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“松弛感”從何而來？

“松弛感”一詞來源于一名網(wǎng)友分享的見聞：在飛機上遇到一家人出門旅游，陰差陽錯導致托運的行李全部被退回，沒有跟人一起到達目的地，兩手空空的他們只能帶著身份證和手機旅游。在整個過程中卻沒有爭吵和埋怨，而是和諧地商量著達到目的地后應該買哪些必備物品，應該如何隨機應變地更改旅行計劃。作為旁觀者的網(wǎng)友感嘆：“原來世界上真的有這么松弛的家庭關(guān)系?！?/p>

現(xiàn)代人對于放松和慢節(jié)奏的追求，源頭正是壓抑且緊繃的生活、工作狀態(tài)。德國社會學家哈特穆特·羅薩在《新異化的誕生》里將今日社會描述為一個“加速社會”，“當下”這個時態(tài)在不斷地萎縮。時間成為稀缺的東西，人們的生活步調(diào)也在加速，都想在當下的時間內(nèi)做更多的事情，同時事情也會一件接著一件。在這樣的當下，人變得更加緊繃和焦慮，無論是生活還是工作，快節(jié)奏讓松弛感成為了一種奢侈。

在充滿經(jīng)濟壓力與不確定性的2022年，一系列以“松弛感”為主題的商業(yè)模式興起，包括旅游目的地、新式商業(yè)空間、新零售模式，為消費者搭建了釋放高壓、放松身心的出口，建立了深層情感鏈接，創(chuàng)造了新商業(yè)奇點。

“松弛感”的商業(yè)空間

2022年實體零售經(jīng)歷寒冬，據(jù)不完全統(tǒng)計，多種業(yè)態(tài)的實體零售門店共計關(guān)店7000多家，主要以商超百貨和餐飲為主。關(guān)店潮之中，卻有不少新式商業(yè)中心、購物廣場逆勢崛起。這樣的例子在消費發(fā)達的新一線及二線城市最為常見，如上海的蘇河灣萬象天地、萬科天空之城，重慶的光環(huán)購物公園，青島的海天MALL，武漢的江宸天街。2022年，它們都給出了比所在城市的平均值要突出得多的人流量、營收和社交媒體曝光度。

上述商業(yè)空間的共同點，除了經(jīng)營方雄厚的資金實力以外，其實是“公園式”的規(guī)劃。它們均開在所在城市的新興發(fā)展區(qū)，商業(yè)潛力大、土地成本相對較低、區(qū)域限制較少，因而有著更大的空間可供使用。以上海蘇河灣萬象天地為例，該商業(yè)中心擁有6萬平米的商業(yè)區(qū)域，和4.2萬平米的綠地，在城市的鋼筋水泥中央，營造了一大片花園綠地。即使是集中式的商業(yè)空間里，也隨處可見景觀植被，消費者可以很方便地從城市生活中“出逃”，享受便捷的城郊度假體驗。除了硬件設施以外，商場也更傾向于策劃更輕松的活動，如市集、音樂節(jié)、酒吧、文創(chuàng)活動、露天電影等，充分滿足消費者對環(huán)境、服務、裝備、顏值等的高要求。

“松弛感”商場里最火的生意

哪些零售門店與以上風格的商業(yè)空間最搭？新晉網(wǎng)紅店、獨立小店、復古雜貨鋪等必不可少，它們是打卡拍照的必備元素，肩負著營造氛圍、吸引客流量的責任。然而，真正對商場營收貢獻最大的，還是餐飲和傳統(tǒng)零售。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2020-2021年中國購物中心消費者洞察報告》顯示，消費者在購物中心的消費轉(zhuǎn)化率進一步下降?！爸还洳毁I”的現(xiàn)象一定程度反映出購物中心在消費者心目中的定位進一步向社交場所轉(zhuǎn)化。年輕消費者將文創(chuàng)、潮流類的零售空間視作社交聚會的打卡地點，他們前來聚集、感受氛圍，卻并不一定要購買商品。反倒是這類門店附近的奶茶、咖啡店和名創(chuàng)優(yōu)品一類的小百貨扎堆出現(xiàn)，坪效突出，快時尚眼鏡店也在這個行列。

以重慶光環(huán)購物公園為例，其擁有17萬平方米購物區(qū)域、11萬平方米的商業(yè)辦公樓，以及7萬平方米的室內(nèi)外城市綠色公園。在入駐商場的300家商戶之中，眼鏡店的數(shù)量竟然高達14家，比專門的咖啡館數(shù)量還多，包括博士眼鏡、千葉眼鏡、直通車等傳統(tǒng)零售連鎖，也有木九十、aojo、Jins等快時尚眼鏡店，還有數(shù)家隱形眼鏡專賣店，以及Inmix音米和LOHO Collection兩家專門的區(qū)域性旗艦店。

重慶光環(huán)購物公園內(nèi)部一處景觀

筆者采訪了光環(huán)購物公園內(nèi)某眼鏡店員工小恒，剛剛畢業(yè)2年的他與商場內(nèi)逛街購物的主力Z世代們屬于同齡人，也更有共同語言。小恒表示，調(diào)到現(xiàn)在這家店工作的最大感受是環(huán)境的改變，不僅整個商場的外部空間更大，門店也按照這種風格進行了更開闊、更多綠植的裝修?！懊娣e明明很大，但柜臺卻不多，很多空間都用來擺藝術(shù)裝置和植物了，在這里上班也挺有意思的?！比欢?，這里的工作卻并不輕松，強度比他此前待過的另兩家連鎖門店都要大，“人流量很大，隔壁就是一家3D電影藝術(shù)博物館，很多人出來之后都會順便來店里逛逛。每天接待的客人比我在大學城店的時候還要多，而且年輕人居多，打扮都很時髦?！睆男『懵詭з|(zhì)樸的描述之中，能感受出新式商業(yè)購物中心對于年輕消費者的吸引力。

多業(yè)態(tài)的融合交織

商業(yè)空間“松弛感”的基調(diào)主要體現(xiàn)在兩方面，其一是商場的硬件設計，比如開闊、大面積的綠植空間，在商業(yè)區(qū)域之中穿插休閑、露營區(qū)域；其二是軟件布置，比如商場定期舉辦各種主題活動、策劃主題展覽。入駐其中的商業(yè)業(yè)態(tài)、品牌，則為松弛感提供了更為實在的物質(zhì)表達。

除了賣咖啡的書店、越來越像美術(shù)館的眼鏡店、3D電影藝術(shù)館，相鄰店鋪會考慮風格的互相協(xié)調(diào)，并碰撞出合作與跨界的可能性。餐飲和零售是占據(jù)主導的業(yè)態(tài)，藝術(shù)展、美甲、美瞳和按摩等服務業(yè)則穿插其間，而且不同業(yè)態(tài)之間的邊界被刻意模糊。它們似乎并不想費力地向消費者呼喊，進來吧，我這里有XXX，而是營造一種不緊不慢的商業(yè)氛圍，將自身的品牌文化、創(chuàng)意理念潛移默化地向消費者傳達。

究其原因，從壓力和焦慮中脫逃，追求松弛感的消費者，追求的往往不是目標明確、買了就走的即刻購物，而是為了“逛街”“打卡”。將目標群體高度重合的多種業(yè)態(tài)相結(jié)合，最大化滿足消費者“逛”“消磨時間”的需求，往往能夠帶來“1+1＞2”的效應，讓消費者“主動”增加停留時間與消費可能性。這也是為什么，很多人可以在一家店鋪一待就是一下午。