劉芮齊

每一個(gè)產(chǎn)品都是為特定目標(biāo)群的共同標(biāo)準(zhǔn)而服務(wù)的，當(dāng)目標(biāo)群的基數(shù)越大，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就越低。如果某一產(chǎn)品適用于每一個(gè)人，要么是缺乏特色，要么是過于簡單，即為最低標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。想要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，需制定具體且準(zhǔn)確的用戶畫像。

用戶畫像能代表產(chǎn)品的主要受眾和目標(biāo)群體，是一種基于市場(chǎng)概況，勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求的有效工具。怎樣了解消費(fèi)者，如何制定用戶畫像，對(duì)于企業(yè)、品牌與門店的發(fā)展都至關(guān)重要。

摸不準(zhǔn)的TA，如何靠近？

隨著人們生活水平的提高，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)，追求個(gè)性化的消費(fèi)者越來越讓人琢磨不透。如何洞察消費(fèi)者需求，成了企業(yè)制定用戶畫像、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的難題。為解決這一問題，筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)，可供參考。

● 發(fā)揮大數(shù)據(jù)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息差可以為一部分群體帶來巨大的利益。大數(shù)據(jù)作為一種信息資產(chǎn)，具有大量、高速、多變等特征。大數(shù)據(jù)本身是不具備任何價(jià)值的，需要強(qiáng)勁的決策力、洞察力對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析，才能從中提取有用信息，更好地發(fā)揮它的價(jià)值。

天貓、京東、淘寶等線上交易平臺(tái)每年推出的數(shù)據(jù)報(bào)告可以直觀地呈現(xiàn)一部分大眾消費(fèi)偏好，但能夠更準(zhǔn)確地反應(yīng)新一代年輕消費(fèi)者需求的則應(yīng)是社交平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)信息呈爆炸式增長的環(huán)境下，KOL的引領(lǐng)就像是信息浪潮中的浮標(biāo)。通過社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)報(bào)告，可了解消費(fèi)者的生活趨勢(shì)、個(gè)性化偏好、情緒需求等。小紅書的平臺(tái)定位是“生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口”，每個(gè)月都會(huì)發(fā)布平臺(tái)上涉及美妝、食品、母嬰、醫(yī)療美容、內(nèi)衣、汽車、眼科、口腔、隱形眼鏡、教育等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)月報(bào)，公開月度活躍用戶畫像、品牌搜索量占比、搜索熱詞排行等相關(guān)信息，企業(yè)便可從中摸索消費(fèi)者喜好，洞察消費(fèi)者需求。

● 聚焦消費(fèi)場(chǎng)景

當(dāng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體有了基礎(chǔ)認(rèn)知后，企業(yè)可鎖定具體的消費(fèi)場(chǎng)景，從細(xì)節(jié)入手洞察消費(fèi)者實(shí)際需要，找到真正能觸發(fā)消費(fèi)者購買欲的要素，再制定產(chǎn)品的核心功能與使用節(jié)點(diǎn)。而傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景已呈現(xiàn)出飽和的狀態(tài)，挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景或自主打造新消費(fèi)場(chǎng)景興許是效果更佳的途徑。不少咖啡品牌瞄準(zhǔn)旅游熱點(diǎn)，將門店開在了寺廟旁，打造了新的消費(fèi)場(chǎng)景。

據(jù)攜程旅行網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2月23日，寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長310%，2月預(yù)訂寺廟景區(qū)門票的人群中90后、00后占比接近一半。網(wǎng)友調(diào)侃道：“在上班和上進(jìn)之間，選擇了上香”，當(dāng)年輕人開始走進(jìn)寺廟燒香拜佛，以逛寺廟作為娛樂活動(dòng)，“一寺一咖”成了這種新生活模式的標(biāo)準(zhǔn)配置。寺廟咖啡打開了新消費(fèi)需求的入口，杭州永福寺的慈杯咖啡、重慶羅漢寺外的泰閣咖啡都走上了這條賽道，在新消費(fèi)浪潮中乘風(fēng)沖浪。

● 門店實(shí)地反饋

想要摸透消費(fèi)者的實(shí)際需求，最真實(shí)、最接地氣的反饋一定是來自線下門店。在消費(fèi)者層面，可為其設(shè)置問卷調(diào)查，做成二維碼投放在門店中，采取營銷手段吸引到店顧客填寫；在門店管理層面，可定期召開例會(huì)，收集銷售的實(shí)際情況以及與消費(fèi)者溝通時(shí)獲取的信息。

除此之外，也可運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集代理商和顧客的反饋。暴龍眼鏡賦予了每款鏡架獨(dú)一無二的代碼，顧客可以掃碼驗(yàn)真?zhèn)危碳铱梢話叽a激活保修、查詢保修期時(shí)效。這串代碼看似是工具，實(shí)則背后是一個(gè)大數(shù)據(jù)庫。通過追蹤代碼，可以獲取具體款式、型號(hào)、顏色的銷售數(shù)據(jù)，以及在某一區(qū)域或省份內(nèi)的銷量排名。在做出精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)后，暴龍眼鏡會(huì)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加熱銷產(chǎn)品的生產(chǎn)量，減少滯銷產(chǎn)品的生產(chǎn)或直接停產(chǎn)。

從“走進(jìn)消費(fèi)者”到“消費(fèi)者走近”

用戶畫像形成的用戶角色具有代表性，可以為企業(yè)經(jīng)營提供更具體的方向。制定精準(zhǔn)用戶畫像的下一步，便是根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際需求規(guī)劃企業(yè)以及品牌的戰(zhàn)略布局，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與運(yùn)營策略，吸引消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)。

● 調(diào)整門店貨架

無論是線上銷售渠道還是線下門店，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是運(yùn)營流程中最核心的部分。掌握時(shí)尚趨勢(shì)與消費(fèi)者需求后，需對(duì)門店貨架的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，為消費(fèi)者提供可以解決問題的購買方案。其中，有兩條路徑可供選擇，根據(jù)受眾定位劃分為小眾路線和大眾路線。小眾路線注重細(xì)分化需求，強(qiáng)調(diào)“小利潤，大市場(chǎng)”，貨架需專注于個(gè)性化、去中心化的產(chǎn)品；大眾路線則應(yīng)為消費(fèi)者提供范圍更廣、更全面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足大眾化需求。

● 調(diào)整運(yùn)營策略

在生活節(jié)奏加速、工作壓力加大的時(shí)代環(huán)境下，消費(fèi)者的決策更容易被情緒主導(dǎo)。在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等方面為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，可以更好地滿足當(dāng)代人的情感需求，從而提升企業(yè)或品牌的好感度與影響力。例如，在產(chǎn)品方面，可設(shè)計(jì)并研發(fā)更貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，或在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)；在營銷上，可將產(chǎn)品內(nèi)容植入具體的消費(fèi)場(chǎng)景，通過多渠道觸達(dá)消費(fèi)者；在服務(wù)層面，可培養(yǎng)員工的用戶維系意識(shí)，與門店顧客做朋友而非是甲方乙方，保持長期聯(lián)系，為其提供有溫度的服務(wù)。