孫伊凡

京東消費(fèi)發(fā)布的一份研究報(bào)告中，提到了流行于年輕人中的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)——篤定消費(fèi)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是電器、居家用品還是網(wǎng)紅食品，消費(fèi)者都會(huì)從多種渠道獲取信息作出自己的判斷，從功能和價(jià)位上都更明確自己想要什么。

消費(fèi)者越來(lái)越重視花的每一分錢(qián)帶來(lái)的真實(shí)價(jià)值和體驗(yàn)，產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)這三個(gè)基本要素的重要性越發(fā)凸顯，消費(fèi)進(jìn)一步回歸本源，這也讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于價(jià)值的關(guān)注達(dá)到了前所未有的高度。

聚焦消費(fèi)的長(zhǎng)期價(jià)值和確定性

精準(zhǔn)命中需求，消費(fèi)更加理性，也更加追求消費(fèi)的確定性和長(zhǎng)期價(jià)值，是篤定消費(fèi)最大的特點(diǎn)。具體到確定性和長(zhǎng)期價(jià)值方面，我們可以通過(guò)三個(gè)具體的消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)一步感知。

第一個(gè)現(xiàn)象發(fā)生在電商領(lǐng)域。2022年，在“6·18”或者“雙11”大促活動(dòng)前3—5個(gè)月，很多消費(fèi)者就把自己心儀的商品加到購(gòu)物車(chē)?yán)?，在此期間不停地比價(jià)，最終在一個(gè)促銷(xiāo)最給力的時(shí)間點(diǎn)，把商品納入囊中。盡管此前也有“蹲大促”的情況出現(xiàn)，但并沒(méi)有這么明顯。

第二個(gè)現(xiàn)象表現(xiàn)在電子數(shù)碼行業(yè)。相較以往，以舊換新的消費(fèi)者明顯多了。2022年前三個(gè)季度，京東通過(guò)以舊換新的方式選購(gòu)新手機(jī)訂單量提升了2.4倍，通過(guò)以舊換新選購(gòu)電腦數(shù)碼產(chǎn)品訂單量提升了3.7倍，手機(jī)以舊換新訂單量提升了3.6倍。

第三個(gè)現(xiàn)象是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的搜索行為更加具體了。比如搜索“寧夏灘羊肉”而不是“羊肉”，搜索“云南小?？Х取倍恰翱Х取保瑢?duì)家用電器的需求也更加精細(xì)，如“不翻面空氣炸鍋”“便攜大功率電吹風(fēng)”等，都是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

從上面三個(gè)現(xiàn)象，我們可以看到，如今的消費(fèi)者會(huì)從多種渠道獲取信息作出自己的判斷，從功能、地域和價(jià)位上都更明確自己想要什么，精準(zhǔn)命中需求。同時(shí)，他們?yōu)楦L(zhǎng)期的生活做打算，考慮的是這個(gè)商品和服務(wù)能不能在未來(lái)的2—3年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，為自己帶來(lái)持續(xù)的體驗(yàn)升級(jí)。

行業(yè)需要結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新

因?yàn)榇_定，所以消費(fèi)。從產(chǎn)業(yè)側(cè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)趨勢(shì)是非常有價(jià)值的。因?yàn)榇饲爸袊?guó)市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)方面的一大趨勢(shì)就是講故事，用好故事贏得資本市場(chǎng)的關(guān)注，然后再用營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)帶動(dòng)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)。

但從2022年來(lái)看，重實(shí)用已經(jīng)是非常明確的趨勢(shì)，這會(huì)引起上游企業(yè)對(duì)于成本、效率、技術(shù)研發(fā)、用戶(hù)體驗(yàn)的進(jìn)一步重視，帶動(dòng)中國(guó)產(chǎn)業(yè)向更健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。

過(guò)去幾年，我們一直在說(shuō)“所有行業(yè)、所有品類(lèi)都值得重做一遍”，更多的是新瓶裝舊酒，將傳統(tǒng)品類(lèi)以更潮的方式演繹出來(lái)，并沒(méi)有通過(guò)產(chǎn)品的技術(shù)、功能創(chuàng)新突破產(chǎn)業(yè)邊界，也就是缺乏結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。

當(dāng)然，也并非沒(méi)有個(gè)例。結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新的一個(gè)典型例子就是特斯拉。其實(shí)電機(jī)的出現(xiàn)要早于燃油機(jī)，那時(shí)，電機(jī)已經(jīng)被應(yīng)用在了無(wú)數(shù)不同領(lǐng)域，充電電池也被應(yīng)用在無(wú)數(shù)電子產(chǎn)品中，但將最先進(jìn)的電機(jī)控制技術(shù)以及充電技術(shù)應(yīng)用到汽車(chē)領(lǐng)域的是埃隆·馬斯克，正是特斯拉用電動(dòng)汽車(chē)撬開(kāi)了巨頭林立的汽車(chē)領(lǐng)域。

再比如休閑零食。人人都在提健康，但行業(yè)卻普遍存在一個(gè)難題，大部分健康零食都是對(duì)原本品類(lèi)進(jìn)行改造，一定程度上無(wú)法兼顧好的口感與體感，并沒(méi)有真正解決“既好吃又健康”的需求。

2019年，新消費(fèi)品牌食驗(yàn)室橫空出世，盡管目前渠道表現(xiàn)不算突出，并未被大眾消費(fèi)者熟知，但在生產(chǎn)制作上，食驗(yàn)室不僅顛覆了傳統(tǒng)零食的制作工藝，也從源頭革新食材。比如其主打的一款薯片，用的不是馬鈴薯、淀粉，而是健身人士經(jīng)常吃的雞胸肉、魚(yú)肉，本身就是高蛋白低脂肪的食材；在生產(chǎn)上，其獨(dú)創(chuàng)了一套“0油炸技術(shù)”，可以在不加油的情況下將蛋白質(zhì)進(jìn)行140℃左右的烘烤，以保證生產(chǎn)出來(lái)的零食熱量不到100卡。

低卡、美味，對(duì)于休閑零食行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一次基于用戶(hù)的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新，很有可能帶動(dòng)行業(yè)向更健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。

向“直給”靠攏

在這個(gè)趨勢(shì)下，未來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向一定是“直給”的，而且會(huì)更加聚焦細(xì)分人群和使用場(chǎng)景。“直給”一詞，最常被用來(lái)描述理想的戀愛(ài)狀態(tài)，男女雙方真實(shí)地向?qū)Ψ皆V說(shuō)自己內(nèi)心的需求，沒(méi)有套路，不用互相猜心思，真誠(chéng)、清晰明了。

延伸到消費(fèi)行業(yè)也是同樣的道理，對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你愿意“直給”我也絕不含糊。舉一個(gè)例子，今年在功能性食品領(lǐng)域，有一款名叫“大餐救星”的西梅汁表現(xiàn)亮眼。

過(guò)去一年，西梅汁的品類(lèi)認(rèn)知不斷提升。在小紅書(shū)，很多博主都在科普西梅促消化，幫助排便，不少品牌也順勢(shì)推出了西梅飲品，瑞幸咖啡就曾推出了一款名為“偷心西梅”的咖啡，成為風(fēng)味拿鐵一分子，但都沒(méi)能出圈。因?yàn)橹皇沁x對(duì)原料是不夠的，還需要有效精準(zhǔn)地指出產(chǎn)品場(chǎng)景和功效。剛上市時(shí)，西梅汁取名為“大餐日記”，雖有賣(mài)點(diǎn)，但不夠沖擊。之后改名“大餐救星”，“救星”二字有很強(qiáng)烈的情緒，充分表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)暴飲暴食之后“解負(fù)”的迫切需求，也傳達(dá)出西梅汁能為這種需求提供解決方案。

更重要的是，“大餐救星”為消費(fèi)者帶來(lái)了可感知的消費(fèi)體驗(yàn)。按照官方介紹來(lái)說(shuō)，就是明顯的體感，喝了“大餐救星”西梅汁之后，一些消費(fèi)者會(huì)感到腸道微微發(fā)熱，有些消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得肚子沒(méi)那么脹了。據(jù)魔鏡電商統(tǒng)計(jì)，2022年9月“大餐救星”的天貓平臺(tái)評(píng)價(jià)共有1434條，大多數(shù)評(píng)價(jià)都集中在食用效果的反饋方面，消費(fèi)者表示產(chǎn)品對(duì)于改善便秘有一定效果。

同樣是主打功能性的食品，不同于猴姑餅干所定位的“養(yǎng)胃餅干”，以及WonderLab所倡導(dǎo)的“改善腸道菌群”，需要長(zhǎng)時(shí)間服用產(chǎn)生的隱形效果，一些消費(fèi)者還未看到效果就已經(jīng)放棄。

而“大餐救星”切中了一個(gè)隱秘又迫切的痛點(diǎn)——便秘，再加上品類(lèi)認(rèn)知+細(xì)分人群、場(chǎng)景+有效體感，這三個(gè)“直給”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，在用戶(hù)心智中形成了獨(dú)特占位，從而被消費(fèi)者堅(jiān)定地選擇。

成為篤定品牌

回到一開(kāi)始，消費(fèi)者所追求的長(zhǎng)期價(jià)值和確定性并不是一成不變的。企業(yè)要基于深度的用戶(hù)洞察，真正創(chuàng)新產(chǎn)品與體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求和痛點(diǎn)，在跑出高增長(zhǎng)方法的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的長(zhǎng)期留存與品牌高價(jià)值創(chuàng)造，不斷實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化。

其實(shí)，每個(gè)品類(lèi)都有習(xí)以為常但不合理的常規(guī)，所有問(wèn)題都源于用戶(hù)體感上的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。當(dāng)我們走進(jìn)時(shí)代的洪流中去聽(tīng)取億萬(wàn)用戶(hù)的內(nèi)在心聲時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有真正解決痛點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生好的體驗(yàn)；只有真正讀懂新一代用戶(hù)，才是品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)最本源的內(nèi)生動(dòng)力。

效果先行，就會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，才能成為消費(fèi)者心中的篤定品牌，這也是2023年企業(yè)最應(yīng)該做的事。