張雪純?薛晗

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展給出版營(yíng)銷機(jī)制帶來(lái)新的困惑與挑戰(zhàn)。面對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的要求，專業(yè)出版營(yíng)銷機(jī)制必須破除發(fā)展困境，牢牢把握新消費(fèi)時(shí)代的要求，打造具備核心競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)導(dǎo)向和讀者導(dǎo)向的專業(yè)營(yíng)銷機(jī)制。打造專業(yè)出版營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于：在營(yíng)銷創(chuàng)意中整合出版資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略管理、渠道構(gòu)建、營(yíng)銷模式、終端讀者數(shù)據(jù)庫(kù)、銷售服務(wù)以及營(yíng)銷人才培養(yǎng)的突破，使出版資源的配置更為優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)出版效益最大化。

【關(guān)? 鍵? 詞】高質(zhì)量發(fā)展；營(yíng)銷機(jī)制；一體化營(yíng)銷；營(yíng)銷協(xié)同

【作者單位】張雪純，法律出版社；薛晗，法律出版社。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.03.006

“十四五”時(shí)期是我國(guó)全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)之后，乘勢(shì)而上開啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的第一個(gè)五年［1］。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不僅讀者層次及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求的提高，迫切需要建立一套與出版社高質(zhì)量發(fā)展和頭部產(chǎn)品打造相適應(yīng)的有效營(yíng)銷機(jī)制，構(gòu)建和完善一整套科學(xué)有效的營(yíng)銷機(jī)制，也是專業(yè)出版機(jī)構(gòu)打造整體營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)出版高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

一、專業(yè)出版?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷機(jī)制面臨的挑戰(zhàn)

隨著5G技術(shù)、人工智能的發(fā)展，出版業(yè)的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型逐漸走向深入，線上消費(fèi)快速發(fā)展，產(chǎn)品更新迭代迅速，短視頻、直播等新媒體新平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)越發(fā)成熟，這些新發(fā)展給專業(yè)出版營(yíng)銷機(jī)制的建立帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，具體體現(xiàn)在以下方面。

1．圖書銷售方式變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道越發(fā)便捷高效，讀者消費(fèi)習(xí)慣迅速轉(zhuǎn)變，更多人選擇線上而非線下購(gòu)書。根據(jù)開卷研究發(fā)布的《2021中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》，2021年圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為986.8億元，與2019年相比下降了3.51%，但其中線上渠道保持正增長(zhǎng)，占比78.52%，碼洋規(guī)模達(dá)到774.8億元，同比增長(zhǎng)1%；實(shí)體店渠道則出現(xiàn)了31.09%的負(fù)增長(zhǎng)［2］。面對(duì)圖書銷售方式由線下轉(zhuǎn)為更多依賴線上的變化，更適用于線下渠道分銷模式的傳統(tǒng)營(yíng)銷機(jī)制需要及時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整。

2．產(chǎn)品形態(tài)變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，閱讀軟件、電子書等新型閱讀形式逐漸占據(jù)了廣闊的舞臺(tái)，給讀者帶來(lái)了更多的選擇空間。新媒體時(shí)代，人們信息獲取的方式更加豐富多元，短視頻、有聲書以及側(cè)重沉浸式、多感官綜合體驗(yàn)的閱讀模式深受讀者青睞。未來(lái)，線上云書店、元宇宙書友會(huì)等多元場(chǎng)景將進(jìn)一步助推出版方式優(yōu)化，構(gòu)建更具虛擬社交屬性的場(chǎng)景化、部落化閱讀空間［3］ 。這對(duì)營(yíng)銷模式提出了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求，圖書銷售渠道構(gòu)建只有實(shí)現(xiàn)多樣化，才能與當(dāng)下紛繁的閱讀產(chǎn)品形態(tài)相匹配。

3．讀者閱讀消費(fèi)方式變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了新消費(fèi)時(shí)代人們消費(fèi)理念、需求、模式和場(chǎng)景的變化，而傳統(tǒng)營(yíng)銷模式缺乏與讀者的互動(dòng)、溝通，出版機(jī)構(gòu)與讀者之間大多維持的是買賣關(guān)系，難以觸及讀者的情感價(jià)值，更無(wú)法滿足他們的價(jià)值需求。加上傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在新技術(shù)使用方面存在模式化現(xiàn)象，傳播方式生硬，讀者體驗(yàn)感差，在與讀者互動(dòng)中存在重大缺陷，導(dǎo)致直播領(lǐng)域的公域流量難以轉(zhuǎn)化為私域流量；在營(yíng)銷過(guò)程中急于獲取短期利益，未能立足出版機(jī)構(gòu)的核心價(jià)值，忽視了圖書原本的人文價(jià)值對(duì)讀者的吸引力［4］。這就需要出版機(jī)構(gòu)借助新媒體，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)交流，滿足讀者的多樣化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)、定制服務(wù)，探索增值化服務(wù)的可能性。

4．出版流程優(yōu)化帶來(lái)的挑戰(zhàn)

雖然大多專業(yè)出版機(jī)構(gòu)整體工作流程基本實(shí)現(xiàn)了編、印、發(fā)、財(cái)一體化，業(yè)務(wù)流程更加順暢，業(yè)務(wù)機(jī)制更加科學(xué)。但是在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，營(yíng)銷部門與其他業(yè)務(wù)部門的銜接和配合仍需要磨合與調(diào)整。出版機(jī)構(gòu)順暢、有序、高效的發(fā)展，需要營(yíng)銷部門加強(qiáng)對(duì)機(jī)構(gòu)內(nèi)外營(yíng)銷資源的整合，對(duì)新書的營(yíng)銷重點(diǎn)分級(jí)機(jī)制和重點(diǎn)圖書流程進(jìn)行管控，并及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)分析、渠道分析，為策劃部門提供獨(dú)立、專業(yè)的參考意見和細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)。

5．出版專業(yè)化發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)

相比大眾出版領(lǐng)域，專業(yè)出版更為個(gè)性化、小眾化，專業(yè)細(xì)化程度不斷提高，新書品類增長(zhǎng)點(diǎn)獲取困難，讀者在選題策劃、內(nèi)容編排、封面設(shè)計(jì)、圖書銷售、內(nèi)容交流等方面具有較高的深度參與需求，從而深刻影響了專業(yè)出版領(lǐng)域的策劃、出版、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，自帶IP屬性的專業(yè)圖書更需要注重讀者生態(tài)群的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化選題方向和營(yíng)銷機(jī)制。

隨著社群營(yíng)銷的發(fā)展，“社群營(yíng)銷+編銷聯(lián)動(dòng)”模式成為專業(yè)出版機(jī)構(gòu)必不可少的圖書營(yíng)銷手段，為專業(yè)出版突破傳統(tǒng)發(fā)行渠道、轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一條全新的路徑。隨著專業(yè)出版走向編銷融合、渠道交互和內(nèi)容增值為一體的成熟階段，“策劃+出版+發(fā)行”的專業(yè)圖書生態(tài)群構(gòu)建也趨于成熟［5］。專業(yè)出版機(jī)構(gòu)需要有效利用自身優(yōu)勢(shì)，在原有的特定讀者社群中進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，構(gòu)建“社群營(yíng)銷+編銷聯(lián)動(dòng)”的營(yíng)銷模式，提高用戶黏性和活躍度。

二、專業(yè)出版營(yíng)銷機(jī)制的新要求

《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》指出，進(jìn)入新發(fā)展階段，出版工作“迫切需要積極適應(yīng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革趨勢(shì)，深化改革創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)動(dòng)能，更好搶占數(shù)字時(shí)代出版發(fā)展制高點(diǎn)”［6］。這就要求專業(yè)出版堅(jiān)持“市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)化、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品投放精準(zhǔn)化、風(fēng)險(xiǎn)控制日?；钡目傄?，統(tǒng)籌資源，打造編、印、發(fā)一體化營(yíng)銷模式，提高編輯端、銷售端的信息流轉(zhuǎn)效率，形成市場(chǎng)銷售與策劃生產(chǎn)彼此呼應(yīng)、相互促進(jìn)的良好態(tài)勢(shì)；完善營(yíng)銷部門渠道布局，形成“經(jīng)銷+分銷+自營(yíng)”的全方位營(yíng)銷態(tài)勢(shì)；強(qiáng)化市場(chǎng)研判，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，確保營(yíng)銷業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)。

1．精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)判

只有真正迎合讀者需求和市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，才能成為專業(yè)領(lǐng)域的高質(zhì)量產(chǎn)品。讀者需求要通過(guò)細(xì)致的溝通渠道、精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研后認(rèn)真分析得到，因此，做好市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)判，是專業(yè)出版高質(zhì)量產(chǎn)品打造的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

一個(gè)成功的產(chǎn)品線，不僅需要經(jīng)過(guò)作者多年的創(chuàng)作和編輯的認(rèn)真打磨，還需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在選題立項(xiàng)時(shí)就進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致分析、對(duì)潛在讀者進(jìn)行抽樣試讀等方式，評(píng)估該選題的市場(chǎng)潛力，預(yù)判銷售前景，形成比較精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和營(yíng)銷發(fā)行方案，并結(jié)合圖書上市節(jié)奏對(duì)讀者和渠道經(jīng)銷商進(jìn)行精準(zhǔn)有效的推廣。

2．有針對(duì)性的渠道營(yíng)銷策略

高質(zhì)量發(fā)展不僅要求出版機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面獨(dú)具特色，在營(yíng)銷過(guò)程中也要根據(jù)不同的銷售渠道、讀者群體制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。

例如，法律出版社2020年在《中華人民共和國(guó)民法典》頒布之際，以主推產(chǎn)品《中華人民共和國(guó)民法典》（32開壓紋燙金版）為核心，根據(jù)不同銷售渠道同步策劃出版了64開便攜版、大字條旨版、實(shí)用問題版、學(xué)習(xí)筆記版等相關(guān)系列產(chǎn)品，全方位開發(fā)民法典相關(guān)品類，讓不同的渠道都有適合自己的產(chǎn)品品類，讓不同的讀者都有適合自己的產(chǎn)品選擇，從而保證了出版社的市場(chǎng)規(guī)模和整體效益。

3．全域?qū)Я鞯臓I(yíng)銷宣傳理念

專業(yè)營(yíng)銷機(jī)制對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品打造具有重要的作用，而全域?qū)Я骺蓪?shí)現(xiàn)營(yíng)銷宣傳效果的最大化，不斷提升產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)注度和銷量。

例如，機(jī)械工業(yè)出版社非常重視經(jīng)管心理類產(chǎn)品的營(yíng)銷，經(jīng)常以熱點(diǎn)、熱詞為核心進(jìn)行全域?qū)Я?，提高產(chǎn)品的曝光度和熱度。該社在產(chǎn)品策劃階段就抓住熱點(diǎn)和熱詞，在產(chǎn)品上市前期提前集中曝光，盡可能打造熱詞搜索；產(chǎn)品上市后抓住新品最大流量期集中火力宣傳，最大限度提高產(chǎn)品銷量；后期繼續(xù)引流為產(chǎn)品賦能，努力使產(chǎn)品保持高熱度。

4．及時(shí)高效的銷售監(jiān)控策略

圖書出版上市后，出版機(jī)構(gòu)需要對(duì)不同渠道的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行隨時(shí)監(jiān)控，并及時(shí)作出銷售策略的調(diào)整，尤其是針對(duì)各大電商平臺(tái)的重點(diǎn)產(chǎn)品，更要隨時(shí)監(jiān)測(cè)銷量和讀者反饋，及時(shí)進(jìn)行添貨或引流調(diào)控。

具體而言，在上市之前，出版機(jī)構(gòu)要根據(jù)圖書實(shí)際入庫(kù)的進(jìn)度作出預(yù)售安排，提前宣傳預(yù)熱；圖書上市后，要監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)，及時(shí)跟進(jìn)地面實(shí)體店、電商平臺(tái)的營(yíng)銷節(jié)奏，隨時(shí)調(diào)整資源投放比例；上市后期，要根據(jù)圖書銷售動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)熱點(diǎn)、熱詞調(diào)整營(yíng)銷策略，促進(jìn)銷量不斷提升，形成市場(chǎng)頭部產(chǎn)品。

5．增強(qiáng)黏性的專業(yè)品牌打造思維

全媒體時(shí)代，打造具備讀者黏性的產(chǎn)品品牌尤為重要。具備強(qiáng)大品牌影響力的頭部產(chǎn)品，不但可以增強(qiáng)原有讀者的粉絲黏性，還可以持續(xù)吸引新的讀者，提升產(chǎn)品在整個(gè)專業(yè)市場(chǎng)中的影響力。

例如，法律出版社在學(xué)術(shù)品牌“天下”系列下設(shè)立了4個(gè)子系列：主打法學(xué)名家代表作、收錄各學(xué)科帶頭人最具代表性著作的“法學(xué)新經(jīng)典”系列，主打法學(xué)青年才俊代表作的“法學(xué)新青年”系列，主打?qū)Ｖ腕w系化教科書的“法學(xué)原論”系列和主打法學(xué)經(jīng)典譯著的“博觀”系列，由此形成產(chǎn)品矩陣，對(duì)產(chǎn)品分渠道組合銷售、同類產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售，以及增強(qiáng)讀者黏性、持續(xù)打造產(chǎn)品影響力起到了積極促進(jìn)作用。

三、打造專業(yè)出版營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力的路徑

專業(yè)出版機(jī)構(gòu)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下實(shí)現(xiàn)突圍，就要建立完全市場(chǎng)導(dǎo)向和讀者導(dǎo)向的有效營(yíng)銷機(jī)制。從出版機(jī)構(gòu)層面來(lái)看，有效營(yíng)銷機(jī)制的核心在于整合出版資源，優(yōu)化資源配置，以實(shí)現(xiàn)資源有效利用和出版效益最大化。

1．建立一體化的營(yíng)銷協(xié)同機(jī)制

有效營(yíng)銷機(jī)制的關(guān)鍵和核心在于市場(chǎng)思維和用戶思維的建立?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的品牌樹立、銷售策略、推廣策略更加市場(chǎng)化，為此，專業(yè)出版機(jī)構(gòu)必須遵循現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式，建立一體化的營(yíng)銷協(xié)同機(jī)制，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷和全過(guò)程營(yíng)銷。

業(yè)務(wù)部門首先要做好產(chǎn)品架構(gòu)，對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品應(yīng)從策劃之初就和營(yíng)銷部門積極溝通，根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品方向和內(nèi)容；其次，在圖書制作過(guò)程中要和營(yíng)銷部門保持暢通溝通，充分考慮市場(chǎng)需求、讀者偏好和營(yíng)銷資源，制定好營(yíng)銷方案；再次，要做好產(chǎn)品分級(jí)工作，確定適銷產(chǎn)品，有重點(diǎn)、有層次地開展?fàn)I銷活動(dòng)，爭(zhēng)取最大化運(yùn)用營(yíng)銷資源；最后，要確立專門的營(yíng)銷對(duì)接協(xié)調(diào)部門和規(guī)范化的營(yíng)銷流程管理。

2．針對(duì)不同渠道采取靈活營(yíng)銷策略

出版機(jī)構(gòu)在銷售過(guò)程中需針對(duì)不同的讀者、渠道進(jìn)行差異化營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)銷售利益最大化。

例如，人民文學(xué)出版社在2019年12月推出貓膩的“慶余年”系列前，發(fā)行部線上團(tuán)隊(duì)就提前與編輯和各個(gè)網(wǎng)站溝通，第一時(shí)間做好圖書的詳情頁(yè)，并針對(duì)不同網(wǎng)站提供差異化贈(zèng)品，在網(wǎng)劇播放前第一時(shí)間進(jìn)行線上預(yù)售。僅1個(gè)多月時(shí)間，該書在當(dāng)當(dāng)平臺(tái)就銷售了13萬(wàn)冊(cè)［7］ 。中國(guó)少年兒童新聞出版總社的常銷書“丁丁歷險(xiǎn)記”系列，多年來(lái)的主要銷售渠道是地面店和傳統(tǒng)自營(yíng)電商，在天貓上遲遲未能打開局面。為解決這個(gè)問題，該社從編輯、營(yíng)銷到發(fā)行都做了很多工作：在產(chǎn)品形式上制造差異化，舉辦專題商家溝通會(huì)，優(yōu)選若干主推商家，引導(dǎo)商家進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而大大提高了天貓市場(chǎng)的銷售量。

3．建立“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的營(yíng)銷模式

（1） 整合線上線下營(yíng)銷資源，重視平臺(tái)渠道開發(fā)

出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在充分利用微信公眾號(hào)等自有平臺(tái)對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)上，提供各類產(chǎn)品的延伸服務(wù)。對(duì)專業(yè)出版而言，微信公眾號(hào)的圖文傳播模式在內(nèi)容的廣度與深度上仍是其他營(yíng)銷方式無(wú)法比擬的?！冻霭嫒恕冯s志對(duì)2022年書業(yè)微信公眾號(hào)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年書業(yè)微信公眾號(hào)頭部賬號(hào)表現(xiàn)依舊較為穩(wěn)定，教育、健康、歷史、法律類出版社公眾號(hào)因?yàn)槭鼙娋珳?zhǔn)，發(fā)布內(nèi)容大多依托出版社的強(qiáng)勢(shì)專業(yè)，仍然名列前茅［8］ 。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻因制作簡(jiǎn)單、內(nèi)容豐富、傳播迅速、娛樂性強(qiáng)，且能在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)提高效率，受到出版機(jī)構(gòu)和讀者的青睞。專業(yè)出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)開發(fā)短視頻賬號(hào)（如抖音賬號(hào)、視頻號(hào)）、社區(qū)平臺(tái)賬號(hào)（如小紅書賬號(hào)、嗶哩嗶哩賬號(hào)）等，準(zhǔn)確把握時(shí)代發(fā)展需要和市場(chǎng)風(fēng)口，拓展?fàn)I銷渠道，創(chuàng)新出版品牌，暢通產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展路徑。

（2）統(tǒng)籌內(nèi)容和出版資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷整體發(fā)力

目前，一些出版社已經(jīng)開始對(duì)特定內(nèi)容的圖書嘗試創(chuàng)新宣傳模式。如適合普通大眾閱讀的知識(shí)普及類圖書，內(nèi)容簡(jiǎn)單易懂，漫畫形象生動(dòng)，有些還配有音頻，如果采用動(dòng)漫視頻的方式進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，可以更直觀地體現(xiàn)圖書的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。此外，出版機(jī)構(gòu)還可以在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)和宣傳專屬的動(dòng)漫IP形象，這不僅既有利于圖書宣傳，也有利于后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)，衍生文化產(chǎn)品和影視作品。此類圖書非常適合作為出版機(jī)構(gòu)嘗試融合出版的試驗(yàn)田。

視頻欄目開發(fā)同樣也是一種有益的嘗試。例如，法律出版領(lǐng)域可以創(chuàng)制“法律人訪談錄”等欄目，每期邀請(qǐng)法學(xué)學(xué)者、實(shí)務(wù)界專家或相關(guān)作者，以訪談的形式（談法律、談作品、談案例等）錄制視頻在視頻號(hào)等平臺(tái)播出，以提升出版機(jī)構(gòu)在專業(yè)領(lǐng)域的影響力和知名度；也可以通過(guò)錄制作者工作日常、寫作過(guò)程等方面的視頻，打造作者個(gè)人IP形象，通過(guò)圖書之外的故事吸引讀者；還可以錄制編輯在出版作品過(guò)程中的工作視頻，打造編輯愛崗敬業(yè)的形象，宣傳出版社的整體產(chǎn)品格調(diào)和品牌形象。

（3）在現(xiàn)有的營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)私域流量

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速減緩，用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪日益激烈，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直播等帶來(lái)的流量紅利正在逐漸消失，新興的私域流量受到更多青睞，導(dǎo)致營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向?qū)λ接蛄髁康臓?zhēng)奪。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，私域流量能夠持續(xù)為出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，是未來(lái)營(yíng)銷機(jī)制中的重要一環(huán)。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)盡快尋找營(yíng)銷模式的突圍之道，盡早布局各種短視頻、直播和自有流量平臺(tái)。

對(duì)專業(yè)出版來(lái)說(shuō)，其受眾較為穩(wěn)定，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)聚集了黏性相對(duì)較高的客戶群體，這部分原生群體也是出版機(jī)構(gòu)未來(lái)打造私域流量的基石。而公域流量帶來(lái)的新用戶則流動(dòng)性較強(qiáng)，相對(duì)不穩(wěn)定。目前，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都是采用“公域流量+私域流量”相結(jié)合的模式來(lái)布局新媒體營(yíng)銷渠道。在私域流量運(yùn)營(yíng)中，專業(yè)出版要善于借力公域流量，為后續(xù)的自播營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等積攢人氣，打造口碑，促進(jìn)公域流量的轉(zhuǎn)化，通過(guò)話題互動(dòng)、垂直運(yùn)營(yíng)提升私域流量的活躍度和生命力。

4．構(gòu)建終端讀者數(shù)據(jù)庫(kù)和粉絲社群

終端讀者數(shù)據(jù)庫(kù)是開展目標(biāo)營(yíng)銷和直接營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，是企業(yè)創(chuàng)造和開發(fā)顧客終身價(jià)值的強(qiáng)有力工具，為此，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷創(chuàng)新也成為出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)。例如，法律出版社目前有不少針對(duì)檢、法、司系統(tǒng)的征訂圖書，可以建立相關(guān)的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，細(xì)分需求，有針對(duì)性地投放同類產(chǎn)品信息；還可以針對(duì)法學(xué)院校、律師、企業(yè)法務(wù)等人員相對(duì)集中的讀者群體，收集、分析其詳細(xì)閱讀需求，逐步建立分行業(yè)、分需求的終端讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。

建立具有黏性的粉絲社群不僅有利于實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的垂直營(yíng)銷，對(duì)專業(yè)出版來(lái)說(shuō)也非常重要。例如，在法律出版專業(yè)領(lǐng)域，法律人群體是相對(duì)集中的，出版機(jī)構(gòu)可根據(jù)法官、律師、企業(yè)法務(wù)、科研人員等不同行業(yè)，以及民商事、刑事、建設(shè)工程、資本市場(chǎng)等專業(yè)領(lǐng)域，建立細(xì)分的粉絲社群并進(jìn)行垂直營(yíng)銷。例如，“麥讀”主要就是在各種垂直的微信群里推送課程，因?yàn)檫@些垂直微信群的粉絲都是該領(lǐng)域的黏性讀者，對(duì)該類圖書和課程非常感興趣。管理、運(yùn)營(yíng)好這些有針對(duì)性的微信群，不僅可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)垂直營(yíng)銷，還可以在其中發(fā)掘新的作者。

5．注重終端讀者的消費(fèi)體驗(yàn)，提升用戶黏性

高質(zhì)量的商品售后服務(wù)是消費(fèi)者進(jìn)行二次消費(fèi)的重要考量因素。對(duì)專業(yè)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，其面向的讀者范圍往往較為固定，更應(yīng)該設(shè)法與讀者建立互相信任的關(guān)系，樹立口碑，鞏固老客戶，發(fā)展新客戶，創(chuàng)造終身顧客，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

新消費(fèi)時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷定位和營(yíng)銷渠道發(fā)生了較大改變，營(yíng)銷內(nèi)容、模式和重心與讀者需求日益緊密融合在一起。因此，專業(yè)出版機(jī)構(gòu)圖書營(yíng)銷必須摸清消費(fèi)人群、消費(fèi)關(guān)系、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)重心的特征，依托媒介技術(shù)、讀者價(jià)值、場(chǎng)景思維，探索圖書與讀者間的情感連接和價(jià)值輸出方式，更有效地滿足讀者多元需求，增強(qiáng)品牌黏性，進(jìn)而快速打通新消費(fèi)時(shí)代下的圖書營(yíng)銷新賽道。

6．培養(yǎng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維的復(fù)合型營(yíng)銷人才

要做到有針對(duì)性的營(yíng)銷，就要培養(yǎng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維的復(fù)合型營(yíng)銷人才。復(fù)合型營(yíng)銷人才通常需要具備三個(gè)特征：一要全面了解本社圖書和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的特點(diǎn)，熟悉本專業(yè)領(lǐng)域圖書的基本特色、銷售重點(diǎn)和讀者需求；二要有敏銳的市場(chǎng)意識(shí)和熟練的市場(chǎng)開拓技能；三要有較強(qiáng)的流量意識(shí)，具備營(yíng)銷創(chuàng)新的能力，能促進(jìn)平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)出版營(yíng)銷往往只注重發(fā)行人員的短期業(yè)績(jī)，加上營(yíng)銷模式單一，激勵(lì)方式簡(jiǎn)單，容易使?fàn)I銷人員成為短期的推銷人員，難以激發(fā)其創(chuàng)業(yè)激情，核心人才的成就感和事業(yè)感得不到滿足。專業(yè)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在現(xiàn)有營(yíng)銷人員的基礎(chǔ)上，利用培訓(xùn)和輪崗等手段培養(yǎng)復(fù)合型的營(yíng)銷人才，提高營(yíng)銷人員對(duì)專業(yè)圖書的認(rèn)知水平，促進(jìn)營(yíng)銷人員快速鎖定目標(biāo)讀者群體，在營(yíng)銷過(guò)程中及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提升圖書品牌影響力。

總之，隨著出版走向數(shù)字化、智能化，高質(zhì)量發(fā)展對(duì)圖書出版營(yíng)銷機(jī)制也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。專業(yè)出版機(jī)構(gòu)必須牢牢把握發(fā)展的機(jī)遇，從戰(zhàn)略管理、渠道構(gòu)建、營(yíng)銷模式、銷售服務(wù)、人才培養(yǎng)等方面實(shí)現(xiàn)突破，建立高質(zhì)量的、更具核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷機(jī)制。

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