李駿睿 馬紹銘 閆佩欣 王科云

摘要：2022年政府工作報告指出，要健全城鄉(xiāng)流通體系，加快電商、快遞進農(nóng)村，增加縣鄉(xiāng)消費。發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，促進農(nóng)村第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動鄉(xiāng)村振興和城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。本文通過分析拉薩市農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，探討農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)發(fā)展過程中所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，進而提出適合拉薩地區(qū)特色、促進拉薩市農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)快速發(fā)展的政策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)牧區(qū)；電子商務(wù)；拉薩市

引言

為加快完善中國鄉(xiāng)村電子商務(wù)發(fā)展建設(shè)，加快農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》明確提出，為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)體系。西藏自治區(qū)商務(wù)廳、財政廳、扶貧辦印發(fā)《拉薩市關(guān)于創(chuàng)建電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣工作實施方案》中指出，要加快全市電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極營造電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，推動拉薩市小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新示范工作，激發(fā)小微企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的活力[1]。農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)發(fā)展作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要推手，“互聯(lián)網(wǎng)+實體經(jīng)濟”所具有的疊加效應(yīng)能夠助推農(nóng)村市場要素的有效流動。為提高拉薩市農(nóng)牧區(qū)自我發(fā)展能力，應(yīng)促進“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)的融合發(fā)展，推動農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)升級和農(nóng)村發(fā)展[2-3]。本文兼具研究普適性與地區(qū)特殊性，通過分析拉薩市農(nóng)牧區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，豐富電子商務(wù)發(fā)展方面相關(guān)理論研究，補充民族地區(qū)電子商務(wù)的相關(guān)研究，為之后提供借鑒補充與實證支撐；梳理并分析拉薩市農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)方面存在的問題并提出相應(yīng)建議，助力農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)發(fā)展[4-5]。

1. 拉薩市農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

受客觀因素限制，西藏等少數(shù)民族地區(qū)性電子商務(wù)理論研究較少，農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)的相關(guān)研究更是欠缺?，F(xiàn)有研究主要聚焦于將電子商務(wù)與鄉(xiāng)村振興或脫貧攻堅等方面相結(jié)合。普布卓瑪（2019）[6]綜合分析了拉薩市電子商務(wù)發(fā)展所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，針對拉薩市電子商務(wù)發(fā)展提出了相關(guān)建議。德吉措姆（2021）[7]立足于電商扶貧工作實地調(diào)研，解析拉薩農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展滯緩的多維成因，探索了西藏特困地區(qū)電子商務(wù)援藏扶貧新型聯(lián)動模式。因此本文希望通過研究拉薩市農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的具體現(xiàn)狀，結(jié)合當?shù)氐那闆r，分析研究目前電子商務(wù)發(fā)展所存在的問題并提出相適應(yīng)的對策，豐富西藏地區(qū)電子商務(wù)理論，助力西藏自治區(qū)電子商務(wù)快速發(fā)展。

1.1 樣本情況

本文所用問卷以及數(shù)據(jù)均節(jié)選于西藏農(nóng)牧區(qū)民生發(fā)展調(diào)查中2021年拉薩市各縣（區(qū)）農(nóng)牧區(qū)民生滿意度調(diào)研[8]。通過入戶調(diào)研的形式對拉薩市所轄七縣（區(qū)）農(nóng)牧區(qū)的居民進行訪談?wù){(diào)查。本輪調(diào)查總有效樣本為834戶。在834個樣本中，男性為532人，占比64%；女性為302人，占比36%。受訪男性平均年齡為49.7歲，受訪女性平均年齡為48.3歲。戶籍結(jié)構(gòu)方面，農(nóng)業(yè)戶籍為817人，占比97.96%；非農(nóng)戶口17人，占比2.04%。學(xué)歷方面，小學(xué)學(xué)歷人口數(shù)最多，為419人、占比50.23%，占樣本人口數(shù)量的一半；其次是未上過學(xué)，為254人、占比30.45%；學(xué)歷最高的為大學(xué)本科，人數(shù)為9人、占比僅為1%。

1.2 網(wǎng)絡(luò)購物參與度低

在全部樣本中，沒有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的樣本數(shù)量為636人，占比76.2%；有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的樣本數(shù)量為198人，占比23.7%。在沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的樣本中，有608人選擇原因為不會操作，占比72.9%；有46人選擇原因為擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量與描述不符，占比7.2%；同樣有46人選擇原因為物流太慢，占比7.2%；有31人選擇原因為退貨不方便，占比4.8%；有64人選擇原因為支付麻煩，占比10%；有60人選擇原因為更喜歡到實體店購買，占比9.4%；有286人選擇原因為不認識漢字，占比44.9%（由于此問題為多選項，所以各項人數(shù)總和大于636，比重總和大于100%）。

在有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的樣本中，次數(shù)方面，幾乎沒有的為5人，每年幾次的為78人，每天幾次的為2人，每月幾次的為96人，每周幾次的為17人；每月平均金額方面，500元以下的為138人，500～1000元的為44人，1000～2000元的為11人，2000以上的為5人；購物方式選擇方面，選擇手機的為185人，選擇電話購物和電視購物的各有1人，選擇電腦的有3人，其他方式的有8人。具體占比情況如圖1所示。

1.3 網(wǎng)絡(luò)銷售參與人數(shù)少

在全部樣本中，有網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)歷的樣本數(shù)量為20人，占比2.3%；沒有網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)歷的樣本數(shù)量為814人，占比97.6%。在有網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)歷的20人中，選擇利用微信進行銷售的有11人，利用抖音等直播平臺的有5人，利用淘寶、京東、天貓、拼多多等電商網(wǎng)站的有16人，利用其他方式的有2人（由于此問題為多選項，所以各項人數(shù)總和大于20）。

1.4 快遞站點分布不均

在收取網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品的方式方面，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的198個樣本中，有46人選擇派送員送貨上門，有100人選擇到村里電子商務(wù)服務(wù)站自取，有112人選擇到縣里快遞公司領(lǐng)取，有21人選擇其他方式（由于此問題為多選項，所以各項人數(shù)總和大于636，比重總和大于100%）。在利用常用交通工具到最近的快遞點用時統(tǒng)計中，15分鐘以內(nèi)的有99人，占比50%；15分鐘到半個小時的有42人，占比21.2%；半個小時到一個小時的有35人，占比17.6%；一個小時以上的有22人，占比11.2%。對于收發(fā)快遞很方便這一看法，有25人表示非常同意，有92人表示比較同意，有56人表示一般，有14人表示不同意，另有11人的樣本為無效數(shù)據(jù)。

1.5 電子商務(wù)采納度低

在有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的198個樣本中，對于是否愿意參與網(wǎng)絡(luò)購物，有112人表示非常愿意，7人表示不愿意，51人表示一般，28人表示比較愿意。對于網(wǎng)絡(luò)購物能夠節(jié)約支出這一看法，有21人表示非常同意，有89人表示比較同意，有76人表示一般，有12人表示不同意。對于網(wǎng)絡(luò)購物能夠提升生活質(zhì)量這一看法，有16人表示非常同意，有88人表示比較同意，有81人表示一般，有13人表示不同意。對于網(wǎng)絡(luò)購物更方便這一看法，有42人表示非常同意，有93人表示比較同意，有58人表示一般，有5人表示不同意。在全部樣本中，對于是否希望接受網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)銷售的相關(guān)培訓(xùn)這一問題，有21人表示非常愿意，181人表示比較愿意，295人表示一般，210人表示不愿意，127人表示不清楚。對于如果條件允許，是否愿意進行網(wǎng)絡(luò)銷售一問題，有30人表示非常愿意，166人表示比較愿意，279人表示一般，232人表示不愿意，127人表示不清楚。

2. 拉薩市農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機遇

2.1 電子商務(wù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

2.1.1 農(nóng)牧民知識水平落后

農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)作為電子商務(wù)的一部分，對于參與者的文化知識水平具有較高的要求。在接受基本教育的基礎(chǔ)上，還對網(wǎng)絡(luò)知識、電腦等互聯(lián)網(wǎng)工具的操作、電子商務(wù)知識等知識技能的掌握具有要求。雖然拉薩市已經(jīng)普及義務(wù)教育且成效顯著，但當前農(nóng)牧民中，接受過高等教育的年輕群體更傾向于向城區(qū)流動，仍有相當一部分農(nóng)牧民受教育水平較低甚至未接受過教育。通過調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，部分農(nóng)牧民沒有網(wǎng)絡(luò)購物或者銷售經(jīng)歷的原因是不懂相關(guān)操作和不認識漢字。由此可知，當前農(nóng)牧區(qū)的教育水平與城市地區(qū)相比存在較大的差距，農(nóng)牧民的計算機技能水平與網(wǎng)絡(luò)技能水平較為落后，這較為明顯地阻礙了農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展。

2.1.2 農(nóng)牧民對電子商務(wù)接受度較低

農(nóng)牧區(qū)的主要產(chǎn)業(yè)為第一產(chǎn)業(yè)，農(nóng)牧民在商品交易方面更傾向于選擇傳統(tǒng)的集市、攤販和實體店，對于電子商務(wù)的接受度不高。由數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，雖然大部分農(nóng)牧民認為通過網(wǎng)絡(luò)購物更加方便、能夠提升生活質(zhì)量且可以減少花費支出，但是愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購物的農(nóng)牧民較少。同時大部分農(nóng)牧民并不愿意接受網(wǎng)絡(luò)購物或者網(wǎng)絡(luò)銷售相關(guān)方面的培訓(xùn)，即使條件允許也并不愿意進行網(wǎng)絡(luò)銷售。由此可知，農(nóng)牧民群體中對于電子商務(wù)的接受度較低，只有部分農(nóng)牧民愿意接納電子商務(wù)的普及與使用，大部分農(nóng)牧民對于電子商務(wù)的發(fā)展仍舊處于被動接受階段，主觀能動性較差。

2.1.3 農(nóng)牧區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不健全

由于地理地形和氣候因素制約了農(nóng)牧區(qū)物流業(yè)的發(fā)展，與農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)相配套的物流尚未形成完善的配送體系。物流體系的不夠完善導(dǎo)致電子商務(wù)交易的遲滯，農(nóng)牧民接受程度降低。由數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，仍舊有56.7%的農(nóng)牧民需要到縣城的物流公司取回快遞，同時有超過半數(shù)農(nóng)牧民到最近快遞點路程用時大于15分鐘。對比城市地區(qū)，拉薩市農(nóng)牧區(qū)人口密度較低，公路建設(shè)存在差距，物流配送較為分散，空間分布上存在較大的不均衡性。同時由于物流成本高，倉儲設(shè)施較少，許多快遞公司對農(nóng)牧區(qū)訂單設(shè)置較高的配送價格，甚至拒絕配送，這些都成為農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的明顯阻礙。

2.2 電子商務(wù)發(fā)展存在的機遇

2.2.1 政府高度重視，政策扶持力度大

近年來，電子商務(wù)對經(jīng)濟發(fā)展的巨大作用逐漸凸顯。拉薩市政府貫徹落實國務(wù)院提高電子商務(wù)發(fā)展水平，培育經(jīng)濟發(fā)展新動力的意見，提高對電子商務(wù)發(fā)展的重視程度及扶持力度。拉薩市政府制定出臺《拉薩市促進電子商務(wù)示范認定及“兩創(chuàng)”資金管理辦法（暫行）》，采取補助扶持的形式，鼓勵實體企業(yè)開展O2O線上線下整合發(fā)展、拓展電子商務(wù)營銷渠道，并通過建設(shè)示范企業(yè)發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，激發(fā)全市電子商務(wù)發(fā)展活力。同時針對農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的獨特性，拉薩市政府通過出臺《拉薩市關(guān)于創(chuàng)建電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣工作實施方案》等政策，在城關(guān)區(qū)等縣區(qū)開展電子商務(wù)進農(nóng)村示范縣創(chuàng)建工作，運用多種方式幫助拉薩市農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。

2.2.2 特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢顯著

拉薩市作為西藏自治區(qū)的首府及經(jīng)貿(mào)中心，幾乎匯聚了西藏地區(qū)所有的地方特色和高辨識度的產(chǎn)品。其中包含了獨特的自然產(chǎn)品，以及地區(qū)特色文化影響下產(chǎn)生的民俗產(chǎn)品，因此電子商務(wù)市場端具有豐富多樣的產(chǎn)品資源與非常大的開發(fā)潛力。同時，拉薩市作為西藏重要的旅游集散中心，旅游業(yè)是拉薩經(jīng)濟發(fā)展的特色支柱產(chǎn)業(yè)。受到地理位置和文化差異的影響，旅游者對西藏旅游信息和服務(wù)的需求較高。這一方面為電子商務(wù)的發(fā)展提供了獨到的推廣渠道，另一方面，電子商務(wù)發(fā)展水平的提高也助力旅游業(yè)的發(fā)展，二者互惠互利，互相促進。

3. 電子商務(wù)發(fā)展建議

3.1 加快培育和吸收電子商務(wù)人才，提高農(nóng)牧民知識技能水平

依托西藏本土高校，并與內(nèi)地相關(guān)高校緊密合作交流，根據(jù)西藏區(qū)情，通過建立短期培訓(xùn)、職業(yè)培訓(xùn)，引導(dǎo)吸收優(yōu)質(zhì)教育資源下沉農(nóng)村牧區(qū)，推進西藏地區(qū)電子商務(wù)教育培訓(xùn)資源共建共享、優(yōu)勢互補；加快培育和吸收專業(yè)生產(chǎn)類、專業(yè)技能類、專業(yè)管理類的高水平人才。另一方面以政府為主導(dǎo)，全面開展農(nóng)牧民專業(yè)能力與素質(zhì)教育，開設(shè)基本電子商務(wù)相關(guān)培訓(xùn)課程，提高農(nóng)牧民電子商務(wù)相關(guān)知識技能水平，培養(yǎng)出適合西藏地區(qū)特色的電子商務(wù)人才。

3.2 豐富宣傳手段，加大電子商務(wù)相關(guān)內(nèi)容的宣傳力度

采取網(wǎng)絡(luò)宣傳與實體廣告相結(jié)合的手段，加大對電子商務(wù)的宣傳力度，幫助廣大農(nóng)牧民了解電子商務(wù)，接納電子商務(wù)。一方面增加網(wǎng)絡(luò)購物欲望，拉動地方經(jīng)濟增長；另一方面，鼓勵農(nóng)牧民通過互聯(lián)網(wǎng)銷售特色農(nóng)牧產(chǎn)品以擴大銷售規(guī)模，提高農(nóng)牧民自身收入。

結(jié)語

電子商務(wù)作為虛擬經(jīng)濟的一部分，其發(fā)展依托于實體的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，須加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，完善農(nóng)牧區(qū)物流配送體系。物流配送作為電子商務(wù)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，物流流暢性能夠有效提高用戶體驗，從而促進電子商務(wù)的發(fā)展。為此，以當前物流體系為基礎(chǔ)進行優(yōu)化升級，增加倉儲節(jié)點，打造專業(yè)統(tǒng)一的快遞服務(wù)站，實現(xiàn)對縣鄉(xiāng)村的全面覆蓋，解決“最后一公里”問題，著力提高農(nóng)牧民對物流配送時效的滿意度，可以打破制約拉薩市農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的瓶頸。

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作者簡介：李駿睿，本科在讀，研究方向：財務(wù)管理。

基金項目：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目——拉薩市農(nóng)牧區(qū)電子商務(wù)站發(fā)展影響因素研究（編號：202210694019）；2019年度國家自然科學(xué)基金項目——西藏民生滿意度持續(xù)改善機制：基于拉薩市農(nóng)牧區(qū)大型入戶調(diào)查的實證研究（編號：71964031）。