這是一個堅持“長期主義”的行業(yè)。3年來，他們集體遭逢困境，奮力掙扎，歷經九九八十一難卻仍保有復工的決心。

他們把每天的“轉變”作為方法，持續(xù)找尋能引發(fā)行業(yè)共振的頻率，這1 000多個日夜的經歷最終得以勾勒出一幅嶄新的面孔。

去年12月底國家宣布全面開放入境后，成千上萬個關于傳統(tǒng)旅游業(yè)的碎片化管理細節(jié)和行業(yè)停滯3年后重新涌現(xiàn)的風口、賽道、機遇，嚴陣以待，翻新、創(chuàng)造、顛覆、變革——這群在大海上“迷航”3年之久的人，終于眺望到若隱若現(xiàn)的海岸，等著集體“上岸”。

從2019年年末開始，在漫長的等待與失望中，規(guī)模龐大的旅游人完成了一場行業(yè)大遷徙。為期3年的停滯，前1/3是最為疼痛最感黑暗的階段。改革的勇氣落后于未知的明天，加劇著這群希望的“囚徒”對昔日生活和經驗的留戀與依賴。

疫情持續(xù)到2/3 時，劇變產生。出境游關閉、航線封停、地接轉行、導游歸去、門店轉型，旅行商大佬百變造型搞直播，國內跨省跟團游熔斷如紅綠燈交替，景區(qū)昨天開門今天謝客……彼時，這場“保衛(wèi)希望戰(zhàn)”被想方設法活下去、重建當下的生活所替代，空留不甘不舍散落風中。

來到“新常態(tài)”接管行業(yè)的第三年，行業(yè)和市場都換了人間。曾經分工瑣碎、層級復雜且積弊在身的國內旅游業(yè)，在不確定年代艱難被動地完成著對每個器官、每個細胞的煥新。

最可怕的不是死去，而是沒有希望地活著。沉溺于冰川之下，疫情帶著行業(yè)潛行。2022年12月，隨著國家防疫政策的調整，被強制改造的記憶和經驗似乎又活了過來。2023年初，當疫情限制解除、國家邊境重開，搶跑的攜程們帶著3年來單季業(yè)績新高，重提強勁增長；線下門店2個多月達成全年1 000家新店開店目標；東南亞出境游強勢打開……很人多說，旅游業(yè)回血時刻已至。

時代車輪留下的轍痕里，既有嘆息也有勇氣。人們抱在一起相互取暖，擺脫“囚徒”身份，但困境猶在。在漩渦里的日子，合作商陣亡、產業(yè)鏈條崩斷、市場需求變化，如今重新上路，要追趕這趟前行的列車，這個群體到底將面臨一條怎樣的路？

打破一切常規(guī)的疫情發(fā)生之前，據統(tǒng)計，2019年全國旅游及相關產業(yè)增加值為44 989億元，占國內生產總值（GDP）的比重為4.56%；全年國內旅游人數達60.06億人次。

行業(yè)停擺，億萬人的精神生活也在崩解。由此，帶著復工、復產和恢復生活信心的希冀，我們試圖成為“紐帶”，通過直播、記錄，將兩份希望聚合，并指向相同的詩和遠方。

即將到來的“五一”是行業(yè)復蘇后集體期待的第一個市場節(jié)點。值此，本期“特別策劃”將關注被疫情摧殘的旅游業(yè)如何艱難站起來，并描述這一過程。同時，我們想通過一個個能捕捉到的現(xiàn)場和正在發(fā)生著的變化，展現(xiàn)一個行業(yè)集體走過一段特殊時期的鮮活經歷。

旅游消費從產生動機、交易到結束，是最特殊的形態(tài)，一方面，它對誠信和服務質量的要求更高，同時又忌憚于一切不可抗力。而突如其來的這場疫情，剛好精準拿捏行業(yè)七寸，第一消費要素“人”與“場景”的物理分離徹底令行業(yè)淪陷。

游客在哪里，供應商還在嗎？明天的旅程是否順利？被疫情精準打擊的國內旅游業(yè)站在今天，卻被昨天和明天牢牢羈絆。

為避免糾紛，任何一次出行，在旅游服務合同中通常都有這么一條：疫情等不可抗力除外。事實證明，橫掃一個行業(yè)經驗的往往來自理論上小概率的“偶然”。因不可抗的疫情，從2020年春節(jié)開始，本刊記者開始關注、追蹤這個即將迎來巨大考驗的行業(yè)。如今3年已過，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，當行業(yè)規(guī)律失效、路徑依賴消失，不得不為每個未知的明天做打算，生存、不死成了最核心的問題。蟄伏、試錯，鮮明的主張和大膽的想象……一連串跨越生存障礙的起跳慢慢形成新的路徑。

這些決定了行業(yè)和市場復蘇過程中的“能見度”與彈性應變。像澆灌廢墟上的花朵，這是一個關于失落、追尋、重塑的故事。

廢墟上開出花朵

“過去3年是閑并痛苦著，現(xiàn)在是累并快樂著，大家無不充滿信心地在進入今年這個新的年頭?！边@是攜程集團副總裁、渠道事業(yè)部CEO張力最真實的感受。

市場不再是熟悉的市場，客人也不是那個客人，用原來的產品去撬動市場肯定行不通。3年已過，不可能再簡單回到從前。旅游人務必把握趨勢，不在漲潮時隨波逐流。

——攜程集團副總裁、渠道事業(yè)部CEO張力

3月14日下午，“2個半月，新開1 000家門店”的海報新鮮出爐。喜報傳出的48小時前，國家第二批出境名單放出，緊接著來自旅游行業(yè)部分機構發(fā)布的“招工”信息也見諸社交媒體圈?！叭比恕⑷碑a品，但不缺信心”，比起具體的復蘇時限和靚麗報表，近期以來，任何“利好消息”都會被裝裱成希望的痕跡。

3月8日下午，重慶江北理想大廈A座10樓，正在打包搬家的攜程集團副總裁、重慶海外旅業(yè)集團總裁張力，在舊辦公室接受了《商界》記者采訪。3月9日，位于江北嘴中央商務區(qū)的新辦公場地將啟用。理想大廈的10多年裝滿了張力作為全國旅行連鎖門店關鍵人物所有的理想，下一個征途即將開啟。

當天下午，他為我們分享了最新一組開店數據。2019年，攜程旅行線下門店數量是7 500家，及至疫情來襲，門店數回落至5 000余家。2022年年底政策逐漸放開后，旅游市場的開店積極性較高?！斑^去退出旅游業(yè)人在跑步回來，會引起行業(yè)明顯的反應，根據我們看到的數據，（攜程門店店主）80%是行業(yè)內的，20%是新加入的?！?/p>

但開店勢頭迅猛并不代表旅行社業(yè)態(tài)復蘇。實際上從春節(jié)的數據來看，雖然行業(yè)在回溫，但并不包括旅行社。受疫情期間的消費行為變化影響，周邊游和國內短途、單項產品如酒店、小交通用車、景區(qū)度假基礎配套甚至露營業(yè)態(tài)，的確在加速回升，尤其是報復性商旅出行等。

“線下門店需首先解決認知問題，并以此鞏固自身優(yōu)勢，等到更多目的地放開、航線恢復，再來談細分領域的復蘇才是時候?！睆埩σ恢痹谳敵鏊挠^點。

為什么旅游放開后的第一個春節(jié)景區(qū)擠滿了人，大部分旅行社卻生意依然慘淡？究竟是旅行社被邊緣化了，還是按照傳統(tǒng)思路做旅游的人被邊緣化了？他認為，這個節(jié)點加入攜程旅行線下門店，將是觀察、解析行業(yè)最佳的平臺和視角。

張力提到，各個環(huán)節(jié)的旅游人需統(tǒng)一具備的“認知”是，市場水溫變了，不可能再簡單地回到3年前，“消費的行為和3年前不太一樣。”3年間，各行各業(yè)收入均不同程度受到影響，肯外出旅行的游客普遍更謹慎。

“剛放開的時候，包括地接、批發(fā)商、導游都以為，好不容易可以出門了，勢必會報復性消費，實際上報復意愿并不強，根本沒有想象中那么踴躍?！睌y程門店搜集到從地接和供應商處反饋的數據顯示，旅游“二消”（特指旅行中的二次消費）方面的投入減少，不光是泰國，云南、海南團也出現(xiàn)這個問題。

比如，“2019年客人在出境游中涉及的開銷額度”“去一趟普吉一個人要花多少費用”等，過去大家心里都有大概的數額，“重新放開后卻發(fā)現(xiàn)，實際的額度在下降，但產品端沒有明確意識到這些問題，還在按3年前的模式設計?！?/p>

“貨不對版”背后的根源是對市場需求的把握不精準，而這是行業(yè)在后疫情時代面臨的主要問題。相比獲客能力，對市場的重新認識和打量顯得更關鍵。

這里不得不提一筆，作為業(yè)界經典聯(lián)姻的案例，張力一手創(chuàng)建的“旅游百事通”當年與攜程旅行的合作，曾上演OTA（線上旅行分銷商）布局線下的一場“大冒險”。綜合解決線上流量見頂焦慮、獲客成本居高不下尤其是化解旅游產品難以標準化的特性，借旅游百事通全國連鎖渠道，攜程一夜之間開出5 000多家能提供大量服務、同時依托互聯(lián)網平臺的新一代門店。

采訪中，全權負責攜程渠道事業(yè)部（前身為“旅游百事通”）的張力借此分析，門店作為旅游業(yè)最古老的一種業(yè)態(tài)，在疫情期間的抗風險能力如何成為率先復蘇的關鍵“變量”。

為度假業(yè)務尋找一條新路——這是當初攜程聯(lián)姻線下連鎖開門店的初衷。隨著模式的生產和迭代，線下門店不再發(fā)揮渠道功能，反而成了最靈活的另一個環(huán)節(jié)之一。對個性化、定制游的市場需求進行前瞻，為實體門店殺出疫情圍困開辟一條新路，從疫情期間應變以及放開后2個多月的表現(xiàn)可以看出，像攜程門店這樣背靠平臺的線下機構，上演的開店攻勢恰好說明了渠道價值的重要性和創(chuàng)新性。

地接率先喊話：我們還活著！

“過去這3年，有兩件事非常觸動我。

一是2020年初，疫情剛來。新加坡航空專門針對商旅游客推出“本地機票”活動，該產品服務內容只有‘起飛-降落’，過程中圍繞新加坡上空飛行一圈。此舉是想傳遞出‘生活仍有希望，身心仍有自由’的信號，緩解那些習慣了緊張忙碌生活的人群對疫情這個變量的焦慮，并讓他們知道，有人會為了他們的自由努力，工作生活并沒有因此發(fā)生實質性的變化。

第二件事是，到今天，旅游業(yè)都沒有站起來。但疫情讓所有人看到這個行業(yè)最可愛、最堅韌的一面?，F(xiàn)在包括我在內的很多同行，更多地是想和疫情賭一口氣——你束縛了我3年，我一定會戰(zhàn)勝你。至于賺錢的事情，放在明年吧。

旅游業(yè)解決了那么多就業(yè)，卻并未在黑暗的3年多時間里徹底倒下，我們這個行業(yè)的抗壓能力實在太強了?！?/p>

——朝日之旅CEO李明

過去3年，和許多同在一條船上的戰(zhàn)友一樣，拒絕相信行業(yè)就此覆滅的旅游人，最終在放開后最先重建生活。在每天都有人撐不住而“死”去的業(yè)界，“折騰”成了新常態(tài)。正是這一連串瑣碎的堅持支撐起了“希望保衛(wèi)戰(zhàn)”，也成就了行業(yè)全新的經營模式。

“低調了3年，我們一定要高調，我們要告訴同行，還活著！采購、批發(fā)、供應可以找我們了！”李明是一家日本地接社的中國負責人，近期正通過各種渠道“喊話”——成立至今7年，有近一半經營時間被疫情掩埋的業(yè)務終于逐步恢復營業(yè)了。3月10日，李明正在為月底的一場行業(yè)峰會做準備，他告訴《商界》記者，過去3年，他帶著小伙伴們賣過咖啡、做過商品貿易，最終扛了過來。這個50多人規(guī)模的資深日本地接社沒有倒閉。

然而，“曲線救國”并不能拯救更多人的職業(yè)生涯。不過目的地地接作為旅游產業(yè)最上游和服務的最后一環(huán)，在遭遇全行業(yè)滅頂之災時，卻成了最“靈活”的環(huán)節(jié)之一，尤其是出境游的目的地地接資源。

“比如日本目前還未放開簽證，航班也沒恢復，但得益于其他出境客源地（比如提前放開的其他國家如新加坡、韓國等）的提前開放，我們在日本的地接業(yè)務已逐漸恢復、跑通?！崩蠲鹘洜I的朝日之旅在東京、北京分別辦公，因為足夠“接地氣”，且享有在旅游產業(yè)鏈特殊閉環(huán)的生態(tài)位，無論產品端還是市場端，它都是距離用戶和客人最近的“最后一公里”。

然而，因為看不到希望、收入迅速歸零，圍繞旅游產品設計、研發(fā)、采購、銷售、行程的更多環(huán)節(jié)上的參與者，在李明們自救時陸續(xù)轉身離開。3年間，國內旅游業(yè)一直在“折疊”空間掙扎，每天都有人熬不住離開。根據《商界》記者近3年跟蹤采訪了解到，最早從2020年2月開始，就陸續(xù)有旅行機構感到經營承壓，導游的出走正式拉開大幕。

據企查查統(tǒng)計，僅2021年我國就共有19 541家旅行社企業(yè)注銷；2020年，全國旅行社的從業(yè)人數比2019年減少了93 444人，接近總從業(yè)人數的1/4。

2022年7月，重慶市導游協(xié)會秘書長杜小鋒曾向《商界》記者透露，這2年多，重慶市場的導游流失就有至少70%，不過除徹底轉行外，“部分仍在觀望”。如果當下政策松動對市場的提振是積極有效的，“相信相當一部分導游人才會重新回到崗位?！?/p>

長達1 000多天，每天都在等待“轉機”。如今，雖然日本等出境目的地還未完全開放，李明的決心卻很大?！艾F(xiàn)在是重塑、恢復的關鍵階段，我們要與上下游合作方保持信息對稱?！彼J為，雖然地接“死掉”的很多，但現(xiàn)在中國開放出境游之前，很多目的地地接已經接待了泰國、新加坡和韓國等地的客人，線路和資源也在逐漸調整和跑通。中國的散客、商務團也已經在接待了，市場徹底恢復指日可待。

“我們不再適應這個世界”

“我們不再適應這個世界”，2年前，為記錄疫情期間的變化和生存現(xiàn)狀，《商界》記者曾自上而下采訪過旅游地接、供應商、渠道門店及景區(qū)、酒店等環(huán)節(jié)的旅游從業(yè)者。

云南旅游資深供應商高學政告訴記者，從云南資深供應商逐漸轉型，這幾年他和同仁們在業(yè)內做出的一系列嘗試，有望成為長久以來全國旅游供應鏈端最積極主動的一次求變。

——云南資深產品供應商高學政

受制于傳統(tǒng)分工和產品模式的復雜，旅游消費業(yè)在國內不斷經歷著政策、產業(yè)背景和消費分級等階段性陣痛。尤其是幾年前影響行業(yè)心智的價格戰(zhàn)和無底線低價團等事件。疫情的打擊，仿佛在這個本身處于變革風口的行業(yè)之上拉開一條更深的創(chuàng)口。

疫情讓很多從業(yè)者抱定——如果不痛下決心變革，終將加速失去市場。

其中尤為典型的是深受模式之困的一群人。做夢都想擺脫產品沉疴的專線批發(fā)商們（業(yè)內負責制作產品線路的從業(yè)者，區(qū)別于不做產品的傳統(tǒng)組團社等渠道商），通過采購目的地資源、打包大小交通酒店，靠團隊優(yōu)惠和加價服務等傳統(tǒng)盈利方式出售產品，多年來，他們苦“前端無議價能力、渠道無話語權”久矣。尤其當源頭采購和社交媒體平臺升級迭代后，原本市場空間就在縮小，產品和服務均逐漸失去彈性和優(yōu)勢?！耙徊恍⌒木捅黄染砣胪瑯I(yè)發(fā)起的價格戰(zhàn)，價格沒有最低只有更低?！币晃宦眯猩讨毖?。

為了改變一次次價格戰(zhàn)形成的跟團游低價心智，打掃“戰(zhàn)場”，重新建立市場地位，《商界》記者在采訪中打探到一些供應商在產品品牌化方面的諸多嘗試。

他們以推出“品質跟團游”的方式來給出解決辦法，主動出擊去下游渠道“站榜”。早在2012年就率先這樣干的云南資深供應商高學政，恰好在疫情期間接受《商界》記者采訪，詳述了他的轉型模式。

彼時，經營云南專線11年的高學政組建的是全國首個旅游聯(lián)盟——“旅游滇聯(lián)”，并任董事長。該聯(lián)盟旗下有40多個成員，全是曾和他并肩作戰(zhàn)深耕云南專線的友商。

2022年7月，跨省跟團游時開時停，一眾國內游旅行商集體陷入被動之時，高學政卻來到寧夏銀川，與當地優(yōu)質地接社談起合作。

此前，他已敲定海南、貴州等地接資源。從云南資深供應商逐漸轉型，高學政這幾年在業(yè)內做出的一系列嘗試，有望成為長久以來全國旅游供應鏈端最積極主動的一次求變。

它的主要運作方式是，在重點布局的出游目的地挑選1～2家最好的地接，按統(tǒng)一的標準體系，來打造符合品牌要求的旅行產品。

截至去年底，高學政已在海南、貴州、新疆等地找到合作商，上述目的地開發(fā)設計的“一品旅游”系列——“一品海南”“一品貴州”和“一品新疆”線路，已在渠道端銷售。

“下一步是寧夏銀川、廣西桂林、重慶等地?！备邔W政透露，將主要布局全國20幾個主要旅游目的地。按照他的規(guī)劃，屆時，全國近千家旅游渠道批發(fā)商生產的“一品”線路將投放在廣泛的組團社門市和線上渠道。

《商界》記者后期隨訪了解到，該模式目前已斬獲機構投資，并在旅游市場重新放開后廣受渠道商和游客青睞?！捌焚|游將是疫情解除后一大消費亮點，是旅游實現(xiàn)消費分級的重要載體?！备邔W政的提前瞻望和布局，為他贏得了搶跑資質。

重要轉折，新時代重走長征路

“中國旅游行業(yè)已發(fā)展45年，如今進入一個新的轉折點，一是重新開放，二是再次創(chuàng)業(yè)。重新開放，不是復制過去，而是要把出境游和國家戰(zhàn)略連在一起，發(fā)揮部分外交功能、經貿功能、文化功能，尤其是在服務貿易領域，需要更多體現(xiàn)作用，提高地位”。

——中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安

隨著旅游出行全面放開的發(fā)令槍響起，無數先行者已經開始搶跑。當別人已經換上一身全新的裝備沖進戰(zhàn)場，而你還拿著大刀長矛，你憑什么去跟人拼殺？適應新形勢，探索旅游行業(yè)新模式，迫在眉睫。

分析人士指出，從長遠看，中國旅游業(yè)逐步全面放開，不能僅滿足于市場復蘇，必須謀求振興，這才能從根本上接續(xù)疫情前的行業(yè)地位和產業(yè)優(yōu)勢，發(fā)揮戰(zhàn)略核心功能。

需求決定市場，更決定產品和服務。隨著人們出行邊界的擴大，碎片化的單點突破已不再是業(yè)界專家和平臺機構思考的問題。就旅游產業(yè)之于中國經濟轉型期的戰(zhàn)略地位和產業(yè)影響力來看，新一輪市場化的模式設計將憑借怎樣的發(fā)展思路？

2月25日，中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安發(fā)表了題為《中國旅游，再次出發(fā)》的觀點文章，他指出，中國旅游發(fā)展已45年，將進入一個新的轉折點，一是重新開放，二是再次創(chuàng)業(yè)。重新開放，不是復制過去，而是要把出境游和國家戰(zhàn)略連在一起，發(fā)揮部分外交功能、經貿功能、文化功能，尤其是在服務貿易領域，需要更多體現(xiàn)作用，提高地位。接下來，旅游業(yè)將作為帶動就業(yè)的重要產業(yè)，真正進入國家的經濟政策“設計”。

近期，相關機構也針對旅游行業(yè)進行了梳理，受疫情影響，游客偏好、出行方式和目的地選擇均出現(xiàn)了新規(guī)律。具體來看，目的地選擇已由外轉向內、由遠轉向近、由觀光轉向度假；出游時間呈現(xiàn)碎片化，出游距離呈現(xiàn)短途化，出游預算縮減；近距離、短時間、高頻次的“微旅游”“微度假”興起，露營等休閑旅游方式快速升溫，旅游產品結構加速調整、持續(xù)轉型。

經歷陣痛和轉型嘗試，國內旅游將在困境中萌生出新的增長動能。魏小安特別強調，中國旅游業(yè)的增量時代已過去，存量優(yōu)化開始。疫情壓縮了市場泡沫、發(fā)展泡沫，具備轉型基礎，如今是放下包袱、輕裝前進的重要時刻，現(xiàn)在應當從質量起步，將高質量作為發(fā)展目標。

“2023年二季度市場將進入預期轉強和供給優(yōu)化的新通道，暑期有望全面復蘇?！辈稍L中，攜程集團副總裁張力預計，今年的避暑游有望完全回到從前水平。在全新格局之上尋找增長密碼，穩(wěn)定、增長，是行業(yè)當下最關心的兩件大事。

行業(yè)撕裂：傳統(tǒng)向左、創(chuàng)新向右

這場疫情讓各行各業(yè)都處在不同程度的變化中，但旅游業(yè)呈現(xiàn)出的變化更近似于一種“撕裂”狀態(tài)。

讓傳統(tǒng)的歸于傳統(tǒng)，創(chuàng)新的歸于創(chuàng)新。盡管傳統(tǒng)旅游業(yè)分工在全新的產業(yè)背景下呈現(xiàn)出一種模糊狀態(tài)，但采訪中，《商界》記者注意到，一種“破而后立”的重塑依然遵循著傳統(tǒng)和創(chuàng)新規(guī)律。

一方面，“傳統(tǒng)派”越來越聚焦產品，死磕產品；另一邊，“創(chuàng)新派”則越來越聚焦服務、模式以及用戶。一左一右，看似南轅北轍，實際上正在形成一個全新閉環(huán)。

“以前傳統(tǒng)的模式不會消亡，還會存在?！背罩肅EO李明認為，傳統(tǒng)“跟團游”模式仍大有可為?？俊白吡俊眮韺崿F(xiàn)營收、完成增長，是很多生意人的第一選擇和經營邏輯。對于呼聲極高的小包團、定制游等消費升級新需求，傳統(tǒng)派的分析依據是，客群基礎小的模式對投資和創(chuàng)業(yè)者的吸引力沒那么大。因為中國人骨子里的生意觀念始終是想著“做大”。

不管市場份額和操作方式有沒有變化，商業(yè)的基本邏輯不會變。在經營日本地接社前，朝日之旅CEO李明在國際航空機票領域深耕20年，他從旅游產業(yè)的要素市場角度分析道，“一旦航班完全恢復，還是跟團游的天下?！彼J為，做業(yè)務的人肯定是先想著把現(xiàn)金流做起來，讓資金滾動起來，種種因素都決定了“起量、做大”這種模式的未來基礎。

不過，跟團游恢復后，“玩法”勢必有所改變。李明了解到，現(xiàn)在很多大社苦于航線困擾，產品出不來，只能暫時承接定制、商務小團。但針對產品研發(fā)以及和上下游合作的思路已經生變。

比如重新考慮與采購供應商、渠道、平臺之間的合作方式，“以前賬期長、利潤率低，現(xiàn)在趁著洗牌時將會重新考慮?！崩蠲鞣Q，未來仍是產品和服務的天下，且政策加強了各行業(yè)的質量建設要求，從目前發(fā)生的一些現(xiàn)象諸如“平臺渠道深入目的地直采”“社交電商深度捆綁上游目的地以加強內容輸出等”就能看出，“品質”和產業(yè)鏈協(xié)作模式的核心仍掌握在上游旅行商手中，他們手握著行業(yè)的流量密碼。

用平臺思維，流量思維去經營旅游才是最適時的選擇。如何實現(xiàn)強勁增長？還有哪些空間？行業(yè)強勁復蘇時，能否把握增長機遇？這是所有在今天還“活”著的旅游業(yè)者都必須回答的問題。

為此，本刊記者通過采訪、分析，拋投磚石、欲引珠玉，總結歸納出旅游業(yè)五大關鍵變化，期待與業(yè)界、市場人士開啟深入討論。

產品迭代迅速

“與誰游”“如何游”將愈發(fā)成為消費者看重的要素，未來這兩點將成為平臺內容和產品研發(fā)設計的主宰。

游客的出游習慣正在發(fā)生一些變化。未來，傳統(tǒng)模式的跟團游占比將越來越低，游客的自主習慣更加明顯，這將直接表現(xiàn)在市場開放后的“耍法”上。

從最近3個月的市場表現(xiàn)來看，游客更趨向于家庭出發(fā)和定制小包團，大團的比例在降低。

普通跟團游模式的市場占比將進一步收縮，將主要集中在老年/出境游市場。傳統(tǒng)跟團游的發(fā)展方向將直指私家團、定制、主題游等形態(tài)，以及有“行中服務”的旅游方式。

從春節(jié)以來的市場反饋來看，傳統(tǒng)旅游的主力軍“老年人”的出游比例在下降。原因是從安全角度考慮，1-2月正是新冠感染高發(fā)期，大量老年群體健康受損待恢復，該人群的缺席曾一度影響春節(jié)出游行情。同時，家庭、年輕人為主的群體成為這個時期的出游主力。

另一個反映在旅游產品端的顯著變化是嚴重的“兩極分化”。當一部分人驚嘆于強預期的“報復性消費”缺席時，在一些連鎖線下門店，高客單價諸如“南極”“地中海的環(huán)球游”等單價上10萬元的訂單，比2019年同期還要多，且增幅不小?！罢f明高收入人群在疫情后反而帶動了市場恢復，出去報復性地玩一下、對稀缺的有挑戰(zhàn)性的需求更多?！睌y程渠道事業(yè)部總經理張力說，常規(guī)大眾出游市場的確在“內卷”，但中高消費主力軍卻在加速產品的迭代創(chuàng)新，這在暗中加劇了上游供應商整合資源、恢復生產的壓力。

反映在商品形態(tài)上，“差距”越來越大后，將形成“常規(guī)跟團”和“高收入人群的豪游”兩個大品類，已有一些市場數據反應出這種變化。但疫情的變量同時作用于存量優(yōu)化，且以此在兩大品類陣營間完成產品“迭代”。

類似于商業(yè)的發(fā)展階段，同一個產品（目的地）產生“迭代”的速度會隨著市場回暖和需求的細分加快?！渡探纭酚浾咴诓稍L中了解到，從近期東南亞出游的需求變化可以看出，由常規(guī)游轉向深度定制、體驗游的現(xiàn)象已成趨勢。即同一個人、同一個目的地，疫情前后的需求截然不同。

從Airbnb等渠道反饋的“訂房信息”也佐證了這一點，需求倒逼供給側發(fā)生變化已愈發(fā)明顯。

產品品牌化趨勢明顯

過去的商業(yè)是滿足大家基本的便利，現(xiàn)在是迎合消費者精神層面的追求，誰能滿足消費者的需求誰就是贏家。未來的旅游，無論產品還是渠道，都要跟著“平臺”混。

“全國95%的專線批發(fā)商（業(yè)內負責制作產品線路的從業(yè)者，區(qū)別于不做產品的組團社等渠道商）都很迷惘，疫情后率先復蘇的國內游看似人氣高漲，實則仍在賠本賺吆喝?！?022年7月，《商界》記者采訪“一品旅游”模式創(chuàng)始人高學政時，他正緊鑼密鼓地安排著一趟又一趟的出差行程。疫情并未摧毀他的計劃，也帶不走他已經付出多年的心血。

接續(xù)前文所述，2022年7月，高學政和寧夏銀川在地優(yōu)質地接社談合作前，已敲定海南、貴州等地接資源。一個渠道動輒有100多個目的地，每個目的地又有不同供應商的產品，“不管你細節(jié)做得再好，你永遠是產品體系里的1%?！备邔W政意識到，一直以來，專線批發(fā)商死磕的總是上游資源，但要把好的產品賣出去，“影響客源市場才是最重要的?！?/p>

從2015年至2019年，“一品云南”的運營沉淀出“100多個服務細節(jié)”“110個罰款細則”，“云南游這么一塊難啃的骨頭都啃下了，如果把這些標準和細則放在其他目的地會怎樣呢？”

用“一品云南”的思路和“標準”，瞄準國內其他主要目的地，嘗試經營品牌。2020年，“一品云南”正式升級成“一品旅游”。采取品牌運營模式，“一品”運營和標準化服務開始向全國主要旅游目的地進行復制擴張。

從傳統(tǒng)批發(fā)模式找到弊病并提煉“需求”、解決消費者痛點，從而創(chuàng)新出“一品云南”樣本產品，并由此脫胎出“一品旅游”的創(chuàng)新模式，高學政的一連串創(chuàng)新布局并非折戟傳統(tǒng)模式后，不得不選擇退路。事實上從記者多年跟蹤隨訪來看，他已經是重慶經營云南跟團等批發(fā)線路的代表人物。但他在市場和需求生變時，仍不忘主動積極思變、打破常規(guī)，勇于對既定守舊的供需關系和模式發(fā)起挑戰(zhàn)，這是“一品”系列在疫情期間“扛得住”的重要原因。

從某個角度來分析，高學政們腹背受敵，目的地旅游資源和“強者恒強”的渠道、平臺聯(lián)系緊密，“客源地批發(fā)商-組團收客銷售”的供需環(huán)節(jié)日益被動，成為被繞走的一環(huán)。前后均缺乏話語權和核心要素資源，同時被“算法”和“需求”隔離在外，選擇在產品端做品牌的前瞻布局興許是穿越周期的武器和有效開拓。

借用時下一般消費品品牌營銷領域的熱詞“DTC”（直接觸達消費者的品牌商業(yè)模式的簡稱），貫穿始終，“一品旅游”的案例證明，在“價格戰(zhàn)”失效和同質化內卷加劇的未來，擁有“最后一公里”服務優(yōu)勢的產品供應商（以跟團游為例，游客出游過程中，由產品供應商的領隊甚至導游與目的地地接方人士聯(lián)手提供服務，這也是OTA和傳統(tǒng)渠道賣場缺乏優(yōu)勢的天然短板）完全可以借“產品品牌”，與試圖“越級”服務的渠道“正面剛”。這也是專線批發(fā)商們籌謀多年、“翻身做主”進行品牌營銷最好的時代。

渠道身份日趨模糊

渠道利益的重新分配，正在發(fā)生怎樣的變化，它們將促成哪些“變革”？曾經靠吃差價、信息不對稱建立的渠道優(yōu)勢，將在這一輪重新分配中徹底退出市場。重新根據價格、利潤來塑造當下的經營模式，最與時俱進的渠道商們已經學會用電商企業(yè)最擅長的創(chuàng)新來搶占市場，而不是靠“水泥+鼠標”等原始工具來打拼天下。

線下旅游分銷渠道會繼續(xù)成為旅游者購買復雜產品的重要場所。門店要不斷學習，不能成為一個純粹賣貨的地方。

當傳統(tǒng)分銷渠道的碎片化越來越明顯，集中獲客將愈發(fā)困難。我們不妨回歸旅游門店的發(fā)展歷史，曾經它們靠“信息不對稱+相應的咨詢服務”來挖掘盈利空間。時至今日，當一切變得越來越透明后，純粹收客、銷售產品線路的經營方式不再具備競爭力。這一環(huán)節(jié)的價值開始向“服務”傾斜，并且是及時、精準能撬動訂單交易、形成用戶黏性的服務。

“旅游側重人的價值和服務，任何機器技術始終代替不了人做的事情，”與旅游傳統(tǒng)連鎖渠道打了幾十年交道的張力，愈發(fā)強調以線下門店為載體的新型旅游機構應該肩負的責任和提供服務的行業(yè)使命。

幾年前，通過聯(lián)姻旅游百事通，攜程在一夜之間開出數千家線下門店的新聞曾轟動業(yè)界?！皵y程門店大冒險，是否掀起中國旅游度假市場的收割之戰(zhàn)？”行業(yè)開始集中發(fā)問，曾經責難、不惜斥巨資“打垮”線下渠道、圍剿用戶的OTA（線上旅行分銷商）們竟然活成了自己的對手。

一時間，傳統(tǒng)渠道是不是仍有存在的必要？OTA看到了怎樣的空白價值，意味著什么？或者換句話說，還有什么事情是手握用戶大數據的OTA們所辦不到而必須依憑線下才能完成的？

“我把用戶服務好，客戶成為回頭客，繼續(xù)來?！边@是當年“用戶體驗”概念誕生前，劉強東在中關村賣數碼產品時的樸素心愿。這個來自線下運營的“參悟”成了后來成就強大電商帝國并在江湖左突右沖的叢林里不斷決勝時，京東創(chuàng)新的成功基因。

將2023年新增開店計劃鎖定在1 000家以內的張力，近日于朋友圈宣布2個多月即提前完成全年計劃的消息?！奥糜伍T店的市場價值，這件事情通過疫情后的表現(xiàn)得到了充分論證。”門店的投資加盟熱一方面反映了大家對旅游復蘇預期的看好，也證明了旅游門店存在的必要，“尤其在復雜旅游產品的交易中，門店能幫助客人完成關鍵消費決策以及提供必要的服務?！?/p>

“我本人對線下門店的定位是‘身邊的旅游顧問’，它和on line的旅游顧問不一樣，和小紅書等平臺的旅游主播、博主也不一樣?！睆埩Ψ治龇Q，從攜程門店的選址和運營細節(jié)來看，許多店主和客戶在生活中都相互認識，這樣面對面的交易過程能積累足夠的信任度，這也是線上平臺羨慕不來的。另外，在門店能面對面提供咨詢服務，和傳統(tǒng)門店不一樣，依憑攜程平臺的數據、流程管理系統(tǒng)和專業(yè)的培訓售后團隊等配合，線下門店能給予客人的專業(yè)服務優(yōu)勢極具競爭力。門店的價值能夠得到充分彰顯，他們在推薦產品時將更精準、更能滿足顧客的需求。

比如，一些線路復雜、客單價高的旅游產品，對產品本身的了解和與客戶的匹配度要求較高，顧客通常需要謹慎決策。由于線下門店采用“一對一”的直接貼身服務，不管是行前咨詢、行中服務還是售后，都非常高效。

年初放開后，從門店終端反饋的信息也證實了這一點。張力透露，今年攜程交易成功的一批高客單度假旅游產品均來自線下門店。在不乏好產品、供過于求的時代，產品的銷售取決于能否及時迎合消費者，即能提供多少真正的用戶價值。

“一方面鞏固線下交易場景，一方面想方設法開拓增值服務，類似攜程門店這種新型渠道商正逐漸告別簡單交易，加速向綜合服務商轉型?！币晃粯I(yè)界資深人士向《商界》記者分析，尤其是online-tooffline這種模式，這6 000多家門店已不是傳統(tǒng)意義上賣貨的渠道，而是擁有各類豐富旅游產品資源、有完整保障流程和專業(yè)服務團隊的全新消費場景。

身份決定責任，進而倒逼功能進化。通過對以上情境的描述，我們可以看到，旅游消費新趨勢下傳統(tǒng)線下門店服務將從模塊式的“點對面”演進為“點對點”。

“以前線下收客渠道只能瞄準射程范圍內的顧客，以老年游客和對價格敏感的大眾常規(guī)跟團為主，不敢輕易觸碰年輕人和高端人群?！睆埩φf，如今這一點在互聯(lián)網線下門店被打破，“產品庫和服務的底氣完全不一樣，我們能面向所有類型的客人，店員只要肯挖掘就能挖掘出需求?！?/p>

3月14日，提前完成全年開店任務的紅色捷報出現(xiàn)在朋友圈。作為這6 000多家線下門店的總操盤手，張力毫不回避3年疫情關閉1 000多家門店的事實?！靶麻_和關閉的結果導致總量回落了1 000多家，”但作為國內資格最老的旅游連鎖渠道關鍵人物，他早已在探索需求管理供應鏈模式上先于行業(yè)一步。在他看來，供應鏈的核心絕對是數據分析，這或許是他當年答應與攜程聯(lián)姻的重要原因。

受疫情影響，5 000多家攜程門店的確表現(xiàn)出極強的抗風險和應變能力，也為我們觀察行業(yè)重生提供了重要的視角。

背靠充沛的游客“大數據”平臺，線下直面消費者及時、核心訴求，傳統(tǒng)OTA攜程們也在這場行業(yè)大考中逐漸告別線上旅行分銷商的單一身份。

任何一次創(chuàng)新驅動的“產業(yè)鏈”都是在一次又一次圍剿和反圍剿戰(zhàn)爭中趨于成熟穩(wěn)定的。等到達一定數量后，它們會摧枯拉朽、徹底替代舊有系統(tǒng)，進而形成全新的產業(yè)格局?！虡I(yè)價值得以凸顯，并促使價值和利益重新分配。

從疫情期間和放開后的市場舉動來看，以攜程為首的旅行商無疑仍是這條創(chuàng)新價值鏈中掌控主動權的角色。如何留住競爭優(yōu)勢、建立渠道壁壘，做大渠道利益，橫向（和其他渠道，線上線下）、縱向（產業(yè)上下游）的戰(zhàn)爭已經打響。

攜程等門店服務創(chuàng)新的底層邏輯——背靠大樹好乘涼，比起純粹電商平臺，線下實體店的成本結構更簡單，這是相對于電商業(yè)務模式的高成本、低利潤和虧損陷阱的一大優(yōu)勢。而以攜程為典型的新時代旅行門店，未來將是旅游渠道端創(chuàng)新的一大主陣地。

對供應商的整合加劇

以前99%的精力都放在跟出發(fā)地供應商的溝通合作上，后來整個市場在變化，渠道商直接和目的地供應商合作——目的地參團。

管控措施放開后，無論國內還是出境游，一手地接社都成了旅游新營銷、抖音旅游服務等機構聯(lián)手搶奪的香餑餑。正如前文所述，疫情導致一大片目的地地接資源失散、人才流失，而相當一部分資源轉戰(zhàn)新媒體和興趣電商平臺求生。在離消費者更近的地方，新場景促成了一種全新的交易方式——繞過本地批發(fā)商，和目的地地接一起重塑產品的模式價值。

在交易環(huán)節(jié)直接面對直客，曾是線下收客門店和OTA的優(yōu)勢和特征，隨著自由行、小眾定制游和小包團的流行，越發(fā)非標準化的產品和服務等需求開始倒逼旅行商加大源頭直采，目的地、出發(fā)地供應商群體成為大數據采購的標的，一些集需求預測、產品研發(fā)設計、門店協(xié)同運營于一體的綜合服務商表現(xiàn)出強勁活力。

“以前99%的精力都放在跟出發(fā)地供應商的溝通合作上，后來整個市場在變化，渠道商直接和目的地供應商合作——目的地參團。”張力坦言，提供旅游產品、服務的供應鏈未來將成為全渠道零售效率改善的重要環(huán)節(jié)。原來是非要在出發(fā)地報名，團進團出，后來逐漸發(fā)展成“目的地參團+團進團出”，合作方式變得越來越靈活，其中包括單項資源供應商等各種業(yè)態(tài)和方式。

據介紹，越來越多的客人開始愿意選擇目的地參團，背后的原因是目的地參團的豐富度要高很多。比如，去網紅城市重慶旅游，重慶的地接社實際上能提供的產品和體驗非常多，但如果客源地收客渠道從北京、上海等在地城市的批發(fā)商處采購，“他們永遠只會選擇1～2條好賣的?！睒I(yè)界人士分析稱，很多玩法被淹沒。而目的地參團的供應商的操作則不一樣，他們今后會因及時滿足更多元的消費需求，將蛋糕越做越大。

據統(tǒng)計，2023年春節(jié)期間目的地參團的占比接近2019年的2倍。疫情期間，越過客源地批發(fā)商，目的地參團在“跨省游熔斷機制”的限制下靈活應變，現(xiàn)在依然有大量游客偏愛目的地參團。重慶、四川、西藏、上海、黑龍江目前是游客選擇目的地參團、在當地游玩變化最大的5大省份。

對服務價值的持續(xù)堅守

如何精準找到“場景賣點”、提供超過預期的服務體驗，這是社交媒體平臺典型的以用戶為導向的產品種草方向，也是圍繞核心產品的一整套用戶溝通策略的服務內容。

采訪中，我們得到一個很明顯的反饋是，經歷3年疫情后，這些存活下來、堅守長期主義的幸存者，依然抱持著最初最美好的心態(tài)。“產品和玩法可以模仿，服務卻無法復制，讓旅行回歸品質，才是旅行社這個業(yè)態(tài)的希望?！?年間，國內跟團游頻繁熔斷，時刻準備著階段性失業(yè)和隨機上崗的資深導游小李坦言，一個事物如果沒有了價值，距離消亡也就不遠了。

他不愿離開旅游，不愿離開游客，不愿離開堅持了10多年的生活方式和工作節(jié)奏。最關鍵的是，他認為同行們做的事仍有價值，只是暫時被叫停、中斷了服務。

可以預見的是，包括小李們在內的導游、領隊所提供的服務，今后都將與供應商、渠道系統(tǒng)進行協(xié)作，作用于所有踏上行程的游客在目的地場景下的二消、N消環(huán)節(jié)。如何精準找到“場景賣點”、提供超過預期的服務體驗，這是社交媒體平臺典型的以用戶為導向的產品“種草”的方向，也是圍繞核心產品的一整套用戶溝通策略的服務內容。

說到底，旅游業(yè)的本質還是服務，服務的極致是優(yōu)質服務。沒了優(yōu)質服務，任憑再充沛的流量，也只能是曇花一現(xiàn)。旅游企業(yè)，尤其是非資源方的旅行社類企業(yè)，品質才是讓企業(yè)生命力長存的終極密碼。

春節(jié)市場討下好彩頭 2023全力以“復”

隨著中國優(yōu)化調整疫情防控措施，今年國內旅游市場預計將蓬勃發(fā)展，最先迎來的是繁忙而強勁的夏季旅游季。

中國旅游研究院2月20日發(fā)布報告預測，2023年旅游市場全年“穩(wěn)開高走，持續(xù)回暖”，暑期有望迎來全面復蘇。

中國旅游研究院預計，2023年全年國內旅游人數約45.5億人次，同比增長73%，約恢復至2019年的76%；實現(xiàn)國內旅游收入約4萬億元，同比增長約89%，約恢復至2019年的71%。2023年全年入出境游客人數有望超過9 000萬人次，同比翻一番，恢復至疫情前的31.5%。

2023中國旅游業(yè)全力以“復”

旅游業(yè)正在迎來經濟增長、文化建設、科技創(chuàng)新的重大利好。從近期的政策調整來看，旅游業(yè)很快將進入復蘇向上的新通道，這將是一個漸進的過程，也是一個不可逆的過程。旅游業(yè)不僅是人民美好生活的重要組成，也是擴大內需的重要支撐。

2022年12月，中共中央、國務院印發(fā)的《擴大內需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》（以下簡稱《綱要》）對外發(fā)布?！毒V要》明確提出擴大文化和旅游消費，大力發(fā)展度假休閑旅游，拓展多樣化、個性化、定制化旅游產品和服務，加快培育海島、郵輪、低空、沙漠等旅游業(yè)態(tài)。

“發(fā)展旅游是擴大內需、促進消費的重要舉措。盡管受疫情影響，近3年的旅游消費受到一定的抑制，但我們相信隨著疫情防控優(yōu)化措施的實施，旅游消費活力將會加快恢復。”文化和旅游部資源開發(fā)司一級巡視員王鶴云表示。

“為實現(xiàn)旅游業(yè)更大程度的復蘇和更高質量的發(fā)展，需要中央和地方的綜合性政策支持，需要文化和旅游系統(tǒng)的專業(yè)指導，更需要旅游投資機構和市場主體的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。”中國旅游研究院院長戴斌建議，國家相關部門指導各地利用相對積極的財政政策、金融政策、社會保障政策和產業(yè)政策，合理運用優(yōu)惠、減免、獎補等方法刺激旅游經濟復蘇增長。

2023年春節(jié)假期旺盛的消費為全年旅游發(fā)展開了好頭，但旅游業(yè)全年發(fā)展還是要立足企穩(wěn)回升、行穩(wěn)致遠。旅游業(yè)的未來不僅需要旅游市場主體進行產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，也需要政府部門持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境、做好公共服務、穩(wěn)住市場預期。

文旅產業(yè)把握新機遇，奮楫再出發(fā)

面對旅游市場的勃勃生機，政府一直在持續(xù)發(fā)力，加快恢復旅游消費活力，從各地方政府工作報告圍繞“文旅”發(fā)展提出工作規(guī)劃與建議即可窺見一二。

1.擴大內需、增強消費，促進文旅市場回暖

2023年是全面貫徹落實黨的二十大精神的開局之年，多措并舉擴大文旅消費，推動消費復蘇，成為各地發(fā)力的重點方向之一。各地政府積極響應，如北京明確，積極培育數字消費、文化消費、綠色消費、冰雪消費，加強商旅文體等消費跨界融合等；天津提出，實施百年金街、古文化街、意式風情區(qū)等傳統(tǒng)商圈提質升級，加力發(fā)展首發(fā)首店經濟，促進新場景消費賦能；上海指明，豐富紅色旅游、古鎮(zhèn)旅游、工業(yè)旅游、郵輪旅游、康養(yǎng)旅游等消費場景，促進文化體育、交通信息等服務消費，釋放綜合帶動效應等。

2.重大文化項目成為文化產業(yè)發(fā)展關鍵點

實施重大文化產業(yè)項目帶動戰(zhàn)略成為多地政府工作報告中的文旅發(fā)展關鍵詞。重大文化產業(yè)項目在推動產業(yè)投資、優(yōu)化產業(yè)結構、加快行業(yè)融合、助力高質量發(fā)展等方面往往發(fā)揮著舉足輕重的作用。黨的二十大報告提出，要大力繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產業(yè)，通過實施重大文化產業(yè)項目帶動戰(zhàn)略，推動文化產業(yè)高質量發(fā)展。

上海、江蘇、廣東、廣西等地在2023年政府工作報告中均明確提出，實施重大文化產業(yè)項目帶動戰(zhàn)略。浙江提出，聚焦建設國內外知名的文化旅游目的地，實施文化和旅游投資“雙百”項目計劃，推進100項在建實施類、100項謀劃招引類重大項目，完成文化和旅游投資1萬億元以上，到2027年文化和旅游產業(yè)增加值達到1.2萬億元。

3.文旅融合不斷升級，品牌化建設加速

近年來，疫情加速了文旅行業(yè)的洗牌和整合進程，文旅融合走深走實。在各地政府工作報告中，文旅融合成為熱頻詞。

浙江明確把文旅深度融合工程列入事關全局、牽一發(fā)而動全身的“十大工程”；江蘇指出，堅持以文塑旅、以旅彰文，創(chuàng)新開展小劇場建設、鄉(xiāng)村旅游、非遺旅游、紅色旅游、全域旅游等文旅融合實踐，推動文物和文化遺產在有效保護中更加活起來，加快建設世界重要旅游目的地，打造獨具魅力的江蘇文化旅游體驗等。

與此同時，全力推進文旅品牌建設，持續(xù)擦亮高質量發(fā)展底色，成為各地在新階段發(fā)展的重要工作內容。

4.新業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)力，成為文旅復蘇排頭兵

過去3年時間，露營、短途游、鄉(xiāng)村旅游成為文旅發(fā)展的黑馬。短期內，他們仍然被業(yè)內視為接下來一年文旅復蘇的排頭兵。

其中，貴州，山西，內蒙古、遼寧等地的政府工作報告中均就露營旅游發(fā)展提出新要求。如內蒙古提到，開展旅游專列、旅游包機等定制服務和汽車租賃等落地游服務。

同時，受益于供給側的影響，在2022年北京冬奧會后，我國冰雪產業(yè)持續(xù)升溫，“3億人上冰雪”由承諾逐漸成為現(xiàn)實?？v覽各地政府工作報告，除傳統(tǒng)的冰雪旅游目的地黑吉遼外，北京、河北、甘肅、新疆、四川等地就冰雪運動和冰雪產業(yè)的發(fā)展同樣提出了具體要求。

值得一提的是，由于直播帶貨模式成為帶動消費關鍵拉力，在上海、山東、甘肅、吉林、安徽等地的政府工作報告中，也推出了一系列刺激政策。

5.“文化+科技”深度融合，發(fā)展數字文旅

“文化+科技”不僅能夠充分激發(fā)傳統(tǒng)文化的生機與活力，同樣也可以賦能新型消費業(yè)態(tài)打造。黨的二十大報告中明確，實施國家文化數字化戰(zhàn)略，這一點，在各地的政府報告中多有體現(xiàn)。

如廣東提到要實施文化數字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式，大力發(fā)展數字出版，打造數字文化引領地；山東明確，實施文化數字化戰(zhàn)略和“山東手造、山東智造”工程等。

隨著3年疫情的結束，“文化和旅游”也成為本次兩會的討論亮點，各界代表委員圍繞擴內需促消費、鄉(xiāng)村振興、數字旅游、文化傳承等話題紛紛建言獻策。政府工作報告中提出著力擴大國內需求，恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置，多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入，推動生活服務消費恢復。

可見，文旅產業(yè)地位日益凸顯，逐漸發(fā)展成為戰(zhàn)略性、綜合性幸福產業(yè)。沒有什么力量能夠阻止人民對美好旅行生活的向往，也沒有什么力量能夠阻擋旅游業(yè)高質量發(fā)展的進程。2023年，文旅產業(yè)應把握發(fā)展新機遇，向著新目標，腳踏實地，奮楫再出發(fā)。

如何從同質化的“內卷”中走出一條個性化的道路，成為不少旅游產品設計研發(fā)的新主題。

2023復工現(xiàn)場剪影

2月初，泰國曼谷廊曼國際機場張開雙臂，迎來了一批“特殊”的中國游客，這是疫情政策調整后首個中國出境旅游團。這一幕，泰國國家旅游局局長育塔薩已經等待了3年之久。為此，他專門前往機場，為中國游客遞上花環(huán)和旅游禮包，操著一口不太純正的中文熱切地說道：“歡迎來泰國！”

與此同時，在各大城市的周邊，游客仍選擇在家附近實現(xiàn)對“詩和遠方”的憧憬。隨著社交需求增加，游客們不再執(zhí)著于空間距離上的“遠方”，而是選擇在城市及周邊發(fā)現(xiàn)新潮玩法，進行深度體驗。

凍結3年后，旅游行業(yè)的細枝末節(jié)都迎來了復蘇。不過，旅游業(yè)今非昔比，作為文旅產業(yè)呈現(xiàn)給游客最直觀的載體，產品端變化尤為明顯。

產品內容之變：多元個性化與體驗感并存

曾經，旅游產品的設計邏輯是基于“景點多”“節(jié)奏快”展開的，人們總希望在有限的時間里去到更多地方?！吧宪囁X，下車拍照”成為不少跟團游客最經典的旅行方式。

為滿足快速商業(yè)化需求，不少大同小異的景區(qū)拔地而起，旅游產品同質化日趨嚴重。這些千篇一律的景區(qū)大都依賴“門票+景區(qū)客運（索道、景區(qū)觀光車）”的營業(yè)收入，景區(qū)二次消費項目開發(fā)稀缺。

這樣的產品運營帶給游客的體驗感越來越差，他們希望自己的行程可以“慢下來”。因而旅游消費的重心從物質向精神性轉變，精神層面的滿足成了更關鍵的訴求。

近幾年來，一邊是大景區(qū)摘牌、大型酒店摘星轉型突圍，一邊是親子游、研學游、鄉(xiāng)村度假旅游、康養(yǎng)旅游日趨火爆，傳遞出了旅游市場在細分、細化的趨勢和信號。

如何從同質化的“內卷”中走出一條個性化的道路，成為不少旅游產品設計研發(fā)的新主題。

我們看到，疫情政策調整后，文旅產品多元個性化、強調體驗感的趨勢愈發(fā)明顯。

根據多份旅游報告，目前行業(yè)內以家庭組團為主的自駕散客游恢復較快，團隊旅游、長線旅游包車、旅游專列、旅游包機等恢復較慢。這折射出旅游市場散客化時代的到來，個性化、多元化的需求正在呈現(xiàn)出井噴狀態(tài)，小眾目的地游、個性化定制游已經成為越來越多年輕人青睞的旅行方式。

此外，疫情改變了游客對文旅產品的選擇，他們會選擇有體驗性、有參與感的度假方式，而不是來回穿梭、走馬觀花式的觀光?！百徫飯F”等體驗感較差、缺乏實質性內容的旅游產品將被逐步邊緣化。

未來，整個旅游產品市場將越來越細分，以滿足游客們越來越“刁鉆”和“定制化”的需求，要求旅游產品滿足的目標市場更加精準，并不斷挖掘出景區(qū)更多有趣的玩法，完善景區(qū)二次消費項目，實現(xiàn)景區(qū)收入的多元化。

以往單純依靠觀光旅游、缺乏休閑體驗游的產品已經成為了時代的眼淚，現(xiàn)階段，旅游產品設計者需要提供多元化、強調體驗感的產品，優(yōu)化供需結構，提供適應市場需求的產品。

然而，疫情3年讓不少從業(yè)者與時代脫節(jié)，無法及時捕捉行業(yè)新動向。盡管新的產品趨勢已經展現(xiàn)，但符合新趨勢的產品并未大面積投放并適配市場。

產品設計者之變：斷層

在產業(yè)活力逐漸冷卻的3年間，不少從業(yè)者被迫離開曾經熟悉的領域，如今再度回歸到旅游崗位上的他們卻發(fā)現(xiàn)，分離的這些時日，行業(yè)與自己已漸行漸遠。

這種割裂狀態(tài)，也直接影響到旅游產品的方方面面，最終導致旅客體驗感的滑鐵盧。面對突然井噴的行業(yè)，不少旅游企業(yè)并沒有能力擁抱這次春暖花開。

2023年春節(jié)假期全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，然而對于大多數游客來說，這并不是一次愉快的旅行。數據顯示，春節(jié)假期全國游客滿意度下滑至歷史新低。

這意味著在旅游產業(yè)的布局上，必須在原有基礎上創(chuàng)新發(fā)展，更好地適應旅游市場的新變化?，F(xiàn)如今的旅游市場，傳統(tǒng)旅行社需要踮腳才能縫合市場需求與現(xiàn)實情況的參差。

一方面，不少回歸行業(yè)的旅行社從業(yè)者沒有及時轉換思路，仍舊用3年前的思路打造和設計產品，卻發(fā)現(xiàn)與如今的市場水土不服。另一方面，原本傳統(tǒng)旅行社就沒有強大的全渠道和產品庫打底，適應新消費趨勢相當吃力。

這也給了OTA搶灘傳統(tǒng)旅行社蛋糕的機會，他們鉚足勁布局線下門店，意圖分食旅游產品的蛋糕。

去哪兒推出六大互惠政策，助力出境游快速復蘇，具體措施有：快速審核，實現(xiàn)商戶申請當日完成平臺入駐審核，多店鋪共享保證金，緩解資金壓力，并提供專屬運營解答入駐疑慮；激活平臺資源賦能，自由搭配機票、火車票、酒店資源，增加出發(fā)地覆蓋能力，解決采購資源瓶頸；平臺為優(yōu)質供應商提供更優(yōu)的結算賬期，進一步減小資金壓力。

而對于旅行社而言，這樣的產品已經越過了其能力的峰值。

攜程集團副總裁張力在接受《商界》記者采訪時表示互聯(lián)網旅游新零售門店和傳統(tǒng)旅行社門店就不是同一種“生物”，前者布局的線下門店一直在致力于將線上線下打通，進一步強化顧客體驗和零售場景，而且提供的外幣兌換、VR場景體驗等都是傳統(tǒng)旅行社門店不具備的服務。

其海量的旅游產品，以及不斷提升占比的高鉆級產品通過“線上平臺+線下門店”的模式，完全可以滿足不同需求的消費群體。

盡管OTA可以直接越過傳統(tǒng)旅行社與目的地地接社對接，節(jié)省一大筆成本費用，但傳統(tǒng)旅行社扎根市場數十年，在曾經野蠻生長的年代，無論是在人力、物力、經驗上都沉淀了豐富的優(yōu)勢，能夠解決游客各種千奇百怪的問題。

因而接下來一段時間，OTA與傳統(tǒng)旅行社將面臨長時間的拉扯。

產品未來：跨界

如何“生產”出更多高質量的多元化、重體驗感的個性旅游產品？跨界，或許是最直接的方式。

旅游產業(yè)與文化、體育、醫(yī)療、養(yǎng)老、農業(yè)等深度融合，將有益于各個產業(yè)的提質增效和轉型升級。

中高考結束后，沂蒙紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)客流日漸增長，景區(qū)創(chuàng)排的《跟著共產黨走》《識字班》等紅嫂故事沉浸情景劇實現(xiàn)常態(tài)化上演。

這只是山東文旅跨界的冰山一角，近來山東文旅頻頻跨界融合，不斷打響“好客山東”的名片。

“鄉(xiāng)村好時節(jié)”便是其為了推進時令節(jié)氣文化資源向旅游產品轉化、為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造文化賣點而組織的活動。去年的夏至，“鄉(xiāng)村好時節(jié)”系列活動走進了棗莊市臺兒莊古城景區(qū)，圍繞著“夏至吃面”的風俗，展開長桌宴、吃面比賽、“長情夏至 運河兒女情”實景演出等傳統(tǒng)文化活動。

這一活動不僅增加了景區(qū)的二次消費收入，也重塑了景區(qū)以往刻板的形象。

去年，“鄉(xiāng)村好時節(jié)”品牌重點聚焦助力鄉(xiāng)村振興、國家文化公園建設等，引導微度假、輕休閑、慢生活等群眾出游新需求，推出年度十大主題活動，帶火鄉(xiāng)村休閑旅游消費。

此外，在旅游業(yè)面臨體系重構、發(fā)展模式轉變的過程中，人才培養(yǎng)是行業(yè)復蘇的必修課。

中國旅游研究院院長戴斌表示：“沒有一流的人才，成就不了一流的企業(yè)，沒有一流的企業(yè)，自然沒有高質量的產業(yè)發(fā)展。未來，我們期待在人才穩(wěn)崗就業(yè)上能得到更多的政策扶持，幫助提振行業(yè)信心的同時，也能為從業(yè)人員提供獲得感與歸屬感?！?/p>

疫情政策放開后，有從業(yè)人士如釋重負，感嘆：“一切都會過去，未來將會更好?！倍糜萎a品，也將在不斷優(yōu)化的軌道上通往更遠的未來。

旅游行業(yè)線上和線下的融合一直都在進行，對于企業(yè)而言，最為核心的是要把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，無論是在細分市場還是在大眾旅游市場都占有一席之地。

2023復工現(xiàn)場剪影

真正的用戶體驗，不是優(yōu)化消費者在空間里的比較優(yōu)勢，而是優(yōu)化消費者在時間里的自我感受。

對很多旅游運營商來說，渠道建設的成功，某種意義上代表著經營結果的保障。但是在數字化時代，渠道無論從用戶、形態(tài)、銷售內容還是組織形式上都發(fā)生著根本的變化。

疫情對旅游業(yè)造成了巨大沖擊，全球范圍內的旅游活動都受到了限制和影響。隨著政策逐漸放開，旅游業(yè)開始復蘇。

2021年上半年，全球旅游業(yè)的國際游客數量同比下降了85%，但相比2020年，這已經是一個好的信號。2023年，旅游業(yè)有望繼續(xù)復蘇，但仍然面臨著一些挑戰(zhàn)，尤其是渠道端。

為了滿足消費者的多元需求，近年來，旅游企業(yè)通過積極布局實體門店、電子商務渠道和移動應用端等方式，來銷售產品或服務，努力實現(xiàn)無差別的購物體驗，同時實現(xiàn)利潤最大化。

然而，面對愈發(fā)迫切和關鍵的變革，如何有效拓展銷售渠道？如何沉淀自己的用戶數據？如何解決線上和線下的利益沖突問題，讓所有渠道銷售的業(yè)務協(xié)作往來實現(xiàn)數字化……這一系列問題，擺在從業(yè)者面前。

復蘇新通道

今年春節(jié)旅游有這樣一個說法，全國14億人口，7億在海南，7億在西安。國內游的率先復蘇離不開方便快捷的旅游消費場景。因此，很多旅游從業(yè)者開始思考一個問題，渠道有存在的意義嗎？答案是肯定的，渠道將繼續(xù)成為旅游者購買復雜產品的重要通道。

以攜程為例。2019年，攜程旅行線下門店數量是7 500多家，隨后降到疫情期間的5 000多家。當旅游市場一恢復，“玩家”們加入門店的積極性非常高。在這個過程中，很多入局者會思考開店成本和規(guī)模的問題。對此，攜程集團副總裁、渠道事業(yè)部CEO張力分析道，攜程門店的“單店模型”可大可小，非常靈活。通常來看，較大的門店有十多名員工，小一點的門店只有一兩人。

門店大小完全取決于加盟商對生意的期待值，與投入產出有很大的關系。要想獲取更多客流，店面要求就更大、位置要求就更好。若想控制規(guī)模，可選擇開在社區(qū)邊上，覆蓋社區(qū)老熟客。

大家都能“活”，只是活法不一樣。

旅游是一項系統(tǒng)工程，需要從行業(yè)的宏觀層面了解需求、供給和渠道的各方態(tài)勢及市場環(huán)境；從目的地的中觀層面來看，需與產品和運營相互配合，三管齊下；更需要從營銷本身出發(fā)，適時洞察新興消費趨勢和客群偏好等。

與此同時，旅游消費市場正在發(fā)生明顯變化，旅行社的服務內容也隨之轉型升級，即從傳統(tǒng)的主導消費轉變?yōu)榉障M，在更加重視質量和品牌的同時拓寬服務范圍。實際上，傳統(tǒng)旅行社在“互聯(lián)網+”時代也并不安于現(xiàn)狀，而是頻頻發(fā)力線上，積極謀求轉型。

疫情期間，旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，從業(yè)者都面臨著生存困境。在2023年，這些企業(yè)和從業(yè)人員可能需要更長時間才能恢復，旅游供應鏈和人力資源可能還無法從短缺和不穩(wěn)定的狀態(tài)中脫離出來。

因此，旅游業(yè)的復蘇還需時間和努力。同時，各個國家和地區(qū)的疫情和政策限制也在不斷變化，旅游業(yè)需靈活應對，同時加強市場營銷和創(chuàng)新，積極推動業(yè)務發(fā)展。總的來說，旅游業(yè)在2023年將繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，但也有很多機會和發(fā)展空間。

OTA門店VS傳統(tǒng)旅行社門店

回看門店的發(fā)展歷史，從曾經靠“信息不對稱+服務”來賺錢，到追求門店服務質量，其變革的根源是消費者在變，消費者的需求也在變。

隨著旅游市場散客化時代的到來，個性化、多元化的需求正在呈現(xiàn)出井噴狀態(tài)，與組團出游提供全程保姆式服務不同的是，散客市場對旅游目的地的整體旅游接待體系是一大考驗。

游客對于個性化的定制服務需求將越來越明顯，不再局限于常規(guī)跟團游。從攜程后臺的數據來看，定制游、目的地產品的銷量正逐漸攀升，這也是攜程系門店的優(yōu)勢所在，即海量的旅游產品，不斷提升占比的“高鉆”級產品通過線上平臺+線下門店的出售方式，完全可滿足不同需求的消費群體。

張力也表示，目的地參團將成為旅游出游過程中的一大發(fā)展趨勢，出發(fā)團的蛋糕將會越來越小，而這背后離不開供應鏈的支撐。目前，越來越多游客選擇目的地參團，其產品豐富度相比出發(fā)地要高很多。

事實上，近年來攜程一直在旅游度假業(yè)務上堅持創(chuàng)新，積極促成線上線下的融合，不斷探索“旅游新零售”模式，并在此基礎上不斷賦能線下品牌門店，催生出OTA門店（線上旅游分銷商在線下布局的門店）獨特的經營方式。

具體來看，產品方面，OTA門店對產品的認知是基于產品庫來的，在客人咨詢產品時可以充分考慮客人的綜合需求，從各類產品形態(tài)中去挑選匹配。而傳統(tǒng)門店大部分從業(yè)者對產品的認知主要停留在出發(fā)地批發(fā)商的產品上，其產品形態(tài)和內容都比較單一。

消費者需求層面，OTA門店不再把客人范圍局限在傳統(tǒng)跟團游客群上，而是把客群范圍擴大到那些在線上尋求產品的所有客群。而傳統(tǒng)門店大多會聚焦于中老年跟團客群和單位客戶。

在營銷工作上，OTA門店傾向于多開展線上線下拉新營運活動，另外在銷售過程中不再局限于“我有什么就賣什么”，開始轉變?yōu)榭腿艘裁淳吞峁┦裁?。然而，傳統(tǒng)門店在大多數時候卻選擇等客上門或爭取關系客戶，在銷售過程中也多采取“有什么就賣什么”的方式。

OTA門店的效率基于總部的大數據支持，包括產品銷售預測、主要目的地預測等，這些對門店銷售選品都很有幫助。另外，OTA門店的技術系統(tǒng)支持，能讓門店在各類產品查詢、訂單追蹤以及售后啟動、訂單管理等過程都能實現(xiàn)在線操作，以提升工作效率，這些數據和技術的支撐是傳統(tǒng)門店很難具備的優(yōu)勢。

“目的地參團的供應商會實現(xiàn)越來越穩(wěn)定的發(fā)展?！睒I(yè)內人士分析，由于目的地參團可在全國范圍內組團，且沒有成團率這個指標，未來出發(fā)地參團的蛋糕勢必將越來越小。

轉型，路在何方？

OTA不斷向線下滲透、細分早已不是新鮮事，從機票、酒店、景區(qū)門票到導游，甚至接送機、租車等服務需求，每一項旅游要素都成了OTA爭奪的“香餑餑”。傳統(tǒng)旅行社也從金字塔頂端，漸漸成為OTA的打工仔。

未來兩者又會有怎樣的融合，讓渠道發(fā)展更上一層樓？可以預見的是，線上線下渠道端的邊界將不再清晰，而是走向融合。

一方面，除傳統(tǒng)旅行社、OTA外，小程序、微信公眾號、直播平臺等陣地將紛紛加入旅游帶貨營銷；同時，基于個人信任和粉絲基數的親子類、美食類KOL將加速崛起。

另外，隨著“玩家”越來越多，“垂直”將成為渠道爭搶客戶的重要選擇之一。傳統(tǒng)旅行路線產品同質化競爭將愈發(fā)激烈，甚至會出現(xiàn)上百個賣家同時售賣同款產品，利潤空間將越攤越薄。

加速“討好”細分人群，渠道將紛紛推出親子、研學、滑雪、旅拍等垂直定制類路線產品。比如攜程端推出的“用戶基于內容分享”的旅拍頻道，馬蜂窩在顯著位置發(fā)布的話題、興趣圈等強化內容屬性的做法，它們無不在鼓勵用戶分享，試圖依賴高附加值為企業(yè)拓寬更大的視野和盈利空間。

同時，各大渠道商為縮短銷售路徑，會紛紛借助官網、旗艦店甚至小程序，將產品直接面向消費者銷售，注重會員體系和私域流量的培育，減少外部渠道依賴。

旅游行業(yè)線上和線下的融合一直都在進行，對于企業(yè)而言，最為核心的是要把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，無論是在細分市場還是在大眾旅游市場都占有一席之地。

保持痛感，銘記每一個促成變化的時刻

“2023年注定是令人振奮的復蘇和增長之年”。

——攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章

3年，既漫長又稍縱即逝的一瞬，當層出不窮的利好消息傳來，當一份又一份業(yè)績報表日漸焐熱那團寒冰，當時間過去，艱難、痛苦、掙扎的集體記憶經過層層篩選，旅游從業(yè)者和收拾行李準備踏上旅途的人們，仿佛只剩下對一連串變化的習以為常，同時抱持一種面對新生活的篤定和奮進。

變化，才是不變的新常態(tài)。

盡管2022年的業(yè)績只蹭到疫情政策調整的尾巴，但以攜程為首的旅行商代表依舊顯現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。3月7日，攜程披露了2022年全年及Q4財報，2022年營收與去年持平，凈利潤達14億元，為3年來的首次盈利。其中，Q4營收50億元創(chuàng)3年來單季業(yè)績新高。

攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在財報電話會上指出的， “2023年注定是令人振奮的復蘇和增長之年”。這個3年來變換無數次造型親臨直播間帶貨的旅游大“網紅”直言，2022年四季度就是“黎明前的黑暗”，新年新希望的曙光已經展現(xiàn)。

回望這段崢嶸歲月，回首這個傷痕累累的旅游業(yè)，多年來，人們感受最深的是，同一出游目的地幾乎都長著一張差不多的臉：必打卡的景點，必吃的團餐，必做的休閑活動，必被框進相機的風景……在這些規(guī)定動作之外，還有大量等著被改造的體驗和未得到滿足的市場，等著去開發(fā)、等待著翻新。

順應變化，將體驗更有效率、更有價值地“賣”出去，讓一部分人的旅程從此“擁有更好的選擇”。今天，被還未完全散開的沉重悲哀和得解后的輕松雙重籠罩的旅游人，盡管深受疫情圍困之苦，但同時他們又被其塑造。

“不要再做三五年計劃，把未來半年安頓好即可。”

今年初，一位非旅游圈人士在社交平臺分享過這樣一句話。今天，對百廢待興、從“零”開始的旅游業(yè)而言，“茍且眼前”反而是一種不錯的心態(tài)。請隨時記得，那1 000多個日夜里每一個通向改變的現(xiàn)場和瞬間，以及隨時能觸發(fā)的痛感，清醒向前，步履不停。