焦玉婷，林 越，高翊瑤

（陜西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西西安 710000）

2021 年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化的意見》，提出要深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城。直播電商不僅契合“十四五”規(guī)劃所倡導(dǎo)的消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)的發(fā)展方向，還在優(yōu)化傳統(tǒng)促銷模式的同時(shí)推動了農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，增加了農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益，對全面鄉(xiāng)村振興產(chǎn)生了積極影響[1]。

中華人民共和國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.12 萬億元，同比增長12.5%。隨著農(nóng)村電子商務(wù)體系和物流配送體系的不斷完善，農(nóng)村電商呈現(xiàn)高速發(fā)展的狀態(tài)，在此背景下研究電商助農(nóng)的發(fā)展情況，有利于解決電商營銷中存在的問題，為未來的發(fā)展方向和實(shí)施途徑提供依據(jù)，探索鄉(xiāng)村振興發(fā)展新路徑。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 電商政策與支持措施

在印臺區(qū)委組織部的引領(lǐng)下，陜西省銅川市王石凹鎮(zhèn)建成了一系列支持農(nóng)村發(fā)展的重要設(shè)施，采用“短視頻+線上直播”的銷售模式，為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷售開辟了新的渠道。王石凹鎮(zhèn)現(xiàn)已形成“駐村幫扶單位黨組織+產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟+村黨支部+合作社+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，構(gòu)建了一個(gè)緊密相連的農(nóng)村發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。

王石凹鎮(zhèn)人民政府出臺了一系列有針對性的政策，以促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長。例如，通過實(shí)施電商扶貧計(jì)劃、設(shè)立殘疾人扶貧基地等措施，為農(nóng)民提供特殊支持，促進(jìn)就業(yè)，增加收入。為提升產(chǎn)業(yè)活力，王石凹鎮(zhèn)積極參加印臺區(qū)舉辦的電商節(jié)及省內(nèi)外產(chǎn)品推介會等活動；為吸引更多優(yōu)秀電商企業(yè)進(jìn)駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)，王石凹鎮(zhèn)還積極開展線上招商活動，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求、豐富消費(fèi)者的選擇。

為確保產(chǎn)品質(zhì)量水平和穩(wěn)定供應(yīng)，王石凹鎮(zhèn)與連鎖品牌及物流快遞企業(yè)簽訂協(xié)議，通過合作提升農(nóng)產(chǎn)品的市場信譽(yù)和知名度。政府與果品經(jīng)銷企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)協(xié)作，搭建電商平臺專區(qū)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的線上線下銷售，形成良性的銷售循環(huán)。

1.2 電商服務(wù)與物流體系優(yōu)化

王石凹鎮(zhèn)積極發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)，對鎮(zhèn)級電子商務(wù)服務(wù)所等地進(jìn)行全面改造，優(yōu)化服務(wù)設(shè)施和硬件條件。同時(shí)，定期維護(hù)服務(wù)站點(diǎn)，著眼于提升服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，確保其穩(wěn)定運(yùn)行，以滿足不斷增長的用戶需求。王石凹鎮(zhèn)助力打造電商供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)培育、倉儲物流等相融合的現(xiàn)代化電商產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，電商服務(wù)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，創(chuàng)建國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范區(qū)，2022 年上半年全區(qū)線上交易額近5 億元。

為積極引導(dǎo)傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，王石凹鎮(zhèn)鼓勵(lì)發(fā)展線上線下互動模式。此外，王石凹鎮(zhèn)著力培養(yǎng)電商人才，舉辦電子商務(wù)技能大賽和涵蓋多方面的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培育專業(yè)化電商從業(yè)人員，為電商產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供人才保障。

在物流服務(wù)方面，王石凹鎮(zhèn)持續(xù)探索提高物流效率和降低成本的方法，如引進(jìn)物流技術(shù)、進(jìn)行流程優(yōu)化、精準(zhǔn)安排配送路線。同時(shí)，整合郵政、“四通一達(dá)”（申通快遞、圓通速遞、中通快遞、百世匯通及韻達(dá)快遞）等物流快遞服務(wù)企業(yè)，建成1 個(gè)區(qū)級電子商務(wù)物流快遞分揀中心，7 個(gè)鎮(zhèn)級農(nóng)村電子商務(wù)物流中轉(zhuǎn)站（鎮(zhèn)級物流服務(wù)站全覆蓋），不少于45 個(gè)村級電子商務(wù)物流快遞配送服務(wù)點(diǎn)，打造現(xiàn)代化的農(nóng)村電子商務(wù)物流中轉(zhuǎn)站，實(shí)現(xiàn)物流網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化布局和資源整合。

1.3 電商跨界合作

印臺區(qū)積極建設(shè)蘇陜協(xié)作農(nóng)產(chǎn)品基地，借助蘇陜扶貧協(xié)作資金，連續(xù)七年開展了多層次、多維度的合作，在果業(yè)發(fā)展、人才交流等重要項(xiàng)目上積極交流互動。王石凹鎮(zhèn)借助消費(fèi)幫扶“三專”平臺，學(xué)習(xí)推廣專業(yè)的技術(shù)、策略支持，同時(shí)進(jìn)行勞務(wù)交流協(xié)作，與其他地區(qū)互幫互助，共同培養(yǎng)農(nóng)業(yè)電商人才。這種合作模式也使當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入外部銷售市場，在電商合作中達(dá)成良性互動。

校園直播帶貨是電商服務(wù)建設(shè)的一種有益嘗試，這種直播帶貨的形式在近年來得到越來越廣泛的應(yīng)用和推廣，成為電商領(lǐng)域的一種熱門營銷方式。高校帶來的創(chuàng)新思維和技術(shù)手段，讓農(nóng)產(chǎn)品銷售更加靈活高效；同時(shí)可以拓寬銷售渠道，吸引更多潛在客戶。觀眾實(shí)時(shí)與主播互動，能夠及時(shí)了解產(chǎn)品特點(diǎn)，提升了購物體驗(yàn)；借助高校自身的影響力和粉絲基礎(chǔ)，增加了農(nóng)產(chǎn)品的曝光度；還為高校學(xué)生提供了一個(gè)實(shí)踐和創(chuàng)業(yè)的機(jī)會。與高校合作的電商助農(nóng)模式，有著一舉多得的良好效果。

2 發(fā)展困境

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

王石凹鎮(zhèn)地處高山地區(qū)，海拔較高且地形起伏不平，網(wǎng)絡(luò)信號波動幅度較大，在助農(nóng)直播活動過程中易出現(xiàn)卡頓、音畫不同步等情況。由于當(dāng)?shù)貢簾o開展較大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)信號基站建設(shè)計(jì)劃，硬件設(shè)施條件較差成為制約當(dāng)?shù)仉娚讨辈ゼ皫ж浀囊淮笾匾蛩亍?/p>

當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為薄弱，缺少農(nóng)產(chǎn)品加工機(jī)器及運(yùn)輸工具，同時(shí)電商產(chǎn)業(yè)售后服務(wù)機(jī)制不健全，導(dǎo)致相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品難以構(gòu)建起生產(chǎn)到對外銷售的閉環(huán)。此外，無產(chǎn)品包裝與質(zhì)量檢測等電商配套產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在市場上可信度較低，不利于品牌的建設(shè)。通過電商銷售的方式賣出的產(chǎn)品需要通過輕型貨車等運(yùn)送至山區(qū)外，耗費(fèi)成本大、銷售數(shù)量少、可獲利益小，無法促進(jìn)當(dāng)?shù)仉娚塘夹园l(fā)展。因此，當(dāng)?shù)亟^大部分農(nóng)產(chǎn)品都以較低的價(jià)格在當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場售賣，無法開辟更廣闊的市場。

2.2 區(qū)位地形限制

目前，王石凹鎮(zhèn)以核桃、花椒為主要農(nóng)作物，同時(shí)種植小部分連翹等中草藥，通過委托當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)加工廠加工成產(chǎn)品銷售獲利。但王石凹鎮(zhèn)三面環(huán)山、海拔較高且多為坡地，無法進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，因此生產(chǎn)數(shù)量上并不具備較強(qiáng)的市場競爭力，質(zhì)量上也暫時(shí)無法與市場完全銜接和匹配，不足以支撐其進(jìn)一步品牌化、市場化、規(guī)范化，一定程度上會阻礙電商助農(nóng)實(shí)踐的開展。

交通方面，王石凹鎮(zhèn)復(fù)雜的地形限制了物流運(yùn)輸?shù)捻槙尺\(yùn)行，客觀上強(qiáng)制延長了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手里所需的時(shí)間，無法完全滿足快速配送的要求，未能給電商銷售的發(fā)展提供良好條件。

2.3 人才與技術(shù)短缺

在直播操作方面，電商直播作為新媒體時(shí)代一種行之有效的新型促銷手段，主要基于直播這一渠道進(jìn)行商品銷售，因此在主播選擇方面要求較高，需要其具備基本的平臺操作能力、掌握相關(guān)直播技巧。目前，在礦場關(guān)閉、農(nóng)業(yè)發(fā)展受阻等各類因素作用下，王石凹鎮(zhèn)大部分青壯年勞動力走出大山，尋求更廣闊的發(fā)展空間；留守本地區(qū)的住戶多為老年人，且多為原王石凹煤礦工人，不具備電商銷售的知識，因此人才資源稀缺問題嚴(yán)重。同時(shí)，該地距離市區(qū)較遠(yuǎn)，居民難以參加直播帶貨相關(guān)培訓(xùn)，進(jìn)行相關(guān)活動需要外來直播團(tuán)隊(duì)的幫助。

在產(chǎn)品包裝方面，由于當(dāng)?shù)胤N植戶大多文化水平有限，并未學(xué)習(xí)過設(shè)計(jì)相關(guān)知識，沒有能力對本地農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行富有特色的包裝設(shè)計(jì)，導(dǎo)致花椒等產(chǎn)品大多采用原始塑封包裝外加貼紙的方式進(jìn)行包裝。包裝的不統(tǒng)一既不利于特色品牌的建設(shè)，也不利于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品在外部市場的競爭力。

3 實(shí)施路徑

3.1 政府扶持，助力電商直播發(fā)展

隨著電商行業(yè)的迅速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)逐漸從野蠻式生長向?qū)I(yè)化、集群化過渡，但依然存在專業(yè)人才少、監(jiān)管力度不到位等問題。對此，政府應(yīng)加大政策扶持力度，從設(shè)施、人才、技術(shù)等方面對直播電商進(jìn)行引導(dǎo)支持。

1）政府應(yīng)大力投資農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，依據(jù)地形地貌提高交通通達(dá)度，同時(shí)增設(shè)新型物流冷鏈設(shè)備，保證農(nóng)產(chǎn)品在物流過程中的質(zhì)量，從而提高農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的物流服務(wù)水平，提高產(chǎn)品的消費(fèi)口碑。

2）引進(jìn)直播電商專業(yè)人才，與當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)院校、電商企業(yè)進(jìn)行合作，支持電商專業(yè)的大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這樣不僅能帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民就業(yè)，而且能將當(dāng)?shù)叵冗M(jìn)直播技術(shù)傳授給農(nóng)民主播；邀請專業(yè)指導(dǎo)人員定期開展直播專項(xiàng)培訓(xùn)，凝練直播話術(shù)，更好地發(fā)掘農(nóng)特產(chǎn)品的優(yōu)勢，做好電商帶貨直播[2]。

3）建立健全監(jiān)督機(jī)制，安排專業(yè)人員進(jìn)行管理監(jiān)督，立足社會現(xiàn)實(shí)需要制定相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)直播平臺的監(jiān)管監(jiān)控，保障平臺運(yùn)營管理的合法性。同時(shí)，做好網(wǎng)絡(luò)安全科普宣傳工作，避免違規(guī)帶貨行為的發(fā)生[3]。

3.2 農(nóng)戶創(chuàng)新，優(yōu)化電商直播內(nèi)容

農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，對所銷售的農(nóng)產(chǎn)品有最直接深入的了解。在農(nóng)產(chǎn)品直播電商不斷發(fā)展的今天，在電商專業(yè)人員較少的情況下，農(nóng)戶主播自身技能也應(yīng)有所發(fā)展和提高。

1）學(xué)習(xí)理論知識，提高直播操作技能水平。農(nóng)戶主播應(yīng)積極參與政府組織的電商培訓(xùn)，主動學(xué)習(xí)相關(guān)知識，如短視頻運(yùn)營操作、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略等，提高電商運(yùn)營質(zhì)量。在電商行業(yè)不斷發(fā)展的過程中，要運(yùn)用好電商平臺“新農(nóng)具”，成為專業(yè)技術(shù)過硬的“新農(nóng)人”，借助先進(jìn)的技術(shù)手段，將自己種植的農(nóng)產(chǎn)品成功推銷出去，從而提高收入[4]。

2）深挖特色資源，塑造品牌意識，提高特色農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的口碑形象，增強(qiáng)消費(fèi)黏性。農(nóng)戶主播在產(chǎn)品介紹中除基礎(chǔ)介紹外，還可以講述產(chǎn)品背后的品牌故事、挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，同直播間的觀眾建立共通的意義空間，達(dá)成情感與知識上的互動，形成獨(dú)具特色的帶貨風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)文化資本和經(jīng)濟(jì)資本的融合轉(zhuǎn)化。

3）豐富直播場景，消除直播內(nèi)容同質(zhì)化、單一化。電商直播要注重觀眾的體驗(yàn)感，在消費(fèi)需求個(gè)性化的今天，農(nóng)戶主播要注重“產(chǎn)品驅(qū)動”到“消費(fèi)場景驅(qū)動”的轉(zhuǎn)化。農(nóng)戶主播可以通過展示不同的直播內(nèi)容，如直播農(nóng)產(chǎn)品的生長過程、加工過程等，加強(qiáng)與觀眾的互動性，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴度，增強(qiáng)直播電商賬號的個(gè)性，從而吸引更多用戶進(jìn)入直播間、購買農(nóng)產(chǎn)品。

3.3 企業(yè)協(xié)助，充分發(fā)揮資本優(yōu)勢

企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其利益最大化的過程中，承擔(dān)著社會責(zé)任和公益責(zé)任。企業(yè)作為電商直播的主體之一，可以憑借其資本優(yōu)勢和營銷基礎(chǔ)，通過線上推廣營銷、線下產(chǎn)業(yè)孵化，在電商助農(nóng)的過程中大顯身手。

1）加強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜挝幕ㄔO(shè)，提升特色農(nóng)產(chǎn)品知名度，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的宣傳營銷作用，在相應(yīng)的銷售網(wǎng)站開辟助農(nóng)專區(qū)，利用純天然、綠色、無污染等標(biāo)簽加強(qiáng)推廣，做好廣告投放，探索“電商興農(nóng)”的新模式。

2）加強(qiáng)政企合作。充分利用企業(yè)的資金和市場優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)亟⑥r(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)孵化基地，由企業(yè)協(xié)助資金周轉(zhuǎn)，引進(jìn)專業(yè)的電商知識人才、當(dāng)前電商直播中采用的設(shè)備和先進(jìn)技術(shù)，做好農(nóng)產(chǎn)品銷售的技術(shù)、設(shè)備保障工作。

3）電商直播企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范，營造公平化、法制化的電商運(yùn)營環(huán)境。在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行上架銷售時(shí)做好質(zhì)量把控，嚴(yán)格考察標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，企業(yè)法務(wù)人員要了解相關(guān)的法規(guī)條例，確保交易的合法性和安全性，為消費(fèi)者的權(quán)益提供保障。

4 結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興背景下，電商直播銷售為拓寬銷售渠道、緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)收入的增加提供了科學(xué)有效的路徑。但在此過程中，監(jiān)督機(jī)制不到位、產(chǎn)品銷售品牌意識淡薄、基礎(chǔ)設(shè)施不完善等問題逐漸顯現(xiàn)，因此政府、企業(yè)及農(nóng)戶自身應(yīng)加強(qiáng)合作。政府應(yīng)加大扶持力度，出臺相關(guān)政策法規(guī)；企業(yè)應(yīng)做好對先進(jìn)技術(shù)研發(fā)的支持和資金供應(yīng)的保障；當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶應(yīng)樹立品牌意識，發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，生產(chǎn)銷售質(zhì)量好、口碑高、價(jià)格合適的特色產(chǎn)品[5]。匯聚社會力量為特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播提出優(yōu)化策略，指明解決和發(fā)展方向，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長的同時(shí)為鄉(xiāng)村振興增添活力。