｜ 文/婁向鵬

新西蘭恒天然合作社集團(tuán)(Fonterra Co-operative Group)成立于2001年10月，由全國近90%的牧場聯(lián)合組建而成，是新西蘭最大的公司，年銷售額高達(dá)80億美元，其創(chuàng)造的貿(mào)易產(chǎn)值占全球乳品貿(mào)易的1/3，成為世界第一乳制品出口大國。

這個世界第一是如何養(yǎng)成的呢？

苦練內(nèi)功：構(gòu)建全球領(lǐng)先的高效產(chǎn)業(yè)鏈

恒久強(qiáng)支撐，高效產(chǎn)業(yè)鏈。恒天然的江湖地位，其中很重要的一點是，其幕后有強(qiáng)大的支撐，那就是全球領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)大的奶源基地和供應(yīng)鏈。

恒天然在新西蘭的奶源來自約400萬頭奶牛，全部第一手純天然的奶源，保證了乳制品的品質(zhì)，避免了因奶源來源復(fù)雜而產(chǎn)生品質(zhì)隱患。

恒天然還擁有由400多輛奶罐車組成的龐大運(yùn)輸隊，以滿足牧場出產(chǎn)的液態(tài)奶的運(yùn)輸，其每年的行程為7000萬公里。恒天然在全球有84個加工廠，其中新西蘭24個，澳大利亞10個，其余的分布在世界各地。恒天然上游產(chǎn)業(yè)鏈和奶源建設(shè)的優(yōu)勢，成為恒天然品牌的強(qiáng)支撐。

研發(fā)創(chuàng)新，技術(shù)賦能。作為乳品領(lǐng)域的“專家”，恒天然注重品質(zhì)、創(chuàng)新以及研發(fā)。新西蘭皇家乳品研究所，是世界上最為先進(jìn)的乳品研究機(jī)構(gòu)之一。隨著恒天然的國際化發(fā)展，為了開發(fā)出適應(yīng)目標(biāo)市場本地需求的產(chǎn)品，恒天然在全球包括新西蘭、德國、墨西哥及澳大利亞設(shè)立了七個區(qū)域科研中心，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。

聯(lián)合體模式，利益保障。恒天然由全國近90%的牧場聯(lián)合組建而成，1萬多個牧場主共同擁有集團(tuán)股份。在乳制品加工合作企業(yè)中，牧場主不僅向企業(yè)提供牛奶，也擁有企業(yè)的股份，可定期分紅。在這種合作模式下，奶農(nóng)和企業(yè)的利益息息相關(guān)，切實保障了奶牛養(yǎng)殖場場主在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和利益，奶農(nóng)也更加注重牛奶的質(zhì)量安全。這一點，恒天然的企業(yè)名稱——新西蘭恒天然合作社集團(tuán)已充分體現(xiàn)。

完整的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛闾烊缓诵膬?yōu)勢的基礎(chǔ)，依托嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)、國際化的網(wǎng)絡(luò)、高品質(zhì)的產(chǎn)品、緊密的客戶關(guān)系，恒天然乳品將牧場、奶牛、加工、出口的各個環(huán)節(jié)有效地整合在了一起，從牛奶離開牧場那一刻起，到乳制品交到客戶手中，“從牧場到餐桌”整個流程環(huán)環(huán)相扣，緊密銜接。

市場矩陣：四大棋子定賽道

恒天然對中國市場富有遠(yuǎn)見，在中國開展業(yè)務(wù)至今已經(jīng)有30余年的歷史。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的起飛，中國乳業(yè)市場需求迎來了爆發(fā)式增長。在這一過程中，恒天然抓住了機(jī)會，致力于為中國市場消費(fèi)者提供各類營養(yǎng)的乳制品，并成為中國乳制品企業(yè)優(yōu)質(zhì)原料的主要供應(yīng)商之一。

在新鮮乳業(yè)這一個基礎(chǔ)棋子之外，恒天然又布下了三個棋子，分別鎖定高速發(fā)展且利潤空間豐厚的兩個行業(yè)——烘焙和餐飲。

第一個棋子是恒天然在餐飲行業(yè)致力打造“中央廚房”。目前，恒天然已經(jīng)在超過70個國家擁有出色的餐飲服務(wù)團(tuán)隊，為餐飲服務(wù)專業(yè)人員提供包括市場營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新及新產(chǎn)品開發(fā)等全方位支持。

第二個棋子是恒天然努力控制烘焙行業(yè)的上游供應(yīng)鏈。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，烘焙行業(yè)獲得了長足的發(fā)展。在中國，一半以上的比薩使用的是恒天然馬蘇里拉奶酪，約70%的面包產(chǎn)品使用的黃油來自恒天然。而幾乎所有大型面包連鎖店使用的都是恒天然的黃油、奶油和奶酪。中國國際航班使用的黃油70%也都是來自恒天然的安佳迷你黃油。

第三個棋子是加強(qiáng)本地化生產(chǎn)和本地化銷售。恒天然中國牧場是恒天然在新西蘭本土之外唯一的海外自建牧場。這充分體現(xiàn)了恒天然對中國市場的重視，也是恒天然在中國布局“從牧場到餐桌”全產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。

市場建設(shè)：借船出海，全球織網(wǎng)

新西蘭的國內(nèi)乳制品需求量很小，95%的乳制品都是出口的。為開拓全球市場，恒天然成立四大業(yè)務(wù)部門：恒天然全球貿(mào)易部、恒天然原料乳粉業(yè)務(wù)部、恒天然消費(fèi)乳品部和恒天然餐飲服務(wù)部。

恒天然全球貿(mào)易部主要向亞洲、中東、非洲、美洲和大洋洲銷售大宗乳制品，包括乳蛋白、奶粉、黃油、奶酪。原料乳粉業(yè)務(wù)部主要向美國、西歐、日本和韓國銷售乳品原料，包括特制專業(yè)原料，如濃縮乳蛋白(MPC)、牛初乳，以及其他用于食品生產(chǎn)的產(chǎn)品。消費(fèi)乳品部主要生產(chǎn)并在40個國家向消費(fèi)者出售品牌乳制品。餐飲服務(wù)部主要集中在亞太地區(qū)，向餐飲業(yè)客戶提供乳品原料和品牌消費(fèi)品，這些餐飲業(yè)客戶包括快餐連鎖店、航空公司配餐中心、酒店和餐館。

中國是恒天然的重要戰(zhàn)略市場。近年來，隨著中國電子商務(wù)的發(fā)展，恒天然和中國電子商務(wù)巨頭深度合作，利用中國發(fā)達(dá)的電子商務(wù)市場拓展了它的品牌縱向深度。

與京東商城合作。恒天然旗下的安佳液態(tài)奶、安佳奶粉和安怡成人奶粉上架“京東掌柜寶”。京東新通路與恒天然建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，恒天然將借助京東提供的倉儲配送、地勤服務(wù)、門店營銷、數(shù)據(jù)分享等“一站式”服務(wù)，降低通路覆蓋成本，幫助恒天然進(jìn)一步下沉，讓更多消費(fèi)者了解并接觸到恒天然的產(chǎn)品。

與阿里巴巴合作。恒天然與阿里巴巴集團(tuán)旗下新零售代表盒馬鮮生合作，聯(lián)合推出了一款安佳“日日鮮”鮮奶，此款產(chǎn)品奶源來自恒天然中國牧場。產(chǎn)品一經(jīng)推出，一周內(nèi)便成為浙江省品類單品冠軍。如今，恒天然旗下的三大核心消費(fèi)品牌：安佳、安怡和安滿均已入駐天貓電商平臺。

數(shù)字營銷，走近新時代中國消費(fèi)者

恒天然作為最早進(jìn)入中國的國際品牌，其在中國市場耕耘已有40多年。自2013年起更是在B2C領(lǐng)域積極探索，正值中國電商蓬勃崛起的時代，伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮，恒天然不斷進(jìn)行顛覆的種種打法，讓自己也越發(fā)具有青春活力。

消費(fèi)者對乳品的營養(yǎng)和新鮮要求高。如何證明產(chǎn)品的新鮮，于是安佳頭條新聞瓶誕生了。安佳聯(lián)合盒馬鮮生、今日頭條等合作伙伴，產(chǎn)品以24小時為生產(chǎn)銷售周期，滿足鮮奶品質(zhì)+當(dāng)天新聞+速時配送的多重新鮮。與頭條新聞瓶一同上線的，還有充滿趣味的H5界面，可邀請消費(fèi)者對自身新鮮度進(jìn)行測試并轉(zhuǎn)發(fā)，契合當(dāng)下朋友圈的共享氛圍。

用AR全景體驗新西蘭。安佳推出以“新西蘭走丟了”為主題的限量包裝。這一創(chuàng)意將體驗、互動和轉(zhuǎn)化都囊括其中。利用AR技術(shù)，消費(fèi)者掃描產(chǎn)品瓶身，即可身臨其境感受新西蘭的純凈風(fēng)光。消費(fèi)者還可以實現(xiàn)全景拍照的夢想，并可轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，實現(xiàn)二次傳播。

莫忘初心致敬百年。安佳攜手同年誕生的可口可樂，在微博上聯(lián)名發(fā)布“致敬1886”品牌海報，并號召更多的百年品牌一同加入。短短時間內(nèi)，億滋、百威啤酒、拜耳中國、3M中國、青島啤酒、博世中國、上海家化等諸多品牌前呼后擁，共同致敬百年品牌精神。短短幾小時微博話題閱讀量就突破了千萬。

開乳業(yè)區(qū)塊鏈先河。2018年初，恒天然與阿里巴巴在跨境乳品領(lǐng)域達(dá)成區(qū)塊鏈戰(zhàn)略合作，為乳品全鏈路提供溯源支撐的正是區(qū)塊鏈技術(shù)。同年9月，恒天然成為全球廣告界區(qū)塊鏈應(yīng)用之開先河者。這是首次運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)鏈上數(shù)據(jù)交換，以及對廣告投放和廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行鏈上追蹤，打造科技賦能營銷的范例。