胡志剛 郭立新

請(qǐng)先看下面一段描述：

早上起來(lái)，做元?dú)庠绮蜁衽笥讶?。去公司路上，必到星巴克買一杯咖啡。上午上班，偷刷朋友圈、微博、抖音。中午，吃完飯?jiān)隍v訊上看《漫長(zhǎng)的季節(jié)》。下午，代表公司會(huì)見(jiàn)客戶。傍晚，打開(kāi)美團(tuán)找一家餐廳與朋友聚餐聊天。晚上，讀胡辛束的《我想要兩顆西柚》。睡前，分享自拍并配上一條文案發(fā)朋友圈。

想必有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員都很熟悉，這是一幅用戶旅程地圖，目的是基于畫(huà)像找出用戶接觸點(diǎn)和社交貨幣爆破點(diǎn)。但是，當(dāng)我們跳出品牌與消費(fèi)者的身份，試著從第三方視角去觀察時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)更多令人心驚的信息。

被建構(gòu)的社交貨幣

你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

1.發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)（如朋友圈）極大地加深了消費(fèi)的社交化。甚至可以說(shuō)，人們有意無(wú)意地過(guò)著并享受著一種鏡頭下的生活。生活本身在暴露欲與窺視欲的驅(qū)使下徹底社交化。

2.相應(yīng)地，鏡頭下生活的表演性，對(duì)演出所需道具（即社交貨幣）提出了巨大需求。商品制作者，升級(jí)為社交貨幣制作者。在新的交易市場(chǎng)中，眾多社交貨幣被精心設(shè)計(jì)，在經(jīng)過(guò)網(wǎng)紅們的一番示范之后，成了人們的生活方式。而這種被設(shè)計(jì)的生活方式，甚至具有強(qiáng)迫性。如果你不過(guò)這樣的生活，便無(wú)法存儲(chǔ)社交貨幣，談資、展示、融入等社交功能也會(huì)因此喪失。

繼續(xù)深入分析，不免慨嘆：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步、大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者陷入了社交自由表象下更大的不自由！

1.由于存在信息繭房（基于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的精準(zhǔn)信息投喂），消費(fèi)者事實(shí)上已經(jīng)被固化在網(wǎng)絡(luò)的某個(gè)節(jié)點(diǎn)上，個(gè)人被禁錮在自我建構(gòu)的信息環(huán)境中，社交行為變得程序化、定式化。

2.在追逐社交貨幣的過(guò)程中，激發(fā)出對(duì)信息的過(guò)量消費(fèi)。在邊際效用遞減規(guī)律作用下，人們所消費(fèi)的，更多的是膚淺的、泛娛樂(lè)化的和不促進(jìn)思考的信息。這就是說(shuō)，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)社交中，非但得不到精神生活的真實(shí)滿足，反而陷入了娛樂(lè)至死的美麗新世界。

世界著名的媒體文化研究者和批評(píng)家尼爾·波茨曼曾發(fā)出警告：“人類無(wú)聲無(wú)息地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至心甘情愿，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種。”

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)即社交經(jīng)濟(jì)，萬(wàn)物皆可社交

在消費(fèi)社會(huì)里，似乎一切產(chǎn)品皆可社交！

社交的產(chǎn)品化，抑或產(chǎn)品的社交化，讓那些借助網(wǎng)絡(luò)（即時(shí)移動(dòng)通信）作為傳播介質(zhì)的、可以滿足人們心理或生理需求的產(chǎn)品，成了商業(yè)資本紛紛覬覦的金條。比如炒鞋現(xiàn)象，所謂潮鞋文化，不過(guò)是消費(fèi)主義的另一次擴(kuò)張?！熬虏藗儭币粩S千金，樂(lè)此不疲，收獲虛假的社交優(yōu)越感。但他們不知道的是，在資本加持下，Nice、毒、識(shí)貨等APP迅速發(fā)展，社交貨幣變現(xiàn)為真金白銀。

“每一種欲望、計(jì)劃和需求，每種激情和關(guān)聯(lián)都被抽象化為符號(hào)。被消費(fèi)的不是物，而是關(guān)系本身?！狈▏?guó)哲學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中說(shuō)道。物（即商品）不是因其物質(zhì)性，而是因其同其他物的差異性關(guān)系而被消費(fèi)。

事實(shí)上，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的商品從不缺乏社交屬性。不同于自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)以分工合作的方式打開(kāi)了社交的邊界，使得社交可以沿著社會(huì)分工的細(xì)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展，經(jīng)由商品這一具有神奇魔力的中介物而不斷得到延展。

“消費(fèi)是社會(huì)關(guān)系的外化”“消費(fèi)是區(qū)分地位群體的標(biāo)志”“為了獲取聲譽(yù)就必須進(jìn)行奢侈消費(fèi)”……諸如此類的著名經(jīng)濟(jì)論斷，根源在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)的社交屬性。

為消費(fèi)而生產(chǎn)，供給可以自己創(chuàng)造需求（薩伊定律）。本質(zhì)上，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)即社交經(jīng)濟(jì)，也必然走向社交經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)然，這也是值得警惕的。

讓社交經(jīng)濟(jì)回歸人的尊嚴(yán)

今天我們談及的社交經(jīng)濟(jì)，幾乎成為休閑、娛樂(lè)的同義語(yǔ)。實(shí)際上，越高層次的需求對(duì)物質(zhì)依賴越少，而與自我關(guān)聯(lián)的精神屬性越高。在物質(zhì)極大豐富的今天，更應(yīng)如此。

美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分為七個(gè)層次：生理、安全、歸屬與愛(ài)、尊重、認(rèn)知與理解、審美、自我實(shí)現(xiàn)。其中，自我實(shí)現(xiàn)是基于人本主義的價(jià)值訴求。在論及人的尊嚴(yán)時(shí)，德國(guó)作家和古典哲學(xué)創(chuàng)始人康德指出，尊嚴(yán)是一種“絕對(duì)的內(nèi)在價(jià)值”。即是說(shuō)，人之本身是目的，而非手段。

面向大數(shù)據(jù)、人工智能營(yíng)銷時(shí)代，“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中強(qiáng)調(diào)，企業(yè)必須意識(shí)到，顧客不再僅是普通消費(fèi)者，而應(yīng)將顧客視為具有獨(dú)立思想、心靈和精神的獨(dú)立個(gè)體。企業(yè)的贏利能力與其企業(yè)責(zé)任感息息相關(guān)。在其“營(yíng)銷5.0”的定義中，科特勒再次凸顯了“以人為本”是營(yíng)銷的核心。技術(shù)的應(yīng)用目標(biāo)，是在整個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程中，更好地創(chuàng)造、傳播、交付和提高價(jià)值。

那么，在人工智能技術(shù)條件下，產(chǎn)品社交屬性的表現(xiàn)形式將發(fā)生怎樣的變化？

筆者以為，最大的變化體現(xiàn)在隱私保護(hù)上。

其一，人類的困境之一是技術(shù)進(jìn)步快于道德進(jìn)步，道德進(jìn)步又快于制度進(jìn)步。一旦技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致技術(shù)力量本身的失控，就可能導(dǎo)致發(fā)生毀滅性災(zāi)難。鑒于ChatGPT的火爆，馬斯克等一眾實(shí)業(yè)家聯(lián)合科學(xué)家共同呼吁中止大型人工智能技術(shù)實(shí)驗(yàn)，正反映出這一隱憂。

其二，個(gè)人隱私事關(guān)人類共同的尊嚴(yán)。事實(shí)上，當(dāng)前社交技術(shù)的泛化已經(jīng)引發(fā)了可能的隱私觀念變化。AI合成等智能技術(shù)帶來(lái)了極大的社交便利性，而這種便利很有可能讓人們滋長(zhǎng)不負(fù)責(zé)任的獵奇心、窺視欲、占有欲和自我放縱。人異化為技術(shù)的工具，最終又為異己力量所吞噬。

誠(chéng)然，技術(shù)是為人類選擇和使用的工具，為人類的行為提供新的可能。就此而言，技術(shù)是中性的。但我們必須認(rèn)識(shí)到：第一，所有的技術(shù)都是由社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和政治因素決定的，因而技術(shù)的社會(huì)屬性決定了技術(shù)具有非中性的一面。第二，技術(shù)對(duì)人具有反向的塑造性。美國(guó)著名哲學(xué)家亞伯拉罕·卡普蘭的名言形象地說(shuō)明了這一點(diǎn)：“給一個(gè)小男孩一把錘子，他會(huì)發(fā)現(xiàn)他遇到的一切東西都需要敲打。”第三，技術(shù)發(fā)展的不可預(yù)測(cè)性和混沌性。

2019年5月，馬化騰提出“科技向善”作為騰訊公司新愿景與使命，也將“技術(shù)是否中性”這個(gè)充滿爭(zhēng)議的問(wèn)題又一次置于討論之下。2020年，騰訊《科技向善白皮書(shū)》將“科技向善”視為行動(dòng)的目標(biāo)。次年，又在科技倫理、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)治理、企業(yè)內(nèi)部科技向善機(jī)制建設(shè)等具體行動(dòng)方面進(jìn)行了深入展開(kāi)。

2022年3月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)科技倫理治理的意見(jiàn)》，這是繼國(guó)家科技倫理委員會(huì)成立之后，我國(guó)科技倫理治理的又一標(biāo)志性事件。

在此背景下，包括隱私保護(hù)議題在內(nèi)的數(shù)據(jù)應(yīng)用倫理是社交經(jīng)濟(jì)發(fā)展及其營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用的大前提。前瞻數(shù)據(jù)倫理趨勢(shì)，主要有如下幾個(gè)方面：一是合規(guī)大于效率，二是打破零和博弈，三是讓用戶成為參與者。

綜上，在大數(shù)據(jù)深度應(yīng)用、營(yíng)銷人工智能化、全新內(nèi)容交互模式日新月異之際，我們?cè)敢庠俅沃厣暌粋€(gè)保守主義者的商業(yè)倫理主張。

技術(shù)向善的商業(yè)倫理

商業(yè)倫理是消費(fèi)文化與企業(yè)文化的總和。作為市場(chǎng)主體，廠商創(chuàng)造和提供消費(fèi)，企業(yè)的文化價(jià)值主張如果不能包含人類共同價(jià)值，那么消費(fèi)文化的社交傾向必然在商業(yè)勢(shì)力的推動(dòng)下愈演愈烈，最終形成企業(yè)逐利的市場(chǎng)土壤。

筆者在《建構(gòu)品牌倫理，為“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”解毒》（《銷售與市場(chǎng)》營(yíng)銷版2019年第2期）中指出，營(yíng)銷范式的實(shí)質(zhì)是倫理范式，真正的品牌其實(shí)存在于利益相關(guān)方的內(nèi)心?；诖?，必須旗幟鮮明地捍衛(wèi)和堅(jiān)守技術(shù)向善的商業(yè)倫理。

其一，堅(jiān)守技術(shù)向善原則，為技術(shù)應(yīng)用提供道德路標(biāo)。

其二，遵循保守主義的價(jià)值主張，謹(jǐn)慎，謹(jǐn)慎，再謹(jǐn)慎。

其三，基于法律原則的合規(guī)，實(shí)施區(qū)分責(zé)任制。

科技是實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)發(fā)展和文明進(jìn)步的重要工具和載體，人工智能技術(shù)進(jìn)步條件下的社交經(jīng)濟(jì)及其營(yíng)銷行為，亦當(dāng)以人類為圓心，盡顯人類之善。