林歐汶 魯朝云

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的消費方式和消費觀念發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)零售向線上線下雙融合的新零售轉(zhuǎn)變是大勢所趨，作為全球最大的會員制零售企業(yè)，山姆會員店在新形勢下將迎來新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。本文以山姆會員店為研究對象，運用波特五力模型剖析新零售背景下山姆會員店競爭力的提升及現(xiàn)存問題，并提出應對策略，以期為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；新零售；山姆會員店；波特五力模型；競爭力

本文索引：林歐汶，魯朝云.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-012.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--04

新零售是指通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等手段對產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售進行改造升級，以智慧物流為紐帶，線上網(wǎng)購與線下市場高度融合的新銷售模式。2016年新零售概念的提出，對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡零售交易規(guī)模從2017年的7.18萬億元增至2021年的13.09萬億元，復合年均增長率為16.2%，截至2021年中國網(wǎng)民規(guī)模達到10.32億，龐大的網(wǎng)民規(guī)模是新零售行業(yè)的藍海，Covid-19的影響更是推動了傳統(tǒng)零售向新零售的轉(zhuǎn)變。山姆會員店作為全球最大的零售業(yè)會員制商店，同樣面臨如何改變傳統(tǒng)零售銷售模式來拓展自身互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，發(fā)展線上服務平臺，更好地順應新時代消費者需求等挑戰(zhàn)。

1 新零售的興起及其政策機遇

中國零售行業(yè)經(jīng)歷了從“集貿(mào)式零售—連鎖店式零售—電子商務式零售—新零售”的轉(zhuǎn)變（見圖1），在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下，區(qū)塊鏈、金融科技、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)應運而生，隨后出現(xiàn)了移動支付、線上購物等時代產(chǎn)物。新零售發(fā)展的驅(qū)動力來自中國數(shù)字化程度的不斷提高。就目前而言，任何業(yè)態(tài)都存在線上消費，中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的同時，我國多次提出鼓勵新零售行業(yè)的政策。2016年國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》明確了我國傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型要求、調(diào)整方向和創(chuàng)新途徑，并對如何促進實體零售的跨界融合和發(fā)展提供了強有力的政策支撐。從“十一五”期間關(guān)于零售政策重點在于發(fā)展多業(yè)態(tài)，形成連鎖經(jīng)營，到“十四五”期間政策重點為推動新零售作為發(fā)展目標，在新零售政策的引領(lǐng)下，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造新零售模式已是大勢所趨，供給端技術(shù)賦能對產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈要素進行重構(gòu)，提高供給端對需求的適應性和靈活性，使改革紅利逐漸釋放，推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展是必然之路。

2 山姆會員店的基本情況

2.1 山姆會員店介紹

山姆會員店是世界500強企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會員制商店，是一家采用單軌付費會員制的零售商店，是全球最大的會員制商店，有“千元店”之稱。目前，山姆僅在中國較為發(fā)達的城市開業(yè)，且選址繼承了美國商店選址不在城市核心商業(yè)區(qū)的風格，交通便利是其最大的考量因素。山姆的人均消費水平很高，在消費門檻上通過鎖定一定收入水平的消費群體進行差異化服務，客戶定位為高凈值客戶群體。

2.2 山姆會員店的競爭優(yōu)勢

山姆會員店的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在服務和新物流上。波特認為，企業(yè)之間的競爭重點在于差異化問題。因此，山姆會員店一直堅守“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價在山姆”的承諾，經(jīng)營中堅持高質(zhì)量的產(chǎn)品、有競爭力的折扣價格和熱情的服務推廣前置倉模式。通過前置倉服務，會員可享受一小時速達的服務，減少消費者因山姆選址不在市中心而可能造成的不便，這些優(yōu)勢使山姆在零售業(yè)具有非常高的續(xù)卡率，進而保持客戶黏性。

3 山姆會員店波特五力模型分析

波特五力模型由邁克爾·波特（Michael Porter）提出，他認為行業(yè)中存在五種力量影響企業(yè)的盈利能力和競爭決策，包括潛在競爭對手進入的威脅、現(xiàn)有競爭強度、替代品威脅、賣方的議價能力、買方的議價能力，這五種力量綜合影響企業(yè)的持續(xù)盈利能力，對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展起著不可忽視的重要作用（見圖2）。

圖2 波特五力模型

3.1 現(xiàn)有競爭強度

波特在國家競爭優(yōu)勢理論中提到，推動企業(yè)走向國際化競爭的動力可能來自競爭者的壓力，這種競爭壓力可能會產(chǎn)生山姆會員店退出國內(nèi)市場的威脅。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年，批發(fā)和零售業(yè)企業(yè)數(shù)量達到269590個（見圖3）。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，注冊資本在100萬元以內(nèi)的小微企業(yè)總數(shù)的占比高達98.22%，仍為市場主體，如此激烈的競爭環(huán)境限制了小微企業(yè)擴大規(guī)模的能力，企業(yè)在行業(yè)中成長速度較慢，退出壁壘較高，而固定成本及產(chǎn)品差異性水平較低也是造成市場競爭激烈的原因。且頭部零售企業(yè)市場份額越來越集中，其中阿里巴巴旗下的盒馬鮮生單店日均銷售額超80萬元，其3公里半小時“極速達”的物流體驗提高了消費者對盒馬鮮生的忠誠度。此外，京東自建物流體系與知名實體零售商合作形成O2O布局，永輝超市與各大合作商聯(lián)合直采和協(xié)同直售等眾多知名零售企業(yè)抱團搶占市場份額，形成巨大競爭力，對山姆會員店的競爭威脅較大。

3.2 新入者威脅

零售業(yè)是市場不可或缺的一部分，其利潤水平非常可觀，因而存在眾多市場潛在參與者，許多購物中心、線下體驗店、各大運動類企業(yè)開設旗艦店、專賣店，但從是否能形成研究、生產(chǎn)、采購、營銷等職能的規(guī)模經(jīng)濟來說，這可能是進入行業(yè)的壁壘。小微企業(yè)無法在短時間內(nèi)獲得巨大資本來形成連鎖，無法形成相對完整的價值鏈優(yōu)勢，其基本增值活動和輔助性增值活動在短時間內(nèi)不會對大型連鎖超市造成威脅，但眾多的小微企業(yè)加入市場也將逐漸蠶食現(xiàn)有大型商店的市場份額。

3.3 賣方議價能力

一般來說，如果具有市場穩(wěn)定地位且不受市場劇烈競爭的影響，單一買家就不會對供應商有很強的影響力，或在市場上很難找到該供應商所擁有的產(chǎn)品和服務，消費者更換供應商將給自身帶來較大的轉(zhuǎn)換成本，則賣方有很強的議價能力；反之亦反。山姆會員店在中國所占的市場份額不是很高，截至2020年全國僅有不到40家，且與山姆會員店相似的商業(yè)模式有盒馬X會員店和Costco，尤其是阿里巴巴旗下的盒馬，它既有生鮮超市業(yè)態(tài)、便利店業(yè)態(tài)，又擁有餐飲業(yè)態(tài)，還擁有送貨上門的電商業(yè)態(tài)，創(chuàng)立4年間銷售額超過400億元，成為零售行業(yè)的黑馬，這使得山姆會員店不具備較強的議價能力。

3.4 買方議價能力

消費者掌握市場信息的能力從某種意義上決定買方議價能力，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費者更容易獲取價格、質(zhì)量等信息。除此之外，產(chǎn)品和服務的差異性也是衡量議價能力的標準。新零售背景下，許多零售商進行雙融合的商業(yè)模式，即線上購物和線下體驗的相互融合，受到新冠疫情的影響，這種融合方式受到消費者歡迎，近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使B2C、O2O業(yè)務等新零售方式得到快速發(fā)展，消費者需求是線上購物的核心，純粹的線下體驗無法滿足追求便利的人們，使得購買者的議價能力增強，如果山姆會員店不注重布局電商的發(fā)展，就必然對企業(yè)的長期發(fā)展不利。

3.5 替代品威脅

替代品威脅表現(xiàn)在產(chǎn)品和質(zhì)量的相同程度對企業(yè)持續(xù)盈利造成的風險，兩個或多個相同產(chǎn)品或服務相互具有替代性，使之造成企業(yè)間競爭，對彼此不利，替代品的價格越低、產(chǎn)品質(zhì)量和服務越好，對其他產(chǎn)商的威脅就越高。此外，山姆會員店普通卡260元/年、卓越卡680/年，類型的會員制商店盒馬X的會員年費為258元/年，Costco的會員費則是299元/年，價格上差異不大，因此山姆會員店在某些產(chǎn)品上替代品威脅較大。

4 山姆會員店競爭力分析中存在的主要問題

4.1 行業(yè)競爭強度大

零售行業(yè)中有眾多的知名企業(yè)，包括永輝超市、京東、蘇寧等。近年來，隨著阿里巴巴旗下的盒馬鮮生作為黑馬的加入，受消費者歡迎程度不亞于其他零售商店，其單店日均銷售額超80萬元，被譽為“新零售第一標桿”。這些成績的背后離不開母公司阿里巴巴強大的數(shù)據(jù)庫和人才儲備，強大的數(shù)據(jù)庫感知和預測消費者需求，使其擁有很強的用戶“磁性”，并使山姆會員店具有一定的競爭壓力。

4.2 買方的議價能力強

受到新冠疫情的影響，消費者從傳統(tǒng)的線下購物逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購物，越來越多的零售商店逐漸向線上零售轉(zhuǎn)型，以適應新零售的大環(huán)境，消費者也越來越苛刻于線上體驗、交易成本、對用戶的需求感知、物流配送效率等能力。在電商行業(yè)中的翹楚必然屬京東和阿里巴巴，消費者對這兩個企業(yè)的依賴性較高，進而完善了其用戶信息儲備，山姆會員店更應重視電商發(fā)展的機遇。

4.3 替代品威脅較大

山姆會員店、盒馬X會員店、Costco總體價格差異不大，消費者的轉(zhuǎn)換成本降低，結(jié)果降低了企業(yè)的盈利能力，若在價格上壓得過低，就會引起行業(yè)內(nèi)不良的“價格戰(zhàn)”循環(huán)。對于利潤主要在會員費的山姆會員店而言，客戶“黏性”問題和會員費定價問題或許需要新思路或特殊優(yōu)質(zhì)服務來解決。

5 山姆會員店競爭力提升建議

5.1 完善價值鏈，發(fā)揮資源協(xié)同效應

為了更好地降低新入者威脅和提高賣家議價能力，針對一些優(yōu)質(zhì)的小型企業(yè)采取并購的方式是有必要的，或與各大零售商進行戰(zhàn)略合作，借助區(qū)域間產(chǎn)業(yè)集群帶來的“提攜效應”，使企業(yè)通過縱向一體化，如通過垂直兼并等手段，提升經(jīng)濟協(xié)作效應，在價格和材料供應上形成競爭優(yōu)勢。對山姆會員店推廣方式實行試點先行、以點帶面、逐步推廣的方式，搶占更多的市場份額，通過加大對優(yōu)勢產(chǎn)品的營銷投入和生產(chǎn)質(zhì)量研究投入，完善生產(chǎn)經(jīng)營、技術(shù)和采購環(huán)節(jié)形成完整的價值鏈優(yōu)勢，充分發(fā)揮山姆會員店商業(yè)模式帶來的資源協(xié)同效應，使其產(chǎn)生1+1＞2或帶來成倍的效益增值，提高行業(yè)壁壘，以降低新入者帶來的威脅和提高賣方議價能力。

5.2 重視電商業(yè)務，發(fā)揮平臺經(jīng)濟優(yōu)勢

電商中EDI、供應鏈管理、網(wǎng)絡營銷、存貨管理和自動數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)等極大增強了企業(yè)在數(shù)據(jù)信息中發(fā)現(xiàn)新供求關(guān)系、降低庫存量、優(yōu)化B2B關(guān)系、加強各企業(yè)戰(zhàn)略合作等的能力。通過搭建服務電商平臺搜集各行各業(yè)的用戶信息，通過對用戶的需求感知使其形成路徑依賴效應。山姆會員店應重視電商業(yè)務帶來的價格、數(shù)據(jù)、成本等優(yōu)勢，重視平臺經(jīng)濟帶來的產(chǎn)業(yè)鏈扁平化塑造能力，發(fā)揮平臺經(jīng)濟優(yōu)勢，降低購買者議價能力。

5.3 開展差異化服務，優(yōu)化客戶體驗

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為供需雙方提供便捷、支付手段多樣，模塊化的柔性生產(chǎn)技術(shù)成本降低，為C2B提供了良好的環(huán)境。山姆會員店應通過升級生產(chǎn)方式，以消費者為核心，運用云計算、大數(shù)據(jù)等模式進行需求預測，采用定制化生產(chǎn)來滿足消費者個性化需求，對目前無法適應網(wǎng)絡環(huán)境的中老年人降低會員費，并提供優(yōu)質(zhì)的會員服務，通過開展此類差異化服務優(yōu)化客戶體驗，形成優(yōu)質(zhì)口碑和良好的品牌宣傳，降低替代品威脅。另外，根據(jù)門店銷售情況和市場數(shù)據(jù)進行調(diào)整，確保每家門店的產(chǎn)品及時更新，滿足消費者的需求變化，定制化生產(chǎn)能有效減少消費者選擇產(chǎn)商的范圍，降低購買者議價能力。

5.4 招攬數(shù)字化人才，提高供應鏈管理效率

在新冠疫情的影響下，人們對生活用品和各類物資的訂單需求不斷攀升，在供應鏈管理上的人才依然是零售行業(yè)的缺口，尤其是數(shù)字化人才。隨著新零售時代的發(fā)展，企業(yè)傳統(tǒng)銷售模式從單純的經(jīng)營貨品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營顧客，且供應鏈管理的效率很大程度上依托于信息的傳遞效率，這必然需要運用大數(shù)據(jù)整合用戶信息，對各個節(jié)點信息數(shù)據(jù)進行傳遞，這都離不開數(shù)字化人才，也離不開留存數(shù)字化人才的企業(yè)激勵政策，更離不開企業(yè)對數(shù)字化人才的著重培養(yǎng)。因此，重視招攬數(shù)字化人才來提高供應鏈管理效率是山姆會員店提升企業(yè)競爭力必不可少的措施。

5.5 升級社群營銷，實現(xiàn)裂變閉環(huán)

山姆會員店運用話術(shù)加軟件的配合進行“私域”招募、轉(zhuǎn)介紹的方式，采用“返還制度”，若用戶能夠推薦三名新用戶加入會員服務，則包括推薦人在內(nèi)的四名用戶將獲得不等額度的折扣返還。利用這些方式，將已有的客戶建立新的營銷模式并篩選優(yōu)質(zhì)的潛在客戶，通過升級社群的營銷戰(zhàn)略，融合社交電商，借助高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務形成高口碑的服務驅(qū)動模式，以此留存消費者。另外，采用交叉銷售，洞察并滿足顧客需求，推薦多種類似服務的營銷方式，在特殊節(jié)日給予產(chǎn)品福利，或是一句簡單的問候與祝福，逐步形成“交叉購買—用戶復購—私域招募—用戶留存”的商業(yè)閉環(huán)，最后實現(xiàn)高效“裂變”客戶，形成龐大的“社群”，實現(xiàn)裂變閉環(huán)和收入的高增長。

6 結(jié)語

綜上分析，山姆會員店想要在市場中占據(jù)一席之地，不僅需要具有優(yōu)質(zhì)且獨特的產(chǎn)品和服務，還應強化網(wǎng)絡零售與實體零售的融合發(fā)展，基于電子商務帶來的交易便利性，實現(xiàn)線上營銷與線下經(jīng)營同步的零售模式，這與企業(yè)的長期經(jīng)營戰(zhàn)略關(guān)系密切。從目前山姆會員店的經(jīng)營戰(zhàn)略來看，尤其是對前置倉模式的推廣應用可以看出，山姆會員店正在嘗試適應新零售的時代環(huán)境，把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和新零售帶來的時代機遇。未來，新零售必將與互聯(lián)網(wǎng)金融、物流運輸、信息技術(shù)高度全面融合，更實時、精確、全面感知用戶需求，提高用戶對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的技術(shù)體驗。

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