(shí)，也有國(guó)外老品牌多次嘗試將漢堡中國(guó)本土化以吸引更多中國(guó)消費(fèi)者，同樣也以既不像漢堡也沒(méi)有本土化告終。在中國(guó)漢堡這條路上，塔斯汀從堡坯中式化和肉餅多樣化兩方面入手，讓漢堡不改本色的同時(shí)還更適合中國(guó)胃，成功俘獲一眾消費(fèi)者。

先看堡坯，塔斯汀的純手搟現(xiàn)烤堡坯區(qū)別于傳統(tǒng)堡坯，成為中國(guó)漢堡的靈魂。它的堡坯特別在發(fā)酵，2℃低溫環(huán)境下48小時(shí)持續(xù)冷發(fā)，使得面坯綿軟濕潤(rùn)；特別在手搟，用最具中國(guó)特色的搟面杖手搟現(xiàn)制5mm超薄面坯；特別在烤制，以火為媒，明爐現(xiàn)烤。

再看內(nèi)里，塔斯汀將地道的中國(guó)味融入漢堡。從最早的北京烤鴨漢堡、麻婆豆腐漢堡到梅菜扣肉漢堡、小龍蝦漢堡、火爆辣子雞漢堡、魚(yú)香肉絲漢堡，在奇特搭配這條路上塔斯汀越走越遠(yuǎn)。搭配奇特，但味道卻不奇怪，在小紅書(shū)的塔斯汀漢堡測(cè)評(píng)中，博主說(shuō)“不會(huì)只有我一個(gè)人覺(jué)得小龍蝦漢堡超級(jí)好吃吧”，下面網(wǎng)友紛紛評(píng)論“不，你不是一個(gè)人”。市場(chǎng)的反饋充分證明，塔斯汀的奇特搭配贏得了絕大多數(shù)消費(fèi)者的好評(píng)。

除了漢堡中國(guó)本土化之外，塔斯汀在門(mén)店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多方面都力求將國(guó)風(fēng)發(fā)揮到極致。中國(guó)紅、獅子、祥云等多種國(guó)潮元素在塔斯汀十分常見(jiàn)。在品牌營(yíng)銷上塔斯汀也更偏愛(ài)和中國(guó)文化相關(guān)的內(nèi)容，比如二十四節(jié)氣就是塔斯汀關(guān)注的重點(diǎn)之一，今年的立春、雨水、驚蟄、春分，塔斯汀都制作了相關(guān)的創(chuàng)意小視頻，在慶祝節(jié)氣的同時(shí)，也讓塔斯汀“更中國(guó)”，不斷強(qiáng)化中國(guó)漢堡的品牌定位。

2.“擴(kuò)張+下沉”模式

2020年，塔斯汀門(mén)店僅有500家，而到了2022年年底，門(mén)店數(shù)量就增長(zhǎng)到近3000家，如此快速的加盟擴(kuò)張，和塔斯汀的出圈速度相匹配。打開(kāi)塔斯汀的官網(wǎng)，最先跳出的就是加盟聲明，官網(wǎng)主頁(yè)也醒目地展示著加盟相關(guān)信息，放開(kāi)加盟快速拓店使得塔斯汀更吸引消費(fèi)者的注意力，而消費(fèi)者的注意力又為塔斯汀贏得更多加盟。

不斷擴(kuò)張的塔斯汀將目光率先鎖定在下沉市場(chǎng)，70%的店鋪開(kāi)在了二線及二線以下城市。一方面，中小城市的消費(fèi)需求不斷上升，釋放出巨大的消費(fèi)潛力。另一方面，2020年疫情影響還較為嚴(yán)重，對(duì)于正在起步期的塔斯汀來(lái)說(shuō)想在餐飲市場(chǎng)里跑贏，中小城市是最劃算的選擇。

3.洞察市場(chǎng)，把握趨勢(shì)

塔斯汀的出圈，還在于它洞察消費(fèi)市場(chǎng)，正確把握趨勢(shì)。

塔斯汀抓住抖音本地生活的機(jī)會(huì)，成為較早入駐抖音的商家，這讓它成功吃到本地生活的紅利。畢竟抖音的用戶和塔斯汀的目標(biāo)群體較為一致，在抖音團(tuán)購(gòu)套餐，再到店內(nèi)核銷，價(jià)格實(shí)惠又快捷方便。

在營(yíng)銷方面，塔斯汀也總能抓住趨勢(shì)，為品牌提高聲量。比如在七夕節(jié)推出“就是黑鳳梨”漢堡，以當(dāng)下流行的諧音梗讓漢堡表白，并聯(lián)合一眾達(dá)人玩梗造勢(shì)，使得黑鳳梨漢堡在七夕節(jié)多次登上熱搜?；蚴谴蛟於桃曨l傳播矩陣，引流賬號(hào)、產(chǎn)品介紹賬號(hào)、福利賬號(hào)等，不同賬號(hào)各司其職，全方位占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

目前，塔斯汀已經(jīng)取得階段性的勝利，但想讓中國(guó)漢堡一路長(zhǎng)紅它還面臨許多困難和挑戰(zhàn)。

中國(guó)漢堡如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅？

在快速擴(kuò)張的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于塔斯汀的發(fā)展會(huì)有更高的期待和要求。這意味著，在下一個(gè)發(fā)展階段塔斯汀會(huì)面臨全新的問(wèn)題，而這些問(wèn)題也是所有企業(yè)在發(fā)展道路上或早或晚會(huì)經(jīng)歷的。

問(wèn)題一：能否打造出高勢(shì)能大單品？

想要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，打造高勢(shì)能大單品是關(guān)鍵。肯德基的香辣雞腿堡、麥當(dāng)勞的吉士漢堡、漢堡王的皇堡等大單品都收獲了大量粉絲，加速了品牌的騰飛。

但對(duì)塔斯汀來(lái)說(shuō)，雖然在不斷做中式創(chuàng)新，口味也得到認(rèn)可，但是大多數(shù)消費(fèi)者表示這些特色漢堡只能偶爾吃一下?？v觀塔斯汀的所有產(chǎn)品，目前還沒(méi)有一款表現(xiàn)最為突出的，銷量最高的香辣雞腿堡也存在同質(zhì)化的問(wèn)題。藤椒雞腿堡在消費(fèi)者中擁有較好的口碑也有特別之處，或許有機(jī)會(huì)成為塔斯汀的大單品。

問(wèn)題二：快速擴(kuò)店，品質(zhì)如何保證？

“門(mén)店桌椅擺放混亂，和肯德基麥當(dāng)勞的環(huán)境還差很多?！薄包c(diǎn)了幾次，味道都有差別?！苯贞P(guān)于漢堡品控、門(mén)店環(huán)境、服務(wù)等問(wèn)題經(jīng)常出現(xiàn)在塔斯汀的話題下，門(mén)店多就會(huì)面臨管理難的問(wèn)題，在快速擴(kuò)店的同時(shí)如何保證品質(zhì)，嚴(yán)格把握標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化成為塔斯汀需要面臨的另一個(gè)問(wèn)題。

問(wèn)題三：怎樣成為心域品牌？

對(duì)于K門(mén)、麥門(mén)的“信徒”們而言，肯德基、麥當(dāng)勞不是提供一個(gè)漢堡、一包薯?xiàng)l這么簡(jiǎn)單的存在，它們?cè)缫炎哌M(jìn)消費(fèi)者心域，成為心域品牌。

像塔斯汀一樣的品牌想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅，專注品牌建設(shè)本身，創(chuàng)造品牌積極正向的心流是關(guān)鍵所在。因此，塔斯汀需要著力打造自己的品牌心域，心域流量的積累過(guò)程就是品牌資產(chǎn)建設(shè)的過(guò)程，品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其他品牌專有資產(chǎn)都是其需要努力的方向。

塔斯汀的創(chuàng)牌初心是“做有溫度的快餐品牌”，從比薩到中國(guó)漢堡，它一直在探索最適合自己的道路，并堅(jiān)持從打造文化品牌、創(chuàng)意中國(guó)漢堡、保持親近顧客三個(gè)維度發(fā)力。消費(fèi)市場(chǎng)仍在快速變化，品牌間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也不會(huì)停息，塔斯汀需要在守住品牌內(nèi)核的基礎(chǔ)上持續(xù)進(jìn)步升級(jí)。祝愿塔斯汀早日實(shí)現(xiàn)“用中國(guó)味道傳遞承載中國(guó)文化，讓世界認(rèn)識(shí)并愛(ài)上中國(guó)堡”的目標(biāo)，更祝愿更多的中國(guó)品牌不斷突破自我，成功逆襲。