李家軒?高洋

近年來，國家對傳承發(fā)展中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化高度重視，消費(fèi)者和線下商業(yè)綜合體對國貨的關(guān)注度也越來越高，一場屬于“國風(fēng)國潮”的風(fēng)暴悄然興起。本文經(jīng)過對國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)梳理總結(jié)，闡釋國潮的概念與內(nèi)涵，說明國潮背景下線下購物中心進(jìn)行場景營銷的重要性，并根據(jù)目前線下購物中心進(jìn)行場景營銷的現(xiàn)狀及趨勢分析，為購物中心創(chuàng)造性地、針對性地提出建議，對“國風(fēng)+商業(yè)”營銷策略的改進(jìn)及良性發(fā)展具有重要意義。

一、國潮的概念與內(nèi)涵

“國潮”一詞中的“國”就是中國，是中國文化的復(fù)興?！俺薄币环矫嬷競鹘y(tǒng)國貨完成新時代下的新演繹。新興國貨通過滿足當(dāng)代需求來確立自身位置，通過集體品類創(chuàng)新、產(chǎn)品出新和品牌革新等形式，在市場中掀起了集體潮流；另一方面則指消費(fèi)者對于新國貨的消費(fèi)習(xí)慣開始形成，并且逐漸形成風(fēng)潮。據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2021年已是“國潮3.0時期”，2022年-2035年步入“國潮4.0時期”，此時的國潮已經(jīng)不再僅僅是一個國潮商品，而是上升到文化IP，更注重將中國的文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代科技向外進(jìn)行宣揚(yáng)。

二、國潮背景下線下購物中心進(jìn)行場景營銷的重要性

國風(fēng)國潮流行背景下，線下購物中心傳統(tǒng)的“多元品牌組合”固版營銷模式已經(jīng)不再能滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者需要的是“社交能量型空間”，以滿足自己的情感欲望、購物體驗(yàn)以及社交體驗(yàn)。線下購物中心進(jìn)行場景營銷，能夠聚集中華文化、民族文化、當(dāng)?shù)靥厣同F(xiàn)代科技等創(chuàng)建細(xì)分社交場景，將購物環(huán)境細(xì)分化、情境化，引發(fā)消費(fèi)圈層的共鳴度，形成獨(dú)特的空間記憶、時間記憶結(jié)點(diǎn)，從而延長顧客駐足時間，不僅可以滿足消費(fèi)者“精神+物質(zhì)+體驗(yàn)”三重需要，最重要的是帶動線下購物中心整個客流量及銷售業(yè)績的提升。

借助國風(fēng)國潮開展場景營銷，不僅滿足消費(fèi)者的各種需求，某種程度上更是為了實(shí)現(xiàn)場景營銷和商業(yè)價值、品牌價值的完美結(jié)合。比如王府井百貨地下二層的和平菓局主題街區(qū)，通過有故事線的場景營造，依靠故事、情懷、情結(jié)、場景，打造情景化的體驗(yàn)空間，增添了線下購物中心的創(chuàng)造性成分，給消費(fèi)者一種形式上的新鮮感、內(nèi)容上的懷舊感，使消費(fèi)者的回憶涌上心頭，加強(qiáng)消費(fèi)者的空間代入感；同時，吸引網(wǎng)紅博主打卡拍照推廣，觀看者在互動的過程中形成社群傳播，能夠大幅度提高線下購物中心的知名度和美譽(yù)度。

國風(fēng)國潮流行下線下購物中心進(jìn)行場景營銷既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化表現(xiàn)，一定程度上還折射出大國形象。它融進(jìn)了社會熱點(diǎn)、智能科技、時代精神，喚醒了消費(fèi)者對于中華文化、文明的注重和尊崇，深層次上折射出國家民族的科技制造力、文化軟實(shí)力在不斷增強(qiáng)以及中國年輕人對于文化的認(rèn)同感、責(zé)任感和使命感。

三、線下購物中心國潮場景營銷的現(xiàn)狀及趨勢分析

（一）消費(fèi)者偏愛中端國潮商品

據(jù)百度發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，國潮熱搜在最近十年上漲528%。目前消費(fèi)群體中Z世代有2.6億人，新中產(chǎn)階級將達(dá)到4.5億人，中國消費(fèi)市場規(guī)模已達(dá)到45萬億元，國潮+商業(yè)模式已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者的視野，據(jù)《2022Z世代消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》顯示，Z世代消費(fèi)偏好主要集中在個護(hù)健康、白酒、服飾內(nèi)衣和食品飲料等類別。同時，目前線下購物中心陳列國潮產(chǎn)品的定位大都是中端產(chǎn)品，這也體現(xiàn)出消費(fèi)者對中國文化涉及日常領(lǐng)域有特定的需求。

（二）存在問題參差不齊

目前國風(fēng)國潮問題主要表現(xiàn)在文化體現(xiàn)不深入、體驗(yàn)感差、組織混亂、形式不夠豐富和數(shù)量少等方面。由于購物中心與國風(fēng)國潮文化聯(lián)合還處于初期發(fā)展階段，大多數(shù)的線下購物中心進(jìn)行場景營銷時在內(nèi)容上存在文化體現(xiàn)不深入的問題，僅僅是國潮元素的堆砌、羅列，缺乏美感，沒有從深層次上傳遞出城市文化、民族文化、時代精神的內(nèi)涵，無法使顧客產(chǎn)生情感上的共鳴以及空間上的代入感，給顧客反而留下較差的體驗(yàn)感；在組織上，由于缺少整體的規(guī)劃，場景營銷的整合不到位。比如由于貨架、商品之間擺放不整齊，產(chǎn)品信息混亂鋪陳，國潮風(fēng)格不統(tǒng)一，給消費(fèi)者帶來一種信息分散的視角，讓其感覺眼花繚亂；在形式上，缺少和其他品牌IP的聯(lián)合，大多僅僅為線下購物中心自發(fā)舉辦的營銷活動，例如抽獎、轉(zhuǎn)盤、表演節(jié)目等常規(guī)活動，還沒有形成能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多維度的集商業(yè)、旅游、文化為一體的購物場景；在數(shù)量上，僅僅在重大節(jié)假日才會打造大型場景體驗(yàn)活動，沒有形成一種日常化體驗(yàn)，且宣傳渠道、宣傳數(shù)量過少，很多消費(fèi)者根本不知道曾經(jīng)舉辦過活動。

（三）Z世代抱有極大期待

身為互聯(lián)網(wǎng)的土著居民，Z世代特別看重購物體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、場景體驗(yàn)、氛圍體驗(yàn)等，由于具備前衛(wèi)、新潮、追求新鮮刺激的消費(fèi)意識，他們會主動尋求消費(fèi)升級并響應(yīng)個性消費(fèi)，所以他們對購物中心在與國風(fēng)國潮跨界聯(lián)合進(jìn)行場景營銷時抱有極大的期待。打造新穎的場景主題，同時注重活動形式的多樣性，希望體驗(yàn)無縫銜接的體驗(yàn)式情景是Z世代群體的內(nèi)心訴求。Z世代消費(fèi)群體尤其希望可以聯(lián)合國漫人物、當(dāng)紅影星以及文化名人進(jìn)行宣傳，線下購物中心則要實(shí)行多品牌跨IP組合策略，迎合他們的消費(fèi)需求。

（四）消費(fèi)者參與度低

據(jù)《消費(fèi)者數(shù)據(jù)》顯示，有63.1%的受訪者對國潮感知度較高，能引起廣泛討論，但消費(fèi)者對于線下購物中心聯(lián)合國潮進(jìn)行場景營銷的相關(guān)活動參與度卻低下。一方面由于大多數(shù)線下購物中心缺乏創(chuàng)新，還在秉持固化的商業(yè)服務(wù)思維，缺少快速的迭代反應(yīng)，國潮類場景營銷也大多數(shù)發(fā)生在一二線城市，且多在重大節(jié)日活動期間進(jìn)行；另一方面由于宣傳渠道少，大多數(shù)消費(fèi)者對此基本沒有聽說過，更沒有參加過，所以呈現(xiàn)出消費(fèi)者參與度低下的現(xiàn)狀。

（五）文化消費(fèi)情景同質(zhì)化嚴(yán)重

在購物中心見到那些體現(xiàn)中國文化的元素時，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)?？吹降氖枪沤ㄖ⒐艥h民族服飾、山水畫以及詩詞歌賦等傳統(tǒng)中國元素的堆砌與羅列，大多數(shù)購物中心都選擇相同的文化元素，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，商業(yè)模式雷同，沒有形成當(dāng)?shù)爻鞘械莫?dú)特風(fēng)格，給消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，讓消費(fèi)者一定程度上對國潮的印象被固化。造成這類現(xiàn)象的主要原因是策劃者缺乏對國潮文化的深度解讀，沒有形成對消費(fèi)者偏好的正確認(rèn)知，過度強(qiáng)調(diào)文化的商業(yè)屬性，而忽略了文化內(nèi)容屬性。

四、國風(fēng)國潮流行下線下購物中心場景營銷發(fā)展思路及建議

（一）智能化——打造情景消費(fèi)環(huán)境

以立體簡約的現(xiàn)代化色彩和時尚多元的國潮風(fēng)尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美相融，打造一個屬于國風(fēng)的專屬環(huán)境，講好“中國故事”。線下購物中心可以利用立體互動、光影設(shè)備、3D影像等現(xiàn)代化智能化科技創(chuàng)新形式，巧妙運(yùn)用國潮因素。如西安大悅城以絲綢之路為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)運(yùn)用專屬定制影片，配合場內(nèi)聲光電系統(tǒng)， 打造出了一條如夢般的光影長廊，給消費(fèi)者帶來了一場新奇刺激的冒險體驗(yàn)。

（二）時代化——積極弘揚(yáng)時代精神

線下購物中心應(yīng)緊隨時代熱點(diǎn)，融入時代精神，追趕時代潮流。比如濟(jì)南市的購物中心便以弘揚(yáng)“濟(jì)南精神”“泉城精神”“龍山文化”等，生動展示濟(jì)南市人民在黨的領(lǐng)導(dǎo)下走過的輝煌歷程、取得的偉大成就，并通過提質(zhì)升級沉浸式歷史場景，使消費(fèi)者建立起獨(dú)特的歷史認(rèn)知和情感意識。再如，沈陽萬象城等將音樂節(jié)搬到購物中心，滿足了消費(fèi)者的愿望，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了情感上的共鳴以及場景上的代入感，消費(fèi)者仿佛真的回到了沒有疫情時的“樂隊(duì)的夏天”。

（三）深入化——商業(yè)模式深入化

線下購物中心打造活化的“國風(fēng)+商業(yè)”模式，沉浸式生活情景體驗(yàn)場，應(yīng)聚集中國文化、文娛體驗(yàn)、文藝展覽以及科技展示等豐富主題和內(nèi)容。如線下購物中心可以聯(lián)合其他文化單位如博物館、書法館、科技館等，舉辦文化展覽或科技展會，邀請專家學(xué)者或者時代名人、明星或者塑造動漫人物形象，具備廣泛吸引力、話題度、趣味度，同時還不失學(xué)習(xí)性、知識性，從而聯(lián)系起消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的情感紐帶，深入體現(xiàn)我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化以此引發(fā)消費(fèi)圈層的共鳴度。借用語言學(xué)理論框架，在場景打造中采用情景化敘述設(shè)計(jì)，通過故事演繹多元化的表達(dá)途徑，加強(qiáng)與受眾精神內(nèi)核的交流，重塑與發(fā)揚(yáng)深入人心的商業(yè)風(fēng)貌，深度提升品牌價值。比如，北京豐科萬達(dá)廣場與敦煌博物館合作，攜手打造了一場敦煌短途之旅，向消費(fèi)者展示館內(nèi)復(fù)刻的文物以及講述背后的神話傳說，還邀請專家學(xué)者與消費(fèi)者對話互動，學(xué)習(xí)悠久的大漠歷史，對于消費(fèi)者來說既獲得了“精神+物質(zhì)+體驗(yàn)”的滿足，又學(xué)到了傳統(tǒng)文化知識。對于購物中心來說，促進(jìn)了觀眾對敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的購買，提升了商場的客流量，帶動了商場的銷售收入。

與此同時，線下購物中心需要加大宣傳力度和拓寬宣傳渠道，借助身份驗(yàn)證、地理位置等技術(shù)增強(qiáng)社交真實(shí)性，能夠橫向拓寬弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，縱向加強(qiáng)強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)線上線下一體融合，加速在當(dāng)?shù)氐母采w面和影響力；或充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，與半徑50公里內(nèi)私域流量和共域流量平臺結(jié)合投放活動信息，增加活動曝光度，實(shí)現(xiàn)高頻傳播帶動低頻的消費(fèi)與體驗(yàn)。

（四）多元化——引入產(chǎn)品多元化

線下購物中心不僅要與老字號老品牌結(jié)合，更要與新興的不同領(lǐng)域的國潮品牌合作，引進(jìn)當(dāng)下流行、消費(fèi)者熱衷的潮牌。DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布調(diào)查顯示，青年消費(fèi)群體更愛在服飾類、食品飲料、美妝個護(hù)等產(chǎn)品領(lǐng)域不斷進(jìn)行新的嘗試，所以在服飾產(chǎn)品方面可以同李寧、全棉時代等合作。食品飲料領(lǐng)域同茶顏悅色、蜜雪冰城、農(nóng)夫山泉等合作。護(hù)膚化妝品可以同完美日記、花西子、野獸青年等品牌合作。這些品牌也是2021年新國貨榜樣品牌。從而打造真正將購物、娛樂、社交、學(xué)習(xí)等更多元素融為一體的購物中心典范，提高環(huán)境溫度，為消費(fèi)者提供多維度寬領(lǐng)域的體驗(yàn)，成為屬于線下購物中心的“品牌效應(yīng)”。

（五）個性化——商業(yè)、產(chǎn)品個性化

現(xiàn)代購物中心林立以及線上購物的普及，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)層次與過去相比有了明顯的變化。不同地域，線下購物中心也應(yīng)避免同質(zhì)化、常套化國風(fēng)商業(yè)模式，傳統(tǒng)的商業(yè)路演、抽獎活動已經(jīng)過時，應(yīng)積極引入互動游戲、線上云游、打卡集福、IP跨界等新型營銷模式。同時應(yīng)結(jié)合自己城市的“文化紅利”“城市名片”，利用“形象經(jīng)濟(jì)”將商場與城市記憶文化相連接，講好中國故事、展示傳統(tǒng)文化。例如，上海世紀(jì)匯廣場的“1192弄老上海”主題街區(qū)，憑借著世紀(jì)大道優(yōu)越的地理位置以及老上海街區(qū)帶來的標(biāo)志性特色，已經(jīng)成為城市的標(biāo)志商業(yè)，吸引外地游客來滬打卡。線下購物中心可以借助自己特有的文化打造個性化國風(fēng)+商業(yè)模式，如方言文化、菜系文化、建筑文化等，將商業(yè)變成充滿當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的藝術(shù)殿堂，通過多元化的體驗(yàn)與當(dāng)?shù)匚幕蝗谂鲎?，喚醒消費(fèi)者對于當(dāng)?shù)匚幕⑽拿鞯闹匾暫妥鹁础?/p>

產(chǎn)品是場景營銷的支撐，所以線下購物中心在引入產(chǎn)品時，應(yīng)該關(guān)注國潮產(chǎn)品是否能夠不斷進(jìn)行創(chuàng)新且結(jié)合時代潮流，觀察產(chǎn)品的實(shí)用程度、材質(zhì)及質(zhì)量，并從中選擇銷售更符合當(dāng)今Z世代人群的個性化的中高端產(chǎn)品，以此來滿足當(dāng)代消費(fèi)者品質(zhì)化、個性化的迫切需求，但同時不要忘記上一代消費(fèi)群體的需求。在滿足消費(fèi)者擁有強(qiáng)烈的自我表達(dá)訴求的同時，線下購物中心也應(yīng)選擇銷售更加具有文化理性、追求質(zhì)量、熱衷創(chuàng)意，不盲目跟風(fēng)的產(chǎn)品，有利于線下購物中心的長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（六）普適化——產(chǎn)品、商業(yè)普適化

購物中心憑借個性化的產(chǎn)品舉辦的場景模式，于購物中心而言，由于產(chǎn)品的成長周期太短，很快達(dá)到小眾垂直消費(fèi)人群的天花板，容易跟不上國潮發(fā)展方向。線下購物中心想要更深層次的與國潮融合，借此獲得更多的銷量，還需對消費(fèi)者軌跡進(jìn)行深度掌握，在場景營銷前期需要用個性化產(chǎn)品和場景模式開局，并不斷搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤分析，方便中后期同更強(qiáng)有力具有普適性且不失個性的產(chǎn)品、品牌合作，打造普遍消費(fèi)者感興趣的國風(fēng)商業(yè)模式，把垂直小眾的市場拓寬、拓廣成滿足消費(fèi)者真正所需的由特定空間構(gòu)成的消費(fèi)場景。

結(jié)語：

在國風(fēng)國潮潮流下體驗(yàn)為王的商業(yè)新時代，消費(fèi)者對于“精神+物質(zhì)+體驗(yàn)”三方面的訴求以及新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的到來，給予線下購物中心傳統(tǒng)商業(yè)模式巨大的沖擊。線下購物中心必須與時俱進(jìn)，不斷開拓創(chuàng)新，采用差異化策略，無論是場景重現(xiàn)還是場景新建，都應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，不斷從深入化、多元化、時尚化、智能化、個性化、普適化六個方面發(fā)展自我，重視消費(fèi)者的多種購物需求，給予消費(fèi)者更好、更真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，提供精準(zhǔn)的場景營銷戰(zhàn)略，才能推動購物中心長遠(yuǎn)發(fā)展。