李世煜

3年疫情，給中國商業(yè)世界帶來巨大沖擊，尤其是線下消費(fèi)，不少行業(yè)幾乎遭受洗牌。

“經(jīng)營之神”稻盛和夫曾說，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，才是企業(yè)發(fā)展的最佳良機(jī)。真正優(yōu)秀的企業(yè)，不在于順境中有多賺錢，而是看逆境中抗風(fēng)險(xiǎn)能力有多大，3年疫情成為企業(yè)的試金石。

河南洛陽，洛龍區(qū)泉舜購物中心二層，喵拾柒在這里開出第一家洗臉吧。據(jù)喵拾柒創(chuàng)始人史艷輝介紹，作為國內(nèi)“輕美容”模式的開創(chuàng)者，喵拾柒首創(chuàng)“洗臉吧”新消費(fèi)業(yè)態(tài)，這家82平米的洗臉吧在疫情暴發(fā)之前，一度達(dá)到300萬元的年?duì)I業(yè)額。

一家82平米的洗臉吧，年銷300萬元！許多行業(yè)外的人對(duì)此表示不可思議，但這家洗臉吧創(chuàng)造的商業(yè)奇跡還不止于此。疫情3年，在線下實(shí)體商業(yè)受到巨大沖擊的情況下，喵拾柒泉舜店不僅活了下來，甚至做到了年平均銷售200萬元的業(yè)績。

小小洗臉吧如此“吸金”，背后藏著怎樣的商業(yè)秘密？

“國內(nèi)200多萬家專業(yè)的美容機(jī)構(gòu)，每年有差不多三分之一的門店關(guān)門倒閉。”

經(jīng)營成本高、客流量低、員工素質(zhì)參差不齊，這些都是美業(yè)面臨的主要問題。尤其是在新消費(fèi)浪潮沖擊之下，存活下來的人開始思考轉(zhuǎn)型救贖之路，史艷輝就是其中之人。

史艷輝是國內(nèi)第一批專業(yè)醫(yī)美從業(yè)者，雖然親身參與并見證了國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的暴富神話，但是作為行業(yè)資深專家，更是深諳其中的亂象內(nèi)幕。當(dāng)“魏則西事件”爆發(fā)，全國震驚，史艷輝對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的混亂感到徹底失望。

“良知是一名創(chuàng)業(yè)者的絕對(duì)底線！”

史艷輝下定決心，一定要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)透明化、無套路，將選擇權(quán)交給消費(fèi)者的自由自主的美業(yè)品牌。

于是，她回到了家鄉(xiāng)河南洛陽，在故土重新出發(fā)，生根發(fā)芽。

2017年，在經(jīng)歷多次考察、調(diào)研后，史艷輝決定創(chuàng)立一個(gè)全新的美業(yè)品牌——喵拾柒洗臉吧。

為什么聚焦“洗臉”這一如此垂直的美容項(xiàng)目？

在史艷輝看來，皮膚管理一直是生活美容品類中搜索量穩(wěn)居高位的剛需。尤其是現(xiàn)如今護(hù)膚細(xì)分領(lǐng)域逐漸增長的情況下，面部清潔早已成為日常生活中不可或缺的步驟，越來越多的護(hù)膚達(dá)人們意識(shí)到，“清潔”是提升護(hù)膚效率的關(guān)鍵第一步。

喵拾柒在傳統(tǒng)美容行業(yè)中做出了差異化，聚焦于一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，為用戶提供便捷、透明、高性價(jià)比的護(hù)膚體驗(yàn)，整個(gè)服務(wù)過程中，不再有傳統(tǒng)行業(yè)里慣有的辦卡推銷、產(chǎn)品銷售等。

“專注、極致、透明、快”，史艷輝從互聯(lián)網(wǎng)思維七字訣總結(jié)出了喵拾柒洗臉吧的七字訣，而這也被她看作“輕美容”的心法。

2017年，喵拾柒第一家洗臉吧在洛陽洛龍區(qū)泉舜購物中心二層開業(yè)。這家只有82平方米的洗臉吧，一經(jīng)開業(yè)，借助社交網(wǎng)絡(luò)迅速走紅，2019年更是創(chuàng)造了年銷售額300萬元的驚人業(yè)績。

小小洗臉吧，為何如此吸金？

首先是門店產(chǎn)品設(shè)計(jì)，喵拾柒打破傳統(tǒng)美容院的模式，提出并落地“輕美容”的概念，以“專注、極致、透明、快”為核心理念，為新一代消費(fèi)群體提供全新的美容服務(wù)。

喵拾柒洗臉吧主要面對(duì)的是80%大眾市場(chǎng)，而不是美容院爭相搶奪的20%高端客戶，男性顧客也屬于喵拾柒的受眾。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喵拾柒舒適洗臉吧73.55%的客戶出于休閑、解壓的目的選擇在其消費(fèi)，因此在選址上會(huì)匹配各大時(shí)尚商圈，滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景需求。

在項(xiàng)目安排上，喵拾柒舒適洗臉吧有“七大單品八大套系”圍繞面部深層清潔、淡化細(xì)紋、補(bǔ)水保濕、美白嫩膚等。平均一個(gè)項(xiàng)目需要60分鐘，客單價(jià)可達(dá)110～140元。會(huì)員權(quán)益中，最低只需兩杯奶茶錢就能拿下一次性價(jià)比極高的皮膚管理體驗(yàn)套餐。

能在與人見面前，讓皮膚快速達(dá)到最佳狀態(tài)，是年輕人的重要訴求。尤其是以90后為代表的新一代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，他們的訴求與“媽媽輩”存在明顯差異，消費(fèi)更加理性，獲取信息的能力更強(qiáng)，有自己的主見和想法。年輕、時(shí)尚、透明、效率……喵拾柒洗臉吧的出現(xiàn)，正是滿足了新一代消費(fèi)者在美容上的個(gè)性化需求，填補(bǔ)了行業(yè)空白。

產(chǎn)品是1，營銷是0。尤其是在新消費(fèi)時(shí)代，如何通過營銷實(shí)現(xiàn)門店獲客、轉(zhuǎn)化、留存，成為決定銷售天花板的關(guān)鍵所在。

史艷輝認(rèn)為，大道至簡，對(duì)于喵拾柒來說，獲客增長說到底靠的是真誠的服務(wù)，哪怕只有一個(gè)用戶，也要認(rèn)真做好服務(wù)，“高增長門店一定是將最基礎(chǔ)的用戶單元服務(wù)到極致從而實(shí)現(xiàn)裂變?cè)鲩L”。

因此，在搭建門店增長模型的過程中，喵拾柒洗臉吧選擇將關(guān)鍵點(diǎn)放在翻臺(tái)率、復(fù)購率上，而不是推銷辦卡、產(chǎn)品。為了向用戶打造極致的消費(fèi)體驗(yàn)，喵拾柒自主研發(fā)了會(huì)員小程序，采用門店預(yù)約制。對(duì)用戶而言，預(yù)約制更便捷、高效；對(duì)門店而言，可以更合理地規(guī)劃清顏師的工作時(shí)間，保證每位用戶享受到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

除此之外，小程序還是喵拾柒從門店客流匯集的一個(gè)私域池。通過這個(gè)私域池，品牌不僅可以維護(hù)老用戶，還能通過不少玩法吸引新用戶。

比如當(dāng)單店會(huì)員超過一定數(shù)量時(shí)，喵拾柒小程序就會(huì)為其觸發(fā)裂變工具，給會(huì)員額外贈(zèng)送6張親友券。六度人脈關(guān)系理論認(rèn)為，全球所有的人都可以通過6層以內(nèi)的熟人鏈和任何其他人聯(lián)系起來。通過6張親友券，喵拾柒會(huì)員數(shù)量也呈現(xiàn)了指數(shù)級(jí)別增長，新會(huì)員增量達(dá)到166%，同比增速331.7%。而這些會(huì)員中的50%，月消費(fèi)頻次達(dá)到2～5次。

目前，該小程序累計(jì)注冊(cè)用戶約70 000人，單日訪問次數(shù)超過10 000次，單店年服務(wù)人數(shù)超2.5萬人次，平均每店會(huì)員量達(dá)2 000余人。

“專注、極致、透明、快”，在極致的產(chǎn)品和服務(wù)帶動(dòng)下，喵拾柒斬獲了裂變式的客流、高頻次的復(fù)購，這也正是喵拾柒能憑借一個(gè)小小洗臉吧，創(chuàng)下高額業(yè)績的秘密所在。

經(jīng)歷疫情3年，線下實(shí)體受到巨大沖擊，喵拾柒憑借其強(qiáng)大的私域運(yùn)營，卻并未受到重大影響，8家直營門店的會(huì)員增量、留存、消費(fèi)依然保持穩(wěn)定增長。尤其是在去年上半年對(duì)外開放加盟之后，一年內(nèi)收到數(shù)百家加盟意向申請(qǐng)。

其實(shí)早在2019年，喵拾柒就開放過加盟渠道，但是由于團(tuán)隊(duì)管理、人才搭建等方面的不完善，加上疫情沖擊，最終按下暫停鍵。但也正是這次不完美的經(jīng)歷，也讓史艷輝受益匪淺。這使得史艷輝深刻意識(shí)到，喵拾柒開放加盟，是需要建立在標(biāo)準(zhǔn)化完善，可復(fù)制性強(qiáng)的前提下，要做行業(yè)的規(guī)劃者，而不是簡單的批發(fā)商。

傳統(tǒng)美容行業(yè)除了重資本經(jīng)營外，最根本的問題是難以將標(biāo)準(zhǔn)化落地執(zhí)行，同品牌門店服務(wù)、顧客體驗(yàn)甚至收費(fèi)方面差距較大，導(dǎo)致品牌失信。為了解決這一痛點(diǎn)，喵拾柒決定對(duì)加盟店不僅僅是品牌門店的輸出，更要有實(shí)操團(tuán)隊(duì)幫其落地。

目前，喵拾柒在經(jīng)營管理和人才儲(chǔ)備方面，搭建了自己的培訓(xùn)體系；同時(shí)其建立EOCP系統(tǒng)，為加盟商掌握客戶數(shù)據(jù)、營業(yè)收入、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、營業(yè)數(shù)據(jù)等提供關(guān)鍵經(jīng)營資料，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)管控的加盟模式，復(fù)制直營店成功運(yùn)營模式，更有效地為加盟店賦能。

在史艷輝的規(guī)劃中，喵拾柒并非全部的事業(yè)版圖，喵拾柒只是借助新消費(fèi)以“輕美容”對(duì)傳統(tǒng)的美容院進(jìn)行了消費(fèi)升級(jí)，但是洗臉吧只能滿足消費(fèi)者日常的皮膚護(hù)理，而在這其中會(huì)有許多顧客對(duì)問題類皮膚有更加專業(yè)治療的需求，從“輕美容”到“輕醫(yī)美”成為史艷輝需要完成的商業(yè)閉環(huán)。

為顧客解決更高層次的皮膚養(yǎng)護(hù)、抗衰及病理性問題，喵拾柒打造了醫(yī)療美容品牌“喵星球，一家主打皮膚和無創(chuàng)科為主的“輕醫(yī)美”新消費(fèi)品牌。

喵拾柒與喵星球相輔相成，喵拾柒可以作為喵星球的流量入口，喵星球又可以幫助喵拾柒轉(zhuǎn)化、沉淀更深需求的客戶。通過喵拾柒的私域流量、自建渠道自然轉(zhuǎn)化而來的客戶群體，穩(wěn)定性很高，獲客成本僅需同類型醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的20%左右，解決了醫(yī)療美容行業(yè)在投放廣告方面的弊端和信任問題。

對(duì)于加盟商而言，喵星球拓展了項(xiàng)目的想象空間，有利于將事業(yè)在喵拾柒洗臉吧的基礎(chǔ)上縱向延展，這也成為喵拾柒洗臉吧能夠吸引加盟的重要原因。

在史艷輝看來，只有行業(yè)參與者從“一起做項(xiàng)目”上升到“共同做產(chǎn)業(yè)”，才能形成新型生態(tài)合作關(guān)系下新的增長點(diǎn)，全鏈條全方位守護(hù)行業(yè)綠色發(fā)展。

5年時(shí)間，喵拾柒洗臉吧從一個(gè)備受質(zhì)疑的新興概念，硬生生從壁壘堅(jiān)固的美業(yè)市場(chǎng)冒了出來，成為美業(yè)新消費(fèi)的標(biāo)桿。史艷輝介紹，通過現(xiàn)有市場(chǎng)數(shù)據(jù)推演，喵拾柒在未來能落地的地市縣達(dá)324個(gè)，按照每個(gè)城市3～5家計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模最低約972家，預(yù)估平均每家店面年銷售額100萬元。這樣的體量前提下，喵拾柒全年銷售額將有近9億元的基礎(chǔ)增長空間。

如今疫情已過，春暖花開，消費(fèi)市場(chǎng)的信心正在重塑。與此同時(shí)，3年疫情使得線下市場(chǎng)釋放出了大量優(yōu)質(zhì)商鋪，這一切都為喵拾柒提供了絕佳的發(fā)展條件。在史艷輝看來，熬過了暴風(fēng)雨后，“輕美容”的春天已經(jīng)到了。